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Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele
Präsentation am 31.01.2011
FOM Hochschule für Oekonomie & ManagementBerufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Business Administration
6. SemesterFach Corporate CommunicationDozent: Professor Dieter Herbst
Cornelia Gertler & Enrico Stöhr
1Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011
Inhaltsverzeichnis
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1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation
2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
3. Formen der integrierten Kommunikation
4. Ablauf einer effizienten Kommunikation
5. Methoden zur Selbstbewertung
6. Chancen und Risiken
7. Fazit
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Anfang der 70er Jahre wurde Integration von Kommunikationsinstrumenten als bedeutsame Aufgabe für die Kommunikationspolitik formuliert Vielzahl neuer Medien
Relevanz für den Konsumenten
Reizüberflutung durch Werbung:
50.000 Marken in Deutschland aktiv beworben jährlich 26.000 neue Produkte auf dem Markt 500.000.000 Webseiten 350.000 Printanzeigen 2.000.000 Werbespots
FigurBegrenzte
Aufnahmezeit des Konsumenten
1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation
Folge: Reaktanz, Zapping, Wear-out-Effekt
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1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation
Relevanz für die Unternehmen und Markt
Diskrepanz interne und externe Kommunikation > Mitarbeiter werden nicht frühzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert > Inhalte werden nicht glaubwürdig nach innen kommuniziert > unzufriedene Mitarbeiter > führt zum unkoordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation Wettbewerbsprozesse > je breiter Zielgruppe und Teilmärkte, desto uneinheitlicher der Auftritt des Unternehmens > steigender Kommunikationswettbewerb
Verschiebung der Marktmacht > Verlagerung der Medienmacht weg von den Medienbesitzern, hin zur anspruchsvolleren Generation von Konsumenten > Konsument verweigert zunehmend seine Rolle als reiner Empfänger von Werbung > übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs
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2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
Integrierte Kommunikation
Teil der Kommunikationspolitik alle Botschaften über Unternehmen und Produkte werden über die vorhandenen Kommunikationskanäle koordiniert und integriert breite Zielgruppe: Handel, Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter
Effizienzsteigerung: Vermeidung von Doppelarbeit Verbesserung Motivation und Identifikation der Mitarbeiter steigende Absatzzahlen und Gewinne einheitliches Unternehmens- und Markenbild
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Ziele der integrierten KommunikationWerbung Verkaufs-
gespräche
Verkaufs-förderung
Öffentlichkeits-arbeit
Direktmarketing
Grundlagen:Kommunikationsinstrumente
2. Ziele und Aufgabender integrierten Kommunikation
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Aufgaben der integrierten
Kommunikation
Planerische Integration
Organisatorische Integration
PersonelleIntegration
KulturelleIntegration
InformationelleIntegration
3. Formen der integrierten Kommunikation
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Beispielhafte Claims und Slogans
3. Formen der integrierten KommunikationInhaltliche Integration
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3. Formen der integrierten KommunikationInhaltliche Integration Verwendung von Schlüsselbildern (Key-Visuals)
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3. Formen der integrierten KommunikationInhaltliche und formale Integration
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3. Formen der integrierten KommunikationInhaltliche und formale Integration
Quelle: Wüstenrot & Württembergische AG
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3. Formen der integrierten KommunikationFormale Integration
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3. Formen der integrierten KommunikationZeitliche Integration
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4. Ablauf einer effizienten Kommunikation
Schritte um effizientes, integriertes Kommunikationskonzept zu verfassen:
1. Identifizierung der Zielgruppe
2. Bestimmung der Kommunikationsziele
3. Entwurf der Botschaft
4. Auswahl der Medien
5. Messung der Werbewirkung
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5. Methoden zur Selbstbewertung
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Standardformulare
Inhalte: Ansatzpunkte, Stärken, Verbesserungspotenziale, Nachweise Führungskräfte, Mitarbeiter nehmen dazu Stellung Bewertung erfolgt durch geschulte Prüfer
Matrixdiagramme
Formulierung firmenspezifischer Aussagen Bewertung anhand von Punkten auf einer Skala von 1-10
Fragebögen
Formulierung unternehmensspezifischer Fragestellungen Bewertung durch ja/nein-Antworten oder durch mehrstufige Bewertungsskala
Workshops
Teilnehmer: Unternehmensleitung, Mitarbeiter, unabhängiger Moderator Diskussionsrunden, Gruppenarbeiten Erarbeitung von Stärken und Verbesserungspotenzialen
5. Methoden zur Selbstbewertung
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Bewertungsmodelle können durch Benchmarking ergänzt werden
Selbstbewertung im Vergleich zu anderen Unternehmen (Kooperationspartner, Marktführer) in Bezug auf Maßnahmen und Ergebnisse, z. B. Nutzung von Synergiewirkungen, Kommunikationskonzepte, Konsumentenattraktivität
Kritische Würdigung
..
6. Chancen und Risiken
Interne Vorteile
kommunikationsbedingte Widerstände im Unternehmen verringern Motivation Steigerung Wettbewerbsfähigkeit durch einheitliche Kommunikationsarbeit
Externe Vorteile
Wiedererkennung kommunizierter Botschaften bei den Zielgruppen Lern- und Erinnerungseffekt Widersprüche in Kommunikation werden verringert bzw. ausgeschlossen Erhöhung Glaubwürdigkeit Unternehmen
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Nachteile
bei zu starker Vereinheitlichung monotone Zielgruppenansprache > gezielte Maßnahmen: innovative Kommunikationsinstrumente Einschränkung Kreativität der Mitarbeiter fehlerhaftes Konzept: Übertragung auf andere Kommunikationsinstrumente > Voraussetzung: gute Planung und Kontrolle Komplexität von Wirkungs- und Erfolgskontrollen nimmt zu
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7. Fazit
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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Inhaltliche Integration
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langfristige und strategische Maßnahmen stimmt Kommunikationsmittel thematisch miteinander ab, um einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln Verbindungslinien: Kernargumente, Schlüsselbilder, visuelle Bilder, akustische Signale
Instrumental: Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente werden verknüpftHorizontal: Gestaltung sämtlicher Maßnahmen nach MarktstufeVertikal: realisiert einheitliche kommunikative Ansprache der Zielgruppen Funktional: bestimmt, wie gut einzelne Kommunikationsinstrumente bestimmte Funktionen erfüllen
3. Formen der integrierten Kommunikation
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Formale Integration
Aktivitäten, die die Kommunikations- instrumente und -mittel durch Gestaltungs- prinzipien miteinander verbinden
vermitteln einheitliche Form des Erscheinungsbildes
Wiedererkennbarkeit soll dargestellt werden
Verwendung einheitlicher Unternehmens- sowie Markenzeichen und Logos: Corporate Identity
3. Formen der integrierten Kommunikation
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3. Formen der integrierten Kommunikation
Zeitliche Integration
stimmt die zeitliche Abfolge des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente und -mittel ab
bezieht sich auf zeitliche Abstimmung der gesamten Kommunikationsinstrumente
kurz-, mittel- und langfristig