Die zehn Schritte der Content Strategie

Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout)

Ein Framework zur Strategieentwicklung

Strategisches Content Marketing

Okay… wie läuft das denn bisher so mit „Social Media“ und Content?

„Wir müssen auf Facebook!“ (Alternativ: „Wir brauchen einen Blog“)

Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Operativ

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

Operativ

„Oh, wir brauchen ja auch noch Fans!!“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Operativ

„Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“

Engagement„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Operativ

Und was bringt uns das jetzt genau?

jemandfragt?“

Strategie ?

Operativ

Urgs….

Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….

„Wir müssen eine Infografik machen!!!!“

Strategie

Operativ

Und dann geht es aber weiter wie bisher…

jemandfragt?“

Strategie

Operativ

Aber wenigstens gibt es jetzt schon ein paar harte KPIs..

jemandfragt?“

Strategie

Operativ

ähhhh….Buzz

Dazu fällt mir ein…

Und wie geht das jetzt mit dem „Strategischen Content Marketing“?

Warum eine Strategie und eine Methode?

Montag, 19. Oktober 2015copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)

Die wichtigste Regel: Think „better“! Not „more“!

Wir erinnern uns…

Aber was bedeutet denn „besser“?

Bessere Videos?

Wie geht das mit der Strategie

Die Grundidee: Die „Story“ ist die Basis…

Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen, Formate und Kanäle

» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend.

» Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen. Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“

» Die Protagonisten setzen die Story in den richtigen Kontext

» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formateumgesetzt, welche die Story von unter-schiedlichen Perspektiven her behandeln

» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Kanälen (auch mehrfach) veröffentlicht

» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität

Ohne Context keinen Content

Der Kontext

Der Content

Die Grundidee: Von der Story zum Content

Der Content

Die Story

Die Mission

Die Story entwickeln wir aus drei Kernkomponenten!

Der Bedarf

Der Content

Die Ziele

Der Status

Schritt 1

Merke: Erst die „Story“, dann der Content!

Die Mission

Guter Content erzählt die Story – alles andere kommt danach!

Der Bedarf

Der Content

Die Ziele

Der Status

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Schritt 1

Schritt 2

Die Mission

DasEngagement

Der Kanal

Die Promotion

Und das Team und die Prozesse sind die Basis!

Der Bedarf

Der Content

Die Ziele

Der Status

Die Prozesse

Das Team

Schritt 1

Schritt 2

Schritt 1

Schritt 2

Schritt 3

Und so sieht es im Detail aus

Die strategische Basis

1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?

2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Ziele fürsUnternehmen

Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?

TO-DO-LISTE „ZIELE“

Die Aufgabe: Definieren, welche unternehmerisch relevanten Ziele sie mit Content Marketing unterstützen wollen:

So können Sie vorgehen:■ Unternehmensstrategie: Was ist unser Businessmodell?■ Marketingstrategie: Was soll Marketing dazu beitragen?■ Sind die Ziele bereits irgendwo definiert?■ Sind diese Ziele „SMART“ definiert? ■ Wie ist der Status-Quo der Ziele? Wo gibt es Probleme?■ Sind irgendwo Budgets ineffizient eingesetzt? ■ Werden zum Beispiel Adwords sehr teuer eingekauft?■ Wie hat sich in der letzten Zeit die Werbeeffizienz entwickelt?■ …

Die strategische Basis: Die richtigen Ziele und KPIs definieren

■ Markenprofil

■ Markenbekanntheit

■ Markenkonsistenz

■ Neue Kunden gewinnen

■ Kunden binden

■ Vertrauen aufbauen

■ Content Marke aufbauen

■ Reputation aufbauen

■ _____________________

Wahrnehmung als:

■ Thought Leader

■ Kompetenzführer

■ Sympathieführer

■ Serviceführer

■ _____________________

SPICKZETTEL „STRATEGISCHE ZIELE“

Was müssen wir in der Kommunikation erreichen, damit wir profitabel wachsen können?

■ Output erhöhen

■ Fehler reduzieren

■ Kosten reduzieren

■ Prozesse vereinfachen

■ Mehr Leute einbinden

■ Silodenken reduzieren

■ Zusammenarbeit fördern

■ _____________________

SPICKZETTEL „OPERATIVE ZIELE“

Immer wichtiger werden betriebswirtschaftliche Ziele in Bezug auf die „Operations“, also die Art und Weise, wie sie Content produzieren?

■ Besseres Keywordranking

■ Clickraten verbessen

■ Mehr und bessere Leads

■ Conversion verbessern

■ Traffic steigern

■ Anzahl Backlinks erhöhen

■ Reichweite erhöhen

■ Sharing erhöhen

■ Social Signals erhöhen

■ Mehr neue Besucher bzw.

■ wiederkehrende Besucher

■ Bessere Verweildauer

■ Geringere Bouncerate

■ _____________________

SPICKZETTEL „TAKTISCHE ZIELE“

Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert, sind aber unterstützend notwendig. Dazu gehören beim Content Marketing typischerweise:

■ _____________________

SPICKZETTEL „RELEVANTE KPIs“

Notieren Sie, nach welchen Kennzahlen Sie den Erfolg messen wollen – und wir der mit Content zusammenhängt:

Die strategische Basis: Die richtigen Ziele und KPIs definieren

■ Markenprofil

■ Markenbekanntheit

■ Markenkonsistenz

■ Neue Kunden gewinnen

■ Kunden binden

■ Vertrauen aufbauen

■ Content Marke aufbauen

■ Reputation aufbauen

■ _____________________

Wahrnehmung als:

■ Thought Leader

■ Kompetenzführer

■ Sympathieführer

■ Serviceführer

■ _____________________

SPICKZETTEL „STRATEGISCHE ZIELE“

Was müssen wir in der Kommunikation erreichen, damit wir profitabel wachsen können?

■ Output erhöhen

■ Fehler reduzieren

■ Kosten reduzieren

■ Prozesse vereinfachen

■ Mehr Leute einbinden

■ Silodenken reduzieren

■ Zusammenarbeit fördern

■ _____________________

SPICKZETTEL „OPERATIVE ZIELE“

Immer wichtiger werden betriebswirtschaftliche Ziele in Bezug auf die „Operations“, also die Art und Weise, wie sie Content produzieren?

■ Besseres Keywordranking

■ Clickraten verbessen

■ Mehr und bessere Leads

■ Conversion verbessern

■ Traffic steigern

■ Anzahl Backlinks erhöhen

■ Reichweite erhöhen

■ Sharing erhöhen

■ Social Signals erhöhen

■ Mehr neue Besucher bzw.

■ wiederkehrende Besucher

■ Bessere Verweildauer

■ Geringere Bouncerate

■ _____________________

SPICKZETTEL „TAKTISCHE ZIELE“

■ _____________________

SPICKZETTEL „RELEVANTE KPIs“

Notieren Sie, nach welchen Kennzahlen Sie den Erfolg messen wollen – und wir der mit Content zusammenhängt:

Die Wertschöpfung nach dem DPRG-Modell

Die Wertschöpfung nach Sales Funnel Modell

Mehrwertfür Nutzer

Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?

Sie müssen einen ganz klaren Nutzen bieten!

Mehrwertfür Nutzer

TO-DO-LISTE „NUTZEN“

Welche Kommunikations-Bedürfnisse haben Ihre Zielgruppen?■ Mit Kunden direkt sprechen■ Mit Vertrieb und Support sprechen: Was fragen die Kunden?■ Support-Plattformen und Social Media auswerten■ Zugriffe auf Website und Keywords auswerten■ Kommunikationsangebot des Wettbewerbs analysieren■ Weiteres Marktumfeld analysieren (inkl. Medien und Trends)■ Personas oder Beziehungsgruppen definieren■ Konkreten Kundenutzen definieren (s.a. Content RADAR)

Was beeinflusst die Bedürfnisse?■ Personas: Was für ein Typ ist er/sie?■ Customer Journey: In welcher Kaufphase befindet er/sie sich■ Welche alternativen Angebot gibt es –direkt und indirekt?

Sie müssen einen ganz klaren Nutzen bieten!

Mehrwertfür Nutzer

Um Personas zu definieren bestimmen sie sie anhand folgender Charakteristika:

■ Limbischer Typ

■ Soziale Stellung

■ Bildung

■ _____________________

SPICKZETTEL „PERSONA“

■ Limbischer Typ

■ Bildung

■ _____________________

■ Limbischer Typ

■ Bildung

■ _____________________

Die Customer Journey

Mehrwertfür Nutzer

Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!

Mehrwertfür Nutzer

Conversion& Messbarkeit

Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?

Mehrwertfür Nutzer

TO-DO-LISTE „CONVERSION“

Legen Sie genau fest, wie „Content“ konkret zum Erfolg beitragen soll. Wichtig ist immer, dass die Zielgruppen etwas konkretes tun!

■ Was sollen die Leute genau TUN, damit wir unsere Ziele erreichen?■ Was können die Leute überhaupt tun?■ Letztendlich ist das „kaufen“ – aber was gibt es noch?■ Gibt es bei Euch eine typische „Buyers Journey“? ■ Gibt es einen definierten „Sales Funnel“? ■ Gibt es eine typische Abfolge von Handlungen von der ersten

Aufmerksamkeit bis zum Kauf des Produktes?■ An welcher Stelle hakt es üblicherweise?

Legen Sie zuerst die Handlungen fest, die direkt den Erfolg im Unternehmen auslösen. Legen Sie dann fest, welche Handlungen dem vorgelagert sind.

Mehrwertfür Nutzer

■ Time on site

■ Depth of visit

■ Besucher wiederkehrend

■ Anzahl Follower/Fans Abonnenten Social Media

■ Newsletter Abonnenten

■ Anfragen

Kontaktformular

■ Webinar-Teilnehmer

■ Diskussionsteilnehmer

■ _____________________

SPICKZETTEL „Messbarkeit“

■ Time on site

■ Depth of visit

■ Anfragen

Kontaktformular

■ _____________________

■ Time on site

■ Depth of visit

■ Anfragen

Kontaktformular

■ _____________________

■ Time on site

■ Depth of visit

■ Anfragen

Kontaktformular

■ _____________________

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!

Die StoryWas ist die Leitidee?

Was sind die Themen?Wie sind wir

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

TO-DO-LISTE „STORY“

Finden Sie Ihre Story!

■ Gibt es eine definierte Vision und Mission?■ Warum gibt es unser Unternehmen? Was schaffen wir eigentlich?■ Was sind unsere Stärken?■ Was sind unsere Schwächen?■ Wer sind unserer Wettbewerber – auch branchenfremde?■ Was können wir besser als unsere Wettbewerber?■ Was ist für uns „authentisch“?■ Welche Botschafter haben wir?■ Nach welchen Themen suchen unsere Zielgruppen?

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Wenn wir aus Ihrer Story einen Film oder ein Buch

machen: Wie würde der Film heißen?

■ Wäre Ihr Buch ein Fachbuch? Wäre es ein Roman?

■ Wäre Ihr Film eine Dokumentation?

■ Wenn Ihre Story eine Konferenz wäre: Wie wäre Ihr Motto? Welche Redner würde auf ihr reden?

■ Wenn Sie sich vorstellen, das Buch gäbe es bei Hugendubel: Würden Sie es kaufen?

SPICKZETTEL „DIE STORY“

Ihre Story muss im Markt überzeugen. Stellen Sie sich vor, Ihre Story wäre ein Buch oder ein Film oder eine Konferenz: Wie würde sie überzeugen?

■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen

■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist

■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein

■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen

■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren

■ Komödie: Einfach Spaß haben

■ Tragödie: Die Wehmut genießen

SPICKZETTEL „DER PLOT“

Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:

■ Das Mission Statement

■ Das Markenversprechen

■ Die Markentonalität

■ Die Markenwerte

■ Die Markenzeichen

Beachte: Interessante Frage, ob und wie weit Content-Markenzeichen mit den Brand-Markenzeichen identisch sein können/müssen!

SPICKZETTEL „DIE CONTENT MARKE“

Content entwickelt sich zu einer eigenen Marke. Die Marke hilft den Usern, sich zu orientieren. Auch sie entscheidet z.B. über Klicks auf Google!

■ Über ein Thema aktuell informieren („Ich weiß jetzt besser Bescheid“)

■ Zu einem Thema Hintergründe, Wissen, Do-how und Know-how vermitteln („Ich verstehe es jetzt besser und kann es selbst tun“)

■ Unterhalten („Das hat mir Spaß und Freude bereitet“)

■ Sinn vermitteln („Ich fühle mich wohl und verbunden“)

SPICKZETTEL „CONTENT RADAR“

Definieren Sie, zu welchen Anteilen Sie folgende Nutzen besser erfüllen wollen und können als der Wettbewerb (siehe CONTENT-Radar)

Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

Der Zwischencheck:

1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?

Und jetzt kommt der Content!

ContentWie füllen wir die Story aus?

Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

Und jetzt kommt der Content!

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

TO-DO-LISTE „CONTENT“

Content Audit■ Welche Contents haben Sie?■ Welcher Content hat gut funktioniert?■ Welche Themen lassen sich daraus ableiten?■ Welche davon zahlen auf die Strategie ein, welche nicht?■ Was nicht auf die Strategie einzahlt: Eliminieren Sie es!■ Was auf die Strategie einzahlt: Optimieren Sie es!

Die Content Planung■ Erstellen Sie einen Themen- und Redaktionsplan■ Definieren Sie die Formate und Medien■ Definieren Sie Triggerworte und Calls-to-Action■ Definieren Sie Stilmittel und Tonalitäten■ Definieren Sie, wie Sie mit welcher Persona wann wo über was reden

Erst die Story. Dann der Content!

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

TO-DO-LISTE „CONTENT“

Legen Sie alle wichtigen Faktoren für Ihre Content-Planung fest!

□ Botschafter / Storytelling□ Keywords/Tags/Hashtags□ Veröffentlichungsrhythmus□ Content Curation□ Protagonisten / Storytelling□ Headlines, Lead-ins□ Absender□ User generated / Blogger Content□ …

Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!

KanalWelche Kanäle nutzen wir?

Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

EngagementWie „engagen“ wir und

wie organisieren wir den Dialog?

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

PromotionWie bauen wir unserNetzwerk auf? Fans,

Follower, Abos,Besucher,

Die Core StoryWas ist die Leitidee?

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

„Poeple“ und „Processes“ als stabile Basis

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

PeopleWer sind die Veantwortlichen?

Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

ProcessesWie organisieren wir

Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?

„People“ und „Processes“ als stabile Basis

„unique“?

Mehrwertfür Nutzer

ProcessesWie organisieren wir

Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?

Daraus folgt folgende Architektur!

Website/Shop (“about product”)

“Content hub”(“around product”)Links

“SEO”

transactional informational

Paid Media YouTube

Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

…PR / Seeding

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

Inszenierung

Formate Medien

LinksSonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)

Interaktion Protagonist

Tonalität Call2action Trigger Headlines

Themenmanagement

Personas Story Ziele Mission statement

Themen-plan

Editorial calendar

Customer Journey

Content Promotion

„Pro

„Pla

„Pro

People

Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)

SocialSignals

1. Definieren Sie klare Ziele• Unterscheiden Sie zwischen operativen und strategischen Zielen• „Reichweite“ oder „Abonnenten“ sind kein Selbstzweck• Ihr Content Marketing muss Ihrem Unternehmen dienen• Es muss aber nicht immer nur „Absatz“ und „Neukunden“ sein

2. Definieren Sie einen klaren Nutzen • Suchen Sie nicht nur über Tools nach Keywords sondern

sprechen Sie mit Vertrieb und Support über die echten Fragen• Definieren Sie den funktionalen Nutzen anhand der Fragen• Definieren Sie den emotionalen Nutzen anhand von „Limbic“©

3. Definieren Sie, was die Menschen TUN sollen• Ohne eine Handlung ist jede Kommunikation wertlos• Definieren Sie präzise Handlungen, die die Menschen tun sollen• Leiten Sie daraus explizite und implizite „Calls-to-action“ ab

4. Definieren Sie Ihre Story!• Die Story ist der Kern und das Herz Ihres Content Marketing• Wie wäre der Titel Ihres Buches oder Ihres Films?• Würde Ihre Story in einem Buchladen verkauft?• Positionieren Sie sich entsprechend des Content RADAR© in den

Bereichen „News“, „Wissen“, Unterhaltung“ und/oder „Sinn“

5. Entwickeln Sie Content methodisch• Ob Ihr Content gut oder schlecht ist richtet sich nach der Story• Wenn der Content der Story dient, ist er gut, wenn nicht, nicht• Führen Sie einen Themen- und Redaktionsplan ein• Variieren Sie bei der Inszenierung des Contents • Nutzen Sie das FISH-Modell © und den Story Circle©

Cheat Sheet: Die 10 Regeln des Strategischen Content Marketing

6. Definieren Sie eine clevere Kanal-Architektur• Achtung: Erst die Story, dann der Content, dann den Kanal• Oft empfiehlt sich eine Trennung von Redaktion und Transaktion• Definieren Sie einen Content-Hub als Herz des Contents – egal ob

Magazin, Blog oder Website• Achten Sie auf das Branding: Die Möglichkeiten reichen von einer

eigenen Content Marke bis zur vollen Integration in die Website

7. Definieren Sie, wie das Engagement funktioniert• Achten Sie extrem auf gute Headlines und Teaser• Gestalten Sie den Content abwechslungsreich und verknüpfen

ihn mit Calls-to-action• Seien Sie auf Dialog vorbereitet. Integrieren Sie den Support. • Bauen Sie Tools zur Interaktion ein

8. Bauen Sie ein Netzwerk auf• Promotion alleine genügt nicht, Sie brauchen Vernetzung• Sie brauchen Reichweite – diese sollte zu Abonnenten führen• Scheuen Sie auch nicht vor Paid Promotion des Contents zurück• Aber führen Sie die Leute zu den Abos, z.B. über Downloads

9. Definieren Sie klare Zuständigkeiten• Definieren Sie Rollen und Rechte für das Team• Sie brauchen Fachleute! Ohne Kompetenz können Sie Content

Marketing aus Leidenschaft machen, aber nicht im Business

10. Definieren Sie klare Prozesse• Definieren Sie klare Workflows• Nutzen Sie eine Content Management Software wie Kapost,

Newscred, DivvyHQ oder Scompler

Und wie geht es dann weiter?

Mit den 5 „P“ zum Strategischen Content Marketing

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Strategie

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Mirko Lange

talkabout consulting

Rablstr. 37, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: MLange@talkabout.de

Google+: www.mirkolange.de

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Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen…

Wir helfen Ihnen gerne!

Die zehn Schritte der Content Strategie

Marketing

Transcript of Die zehn Schritte der Content Strategie

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