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Thomas Rüdiger (thomas.ruediger@gmx.at) / VTS-CRM / smtp_ksfe.ppt

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Situation

Probleme

Lösung

• Outlook wird im Tagesgeschäft am häufigsten genutzt

•Emails mit Kundendaten können individualisiert (Zweigstellen, Agenturen) und ad hoc verschickt werden

• HTML Formulare in Outlook emails können Response-Daten erzeugen, z.B. für CRM Aktvitivitäten, Fragebögen, ...

• e-mail response kann nicht blitzschnell gemessen werden (z.B. um Follow-up-Kampagnen oder time-to-market-Kampagnen zu starten)

• Implementierung eines Kampagnen-Management-System (z.B. Prime/Chordiant/Siebel) ist zeit- und kostenintensiv

• User brauchen Software-Training

• SAS erzeugt HTML emails via SMTP

• Outlook/Visual Basic exportiert Response-Daten nach SAS

• SAS analysiert Response-Daten und reagiert

Blitzschnelles Response-Tracking beschleunigt CRM-Prozesse

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The SAS/Outlook Data Extractor und SAS/Integration Technologies liefert “eine Basis, aus der heraus site-spezifische Applikationen entwickelt werden können“, d.h. es ist keine Komplettlösung (formmailer)

“http://www.sas.com/rnd/eai/samples/OutDataExtract/installandrun.html“ gibt Instruktionen um ein VBA Skript zu installieren, das auf dem SAS/OLE DB Modul beruht, kurz zusätzliche Kosten.

“http://www.sas.com/service/library/whitepaper/downloads/48030_0202.pdf“: “SAS Integration Technologies liefert sowohl die Austauschmöglichkeit zwischen SAS und externen Applikationen und Systemen als auch die Möglichkeit, Informationen im proaktiven Sinne zu verteilen. Dies geschieht durch eine komplette Sammlung von Industriestandards und eine Rahmenvereinbarung für proaktive Informationsbeschaffung bekannt als SAS Publishing Framework.“, d.h. effektivere Technik, aber kein Fokus auf Kundendaten ode Verarbeitung von parallelen Projekten (multi-tasking), SAS/IT kann zumindest für Newsletter Technologien eingesetzt werden: “http://www.sas.com/news/newsroom/tech_behd_nsletter.html“ (email-Adressen werden verwaltet mit LDAP server)

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Ein gutes Tool braucht nichts außer ein paar Notwendigkeiten

1. Ein SMTP server (die SAS-option emailhost benötigt Ihren.smtp.mail.server, emailsys muss auf SMTP gesetzt sein )

2. Eine lokale Maschine mit Outlook-Installation incl. VBA/Outlook, um Daten zu exportieren und ein SAS/Base installation: Outlook VBA Skripte müssen auf der lokalen Maschine laufen.

3. Die Systemumgebung des email-Clients sollte dediziert sein mit einem HTML-fähigen Browser, der Java-Scripts für ad hoc-Plausi-Checks zulässt. Dies ist bei Outlook der Fall. Lotus Notes, Eudora und Pegasus können Java systemseitig abschalten.

4. Die Applikation sollte mit einer start-up-Kampagne getestet werden, wo Empfänger-Daten (Empfänger-Id, Nachname, Anrede, email-Adresse), verknüpften Daten (Empfänger-Id, Kunde und/oder Vertragsfelder) und einem HTML-Template für den email-body vorbereitet werden.

5. Mindestens ein Administrator mit Datenbank-Kenntnissen und SAS-Erfahrung, um emails zu erstellen und um Empfänger-/Kunden-/Projekt-Daten in SAS zu verwalten

6. Die SAS Libraries OUTLOOK, OUTLRESP und OUTLPROJ im SAS-autoexec-file (Original email Daten, Transaktionsdaten und Master/project-Tabellen)

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Der Prozessfluß besteht aus Projektdefinition, Daten email, Response emails and Reaktion

Projekt Definition

Definition des Inhalts, Design, Daten und Empfänger

Termination email

Evaluierung

Data email

including response elements and ‚Send‘-ButtonProjects

1, .., n

Response email

Response Output

Variable=Wert

One way or ping-pong

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Nach Datenaufbereitung und Versand können Responsedaten von Parallel-Kampagnen mit ‘Visual Basic für Outlook‘ in SAS verarbeitet werden

SAS-Config:-emailsys SMTP-emailhost your.smtp.mail.server

1.1 Datenauf-bereitung (Datenkon-trolle)

1.2 Process kontrolle (technischer Test mit Testdaten)

2. CRM-Kontroll gruppe bei Bedarf

filename EMAIL email content_type='text/html‘ subject=“...“ to=(“...“) cc=(“...“) attach=(“...“);

3. Versand data email mit HTML Response- elementen via SMTP 4.1 Email-

Empfänger antworten

6.1 SAS speichert original email data

6.2 SAS erzeugt Transaktionsdaten basierendauf der project master data

6.3 SAS reagiert (z.B. mit confirmation emails)

7. Der SAS Admin löst Systemfehler

8. Der SAS Admin updatet die master table währed einer VBA-Job-Unterbrechung

5. Ein permanent VBA/Outlook-Skript identifiziert neu eingegangene emails, exportiert Daten in einen flat file mit Zeitstempel im Filenamen und weckt projektweise einen Response-verarbeitenden SAS Job

Email-Return-Programm

4.2 Outlook Regelassistentspeichert Response emails in einem vordefinierten Outlook Ordner

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Dialog Item Design

HTMLFormsStatement

TabelleWerte-bereiche

Variablenwert=HTML Werteoption Konzept

Hidden -unviewable-

<INPUT> text/numeric(value of key variable)

zur Identifikation von Werten von Key-Variablen (z.B. Vertragsnummer)oder als Delimiter im Exportfile'_=_'

Checkbox

<INPUT>binary(text/numeric)e.g. 0-1-variable 1=checked

Radio button

<INPUT> categorical(text/numeric) table value=checked für single choice

Drop-down list

<SELECT> categorical(text/numeric) table value=selected für single choice

Select box

<SELECT>

numericbinary formatted(1,2,4,8,16,..

table valuesin binary format=selected für multiple choice

Text entry

<INPUT>

text/numeric,especiallycontinous variables,date/time

table value=value in text field Text Mining-Ansatz!

Text Area

<TEXTAREA>

texttable value=value in text field

für Kommentare,..,Text Mining-Ansatz!

File<INPUT>

texttable value=value in text field

File-Existenz überprüfbar mit SAS-fileexist-function

Password<INPUT>

texttable value=value in text field als Vorstufe zu response emails

Submit<INPUT>

no value no valueAktionsauslöser 'Datenübertragung'

Reset<INPUT>

no value no value Werte zurücksetzen (Gefahr!)

Image<INPUT>

no value no value

Aufbesserung Design,derzeit nicht übertragbar via SMTP

1. Datenaufbereitung/Prozesskontrolle (Projekt Level):HTML-hidden-Felder können für Key-Variablen genutzt werden, checkboxes/radiobuttons/selectboxes/textentries für

Responsefelder

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2. CRM Kontrollgruppe (Projekt Level): CRM Nutzen kann quantifiziert werden mit Kundenkontrollgruppe und Responder-Verhalten, um den Nettoeffekt zu erzielen.

Kontaktierte Kundenwährend der Kampagne

-

187.898

50,3%

Erfolgs- rate

Ergebnisse mitCRM

“Gross effect”

37,4%

Nur dieser Indikator ergibt den wahren Wert der KampagneErfolgs-

rate

Ergebnisse ohne CRM(Extrapolation der Kontrollgruppe)

“anyway effect”

Netto-Effekt

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3. Data email: Die email-SMTP-Konfiguration von SAS ermöglicht das Versenden von HTML-emails (Projekt Level: email-Versende-Programm)SAS Steps um HTML-emails zu versenden:

A1. Füge in SAS-config-file die zwei email-Optionen ein- emailsys SMTP - emailhost your.smtp.mail.server(client+server)A2. Erzeuge einen email-filename mit html-content-type:

filename EMAIL email content_type='text/html‘ subject=“...“ to=(“...“) cc=(“...“) attach=(“...“);

A3. Erzeuge ein SAS-Macro, um die HTML-emails zu verteilen incl. Top-/Data-Bottom-Area des HTML-Codes (Empfehlung: Splitte Daten, wenn # of Kunden/Datensätze pro Empfänger>=40)

%do I=1 %to &Number of Recipients.;

data _null_;

file EMAIL to=(„&&L&I..“) subject=‘...‘;

put ‘<html>...‘/‘<form action=‘mailto:‘>‘/‘input ...‘/‘<html‘;

run;%end;

A4. Outlook Inline Graphiken ( <img width=295 height=278 src="cid:image001.jpg@01C254DA.0B2011D0">) können nicht in SMTP email eingebettet werden (Microsoft problem)!

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4. Response email: Der Regelassistent von Outlook hilft Response-emails gegenüber anderen emails zu klassifizieren (Non-Projekt-Level)

Outlook Steps:1. Im Extras-Menü von Outlook Regelassistenten...: alle emails mit dem kryptischen Text O34262152 (z.B.) im Betreff landen in einem bestimmten Outlook-Ordner ‘RESPONSE_EMAILS‘2. Eine bestimmete Begriffsfolge sichert die Zuordnung zum Response-email-Projekt (z.B. Outlook Betreff=‘O34262152 Project_No_1 <optionaler Text>‘)3. Ein VBA Script identifiziert neu ankommende Response emails in ‘RESPONSE_EMAILS‘. Der Export mittels VBA liefert email Betreff+email Body (mit Responsedaten) an SAS

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6. Datenorganisation: email data benötigen drei Libraries (Outlook-infiles/Transaktionsdaten/Masterdaten) (Projekt-Level)

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7. Fehlerbehandlungstabelle (Projekt-Level):

Fehler Beseitigung

1. Einige Empfänger löschen data email

Stop VBA-script,versende diesen Empfängern data-email erneut

2. emails mit gleicher Datenbasis werdenmehrfach verschickt

Entscheidung nach Relevanz, i.d.R. zählt aktuellste email

3. Unbeendete SAS batch jobs, z.B. überlasteter Datenimport(zuviele in gleichen Minute ankommende emails), system shut down,projektweiser Datensplit fehlgeschlagen Reload der infiles

4. VBA Skript stoppte durch NetzwerkunterbrechungNeustart5. Non-Standard email Providerlieferte Daten, z.B. Daten in Attachmentsstatt im email body manueller Data-Load

6. Inkorrekte/fehlende email-Adressen(Info nicht vom SMTP server zurückgegeben)

Gültige email Adressen durch Spezialisten des SMTP serversoder manuelle Kontrolle

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8. Master Table-Update (Projekt-Level):

Transaktionsdaten werden mit dem Zusatzfeld Responsezeit in die Master Table zurückgespielt. Der ideale Update-Zeitpunkt hängt von der Tageszeit und der abgelaufenen Kampagnendauer.Nach dem Update sollten die Original flatfiles archiviert werden, die abgeleiteten Dateien in den Libraries OUTLOOK und OUTLRESP sind nach dem Update redundant.

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Response kann beeinflusst werden mit den Mitteln Teaser-email und Reminder-email und Time-to-Market

Reminder email

optional, um den Response zu erhöhen

WÄHREND DER KAMPAGNE

Teaser email

Start-up-Information,erweckt Interesse unter Empfängern

VOR DER KAMPAGNE

Termination email

für verspätete Responses, Datensicherung in jedem Fall

NACH DER KAMPAGNE

Market event, z.B. Bundestagsdebatte

Krankenkampagne @ AXA

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Business-relevante Informationen in Kommentarfeldern benötigen Text Mining-Technologien

Kommentare können geclustert werden nach Topic, Aktion und Tonalität. Kommentare zeigen die Bereitschaft der Empfänger, mit dem email-Absender zu kooperieren. Text mining wurde getätigt @ AXA mit der spedis-Deduplikation von einzelnen Wortmustern gegen ein Glossar.

Krankenkampagne @ AXA

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Responsemessung kann die Empfänger ranken und zukünftige Responseraten positiv beeinflussen

Die Responsezeit, das zurückgespielte Datenvolumen und die Kommentarintensität klassifizieren das Responderverhalten.Eine Bewertungsskala zu den Respondern kann für ein Bonussystem(gewichtete Datenselektion, Präsente, ..) genutzt werden.

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Die Vielfalt von Reponse-email-Applikationen ist enorm

• Kunden-/Vertragsdaten an Agenturen/Zweigstellen/ Außendienstmitarbeiter

• individualisierte Reports

• Fragebögen (z.B. Marktforschung)

• Bestellungen

• B2C bei bekannter und email-konformer Systemumgebung

• Starten von SAS Batch-Jobs, auch als Heimarbeitsplatz

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Ausblick: SAS empfiehlt in der Weiterentwicklung Java-basierten Webcontainer (TOMCAT) zur Übertragung des Posteingangs

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Ausblick: Response email-Technologie kann langfristig in einen CRM Application-Frame eingebettet werden

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SAS generierte HTML-emails wurden erfolgreich eingesetzt @ AXA Germany im B2B-Geschäft

Oct. 2002

Kundenkampagnen-ausschluß, Top 5-Kunden, Wiederanlage Lebensversicherungen

2003

Zeit

Storno-affine Kunden für Ausschließlichkeits- vermittler 11.-17.11.2002

Mass affluent Kunden, affin für private Krankenversicherung 11.11.-1.12.2002

187 response emails (781 Vertragsdaten)/518 versendete emails = 36 % in einer Woche

1376 response emails (8303 Kundendaten)/4830 versendete emails = 28 % in einer Woche

= 3 aktuelle Kampagnen