HERZLICH WILLKOMMEN.NUK VORTRAG – 26.01.2017„Marketing ist mehr als nur Werbung: So erstellen Sie ein erfolgversprechendes Marketingkonzept.“

Harald ScheinMarketing-Technologist, Agentur-Geschäftsführer, Marketingleiter, Produktionsleiter, Mediaeinkäufer, Kommunikationswirt, Grafiker.

Und wer sind Sie?

„Meine“ Gründer

UND IHRE GRÜNDER?

NUK VORTRAG – 26.01.2017 / … aus der NUK Webseite.Was Sie erwartet:

An diesem Abend erfahren Sie mehr über folgende Themen:

Wie „ticken“ Ihre Zielkunden im Alltag?

Welche Wege gibt es, die Zielkunden mit möglichst wenig Streuverlust anzusprechen?

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Marketing-Mix?

UND Noch vieles mehr…

Was es bringt:

Nach diesem Abend können Sie systematisch Ihr Marketingkonzept erstellen und somit einen wichtigen Baustein für die zukünftigen Umsätze Ihres Unternehmens erarbeiten.

Der Begriff Marketing oder (deutsch) Absatzwirtschaft bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion)

es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als

wünschenswert wahrnehmen); zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten

Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen

(Stakeholder).

Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung (Marketing-Mix-

Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und

Personal mit einschließt.

Prof. Meffert entwickelt diese Definition aus 15 verschiedenen Vorschlägen als Synthese. Siehe: Meffert, H. u. a., Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 10 ff.

DEFINITION MARKETING(s. Wikipedia)

MÄRKTE HEUTE

Verdrängung

Me-Too

Globalisierung

Konzentration

HERAUSFORDERUNG HEUTE

Digitalisierung

Schnelligkeit

Datensicherheit

Direkter Kontakt

Direkter Dialog

WIE „TICKEN“ IHRE ZIELGRUPPEN IM ALLTAG ?

Primärforschung

Sekundärforschung

Umfragen/Abfragen

online und mobile

CRM

Unzählige Quellen erlauben uns heutzutage viele Informationen über Menschen zu erhalten.

Welche Wege gibt es, Zielkunden mit möglichst wenig Streuverlust anzusprechen?

CUSTOMER JOURNEY / EXPERIENCE MAP

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Marketing-Mix?

PRODUKTPOLITIK Produktinnovation

Produktverbesserung

Produktdifferenzierung

Markierung

Namensgebung

Serviceleistungen

Sortimentsplanung

Verpackung

PREISPOLITIK Preis

Rabatte

Boni und Skonti

Lieferbedingungen

Zahlungsbedingungen

KOMMUNIKATIONSPOLITIK Klassische Werbung

Online Kommunikation

Verkaufsförderung

Direkt-Marketing

Public Relations

Sponsoring

Persönliche Kommunikation

Messen/Ausstellungen

Mitarbeiterkommunikation

Unternehmenskommunikation

Guerilla Marketing, AmbientMarketing, Viral Marketing, …

VERTRIEBSPOLITIK Vertriebssysteme

Verkaufsorgane

Logistiksystem

MARKETINGMIX

TEILMÄRKTE UND KUNDENGRUPPEN

MARKE UND RELEVANT SET

DIE MARKE UND DAS RELEVANT SET

Wer ist mein erster Kunde ?

SITUATIONSANALYSEMARKTANALYSE

MARKTANALYSE – MARKTDEFINITIONBeschreibung des Zielmarktes

FRAGENKATALOG

Markt für Konsumgüter, Investitionsgüter oder Dienstleistungen?

Welches Produkt bzw. welcher Service wird für welche Zielgruppe angeboten?

B-2-B oder B-2-C Geschäft?

Geographische Eingrenzung

Nachfrage und Kaufmotive

Blue Ocean, neuer Markt oder bereits erschlossener Markt?

Wettbewerb und geplante Positionierung

Marktentwicklung / Studien / Marktdaten / Umsätze / Trends / Verbandsinformationen

…

MARKTANALYSE – MARKTSTRUKTURRealistische Eingrenzung des Marktes nach potenziellen und tatsächlichen Kunden

EroberterMarkt

BeschreibungEigenschaften, Einstellung und Motive der Kunden Beschreibung

Eigenschaften, Einstellung und Motive der Kunden

BeschreibungEigenschaften, Einstellung und Motive der Kunden

BeschreibungEigenschaften, Einstellung und Motive der Kunden

BeschreibungEigenschaften, Einstellung

und Motive der Kunden

SITUATIONSANALYSEKUNDENANALYSE

MARKTANALYSE – KUNDEN

Fragenkatalog

Wer sind meine Interessenten / potenzielle Kunden?

Wo bekomme ich welche Informationen über meine Kunden ?

Wieviel verdient mein Kunde?

Wie alt ist er, wie lebt er? Bildung?

In welchen Familienverhältnissen lebt er?

Was sind seine Wünsche, Hoffnungen, Erwartungen?

Was stört ihn, hält ihn ab, etwas zu tun?

…

KUNDENANALYSE – DEFINITION ZIELGRUPPE

Soziodemographie

Psychographie

Motivation und Verhalten

Erfahrungen und Kenntnisse

Einkauf, Budget, KaufZyklen

Online-Verhalten

…

Beschreibung der angesprochenen Zielgruppe (Einschätzung)

KUNDENANALYSE – KUNDENSEGMENTIERUNGUnterscheidung und Beschreibung der Zielgruppen

MERKMAL A

MERKMAL B

INDIVIDUEN

KUNDENSEGMENT XMerkmalsausprägungen:

…

…

…

Kernmotiv:

KUNDENSEGMENT YMerkmalsausprägungen:

…

…

…

Kernmotiv:

KUNDENSEGMENT ZMerkmalsausprägungen:

…

…

…

Kernmotiv:

SITUATIONSANALYSEWETTBEWERBSANALYSE

MARKTANALYSE – WETTBEWERB

Fragenkatalog

Welche und wie viele Anbieter gibt es für mein Angebot, mein Produkt, meine Dienstleistung ?

Welche Kunden / Kundensegmente sprechen die Mitbewerber an ?

Wie machen Sie das ?

Wer ist der Marktführer ? Wie verteilen Sich die Marktanteile ?

Wer ist der erfolgreichste ? Wer steht im Relevant Set auf den ersten Plätzen ? Warum ?

Wie kann ich mir Vorteile gegenüber den Mitbewerbern verschaffen ? Wie unterscheidet sich mein Angebot?

…

WETTBEWERBER STÄRKEN SCHWÄCHEN

Wettbewerber 1(Unternehmenslogo)

Stellen Sie die größten Stärken des Konkurrenten dar.

Konzentrieren Sie sich auf für den Kunden relevante Stärken.

Zeigen Sie die größten Schwächen des Konkurrenten.

Nennen Sie vor allem für den Kunden relevante Schwächen.

Wettbewerber 2(Unternehmenslogo)

Stellen Sie die größten Stärken des Konkurrenten dar.

Konzentrieren Sie sich auf für den Kunden relevante Stärken.

Zeigen Sie die größten Schwächen des Konkurrenten.

Nennen Sie vor allem für den Kunden relevante Schwächen.

Wettbewerber 3(Unternehmenslogo)

Stellen Sie die größten Stärken des Konkurrenten dar.

Konzentrieren Sie sich auf für den Kunden relevante Stärken.

Zeigen Sie die größten Schwächen des Konkurrenten.

Nennen Sie vor allem für den Kunden relevante Schwächen.

WETTBEWERBSANALYSE – STÄRKEN UND SCHWÄCHENStärken und Schwächen der wichtigsten Wettbewerber

ZIELSETZUNG

NACHHALTIGER WETTBEWERBSVORTEILFünf Kriterien eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils

EinzigartigernachhaltigerWettbewerbs-

vorteil

EINZIGARTIG

SCHWER ZU IMITIEREN

DER KONKURRENZ ÜBERLEGENNACHHALTIG

AUF VERSCHIEDENE SITUATIONEN ANWENDBAR

ZIELSETZUNG – KOMMUNIKATIONSZIELEAbleitung der Marketing-Ziele aus Unternehmenszielen - Beispielhaft

Erhaltung der wirtschaftlichen und rechtlichen Unabhängigkeit, Sicherung und Ausbau des Handlungsspielraums

Absatzsteigerung, Verbesserung des Unternehmens-Images

Vorbereitung von Vertragsabschlüssen

Pflege von Kundenkontakten, Kaufinteresse wecken,Bekanntheit der Marke steigern

UNTERNEH-MENSZIELE

FINANZ-ZIELE

KOMMUNIKA-TIONSZIELE

VerkaufsFörderung

MARKETING-ZIELE

PREISPOLITI-SCHE ZIELE

VERTRIEBS-ZIELE

PR-ZIELE WERBEZIELE

Produkt-ziele

STRATEGIESTRATEGIEENTWICKLUNG

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Marketing-Mix?

PRODUKTPOLITIK Produktinnovation

Produktverbesserung

Produktdifferenzierung

Markierung

Namensgebung

Serviceleistungen

Sortimentsplanung

Verpackung

PREISPOLITIK Preis

Rabatte

Boni und Skonti

Lieferbedingungen

Zahlungsbedingungen

KOMMUNIKATIONSPOLITIK Klassische Werbung

Online Kommunikation

Verkaufsförderung

Direkt-Marketing

Public Relations

Sponsoring

Persönliche Kommunikation

Messen/Ausstellungen

Mitarbeiterkommunikation

Unternehmenskommunikation

Guerilla Marketing, AmbientMarketing, Viral Marketing, …

VERTRIEBSPOLITIK Vertriebssysteme

Verkaufsorgane

Logistiksystem

MARKETINGMIX

TEILMÄRKTE UND KUNDENGRUPPEN

MARKETING-MIX (4PS) – Aus 4 wird 7 dank der DienstleistungsmärkteKlassische und neue Instrumente: Budgetverteilung

PRODUKTPOLITIK„Produkt“

AUSSTATTUNGSPOLITIK„Physische Ausstattung“

KOMMUNIKATIONSPOLITIK„Promotion“

PERSONALPOLITIK„Personal“

DISTRIBUTIONSPOLITIK„Platzierung“

PREISPOLITIK„Price“

PROZESSPOLITIK„Prozess“

Klassisches InstrumentNeues Instrument

STRATEGIE / PRODUKTSTRATEGIEENTWICKLUNG

Wenn ich meine Kunde gefragt hätte, was Sie wollen, hätten Sie mir gesagt: ein schnelleres Pferd

HENRY FORD

‘

STRATEGIE / PRODUKT

Fragenkatalog

Welche und wie viele Anbieter gibt es für mein Angebot, mein Produkt, meine Dienstleistung ?

Welche Kunden / Kundensegmente sprechen die Mitbewerber an ?

Wie machen Sie das ?

Wer ist der Marktführer ? Wie verteilen Sich die Marktanteile ?

Wer ist der erfolgreichste ? Wer steht im Relevant Set auf den ersten Plätzen ? Warum ?

Wie kann ich mir Vorteile gegenüber den Mitbewerbern verschaffen ?

Welchen Nutzen hat mein Angebot? Wie unterscheidet sich mein Angebot?

…

PRODUKTPOLITIK – PRODUKTLEBENSZYKLUSLebenszyklus mit Darstellung der Umsatz-, sowie der Gewinn und Verlustzonen im Zeitverlauf und den einzelnen Phasen

EinführungA

BSA

TZ U

ND

GEW

INN

Entwicklung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Elimination

Produkt A

Produkt B

Produkt C

WACHSTUMSSTRATEGIE (ANSOFF)Produkt-Markt-Matrix zur Festlegung der Wachstumsstrategie nach Igor Ansoff

BESTEHEND

NEU

BESTEHEND

Markt-durchdringung

NEU

Produkt-erweiterung

Produkt

Markt

Markt-erweiterung Diversifikation

WACHSTUMSSTRATEGIE (ANSOFF)Produkt-Markt-Matrix zur Festlegung der Wachstumsstrategie nach Igor Ansoff

BESTEHEND

NEU

BESTEHEND

Ich mach auch einen SUV!

NEU

Ich mach einen TESLA!

Produkt

Markt

Ich mach‘ Car-sharing!

Ich bau‘ ein selbstfahrendes

Mobil !

STRATEGIE DER QUALITÄTSFÜHRERSCHAFTLeistung / QualitätEinzigartigkeit

STRATEGIE DER SELEKTIVENQUALITÄTSFÜHRERSCHAFTSpezifisches BedürfnisRelativ preisunelastisch

STRATEGIE DER AGGRESSIVENKOSTENFÜHRERSCHAFT

Preis / KostenStandardprodukt

STRATEGIE DER SELEKTIVENKOSTENFÜHRERSCHAFT

Begrenztes Bedürfnispreiselastisch

Leistungsvorteile Kostenvorteile

Teilm

arkt

Ges

amtm

arkt

WET

TBEW

ERB

SUM

FAN

G

WETTBEWERBSVORTEIL

WETTBEWERBSSTRATEGIE (PORTER)Matrix zur Festlegung der grundsätzlichen Wettbewerbsstrategie

PRODUKTPOLITIK – PRODUKTDIMENSIONENDimensionen eines Produktes

QUALITÄTMARKE

FUNKTIONALITÄT

VERPACKUNGDESIGN

Garantie &Gewährleistung

Kunden-Support

KostenloseLieferung

Zahlungs-ziele

Schulung& Training

Wartung &Pflege

Aufbau & Installation

Vor-Ort-Service

Kern-produkt

REALES PRODUKT(Produktäußeres)

KUNDENNUTZEN(Produkt bzw. Dienstleistung)

ERWEITERTES PRODUKT(Produktnahe Dienstleistungen)

STRATEGIE / KOMMUNIKATIONSTRATEGIEENTWICKLUNG

„50 % meiner Werbeausgaben sind rausgeschmissenes Geld. Ich weiß aber nicht welche 50%.

HENRY FORD

‘

STRATEGIE / Kommunikation

Fragenkatalog

Welche Informationen sollen meine Zielgruppen erhalten ? (Unternehmen / Produkt)

Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe am besten ?

Wie bekomme ich Direktkontakte aus meiner Zielgruppe ?

Welche Werbemittel benötige ich für welchen Zweck?

Wie groß ist mein Werbebudget?

Make or Buy ? Welche Partner benötige ich für meine Kommunikation ?

Wie kontrolliere ich den Einsatz des Werbebudgets ?

…

MASSENMARKETINGStandardisierte

Marktbearbeitung

BEZIEHUNGSMARKETINGIndividualisierung der

Kundenbeziehung

PRODUKTMARKETINGIndividualisierung

des Produkts

INDIVIDUALMARKETINGKundenindividuelleMarktbearbeitung

Individualisierungsgrad des Produkts

Individualisierungsgrad der Kundenbeziehung

niedrig hoch

niedrig

hoch

STRATEGIEENTWICKLUNG – KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEStrategie nach Individualisierungsgrad des Produkts und Kundenbeziehung

KOMMUNIKATION – KOMMUNIKATIONSZIELEZiele der Kommunikationspolitik und Maßnahmen zur Umsetzung - Beispielhaft

Primäre Tätigkeiten

SekundäreTätigkeiten

Ziele ÜBERZEUGENINFORMIEREN ERINNERN

ANWERBUNG VON NEUKUNDEN

VERKAUF AN BESTANDSKUNDEN

UNTERSTÜTZUNG DES VERTRIEBS

ABSATZ STABILISIEREN

Leadgenerierung(Interessenten-

gewinnung)

Wieder-erkennungswert

der Marke steigern

Beeinflussung von Entscheidern

Produkt-differenzierung

KOMMUNIKATION – KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEPlanung und Bewertung der Maßnahmen (Above The Line & Below The Line)

HOHE PRIORITÄT NIEDRIGE PRIORITÄTMITTLERE PRIORITÄT

REI

CH

WEI

TER

EIC

HW

EITE

Above The Line (ATL)Klassisches Marketing,sichtbar für jeden

Below The Line (BTL)Alternative Marketing-Methoden, meist nur für die Zielgruppe sichtbar

TV

Printmedien

Plakat-werbung

PR

Radio

Kino

Größe repräsentiert das Budget

Sponsoring

Event Marketing

Messen &Ausstellungen

Produkt-platzierung

Promotion Direkt-marketing

MobileMarketing

SEO OnlineMarketing Viral /

Guerilla

Hohe Frequenz Mittlere Frequenz Niedrige Frequenz

KOMMUNIKATION − PR-MASSNAHMENDetaillierte Vorstellung einzelner PR-Maßnahmen

AUFGABE 1 Name / Kürzel des Verantwortlichen

AUFGABE 2 Name / Kürzel

AUFGABE 3 Name / Kürzel

AUFGABE 4 Name / Kürzel

AUFGABE 5 Name / Kürzel

TEAM (WER?)UMSETZUNG (WIE?)

… …

….

ZIEL (WARUM?)MASSNAHME (WAS?)

ACTION / MEASURE MEDIUM SCOPE TARGET GROUP FREQUENCY GRP BUDGET CPM

TV-Spot (Beispiel)

TV-Sender A, B, C, D Geograph. & Häufigkeit 7.6 Mio., Beschreibung Kontakte pro Person

240 GRP(Reichweite, Gross Rating Point)

xx.xx Mio. € xx.xx €(Tausend-Kontakte-Preis)

Maßnahme 2

Maßnahme 3

Maßnahme 4

Maßnahme 5

Maßnahme 6

Maßnahme 7

Maßnahme 8

KOMMUNIKATION − MEDIAPLANUNGÜbersicht der geplanten Kommunikationsmaßnahmen

KOMMUNIKATION − DIMENSIONEN DER MEDIASTRATEGIEAnalyse und Visualisierung der sechs wichtigen Parameter einer Mediastrategie

REICHWEITE

KONTAKTE

INTENSITÄT

FREQUENZ

DOMINANZ

EINFLUSS

Prozent der Zielgruppe, die erreicht wird

Anzahl der eingesetzten

Medien (Media Mix)

Frequenz und zeitliche Abstände der Kontakte

Größe, Formate, Werbemittel und Spotlängen

Ausgestaltung der Werbemittel (z.B. Farben) und deren Platzierung

Häufigkeit der Ansprache der Zielpersonen

Make or buy?GOLDENE REGELN ZUR ZUSAMMENARBEIT MIT EINER AGENTUR.

Kriterien

Vertrauen und Sympathie

Spaß an der Zusammenarbeit

Gegenseitiges Zuhören

Gefallen an der Kreation

Umsetzungsqualität und Termintreue

Respekt

Erfolg

STRATEGIE / PREISPREISPOLITIK

STRATEGIE / PREIS

Fragenkatalog

Preis im Wettbewerbsvergleich

Konditionen

Rabatte

Bezahlmethoden

…

PREISPOLITIK − PREISPOLITISCHE ZIELEGegenüberstellung möglicher preispolitischer Ziele

Erschließung neuer Märkte oder Marktnischen

Steigerung und Gewinnung von Marktanteilen

Verbesserung der Umsatzsituation

Verbesserung der Gewinnsituation

Imagebildung für das Produkt bzw. die Produktlinie

Ausschalten oder Abschrecken von Mitbewerbern

STRATEGIEDISTRIBUTIONSPOLITIK

STRATEGIE / DISTRIBUTION

Fragenkatalog

Direkt oder indirekt ?

Regional bis international

Handelspartner / Online / Grosshändler / Einzelhändler …

…

STRATEGIE / MARKESTRATEGIEENTWICKLUNG

PRODUKTPOLITIK – VORAUSSETZUNGEN FÜR EINE MARKEWesentliche Aufgaben der Markenpolitik: Entwicklung von Markenname und Markenzeichen

1MARKENNAME / KENNZEICHNUNG

ProduktgestaltungVerpackung

Warenzeichen

2 MARKENSCHUTZ

Schutz der MarkeUnterscheidung von

anderen Marken

3UNVERWECHSEL-BARKEIT

Leistungsunterschied im Vergleich mit

Wettbewerbsangeboten

4 STANDARDS

Standardisierte QualitätGleichbleibend hohe Qualität

5 PREISSTABILITÄT

Keine Sonderaktionenoder „Ausverkauf“

6 VERFÜGBARKEIT

Erhältlichkeit und weitgehende Verbreitung

7 BEKANNTHEIT

Wahrnehmung und Anerkennung im Markt

durch Werbung

Kriterien und Merkmale einer Marke

ZUSAMMENFASSUNGSTRATEGIEENTWICKLUNG

Nächste Schritte Für Sie

Eine Nacht darüber schlafen

Kaffee/ Tee trinken

ANFANGEN!

NUK

Marketingclub Köln/Bonn – www.marketingclub-koelnbonn.de

Marktforschung – www.brandindex.de

Trendreports / Verbandsinformationen

Internet

Eigene Forschung, z.B. durch Mystery Shopping

INFORMATIONSLISTE

SIE KÖNNEN AUCH UNS FRAGENHARALD SCHEINMobil: 0171/ 628 05 06Harald.schein@volckmerMT.com