Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation

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GROUNDED INNOVATION Ethnografie als Schlüssel für userzentrierte InnovaAon IRENE SCHULER RESEARCH & BERATUNG

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GROUNDED  INNOVATION  Ethnografie  als  Schlüssel  für  user-­‐zentrierte  InnovaAon  

IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !

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Ca.  70  Prozent  aller  Innova1onen  scheitern*  

spielen  o8  nur  eine  untergeordnete  Rolle    

Entwicklung  zu  stark  auf  das  Produkt  fokussiert    

Nutzungskontext  sowie  die  Bedürfnisse  der  Kunden  

*GfK, Serviceplan / Innovation Consumer Product accenture & AMR Research  

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„Segway  –  Flop  auf  2  Rädern“  (HandelsblaQ,  2010)  

Fragwürdige  Sicherheit  

Fehlender  Alltagsnutzen  

Schlechte  Infrastruktur  

1!

2!

3!

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„Riesen-­‐Flop:  Kaum  jemand  will  Galaxy  Gear“  (WinFutre,  2013)  

Schlechte  Usability  

Fehlender  Zusatznutzen  (neben  Smartphone)    

Mangelnde  Ästhe1k  (schwer  &  klobig)  

1!

2!

3!

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„MiniDisc:  Sony  beerdigt  CD-­‐Konkurrenten“  (CHIP,  2013)  

Langwieriges  Kopierprozedere  

Mangelnde  Tonqualität  (‚Klangkiller‘)  

Schlechte  Akkulaufzeiten    

1!

2!

3!

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WARUM  SCHEITERN  PRODUKTINNOVATIONEN?    

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Product  did  not  meet  customer  needs  

No  clear  product  differen1a1on  

Failure  of  commercializa1on  processes  

Use  of  wrong  marke1ng  tac1cs  

Pricing  

Product  quality  

Late  to  market  

Inventory  shortage/  availability  issues  

Regulatory  issues  

   AMR  Research  Study—Innova1on  in  Consumer  Products:    Reasons  for  failure  of  new  product  

“Gute  Ideen  beginnen  o.  mit  der  Frage  nach  dem  rich5gen  Problem:  Was  genau  ist  eigentlich  das  Problem,  für  das  wir  Lösungen  suchen?“      Christoph  Burkhardt,  Kogni5onspsychologe  &  Innova5onsexperte  

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ETHNOGRAFIE  ALS  SCHLÜSSEL  FÜR  ‘USER  CENTERED  DESIGN’      

IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !

PLAN   RESEARCH  

DEFINE  

CREATE  

TEST  

Probleme,  unbefriedigte  Bedürfnisse  &  versteckte  Wünsche  entdecken  

Beobachten  &  verstehen,  wie  Produkte  &  Services    ausgewählt,  genutzt  und  verstanden  werden  

Dabei  den  Kontext,  die  Alltagssitua1on  und  das  (soziale)  Umfeld  als  Einflussfaktoren  berücksich1gen  

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ETHNOGRAFIE  RÜCKT  DEN  USER  &  SEINE  BEDÜRFNISSE  IN  DEN  FOKUS    

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What  people  do?  

Why  they  do  it?  

How  they  do  it?  

When  they  do  it?  

Who  they  do  it  with?  

Where  they    they  do  it?  

Diary    Studien  Ethnografische  Interviews   Customer/  Service  Safari  

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Ethnografische  Interviews  (auch  ‚Contextual  Inquiry‘)  

Der  Blick  über  die  Schulter:  Wie  nutzen  die  Menschen  das  Produkt  /  den  Service  tatsächlich?  

Interviews  im  jeweiligen  Nutzungskontext  (zu  Hause,  im  Auto,  am  Arbeitsplatz...)    

Offene  Gesprächsführung  &  Beobachtung  

Liefert  authen1sche  Erkenntnisse  &  Einblicke  in  alltägliche  Lebenswelten    

Welchen  Einfluss  hat  das  (soziale)  Umfeld,  der  Kontext,  die  Umgebung?    

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Wo  gibt  es  Probleme,  Wünsche,  Unsicherheiten?  Was  begeistert  den  Nutzer?    

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Customer  oder  Service  Safaris  (‚Shadowing‘)  

Den  User  oder  Konsumenten  hautnah  erleben  und  in  seinem  Alltag  begleiten  

Z.B.  zusammen  Computerspiele  spielen,  einkaufen  oder  zur  Bank  gehen...      

Teilnehmende  Beobachtung  &  Verständnisfragen  

Liefert  umfassende  Einblicke  in  Anwendungssitua1onen,  Lebenss1le  und  -­‐welten  

Welchen  Nutzungskontext  gibt  es?  Welche  (o8  unbewussten)  Strategien  und  Rou1nen  bei  der  Produktnutzung  gibt  es?  Welche  Shortcuts?  Pain  Points?  

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Diary-­‐Studien  

Den  Alltag  über  einen  längeren  Zeitraum  hinweg  dokumen1eren  

Liefern  anschauliches  &  dadurch  aussagekrä8ige  Datenmaterial  

In  Form  von  Paper  &  Pencil  Diary,  Online/  Mobile  Diary,  Picture/  Video  Diary  

Sinnvoll  in  Kombina1on  mit  Beobachtungs-­‐  und  Befragungsmethoden  

IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !

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Ermöglicht,  in  die  Welt  des  Nutzers/  Kunden  einzutauchen  &  zu  verstehen  1!

3! Gibt  Aufschluss  über  den  Einfluss  des  jeweiligen  Kontextes  auf    das  Nutzungsverhalten  

2! Liefert  authen1sche  Eindrücke  von  der  Nutzungssitua1on  und  der  Nuztererlebnisse.  

IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !

Was  sind  die  Vorteile  von  Ethnografie?  

Auch  unbewusstes  Handeln  oder  eingeschliffene  Rou1nen    können  beobachtet  werden  4!

Bietet  Raum  für  spontane,  emo1onale  Reak1onen  und  Assozia1onen    5!

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Grounded  Innova1on  –  durch  User-­‐zentrierte  Produktentwicklung  

IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !

PLAN   RESEARCH  

DEFINE  

CREATE  

TEST  

Chancen,  Lösungsansätze  &  Poten1ale  für  Innova1onen  entdecken  

Mo1ve,  versteckte  Bedürfnisse  &  Insights  eruieren  

Iden1fizieren  &  Decodieren  relevanter  Zeichen  und  Category  Codes    

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Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!

Irene  Schuler  Freelancer  Consumer-­‐  &  Design-­‐Research/  strategische  Beratung    [email protected]  hQps://www.xing.com/profile/Irene_Schuler      

„Die  wahre  Entdeckungsreise  besteht  nicht  darin,  dass  man  neue  Länder  sucht,  sondern  dass  man  mit  neuen  Augen  sieht.“    (Marcel  Proust)