G L O B A L A L T E R N A T I V E

Wertschöpfung durch Kommunikation

pragmatisch erfassen

Einführung in das Hotwire Measurement Framework

Florian Hohenauer 10 Jahre IT/Tech-PR Director Hotwire München Kommunikationsstrategie

Bilder: Gustave Doré, Public Domain Oder von Hotwire PR

Erfolgsmessung als integraler Bestandteil

Challenge Exec

ution

Strategy

Brie

fing

Rese

arch

and

ana

lysis

Conclusions

Evaluation

Programme management

Execution of tactics

Cont

ent,

chan

nels,

des

ign

Positioning and story

Objectives

Inspired by Jürg W. Leipziger, FAZ-Verlag, “Konzepte entwickeln”,Circle of communications

Ziele definieren

Quelle (“Value Links”)Jörg Pfannenberg, DPRG-Thesenpapier Externe Kommunikation, Link

Ziele pragmatisch definieren

Action

Preference

Consideratio

n

Knowledge

Awareness

Group A Group B Group C

Effizient: Zielgruppen eingrenzen

Quellen Geoffrey A. Moore, “Crossing the Chasm”, Harper Business, 2014 (3rd ed.) Sinus Institut, http://www.sinus-institut.de Hans-Georg Häusel, “Brain View – Warum Kunden kaufen”, Haufe, 2012

Technologie-Adaptionszyklus

Sinus-Milieus

Stim

ulan

t Dominant

Balance

13 %

13 %

6 %

8 %

11 %

30 % 19 %

Kommunikation mit dem Bauch

Ziele SMART* formulieren

AIDA

Action

Preference

Consideratio

n

Knowledge

Awareness

* Specific Measurable Accepted Realistic Timely

Kaufentscheidungen bei IT-AdminsWir wollen die Anzahl der Produkt-Demos, die über unsere Website stattfinden, vor dem Launch unserer neuen Lösung im September 2014 um 20 Prozent steigern

Auf die Shortlist bei Early AdopternWir wollen bis Ende Dezember 2014 20 Influencer aus den Sozialen Netzwerken als Unterstützer unserer Produktlinie X gewinnen (Unterstützung = Testberichte, Tweets, Videos)

Bekanntheit bei jungen FamilienFür unsere Produktlinie Y wollen wir bei jungen Familien bis Ende des Quartals eine Nettoreichweite von 20 Prozent der Zielgruppe erzielen und innerhalb dieser Gruppe Feature A und B bekannt machen

Key Performance Indikatoren wählen

Viele Performance Indikatoren Messen nur die Key PIs

Key Performance Indikatoren pragmatisch erfassen

Erst Nullmessung Dann Zielwerte vorgeben Soll und Ist laufend abgleichen

Customer Journey

Key Performance Indikatoren systematisieren

21

Dashboard zur laufenden Erfolgsmessung

Management-gerechte Aufbereitung

Bekanntheit bei jungen FamilienSichtbarkeit unserer Produktlinie Y unter jungen Familien von JAN bis MAR 14 um 200 Prozent erhöht, Feature A laut Umfrage bei 35 Prozent bekannt. Nächster Schritt:…

Treffsicher bei neuen Kampagnen

„Sales Funnel“

Erfolgsfaktor: Disziplinen verbinden

Quellen Balanced Scorecard, Norton/Kaplan, Harvard Business Review 1992 Social Media und der ROI, Ziegler/Lambertin, mit Bezug auf Zerfaß, S 65 ff

Kommunikationsziele auch in anderen Abteilungen verankern

VISION + STRATEGIE

FINANCIAL

Goals Tactics

INNOVATION/LEARNING

Goals Tactics

CUSTOMER

Goals Tactics

INTERNAL

Goals Tactics

Leseempfehlungen www.hotwirepr.de/wissen -> Mesaurement Whitepaper http://www.communicationcontrolling.de Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Wertschöpfung durch

Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis, Frankfurter Allgemeine Buch

Social Media und der ROI, Erfolgsplanung und Kontrolle, O‘Reilly, Cai-Nicolas Ziegler, Julian Lambertin, 2013

Vielen Dank!Ihre Fragen?

www.hotwirepr.de16

sagt dankeschön!Florian HohenauerTwitter: @fhohenauerLinkedIn: de.linkedin.com/in/fhohenauerFranziska-Bilek-Weg 9, MünchenT: +49 89 21 09 32 74E: florian.hohenauer@hotwirepr.com