Fundraising 2.0beim Bündnis der Hilfsorganisationen

Inhalt

1. Vorstellung2. Einordnung: Der Online- Spendenmarkt3. Internet : Nutzung und Merkmale4. Online-Fundraising-Instrumente

(1)Die Website (Usability)(2)E-Mail-Marketing(3)Suchmaschinenmarketing/-optimierung(4)Online-Banner(5)Trends (Soziale Netzwerke & Co.)

Q & A

Vorstellung Aktion Deutschland Hilft

Aktion Deutschland Hilft: 17 deutschen Hilfsorganisationen2001 gegründet, leisten im Falle großer Katastrophen gemeinsame Hilfe Abstimmung in Deutschland und vor Ort.Mitglieder: z.B. AWO International, der Paritätische, World Vision, die Johanniter, die Malteser, CARE DL etc...

Fundraising: gemeinsames Spendenkonto 102030 und www.Aktion-Deutschland-Hilft.de

Ziele/Vorteile des Online-Fundraisings

Online-Fundraising: Fundraising im und über das Internet. Gezielte und auf direkt messbaren Response ausgerichtete Ansprache einer Zielgruppe über die Instrumente des Online-Fundraisings

Vorteile:

Personalisierbar + zielgruppengenaue AnspracheSchnelligkeit und Interaktion seitens der User Werbemitteln und KostenstrukturTransaktion ohne Medienbruch

Mess- und kontrollierbar sind (Webanalyse/Tracking).

Einordnung: Spendenmarkt BRD

Spendenmonitor : Geldspendenvolumen 2,8 Milliarden Euro. Anteil der Online-Spenden rund ein bis fünf Prozent.

Quelle: GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”,

Gruppe 60+:55% des Spendenvolumens

Internet-Nutzung in Deutschland

14-39 Jährigen -> weit über 90% Online!Jeder Vierte über 60+

Quelle: AGOF Internetfacts

Onliner vs Offliner: Potential!

Die Schere zwischen „Kernzielgruppe“ und „Onlinern“Gruppe 50+ : Höchsten Zuwachraten bei der Internetnutzung Kernzielgruppe über kurz oder lang vollständig im InternetVertreten. - > Start now!

Erfolgsfaktoren der Ansprache

Klarheit, Konsistenz und Stringenz

Authentizität und Bedarfsorientierung (Vertrauen)

Emotionale Involvierung

Maßgeschneidertes Angebot einer vertrauensvollenNPO an den richtigen Adressaten – mit Mitteln der Online Kommunikation

Merkmale/Wesen des Internets

Aktualität und Schnelligkeit

Interaktivität

Multimedialität

Erfolgreiches Online-Fundraising nutzt dies!

Plicht- und Kür im Online-Fundraising/Marketing

Website: Herz des Online-Fundraisings

.

Ziele festlegen: Fundraising oder ist „nur“ die „Informationswebseite“

An wen richtet sich die Website?Welche Ziele sollen erreicht werden?Welche Handlungen ausgeführt werden?Was hat der Nutzer davon, wenn er wiederkommt?Welche Möglichkeit hat der Nutzer zu kommunizieren?Integrierte Kommunikation?

Erfolgsfaktor: „Usability“:

Oder Bedienbarkeit „das Ausmaß der Gebrauchstauglichkeit, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“

(Herz, Usability)

Grundlegenden Aspekte der Usabilty sind zwingend zu beachten!

Die Website: Erfolgsfaktoren

Professionelles Screendesign (erste Eindruck zählt)Texten im WebGanzheitliche Ansprache

Bilder machen die Seite sympathischer + involvieren emotional. (linke Hirnhälfte/rechte Hirnhälfte)

Usability: Website nach Regionen

70% der Aufmerksamkeit fallen in die oberen vier linken Regionen -> „Spenden-Button“ oder Logo verlinken.

Quelle www.mediaanalyzer.com,

TextText

Mmmmhhhh, ok dann ab zur Bank...

Usability: Website-Navigation

Gelernt ist linksKlar und übersichtlich sein (7 Punkte)„Wording“ (deutsch ; )Pfadnavigation verwenden

Usability: Website - Suche

Testenrechts oben„Google Custom Search“Kostenfrei

Webseite: Erfolgsfaktor Vertrauen

Vertrauen schaffen: Voraussetzung für Fundraising-Erfolg

Impressumeinfache KontaktaufnahmemöglichkeitSicherheit und des Umgangs mit SpenderdatenPrüfsiegel und Testimonials

Erfolgsfaktor Inhalt: Aktivieren/Involvieren

Quelle: Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel Fundraising,

Website: Weiter involvieren!

Aktivieren/Involvieren: Multimedia

Aktivieren/Involvieren: Spielerisch

Aktivieren/Involvieren: Spielerisch

Aktivieren/Involvieren: Spielerisch

Erfolgsfaktoren Website

Usability Professionelles Screendesign Texten im Web

Ganzheitliche Ansprache über Bilder

Vertrauen erzeugen

Inhalt der aktiviert/involviert

Online-Marketing ist messbar!

Messgrößen:

Besucher- Seitenzugriffe- Seiten/Besuch- Absprungrate- durchschnittliche Besuchszeit- Verhältnis neue vs. wiederkehrende Besucher

Besucherquellen - Zugriffsquellen

- Adwords-Kampagnenbezug

Content- Top Webseiten- Beliebteste Zielseiten

- Häufigste Ausstiegsseiten Zielerreichung

Online-Fundraising: Instrumente

E-Mail Marketing / Newsletter

Vorteile

Weit verbreitet, gezielt einsetzbar

Kostengünstig & effektiv

Personalisierbar

Beziehungsorientiertes Spendenmarketing

„Tracken“, analysieren, auswerten

Kein Medienbruch

Nachteile

Langfristiger Aufbau eines Verteilers notwendig

Versandfrequenz: alle 14-Tage- vier Wochen

E-Mail-Marketing Ziele

Ziele:Spenden generieren, Spender upgradenNeuspendergewinnung Spenderbindung: Kampagnenarbeit, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

-> Je nach Ziel eMailings unterschiedlich aufbauen Gestaltung den Wahrnehmungsbedingungen des Empfängers unterwerfen.

E-Mail Marketing

Quelle: Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com,

Innerer Spenden-Dialog

Die Aufmerksamkeit in Sekundenbruchteilen einfangenBotschaft muss aktuell + für Empfänger jetzt relevant seinBeantworten Sie die Leserfragen (Wer, was, wieso, warum ?)Bilder vertiefen die Aussage des TextesTeil des Marketing-Mix (Corporate Design etc)Landingpage muss halten, was Link im Newsletter verspricht

Grundregel im E-Mail Marketing

Quelle Grafik: Vögele, Siegfried, Fundraising Workshop

E-Mail-Marketing: Praxis

E-Mail-Marketing: Praxis

http://www.youtube.com/watch?v=hvpzt07evxo

Ergebnis:Beide Newsletter haben Spenden im 5-stelligen Bereich generiert.

E-Mail Marketing: Empfehlungen I

Anmeldemöglichkeit sichtbar platzieren

Kein Formular-Terrorismus (nur Pflichtangabe)

Double-Opt-In – Verfahren

E-Mail Marketing: Empfehlungen II

Nicht nur Spendenaufrufe versenden

Absender: Ihr Verein (Vertrauen schaffen!)

Empfehlung: ASP-Lösung (professionelle Lösung)

Versands als Multipart-Format (HTML und Text)

Messen ist Pflicht!

Fundraising & Suchmaschinen

84% nutzen regelmäßig Suchmaschinen um Informationen zu finden

94 % der Internet User nutzen Suchmaschinen für den Kaufentscheidungsprozess

ein Drittel aller Suchanfragen kommerziell intendiert

Über Suchmaschinen erhält Ihre Seite die viele gute Besucher

Quellen: ARD/ZDF, TNS, Goole

Google Tends: Spenden

Suchmaschinen-Ergebnisseite

Search Engine Marketing (SEM)

Ziel: Meist der direkte Return on Investment.

Anzeige/Spendenbitte wird in dem Moment ausgespielt, wenn der User danach sucht. Relevanter kann Werbung kaum sein.

Man zahlt nur, wenn geklickt wird.

Anzeigenplätze werden im Auktionsverfahren vergeben:Je höher das Gebot für eine bestimmte Suchanfrage (Keywords) ist undje höher der Qualitätsfaktor der Anzeige ist (CTR etc)

desto wahrscheinlicher ist eine Schaltung der Anzeige auf den vorderen Plätzen!

Search Engine Marketing (SEM)

Keyword-Listen: "Wenn ich nach von meiner Organisation angebotenen Informationen suchen würde, was würde ich eingeben?"

Je spezifischer Anzeigentext + Keywords sind, desto höher ist die Chance, dass Sie die Aufmerksamkeit von Nutzern erregen -> CTR -> Qualitätsfaktor -> Höherer Anzeigenrang

Quelle: http://www.google.at/grants/#

Search Engine Marketing (SEM)

Fundraising und SEM: Google Grants

Für gemeinnützige Organisationen kostenlosAnzeigenschaltungen bis zu 10.000 US- Dollar - pro Monatmax. 40.000,- $-> Machen!

Fundraising & SEM: Erste Schritte

Bewerben Sie sich für

AnschließendProgramm einrichten Zielsetzung des Kanals definiert Keywords recherchieren (welchen Suchbegriffe) Anzeigengruppen + Kampagne erstellen Conversion Tracking einrichten(!)

Kontrollieren und optimieren.

Google-Anzeige und „Landingpage“

Ergebnis: Anzeigen wurden im Mai 2008 tausende Male angezeigt, einige tausend Klicks, knapp sechstellige-Spendensumme. Kosten: „0,-“

SEM: Vorteile und Grenzen

VorteileadHoc PositionierungGezielt einsetzbarROI-Optimierungmess- und skalierbar zielgruppengenau

NachteileKnow How + laufende

Optimierung nötig

Empfehlungen:

- > Professionelle Agentur einsetzen/Know-How-Aufbau

- > Conversion Tracking einsetzen

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

http://www.youtube.com/watch?v=hvpzt07evxo

Search Engine Optimization - SEO

Suchergebnisse

Search Engine Optimization (SEO)Google Heatmap

Google: Marktanteil > 93%

Internet Nutzer bei der Suche abholenOptimierung Website für Google! 92% der Suchenden schauen sich nur die erste Seite an! Platz 1: ca. 45% Platz 2: 13%; Platz 3: 3,8%

85% Klicks auf organische Ergebnisse (SEO)

15% Anzeigenklicks (SEM)

Quellen: Google, Betrachtungsverlauf, www.full-value-of-search.de und Fischer, M, www.website-boosting.de/blog, 2008, online.

SEO & Fundraising

„Techniken und Maßnahmen, um eine Webseite zu bestimmten Suchabfragen (Search Queries) möglichst weit vorne in Suchmaschinen zu positionieren.“ (Onsite-/Offsite-Faktoren)

Für wichtigste Seiten: Mit welchen drei Begriffen wollen Sie gefunden werden?

Finden Sie Ihre Seite mit diesen Begriffen bei Google?

Verwenden Sie den exakten Suchbegriff auch auf Ihrer Seite?!

SEO: Flut Afrika/Erdbeben Indonesien

SERPS: Erdbeben Indonesien

SERPS: Flut Afrika

Erfolgsfaktoren A

„Faktoren, auf der eigenen Seite“ (Onsite-Faktoren):

Nutzung des Keywords im Seitentitel ?Keywords in der Artikelüberschrift ?Alter der Domain (je älter die Domain, desto besser!)Verhältnis des Keywords zum Text (Keyword-Density)Linkpopularität einer Seite innerhalb der eigenen LinkstrukturSchlanke Programmierung ist gefordert„Spechende URLs :

plan.de/patenschaft statt plan.de/artikel597/3535

SEO-Erfolgsfaktoren B

Google: Links sind „Empfehlungen“ (bis 75% erfolgsrelevant)Was zählt sind: Links, Links Links!!!

[Offsite-FaktorenLinkpopularität der zu rankenden Domain: Anzahl der auf eine Domain eingehenden externen Links Enthält ein bestimmter Prozentsatz der externen Links auf die zu rankende Seite im Linktext das Keyword? ]

Tools: Yahoo Site Explorer

Tools: Keyword-Tool

Google fragen: Google Tends/Insights for Search

Google fragen!

Tooltipps Google

Insights for searchExternal Keyword ToolYahoo Site ExplorerWebmaster Tools (!)

SEO: Vorteile und Grenzen

Definition von Top-Keywords/Seiten

SEO-Basics-Schulung + vom Experten beraten lassen!

SEO gezielt für die wichtigsten Seiten einsetzen

Vorteile

Viele Besucher ihrer ZielgruppePositionierung nur mittelfristig Gezielt einsetzbar „Kostengünstig“:

Wettbewerbsvorteil stabiler als bei Adwords, keine Schaltungskosten

Nachteile

Know How nötig -> Agenturkosten

Laufende Optimierung nötig

Online-Banner

Ergebnis: 2008: Mehrere Millionen BannereinblendungenEinige Tausend BesucherAdressen anschreibar im Katastrophenfall

Online-Banner: Vorteile und Grenzen

Empfehlung:

Bieten Sie auf Ihrer Webseite Banner zum Download an!

Adressen aufnehmen und Beziehung aufbauen

Vorteile

Branding (Markenaufbau) „Grundrauschen“ auf WebsiteZielgruppengenauigkeitGezielt einsetzbarFreibanner : keine Kosten (Messbar)

Nachteile

Kosten für WerbemittelSehr niedrige KlickratenKaum direkte Spenden

TRENDS

„Charities have a choice. Bring the traffic to the message, or take the message to the traffic.“

Trend 1 Moderne Helden: Nutzung von Blogs/TwitterTrend 2 Soziale Netzwerke: Erst die Beziehung, dann die Spende!Trend 3 Multimedialität wird immer wichtiger

TRENDS: Social Media

Trend 1: Blogs & CO.: CARE-Blog

Trend 1: Blogs & CO.: Notruf-Blog

Trend 1: Blogs & Co.

Museumsblogs.org (374 Blogs) / Museumpodcasts.orgTheaterblogs.de (383 Blogger)

Aktion Deutschland Hilft auf #twitter

Trend 2: Social Media - Facebook Causes

Spendenseite/Portale - Ziel Spenden generieren

Quelle: Sistrix Toolbox, www.sistrix.de

betterplace.org

Helpedia & Co.

Helpedia & Co.

SOS: meine-spendenaktion.de

SOS: meine-spendenaktion.de

Trend 3 Multimedia: Video MSF

http://www.youtube.com/watch?v=SHely_jWZRE

Trend 3 Multimedia: TV-Spots/Clip im Channel

http://www.youtube.com/watch?v=DEnlrE4iMBU

Trend 3: Multimedia - charity:water

Social Media: Vorteile und Grenzen

Konzentration auf einige wenige Netzwerke

Haben Sie die Zeit und Ressourcen dafür, passt das zu Ihrer Marke?

Strategie entwickeln und einen langen Atem haben.

Vorteile

Junge Zielgruppe erreichenHin zur „echten Beziehung“ -

Dialog statt PR-Blabla „Kostengünstig“Aufbau eines Netzwerkes ->Virale Effekte durch

Multiplikatoren

Nachteile

Know How nötig Finanzieller und

Personeller Aufwand nötig

Summary

Pflicht: Website & UsabilitySEO/SEME-Mail-Marketing Erfolg/Mißerfolg messen!

Kür:Blogs/Twitter & Social Media

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Thilo Reichenbach Xing: https://www.xing.com/profile/Thilo_ReichenbachMail: thilo@online-fundraising.org

Wenn‘s zu schnell ging: Kostenloser Download des eBooks: „Online-Fundraising“ auf www.Online-Fundraising.org