1 1

CRO 2.0 – Kritische Erfolgsfaktoren und

Methodik jenseits des grünen Buttons

Jens Bünger | CMO

2 2

2014 CMO

2013 - 2014 GF

2008 - 2013 VP Online Marketing

2005 - 2008 Sales Director

2002 - 2005 MGT Consultant

Jens Bünger

3

Kennen Sie diese Erfolgsmeldungen?

4

Welchen Wert haben diese „Uplifts“?

5

Vorsicht vor voreiligen Schlüssen

6

Der Uplift im Test ist ein Indikator für die Wirksamkeit der

getesteten Hypothese!

Keine einzuplanende Prophezeiung für die Entwicklung

eines KPIs

CR Uplift Statist. Signifikanz*

+ 19% 96%

* = Konfidenzlevel oder Chance to beat Original (CTBO)

Testergebnisse nicht für bare Münze nehmen

7

Der offensichtliche Gewinner

Bringt dieser Sie dem Optimum näher? - Nur unter Umständen…

Eine bessere CR der Variante B gegenüber A sagt Ihnen zunächst

nur eines:

Im Test haben diese beiden Varianten so im Kontrast zueinander

performt!

Ist B sogar nur die zweitschlechteste Variante?

Wert von schlechten Varianten -> Learnings + Segmentierung:

z.B. Erstbesucher vs. Registrierte User

8

Vorsicht vor „Korrelationen“

9

10

Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit

11

Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit

12

Im Durchschnitt ist die Schweiz flach

13

Holland sogar „negativ“

14

Was Sie brauchen

• Viel Traffic

• Ausreichend Zeit (Geduld!)

• Ein gutes Setup

–Gute Leute

–Gute Tool(s)

–Eine gute Strategie

15

Wir erinnern uns…

16 16

Beispiel für einen einfachen, sehr verbreiteten Optimierungsansatz

17

Traffic

Leads

Sales

CTR

CR

CPL, CPO, DC, LT, LTV

18

Traffic

Leads

Sales

CTR

CR

CPL, CPO, DC, LT, LTV

19

Traffic

Leads

Sales

+50% 1 mio. AI´s

vorher nachher

CTR 0,5%

CR

5.000 Leads

25 Sales

€ 136.000 DB p.a.

0,5%

20

Traffic

Leads

Sales

+50% 1.5 mio. AI´s

vorher nachher

CTR 0,5%

CR

7.500 Leads

38 Sales

€ 204.000 DB p.a.

0,5%

21

Traffic

Leads

Sales

+50%

1 mio. AI´s

vorher nachher

CTR 0,75%

CR

7.500 Leads

38 Sales

€ 204.000 DB p.a.

0,5%

22 22

CRO 2.0: Analyse & Optimierung des gesamten User Channels

23

Das Phänomen Zinseszins

24

Kanal-Auswahl Budget-Konzentration

Fokussierung auf trackbare Quellen

User Status Trigger Target Groups

1 mio. AI´s

vorher nachher

CTR 0,50%

500

+15% 1.15 mio.

+15%

5.000 Clicks

0,58%

6.613

CR1 10% +15% 11.5%

760

50

CR2 10% +15% 11.5%

87

25

CR3 50% +15% 57.5%

50

LT 6 +15% 6.9

CPO 9.00 € -15% 7.65 € DB p.a. € 365.000

Formate

Werbetexte

Trustsiegel

CTAs

Buttons

Creatives

Bilder

25 25

Illustration einiger Optimierungsfelder

26

Skalieren heisst immer noch

„mehr Traffic draufschieben“

Quelle: WebArts

27

Aktuelle US Statistik

• 92 $ Invest in neue User

• 1 $ Invest in converting them (CRO)

Quelle: Econsultancy/RedEye CRO Report 2013

28

Nicht jeder Kanal bietet denselben ROI

SEO

Email

SEA

Aff.Mkt

Social M.

Mobile

Offl DM

Display

Quelle: eConsultancy, US Befragung, März 2012 / eigene Erhebnugen

29

Auch nicht jeder Partner

30

SEARCH: Click Funnel bei SERPs

31

Das „F-Muster“ bei SERPs

32

Click-Funnel bei SERPs

wie Google dies verändert

33

-> The Name of the Game is:

BEING # 1!

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

wie Mobile dies verändert

34

Psychologische Triggerpunkte 1. Pleasure & Pain

2. Neuheiten/Innovationen

3. Geheimnisse erfahren

4. Interessante Geschichten erfahren

5. Aufwände/Kosten reduzieren

6. Gemeinsames Feindbild

7. Neugierde

8. Spannungsbogen/Vorfreude (Countdown Prinzip)

9. Social Proof/Zusammengehörigkeitsgefühl

10. Relationen setzen/Verhältnisse verstehen (Referenzierung)

11. Sich Wichtig fühlen (Signifikanzgefühl)

12. Aktueller Themenbezug (Recency Effect)

13. Limitierte Angebote (Knappheits-Prinzip)

14. Polarisieren (anger is the most effective emotion in creating viral content)

35

Bsp.: Norton Mobile Security 1. Pleasure & Pain

2. Neuheiten/Innovationen

3. Geheimnisse erfahren

4. Interessante Geschichten erfahren

5. Aufwände/Kosten reduzieren

6. Gemeinsames Feindbild

7. Neugierde

8. Spannungsbogen/Vorfreude (Countdown Prinzip)

9. Social Proof/Zusammengehörigkeitsgefühl

10. Relationen setzen/Verhältnisse verstehen (Referenzierung)

11. Sich Wichtig fühlen (Signifikanzgefühl)

12. Aktueller Themenbezug (Recency Effect)

13. Limitierte Angebote (Knappheits-Prinzip)

14. Polarisieren (anger is the most effective emotion in creating viral content)

36

AIDA principle

37 37

Beispiele aus der Praxis: Beyond the Green Button…?

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

Traffic ist unendlich...?

€-

€2.00

€4.00

€6.00

€8.00

€10.00

€12.00

1,000 2,000 3,000 3,200

# Leads und Grenz-CPL

48

Leads und CPL – eine sprungfixe

Funktion

€-

€5.00

€10.00

€15.00

€20.00

€25.00

€30.00

€35.00

€40.00

€45.00

€50.00

€55.00

- 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000

# Leads und Grenz-CPL

49

Personas und Limbic® Types • Eine Anzeige für den Limbic® Type „Hedonist“ (Intent: Abenteuer, Flirt) war beispielsweise

derart formuliert:

• „Lasse dich auf das Abenteuer ein! Melde dich gratis an und lerne tausende von Singles kennen.“

• Stattdessen wurde der „Traditionalist“ (Intent: festen Partner finden) wie folgt

angesprochen:

• „Jetzt den passenden Partner finden. Gratis anmelden, Singles kontaktieren und verlieben.“

• Eine der verschiedenen Landingpages für Traditionalisten sehen Sie hier:

50

Personas und Limbic® Types

51

52

53

Digital Disruption verstehen

Finanzstärke Größe Legacy Systeme

Etablierte Unternehmen Startups

Etablierte Geschäftsmodelle Controllingprozesse Entscheidungs-Prüfungen Risiko-Kontrollierung

Finanzbedarf Mangelnde Größe Aufbau von Systemen

Innovative Idee(n) Agilität Entscheidungsfreudigkeit Risikobereitschaft

54

Die Stärken beider Formen

kombinieren…

Finanzstärke Größe Legacy Systeme

Etablierte Unternehmen Startups

Etablierte Geschäftsmodelle Controllingprozesse Entscheidungs-Prüfungen Risiko-Kontrollierung

Finanzbedarf Mangelnde Größe Aufbau von Systemen

Innovative Idee(n) Agilität Entscheidungsfreudigkeit Risikobereitschaft

55

… anstelle der Schwächen beider

Formen

Finanzstärke Größe Legacy Systeme

Etablierte Unternehmen Startups

Etablierte Geschäftsmodelle Controllingprozesse Entscheidungs-Prüfungen Risiko-Kontrollierung

Finanzbedarf Mangelnde Größe Aufbau von Systemen

Innovative Idee(n) Agilität Entscheidungsfreudigkeit Risikobereitschaft

56

Traffic Auswahl

Channel Volumen Network Blind Network Budget

Fokussierung Testing Setup

Strategie Methodik Toolauswahl

User Behavior

Psychological triggers

Limbic Types AIDA o.ä.

Targeting Segmentierung

Organisation Prozesse Feedback Learning

Ergebnis-verwertung

CRM (LTV/Add. Sales)

Exit Traffic (alternative Angebote)

Re-Targeting

57

CRO – Methodik & Systematik

– Hypothesen formulieren/testen

– Saubere A/B Tests – Signifikanz, Kohorten

– Keine parallelen Tests

– Fakt: Praxis ist komplex, wir sind nicht im Labor!

– Realistische Erwartungshaltung und saubere Interpretation

der Ergebnisse!