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Aus der Praxis für die PraxisZielgruppenorientierte Produktkliniken
Weiterbildungstag Ruhr - Lippe
Prof. Dr. Rudolf Tippelt / Dr. Aiga von Hippel / Sandra Fuchs, M.A.
Donnerstag, 16. Oktober 2008
Prof. Dr. Rudolf Tippelt
Dr. Aiga von Hippel
Sandra Fuchs, M.A.
Institut für Pädagogik
1. Produktkliniken – Definition
2. Produktkliniken – Methoden und ausgewählte
Ergebnisse
3. Praxisbeispiel aus dem Projekt „ImZiel“
Überblick
Institut für Pädagogik
Absichten des
Trägers
Allg. Richtziele
der EB
Ziele der Einrichtung
Offizielle
Oberziele
Reale
Oberziele
Operative
Marketingziele
Informationen über
interne Ressourcen:
Personal, Finanzen
Informationen über
externe Bedingungen:
Adressaten, Konkurrenz
Informations-
analyse
Aktions-
parameter
Marketing-instrumente
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Marketing-Mix
Marketing-
Organisation
Marketing-Kontrolle
Entscheidungsmodell für eineMarketingstrategie
vgl. Sarges/Haeberlin 1980, S. 23 in Schöll 2005, S. 28 und Barz/Tippelt 2004, S. 10
Produktklinik
Evaluation
Institut für Pädagogik
Produktklinik – was ist das?! Eine spezielle Form des „Produkttests“
! Wortbestandteil „Klinik“ " Räumlichkeit, Produkt, das „aufgepeppt“,„kuriert“, „verarztet“ wird (vgl. Wildemann 1998)
! Einsatzgebiete: häufig Marktforschung
! Einbezug der Kunden in den Innovations-, Entwicklungs- undVerbesserungsprozess
! Instrument zur schnellen Reaktion auf Kundenwünsche –Kunden-/Adressatenorientierung
! Einsparung von Kosten bei der Implementierung
! Methoden: Einzelinterviews,Fragebögen;häufig: Gruppendiskussionen
Beispiel: Carclinic der GfK
Institut für Pädagogik
Die Rolle des „Kunden“ in derProduktklinik
Nutzerrolle Beiträge
Ideenlieferant Generierung und Äußerung von Ideen
Anspruchsformulierer Formulierung zielgruppenspezifischerProbleme, Anforderungen und Bedürfnisse;Bewertung erster Ideen und Konzepte –Konzepttest
Tester/Evaluierer Testen und Bewerten von konkretenAngeboten – Produkttest
Ko-Entwickler Mit- und Weiterentwicklung von Konzeptenund Ideen
(vgl. Fichter 2005; von Hippel 1978, 2002)
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Institut für Pädagogik
Produktkliniken ImZiel und ÖBZ
Methode und exemplarische Ergebnisse
Institut für Pädagogik
Leitfaden der Gruppendiskussionen(ImZiel)A: Allgemeiner Teil
! Begrüßung, Vorstellung! Einstieg: Brainstorming „Weiterbildung“! Weiterbildungsbarrieren! Weiterbildungsinteressen
B: Trägerspezifische Exploration! Weiterbildung in der Region und Image der Veranstalter! Bekanntheitsgrad und Image „XY“
C: Themenspezifische Exploration! Themenfeld „XY“! Optimale Weiterbildungsveranstaltung zum Thema „YX“! Programmbeurteilung „YX“
Institut für Pädagogik
Produktklinik – der Leitfaden (ÖBZ)A) Allgemeiner Teil
! Assoziation Ökologie
! Vorwissen & Interesse an „NawaRo“
B) Trägerspezifische Exploration! Bekanntheitsgrad des ÖBZs
! ÖBZ als Lern- und Veranstaltungsort(Anreise, Anlage, NawaRo-Garten)
! Konkurrenzumfeld
C) Marketing / Kommunikationspolitik! Aktuelles Programmheft
! Programmheftformat & Alternativen
! Flyeralternativen
D) Veranstaltungsspezifische Exploration! Einkaufsführer, Wissenschaftscafé (PM)
! Frühjahrsdult, Praxisworkshop „Bauen & Sanieren“ (BÜM)
! Zukunftspodium Automobil, Architekturbotschaft (ETB)
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Institut für Pädagogik
Zielgruppen-analyse WBallgemein
Konkurrenz-umfeld- &Wettbewerbs-analyse
Zielgruppen-analysespezifisch
Ko-Entwicklung, „Test“ &Evaluation
• Lebenswelt-exploration
• Einstellungzu WB
• WB-Interessen
• WB-Barrieren
• Bekannt-heitsgrad
• Image
• Konkurrenz-umfeld
• Themen-interesse
• optimale WB-Veranstaltung
• Did.Handlungs-felder
• Konkurrenz-angebote
• Bewertung/Ranking
„Produktklinik“ – Inhalte und Ablauf
Institut für Pädagogik
Zielgruppenanalyse Weiterbildungallgemein
Weiterbildungsinteressen
Weiterbildungsbarrieren
Institut für Pädagogik
Beispiel für Gesprächsanreize(Kärtchen zu Weiterbildungsinteressen)
Institut für Pädagogik
Beispiel für Einsatz von kleinerenFragebögen
Institut für Pädagogik
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PMA
Milieuspezifische Weiterbildungsbarrieren
Institut für Pädagogik
BarrierenPM! Anwendung des Wissens zentral! „Lebendiges Lernen“! Zeit, „weiterbildungsbildungsaktiv“! Ältere Zielgruppe
ETB! „Ideologische Aufladung“
dementsprechend antizipierte Teilnehmer! „Zugang zu ETB über Kinder und ungezwungene
Veranstaltungen (z.B. Sonntagscafé)! Mangelnder Spaßaspekt
BÜM! Persönlicher Nutzen muss erkennbar sein! Wochenende möchte für die Familie investiert werden, Zeit
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Institut für Pädagogik
Konkurrenzumfeld- &Wettbewerbsanalyse
Image
Institut für Pädagogik
Assoziation zum Namen! PM
! „ Ich finde den Namen gut“ /„Es wird deutlich, um was es eigentlich geht.“
! Problematisch für die Zielgruppe der Jugendlichen / jungen Erwachsenen(„Nicht schon wieder Schule“ / „Besser: Fit für die Umwelt“)
! ETB! „Zentrum“ vermittelt nicht die Offenheit der Institution („geschlossen“)
! „Schon etwas unflott“
! „Ökologie und Bildung und dann Zentrum, das hat überhaupt nichts mitSpaß zu tun“
! BÜM! „ja so so wissenschaftlich vom Anspruch her, so ein bisschen …was weiß
ich, unsexy, und... so ein bisschen kalt und so“ / „so hoch aufgehängt“
! „Man denkt VHS“
! „der Name ÖBZ, was es vielleicht so amtlich oder institutionell klingenlässt, das tut es auch“
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Institut für Pädagogik
Bekanntheit & Image des ÖBZs! Bekanntheit
! regionale Bekanntheit (Nachbarschaft)
! PM: ökologisch orientiertes Publikum (Ehrenamtlich aktive)
! ETB: Zeitungswirksamkeit
! BÜM: Bevor ich Kinder hatte, habe ich noch nie etwas vom ÖBZgehört“; offene Veranstaltungen, Mundpropaganda
! Image / „der typische Teilnehmer“
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BÜM: Wollpullover & Birkenstocksandalen ;Familien / Frauen mit Kindern;„Menschen mit grünem Geist“ ETB: „Ökos“; „Müsliesser“;
Kunstinsteressierte; „wir halten uns an den Händen und lieben uns alle“
PM: Wählt grün oder rot;alternativ & aufgeschlossen;Alter: 40-50
Institut für Pädagogik
Konkurrenzumfeld des ÖBZs
! PM:! Greenpeace
! VHS
! Bund Naturschutz
! ETB:! Kunstvereine
! VHS (Im Bereich Kochen)
! BÜM:
! Haus der Eigenarbeit
! Seidlvilla
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Institut für Pädagogik
Beispiel: Gruppendiskussion ökumenischesBildungszentrum sanctclara (Mannheim)
Institut für Pädagogik
Zielgruppenanalyse spezifisch
ThemeninteresseOptimale Weiterbildungsveranstaltung
Institut für Pädagogik
Erwartungen / Interessen
PM:! „Ich habe automatisch an Schulklassenprogramme gedacht“
! „Also man denkt automatisch an Kinder“
ETB:! Kinderveranstaltungen (Spielplatz)
! Kunst
! Exotische Kochkurse / Ernährung / Winzerei & Bierbrauerei
! Ungezwungene Veranstaltungen (z.B. Sonntagscafé)
BÜM:! Kochkurse
! Heilkräuter
! Allgemein: Praxisbezug
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Institut für Pädagogik
Beispiel: Gruppendiskussion ökumenischesBildungszentrum sanctclara (Mannheim)
Institut für Pädagogik
Ko-Entwicklung, „Test“ & Evaluation
Didaktische HandlungsfelderBewertung
Institut für Pädagogik
Angebots-
politik
PreispolitikKommunikations-
politik
Distributions-
politik
Öffentlichkeitsarbeit
Werbung
directmarketing
Mund-zu-Mund-
Propaganda
Preis-differenzierung
Rabatte
Zahlungs- undLieferbedingung
Standort-wahl
Räumlich-keiten/Aus-
stattung
Zeit-fenster
Logistik
Lernmethode
Service
Medien-einsatz
Dozent
Inhalte/Thema
Analysefelder und Materialien für Produktklinik
Qualifikations-beschreibung
Flyer/Pgm-HeftFotos
KonzeptFlyer
KonzeptKonkrete Lern-
materialien
Ankündigungstext
Terminkalender
Fotos
Stadtplan/Lageplan
FlyerPlakate
Pgm-HeftHomepage
EmailsNewsletter
FlyerAnkündigungstex
t
+ Materialien analogfür Konkurrenzangebot
Institut für Pädagogik
Beispiel: Bewertung der Inhalte(Uni Zürich)
Institut für Pädagogik
Beispiel: Bewertung von Alternativflyern für die„Ars vivendi Reihe 2005“ (sanctclara)
Flyer mit Fußmotiv
! Deckblatt ist „einladend, macht interessiertund neugierig“, ansprechend
! Füße haben „menschlichen Bezug“, bringen„Menschlichkeit hinein“
! durchgehender Hintergrund
! Im Hintergrund erscheinen noch einmal dieStreifen
Flyer mit Sternmotiv
# Wirkt dominanter als der andere Flyer,wegen der roten Farbe würde er in einemRegal eher auffallen.
# Deckblatt und Innenteil passen farblichgut zusammen
# „trendy, diese Farben...Terracotta...“
Institut für Pädagogik
Architekturbotschaft (ETB)
! Titel! Es wird nicht sofort klar, ob es um moderne Architektur,
Repräsentationsbauten oder ums „Häuslebauen“ geht
! Ohne Logo ÖBZ und NaWaRo würde man an Ästhetik denken
! „Botschaft ist auch irgendwie komisch. Das hat fast etwas Religiöses“
! Ankündigungstext! Zuviel Text, besser Spiegelstriche
! Geschwollene Sprache – milieutypische Abneigung
! „alles ökologisch“ weglassen
! „Ideologischer Überbau“ („Hoffnungsträger für eine notwendigeEnergiewende“) störend: „Blödsinn. Nein. Die Energiewende kommt dann,wenn eingesehen wird, dass es etwas bringt und wenn der Preis stimmt.“(GP2)
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Institut für Pädagogik
Architekturbotschaft (ETB)
! Zielgruppe! Architekten oder Bauingenieure? -> „Architektur für alle“
irreführend, eher „Bauen für alle“
! Charakter der Veranstaltung! Eigentlich zwei Veranstaltungen
! Flyergestaltung! Schreibschrift passt nicht zum Bild
! Rand fehlt links
! Grau auf grau
! Aufmachung und Papier ansprechend
! Persönliches Interesse! Besteht vor allem an moderner Architektur, auch an ökologischem
Bauen, aber nur wenn ein eigenes Bauvorhaben anstünde
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Institut für Pädagogik
Beispiel: Gruppendiskussion ökumenischesBildungszentrum sanctclara (Mannheim)
Institut für Pädagogik
Evaluation als Fortsetzung derProduktklinik
Institut für Pädagogik
Evaluation
TeilnehmendeBeobachtung
Teilnehmer,Teilnehmerverhalten,
Interaktion, Atmosphäre,Dozentenverhalten
Kursleiterbefragung
Teilnehmerorientierung,TN-Wahrnehmung,
Kursplanung
Problemzentrierte,qualitative Interviews
Lebensweltanalyse; didakt.Handlungsfelder,Veranstaltungsbewertung,Marketing, Image des Trägers
Instrumente
Fragebogenerhebung
Teilnehmeranalyse, Zufriedenheit,didakt. Handlungsfelder,Fortführung der Produktklinik
Institut für Pädagogik
Ars Vivendi – Erreichte Zielgruppen(sanctclara)
Oberschicht/Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht/
Unterschicht
Soziale
Lage
Grund-orientierung
Traditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
Modernisierung II
Patchworking,
Virtualisierung
Modernisierung I
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
DDR- Nostal-
gische
Konsum-Materialisten
Postmaterielle
19 %
Etablierte
Hedonisten
Experimentalisten
Moderne
PerformerKonservative
19 %
Traditions-verwurzelte
8 %
Bürgerliche Mitte
54 %
©Sinus Sociovision 2001
n = 99
Institut für Pädagogik
Praxisbeispiel aus dem Projekt„ImZiel“
Institut für Pädagogik
Praxisprojekt „ImZiel“ – Prozess der Angebotsentwicklung(Entwicklung und Implementierung zielgruppenspezifischer
Angebotssegmente in Einrichtungen der Erwachsenenbildung)
Befundaufbereitungund Input
Produktklinik
Wirksamkeitsanalyse
Evaluation
2004
20052006
Angebotsentwicklung
Angebotsoptimierung
Verstetigung undImplementierung
Institut für Pädagogik
Strategien der marktorientiertenZielplanung
vgl. auch Sarges/Haeberlin 1980, S. 33 in Möller 2002, S. 35f.
Teilnehmer - neu
Angebote - neu
Angebote - bisherige
Teilnehmer - bisherige
Marktdurchdringungund -ausschöpfung
Marktbeschaffungoder -ausweitung
Erschließungvon Marktlücken
Diversifikation
„Kurs 1. Lebensjahr“(Erzdiözese Köln)
Institut für Pädagogik
Innovationsfokus:
! Eltern-Kind-Kurs zur Kleinkindpädagogik nach Emmi Pikler
! Zielgruppe: Konsum-Materialistinnen mit ihren Babys/Kindernvon 8 Wochen bis 2 Jahren
Ziel: Variation des bestehenden Kursangebotes „das 1.Lebensjahr“
Motivation:
! originäres Produkt des Bildungswerks, das aber nur von einerbestimmten Zielgruppe genutzt wird (PMA / BÜM)
! Unterschichtmilieus wie MAT werden trotz Bedarfs nicht erreicht(besondere gesellschaftliche/soziale Relevanz und kirchlicherAuftrag)
Beispiel: Diversifikation: Das ersteLebensjahr – Ein Eltern-Kind-Kurs -Ausgangslage
„Kurs 1. Lebensjahr“(Erzdiözese Köln)
Institut für Pädagogik
Beispiel: Familienbildung KölnHerkömmliche Bewerbung fürBürgerliche Mitte/ Postmaterielle
„Kurs 1. Lebensjahr“(Erzdiözese Köln)
Institut für Pädagogik
Neue Textgestaltung fürKonsum-Materialisten
„Kurs 1. Lebensjahr“(Erzdiözese Köln)
Institut für Pädagogik
Neuentwicklung„Kurs 1. Lebensjahr“
(Erzdiözese Köln)
Institut für Pädagogik
Evaluationsergebnisse
! Kurs ist ausgebucht! Positive Bewertung des Kurskonzeptes durch die TN
! Besondere Zustimmung erfährt der Programmpunkt„Fotodokumentation der Entwicklung des eigenen Kindes“
! Starke Nachfrage nach dem Folgekurs
! Milieuzugehörigkeit der Pilotgruppe: ca. 80% MAT! Gelungene Anpassung an die Zielgruppe Konsum-MaterialistenNiedrige Hemmschwelle durch:
! Günstiger Preis bzw. Esperanza-Gutschein! Zentrale Lage / Wohnortnähe! transportiert über Flyer, Kurstitel und -beschreibungDirekte Verwertbarkeit bzw. Doppelnutzen:
! „Leichter Start mit dem Kind“ = Zeit für mich! Möglichkeit zum Kennenlernen anderer Mütter! Regelmäßiger Kursrhythmus = wöchentliches Treffen
„Kurs 1. Lebensjahr“(Erzdiözese Köln)
Institut für Pädagogik 41
VIELEN DANK FÜR IHREAUFMERKSAMKEIT