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Institut für qualitativeMarkt- und Medienanalysen

Die „Generation Kuschel“ist da -

Was Jugendliche heute von den Medien wollen

Jens Lönneker

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JUGEND

Zentrale Frage jeder Jugend-Generation:

Wo finde ich einen eigenen Sinn und Halt im Leben?

Die Jugend-Generationen unterscheiden sich über ihre eigene und jeweils spezifische Sinnfindungs-Antwort, die sie angesichts der herrschenden Verhältnisse finden.

Generation Kuschel

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JUGEND

70er Jahre:

Generation Kuschel

Besessen einer Ideologie folgen!

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JUGEND

Die 80er Jahre:

Generation Kuschel

Auf Reichtum und Karriere setzen!

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JUGEND

Die 90er Jahre:

Generation Kuschel

Spaß-Kultivierung undGanzjahres-Karneval

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JUGEND

Die 00er Jahre:

Generation Kuschel

Pflege blühender Bindungs-Biotope

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JUGEND

Generation Kuschel

Die Jugend sucht Halt in symbiotisch wucherndenBindungs- und Interessensgeflechten.

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JUGEND

Keine klaren Abgrenzungen zwischen Gruppen, Generationen und Parteiungen, sondern Verschwisterung auf allen Ebenen:

Symbiotisches Bindungsgeflecht

in Freundeskreisen,

in kollegialen Bündnissen,

in der Familie zwischen den Generationen.

„Wenn ich am Wochenende nach Hause komme,schlafe natürlich mit meinem Bruderin einem Bett.“

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JUGEND „Ich lebe in Köln in einer WG, studiere

aber in Düsseldorf. (...) Mein Job ist in Bonn. (...) Zweimal in der Woche bin ich in meinem Dorf in der Pfalz mit den alten Kumpels.“

„Wenn ich nichts besseres vorhabe, gehe ich mit meinem Vater in die Disco.“

„Wenn wir aus der Wohnung jetzt raus müssen, nehmen wir meine Mutter auf jeden Fall mit.“

Symbiotisches Bindungsgeflecht

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JUGEND

„Am schönsten ist es, gemeinsam im Schlafanzug auf dem Sofa DVD zu gucken.“

Leitend ist für die Jugend die Suche nach Nähe, Wärme und situativ nutzbaren Nest-Netzwerken.

Symbiotisches Bindungsgeflecht

Generation ‚Kuschel‘

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JUGEND

Symbiotisches Bindungsgeflecht

Mit wem man sich gerade verbindet, ist keine Frage desStandpunktes, sondern des Standortes -

das heißt der situativen Verfügbarkeit und der momentanenKonvergenz.

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JUGEND

Symbiotisches Bindungsgeflecht

Die gelebte Fülle von Liebes- und Interessensformenverhindert Allein-Sein und Besinnung.

Mit freier Zeit geht eine Panik vor leeren Momenten einher.

Freie Zeit wird daher sofort mit TV, Telefonieren, SMS,PC-Internet gefüllt.

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JUGEND

Lebens- und Gestaltungsangst

Der psychologische Hintergrund der Beziehungs-Symbiosenist eine tiefgreifende Lebens- und Gestaltungsangstder Jugend.

Der von der Shell-Studie 2002 festgestellte Zukunfts-Optimismus der Jugend wird/ist nur vorgeschoben - eine Art‚Pfeifen im Wald‘.

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JUGEND

Lebens- und Gestaltungsangst

Der eigene Lebensweg weckt Angst vor Einsamkeit.

Der Weg aus dem Elternhaus wird wie ein Rauswurf erlebt.

Neue sich eröffnende Lebensmöglichkeiten werden alsbedrohlich und ungeheuerlich erlebt.

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JUGEND

Lebens- und Gestaltungsangst

Das Lebensgefühl ist geprägt durch eine ideelleHaltlosigkeit:

Worauf soll man im Leben setzen und sich verlassen, wennalles relativ, beliebig und gleich-gültig ist?

Das Leben erscheint in seiner unüberschaubaren Komplexitätund überbordenden Multioptinalität als unermesslich undunbewältigbar.

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JUGEND

Lebens- und Gestaltungsangst Gestalte diese Leere!

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JUGEND

Die Jugend ist unsicher im Hinblick auf ihre Fähigkeiten, ihr eigenes Können und ihr Durchhaltevermögen.

Könnens-Unsicherheit

Gefühl, nicht wirklich gebraucht zu werdenkeine Rebellionsmöglichkeiten als KrafttrainingFehlen maßgebender Lehrmeister

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JUGEND

Sie wissen nicht, wohin die Lebensreise geht und welches Rüstzeug sie dafür brauchen.

Könnens-Unsicherheit

Superstars als Ersatzform!

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JUGEND

... führt häufig zu Schwanken zwischen

Selbst-Zweifeln

„Bevor ich mich an so ein Jurastudium wage, bleibe ich lieber bei dem, was ich kann.“

Könnens-Unsicherheit

„Ich war lange selbstständige Promoterin.“w., 22 J. Azubi Steuerfachgehilfin, verteilt Luftballons

„Ich habe 2.200 netto.“m., 21 J. Student Elektrotechnik zum Gehalt seiner Mutter

Selbst-Überschätzung

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JUGEND

große soziale Kompetenz:anklammern und umkümmern

Harmonie-Streben bis hin zum sozialenEngagement

toleranter offener Blick ohneideologische Scheuklappen

unverkrampft, zwanglos-spielerischer Habitus

Flexible Flechtkünste

situative Opportunität à la Schröder

extrem anpassungsfähig und -willigdezente Markanz

Eine nie da gewesene Meisterschaft entwickeln dieJugendlichen allerdings in ihren flexiblen Flechtkünsten:

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JUGEND Nabelschnur

Babyphone für Heranwachsende

Kontrollorgan

Kommunikations-Prothese

Flexible Flechtkünste

Das zentrale Medium der Jugendkultur ist das Handy:

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JUGEND

Stabilisiert wird das Leben durch Sicherheits- und Erfolgsglauben. Man hofft und glaubt vor allem an Versorgungs-Konstanz:

(Ewiger) Erhalt elterlicher Versorgungs-Systeme: Ideal der Einlieger-Wohnung

Vertrauen auf staatliche Absicherungen

Auch wichtig: Karriere-Schablonen Familien-Schablonen

Sicherheits- und Erfolgsglaube

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JUGEND Aufgabenfelder der „realen Außenwelt“ wie

Wirtschaft Technik Politik Umweltwerden als unüberschaubar erlebt und dämonisiert.

Realitäts-Ausblendung

Realitäts-Ausblendung

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JUGEND Auffälliges Desinteresse an Politik und an der

Entwicklung des Weltgeschehens.

Soap operas übernehmen Funktion der Tagesschau:Dramatisierung der Sollbruchstellen im Bindungsgeflecht.

Realitäts-Ausblendung

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JUGEND

Was kommt?

Könnens-Unsicherheit

SymbiotischesBindungsgeflecht

Lebens- undGestaltungsangst

FlexibleFlechtkünste

Sicherheits- undErfolgsglaube

Realitäts-Ausblendung

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JUGEND

1. Die unbewusste Lebensangst fördert auch bei der Jugend den derzeitigen Mega-Trend der Komplexitäts- Reduktion:

Drei Marketing-Schlussfolgerungen

Auch und vor allem die Jugend sucht Einfachheit, Nähe, Sicherheit, Berechenbarkeit und Überschaubarkeit.

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JUGEND

Drei Marketing-Schlussfolgerungen

Statt Persönlichkeits-Profilierungsetzen die Jugendlichen aufGesellungs-Generierung.

2. Das Individualisierungs-Marketing ist ein Relikt der 90er Jahre.

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JUGEND

3. Die Suche der Jugend nach eigenen Ausdrucksformen tobt sich im Konsum-Alltag aus.

Konsum-Anarchie als neuer Trend:

Feste Regeln im Umgang mit Produkten oder feste Bindungen an Marken werden aufgelöst und

durch eigenwillige Umsatzformen ersetzt.

Drei Marketing-Schlussfolgerungen

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JUGEND

Was kommt?

• extrem flexibel

• tolerant und unverkrampft

• vielseitig begabt

• große soziale Kompetenz

• anpassungsfähig

• leistungsbereit

sucht sinnvolle Berufung und

begeisternden Anpack.

Jugend 2003

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JUGEND

Jugend und ZeitungenDigitale Innenwelt statt analoger Außenwelt

Und die Zeitungen ...?

Zeitungen sind Heimatmedien. Heimat ist auch für Jugendliche ein

Orientierungspunkt in der Beliebigkeit und Vielfalt.

Aber:

Die Heimat der Zeitungen ist bislang außenorientiert.

Die Heimat der Jugendliche ist aber ihre Innenwelt!

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JUGEND

Jugend und Zeitungen Zeitgeist

Dialog statt Monolog Neue formale Stilmittel: Layout, Persiflage,

Verfremdung Peer Group-Beispiel für Jugendkultur: ‚SMS‘ Tipps und Ratgeber für Jugendthemen: Ausbildung,

Schule, Geldanlagen etc. Kritik, Hintergründe und Bewertung von Events wie

‚Deutschland sucht den Superstar‘ Seriöse Porträts der Stars und Vorbilder Mut zur Haltung und zum Standpunkt aus der

Perspektive der ‚Heimat vor Ort‘

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JUGEND

Jugend und Zeitungen Alltag

Bestandteil des Jugendalltags werden:

in der Schule, auf dem Weg zur Ausbildung(Beispiel Gratiszeitungen),

im Elternhaus. Promotions im Alltag von Jugendlichen. Beiträge zur Alltagswelt von Jugendlichen:

Schule-Ausbildung, Verein, Peer Group-Schicksale, Events, Flirts ...

Innenwelt statt Außenwelt: Liebeskummer, Weltschmerz, Schulprobleme

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JUGEND

Jugend und Zeitungen Alltag

Fernperspektive:

Auslandsaufenthalte, Urlaubsziele etc.

Jugendliche in und aus anderen Ländern und Kulturen, z. B. aus Brennpunkten wie Afghanistan, Irak, Palästina etc.

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JUGEND

Jugend und Zeitungen Politik

Die politische Berichterstattung hat es besonders schwer, eine breite Akzeptanz bei Jugendlichen zu erzielen.

Mögliche Ansätze: Mehr Innenweltperspektive, d. h. nicht nur objektive Fakten sondern auch objektive Gefühle.

Kommentare mit wirklichen Positionen/MeinungenJunge Redakteure/Gastautoren mit Innenweltperspektive

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JUGEND

Jugend und Zeitungen Wirtschaft

Ratgeber-Rubriken, die Jugendliche in die Welt der Wirtschaft und der Finanzen einführen.

Informationen zu Ausbildung und Berufseinstieg

Tipps zum Geldverdienen für Schüler und Studenten

Möglichkeiten zur Geldanlage für das kleine Portemonnaie

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JUGEND

Jugend und Zeitungen Lokales

Beiträge zur Alltagswelt von Jugendlichen:Schule-Ausbildung, Verein;Peer Group-Schicksale;physischer und psychologischer Terror untereinander;Events, Parties, Flirts ...

Innenwelt statt Außenwelt:Liebeskummer,Weltschmerz,Schul- und Ausbildungsprobleme etc.

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JUGEND

Jugend und Zeitungen Kultur/Unterhaltung

Zentraler Überblick über Veranstaltungen, TV, Kino Subkulturen (Musik)-Moderatoren Neue Superstars Schauspieler (insbesondere auch der Daily Soaps) Cartoons

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JUGEND

Jugend und ZeitungenLast but not least: Formale Gestaltung

Layout: Orientierung an der Videoclip-Technik Persiflage, Verfremdung und Variation neues, kritischeres Verhältnis zu Werbung

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JUGEND

Vielen Dank

für Ihre Aufmerksamkeit!