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Marktanalyse_________________________________________

Doris PfeffermannTechnik Marketing Coaching

www. technikplusmarketing.de

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Wozu Marktanalyse?Weil Sie wissen sollten, welche Faktoren Ihren Erfolg in Zukunft verursachen oder verhindern können.Die Marktanalyse ist die Grundlage jedes erfolgreichen

Unternehmens.

Marktanalyse bedeutetdie Gewinnung von •qualitativen Erkenntnissen •und quantitativen Ergebnissenals Grundlage für Ihr Marketingkonzept.

Mit einer Marktanalyse zeichnen Sie ein klares Bild Ihres Marktes!

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Methoden der Marktforschung•Durch direkte Marktforschung:

fragen Sie nach!

•Durch indirekte Marktforschung:nutzen Sie alle relevanten Daten!

•Durch Logik: prüfen Sie und ziehen Schlüsse!

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Indirekte Marktforschung:•Internetrecherche, •Daten des statistischen Bundesamtes, Auswertung von Fachzeitschriften, Wettbewerbsunterlagen, Geschäftsberichten, Messeunterlagen,•Veröffentlichung von Verbänden, Kammern, und Banken

Methoden

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Direkte Marktforschung:•Focus Group, Kundenbefragung, •Befragung in parallelen Märkten,•Besuche von Messen, Kongressen etc.

Vorsicht bei der Auswahl der Interviewpartner!

Methoden

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Fahrplan Ihrer Marktanalyse• Analyse Ihrer Ressourcen• Positionierung• Marktsegmentierung• Ermittlung der Marktgrößen• Zielgruppenanalyse• Angebotsanalyse• Wettbewerbsanalyse • Standortanalyse• Ziele und Konsequenzen

RessourcenRessourcenanalyse Positionierung

Markt-segmentierung und Marktsegment-größen

StandortanalyseZiele und Konsequenzen

Ziele und Konsequenzen

Angebot im Vergleich zum Wettbewerb

Angebots- und Wettbewerbs-analyse

Marktsegment-analyse

Kennen Sie Ihre Ressourcen?

• Zeit (Manpower für Operatives, Internes, Akquisition)

• technische Ausstattung (Menge, Eigenschaften, technisches Niveau, Qualität)

• Material (Lieferantenkontakte, Konditionen, Qualität, Menge, Zeit)

• Finanzen• Know-How• Partner (Know-How, Bindung,

Kosten)

PositionierungWie stellt sich mein Unternehmen im Markt auf?

Um Ihren Markt analysieren zu können,bestimmen Sie zuerst Ihre eigene Positionierung.Generalist, Spezialist, Preisführer

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Der Generalist bzw. der Rundum-Betreuerbraucht eine umfassende Produktpalette bzw.ein umfassendes Leistungspaket (große Sortimentsbreite).Er muss alle gängigen Produkte und Leistungen auf mindestens mittlerem Niveau anbieten können.Er kann i.A. ein mittleres Preisniveau realisieren.

Die 1. erfolgreiche UnternehmenspositionierungDer Generalist bzw. der Rundum-Betreuer:

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Er muss innerhalb eines speziellen Themenbereiches alle Produktvarianten bieten bzw.alle Probleme auf hohem Niveau lösen.

Er kann mittlere bis hohe Preise realisieren.

Die 2. erfolgreiche UnternehmenspositionierungDer Spezialist bzw. der Problemlöser

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Er muss ein überschaubares, solides Angebot mit wenigen Variationen zu einem niedrigen Preis bieten.

Die 3. erfolgreiche UnternehmenspositionierungDer Discounter bzw. der Preisführer:

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Auswirkungen:z.B. der Generalist im HandelEr braucht:

•vielfältige Lieferanten, die richtigen Konditionen,•geeignete Räumlichkeiten mit geeigneter Anbindung, •das richtige Einzugsgebiet, •Personal, gut organisierte Order- und Lieferprozesse und •sichere Finanzierung

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Auswirkungen:z.B. der Spezialist im HandelEr braucht: •alle wichtigen und viele spezialisierte Lieferanten,•gut organisierte Order- und Lieferprozesse, •die richtigen Vertriebswege und•die richtigen Kommunikationswege.

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Auswirkungen:z.B. der Dienstleistungs-PreisführerEr braucht: •preisgünstige, fachkundige, verfügbare Manpower in ausreichender Menge•regelmäßige, starke Nachfrage

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Ihre Ressourcen beeinflussen Ihre Positionierung

Ihre Positionierung bestimmt Ihren relevanten Markt

Nur der der relevante Markt muss untersucht werden.

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• ist die Aufteilung des Gesamtmarktes • in Teilmärkte bzw. Marktsegmente,• durch Aufteilung der Käufer in homogene

Zielgruppen,• mit dem Ziel, einen hohen Grad an

Überein-stimmung zwischen dem angebotenen Produkt und einer bestimmten Zahl von Käufern zu finden,

• Sie dient der Auswahl der Zielgruppen und der Definition eines passenden Marketing-Mixes.

Marktsegmentierung

Der Marketing-Mix

Instrumente des Marketing-Mixes

Produkt-mix

Preis-mix

Distributions-mix

Kommunikations-mix

Marktsegmentierung• Innerhalb der Zielgruppe gleiches

Verhalten bezogen auf das Angebot, Zielgruppe bedienbar mit einem

Marketing-Mix

• Unterschiedliches Verhalten der verschiedenen Zielgruppen bezogen auf das Angebot,

daher Marketing-Mix differenziert nach Zielgruppen

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Typische Kriterien der Marktsegmentierung im B2C-Bereich• Alter• Geschlecht • Hobbys/Interessen• familiäre, gesundheitliche Situation• Beruf/Bildung• Einkommen• Lebensstil/ Konsumverhalten

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Typische Kriterien bei der Marktsegmentierung im B2B-Bereich•Unternehmensgröße•Geschäftsfelder/Kundengruppen• Niveau/Anspruch• Anwendungen/Tätigkeitsbereiche • technische Anforderungen• regionale Ausrichtung • Branchen

Beispiel für eine gemischte Marktsegmentierung

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MarktsegmentierungDiese Marktsegmentierung dient der

Auswahlder Zielgruppen/Zielbranchen und beeinflusst:• Akquisitions- und Vertriebswege• Produkt • Leistung,• Preis, Konditionen• Kundennutzen &• Kommunikation

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Mehrstufiges Marketing

Im B2B-Geschäft arbeiten Sie für Kunden,die wiederum ihre eigenen Kunden

bedienen.Um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu

erkennen,und mit ihnen richtig kommunizieren zu

können,müssen Sie oft auch deren Zielgruppen und Wünsche

untersuchen.

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Quantitative Marktanalyse•Wie groß sind Ihre ausgewählten Marktsegmente?

•Welche Absatzmöglichkeiten gibt es für Sie?

•Arbeitet der Trend für Sie?

Markt(segment)größenMarktkapazität

Marktpotential

Angestrebter Marktanteil/Absatzziel

Marktvolumen

Mar

ktan

teil

Markt(segment)entwicklung

wachsender Marktstagnierender Marktschrumpfender Markt

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Was wird / könnte sich ändern• gesetzlich• gesellschaftlich, politisch• modisch, geschmacklich,• technologisch,etc. ?

Beachten Sie den Trend!

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Die realistische Einschätzung der Marktsegmentgrößen ermöglicht Ihnen die Festlegung Ihrer Absatzziele.

Sind die Marktsegmente groß und zugänglich genug für Ihre Ziele?

Müssen Sie weitere oder andere Zielgruppen erschließen?

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WettbewerbsanalyseWer ist Ihr Wettbewerb im Bezug auf die •Zielgruppen,•Positionierung, •Angebot, Qualität, Know-How, •Preisniveau,•Ressourcen?

Zielgruppen und Wettbewerb

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Angebot Angebot

Wünsche, Erwartungen, MotiveBewertungen

WA

NWie sieht der Kunde

den Anbieter im Vergleich zum

Wettbewerb?

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Zielgruppenanalyse•Wer sind Ihre Zielgruppen? •Wie ist deren Zahlungsfähigkeit und Zahlungsbereitschaft?

•Was sind deren Hauptnutzenargumente?•Wie wichtig sind diese bei der Kaufentscheidung?

Zielgruppen und Bedeutung verschiedene Nutzenargumente

Logistik-Dienstleister.Öff. Dienst

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1

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2

5

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Kundennutzen

technischemSupportschnellerReparaturNotfall-diensthoherQualitätniedrigemPreisEntsorgungRecycling

Zielgruppen

Handwerk Industrie

Einschätzung der MarktchancenWie hoch sind Ihre Chancen bei den Zielgruppen im Vergleich zum direkten Wettbewerb?

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Ableitung von quantitativen und qualitativen Zielen• Was erreichen Sie maximal mit Ihren Ressourcen

(maximale Produktionsmenge, Leistungsmenge)• Wie hoch sind Ihre Kosten? • Welchen Umsatz/Deckungsbeitrag müssen Sie

erreichen?• Mit welcher Kundenstruktur können Sie dies

erreichen?• Was müssen Sie dafür tun?

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Vervollständigen Sie den Marketing-Mix passend zu den Zielen•Wer sind Ihre wichtigsten Zielgruppen? •Was wollen Sie mit Ihnen umsetzen?•Was sind die Hauptkundennutzen?•Wie wichtig sind diese bei der Kaufentscheidung?•Wie sind deren Erwartungen und Kaufmotive?•Wie und wo erreichen Sie Ihre Zielgruppen? •Definieren Sie Ihre Kommunikation und Vertriebsstrategie und –maßnahmen entsprechend.•Richten Sie Ihren Standort danach aus.

Erforderlich Partner und Ressourcen wurden untersucht und definiert.

Ebenso wurde die Kostenstruktur überprüft.

Wer sind die wichtigsten Zielgruppen?

Wie sind die Erwartungen und Kaufmotive?

Definieren Sie Vertriebs- und Marketing-maßnahmen

Was wollen Sie mit den Zielgruppen umsetzen?

Was sind die Hauptkunden-nutzen?

Wie wichtig sind die bei der Kaufentscheidung?

Wie und wo erreichen Sie die Zielgruppen?

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Marktanalyse:

denn nur wer das Ziel kennt, kann treffen.