GROUNDED  INNOVATION  Ethnografie  als  Schlüssel  für  user-­‐zentrierte  InnovaAon  

IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !

Ca.  70  Prozent  aller  Innova1onen  scheitern*  

spielen  o8  nur  eine  untergeordnete  Rolle    

Entwicklung  zu  stark  auf  das  Produkt  fokussiert    

Nutzungskontext  sowie  die  Bedürfnisse  der  Kunden  

*GfK, Serviceplan / Innovation Consumer Product accenture & AMR Research  

„Segway  –  Flop  auf  2  Rädern“  (HandelsblaQ,  2010)  

Fragwürdige  Sicherheit  

Fehlender  Alltagsnutzen  

Schlechte  Infrastruktur  

1!

2!

3!

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„Riesen-­‐Flop:  Kaum  jemand  will  Galaxy  Gear“  (WinFutre,  2013)  

Schlechte  Usability  

Fehlender  Zusatznutzen  (neben  Smartphone)    

Mangelnde  Ästhe1k  (schwer  &  klobig)  

1!

2!

3!

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„MiniDisc:  Sony  beerdigt  CD-­‐Konkurrenten“  (CHIP,  2013)  

Langwieriges  Kopierprozedere  

Mangelnde  Tonqualität  (‚Klangkiller‘)  

Schlechte  Akkulaufzeiten    

1!

2!

3!

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WARUM  SCHEITERN  PRODUKTINNOVATIONEN?    

27

23

11

11

10

10

8

5

5

Product  did  not  meet  customer  needs  

No  clear  product  differen1a1on  

Failure  of  commercializa1on  processes  

Use  of  wrong  marke1ng  tac1cs  

Pricing  

Product  quality  

Late  to  market  

Inventory  shortage/  availability  issues  

Regulatory  issues  

   AMR  Research  Study—Innova1on  in  Consumer  Products:    Reasons  for  failure  of  new  product  

“Gute  Ideen  beginnen  o.  mit  der  Frage  nach  dem  rich5gen  Problem:  Was  genau  ist  eigentlich  das  Problem,  für  das  wir  Lösungen  suchen?“      Christoph  Burkhardt,  Kogni5onspsychologe  &  Innova5onsexperte  

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ETHNOGRAFIE  ALS  SCHLÜSSEL  FÜR  ‘USER  CENTERED  DESIGN’      

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PLAN   RESEARCH  

DEFINE  

CREATE  

TEST  

Probleme,  unbefriedigte  Bedürfnisse  &  versteckte  Wünsche  entdecken  

Beobachten  &  verstehen,  wie  Produkte  &  Services    ausgewählt,  genutzt  und  verstanden  werden  

Dabei  den  Kontext,  die  Alltagssitua1on  und  das  (soziale)  Umfeld  als  Einflussfaktoren  berücksich1gen  

ETHNOGRAFIE  RÜCKT  DEN  USER  &  SEINE  BEDÜRFNISSE  IN  DEN  FOKUS    

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What  people  do?  

Why  they  do  it?  

How  they  do  it?  

When  they  do  it?  

Who  they  do  it  with?  

Where  they    they  do  it?  

Diary    Studien  Ethnografische  Interviews   Customer/  Service  Safari  

Ethnografische  Interviews  (auch  ‚Contextual  Inquiry‘)  

Der  Blick  über  die  Schulter:  Wie  nutzen  die  Menschen  das  Produkt  /  den  Service  tatsächlich?  

Interviews  im  jeweiligen  Nutzungskontext  (zu  Hause,  im  Auto,  am  Arbeitsplatz...)    

Offene  Gesprächsführung  &  Beobachtung  

Liefert  authen1sche  Erkenntnisse  &  Einblicke  in  alltägliche  Lebenswelten    

Welchen  Einfluss  hat  das  (soziale)  Umfeld,  der  Kontext,  die  Umgebung?    

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Wo  gibt  es  Probleme,  Wünsche,  Unsicherheiten?  Was  begeistert  den  Nutzer?    

Customer  oder  Service  Safaris  (‚Shadowing‘)  

Den  User  oder  Konsumenten  hautnah  erleben  und  in  seinem  Alltag  begleiten  

Z.B.  zusammen  Computerspiele  spielen,  einkaufen  oder  zur  Bank  gehen...      

Teilnehmende  Beobachtung  &  Verständnisfragen  

Liefert  umfassende  Einblicke  in  Anwendungssitua1onen,  Lebenss1le  und  -­‐welten  

Welchen  Nutzungskontext  gibt  es?  Welche  (o8  unbewussten)  Strategien  und  Rou1nen  bei  der  Produktnutzung  gibt  es?  Welche  Shortcuts?  Pain  Points?  

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Diary-­‐Studien  

Den  Alltag  über  einen  längeren  Zeitraum  hinweg  dokumen1eren  

Liefern  anschauliches  &  dadurch  aussagekrä8ige  Datenmaterial  

In  Form  von  Paper  &  Pencil  Diary,  Online/  Mobile  Diary,  Picture/  Video  Diary  

Sinnvoll  in  Kombina1on  mit  Beobachtungs-­‐  und  Befragungsmethoden  

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Ermöglicht,  in  die  Welt  des  Nutzers/  Kunden  einzutauchen  &  zu  verstehen  1!

3! Gibt  Aufschluss  über  den  Einfluss  des  jeweiligen  Kontextes  auf    das  Nutzungsverhalten  

2! Liefert  authen1sche  Eindrücke  von  der  Nutzungssitua1on  und  der  Nuztererlebnisse.  

IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !

Was  sind  die  Vorteile  von  Ethnografie?  

Auch  unbewusstes  Handeln  oder  eingeschliffene  Rou1nen    können  beobachtet  werden  4!

Bietet  Raum  für  spontane,  emo1onale  Reak1onen  und  Assozia1onen    5!

Grounded  Innova1on  –  durch  User-­‐zentrierte  Produktentwicklung  

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PLAN   RESEARCH  

DEFINE  

CREATE  

TEST  

Chancen,  Lösungsansätze  &  Poten1ale  für  Innova1onen  entdecken  

Mo1ve,  versteckte  Bedürfnisse  &  Insights  eruieren  

Iden1fizieren  &  Decodieren  relevanter  Zeichen  und  Category  Codes    

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!

Irene  Schuler  Freelancer  Consumer-­‐  &  Design-­‐Research/  strategische  Beratung    i.schuler@gmx.com  hQps://www.xing.com/profile/Irene_Schuler      

„Die  wahre  Entdeckungsreise  besteht  nicht  darin,  dass  man  neue  Länder  sucht,  sondern  dass  man  mit  neuen  Augen  sieht.“    (Marcel  Proust)