KBM-Praktikum - TU Chemnitz · KBM-Praktikum Meike Sander / Achim Kießig Technische Universität...

www.tu-chemnitz.de© Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing)

KBM-PraktikumMeike Sander / Achim Kießig

Technische Universität ChemnitzLehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre

Wintersemester 2015/2016

Kurzlebenslauf Meike Sander

www.tu-chemnitz.de2© Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing)

Augsburg: Abitur und Studium (Dipl. Math. oec.)

München: Trainer & Consultant bei SPSS Software GmbH

London: DataMining / Relationship Marketing DaimlerChrysler UKfür Mercedes-Benz Westeuropa

Ingolstadt: Leiterin CRM Audi

Stuttgart: Customer Insights & Targeting / Relationship Marketing für Mercedes-Benz Westeuropa

Wohnort München: Audiund Promotion

Route von A über B – C – D – E nach F

2.441 km

Teilzeit und Projektleiterin bei Audi für Digital Business

Ziele der Lehrveranstaltung

Vertiefung & Anwendung des CRM-Wissens (Wissenschaft & Praxis)

Selbständige Erarbeitung eines CRM-Kommunikations-/ Kontaktflusses für ein ausgewähltes Beispiel auf Basis strategischer Grundlagen

Präsentation und Verteidigung des erarbeiteten CRM-Programms

Termine der Lehrveranstaltung

• 12. November 2015 (11:00 - 16:30 Uhr)

Raum: Pegasus Center Raum 401

Inhalt: CRM Theorie, CRM-Praxis, Vorstellung Fallstudie 1 & 2

• 08. Dezember 2015 (09:15 - 17:00 Uhr)Raum: 2/NK004Inhalt: Ergebnispräsentationen Fallstudie 1, Vorstellung Fallstudie 3

• 15. Dezember 2015 (15:30-17:00 Uhr)

Raum: Thüringer Weg 7 Raum K012

Inhalt: Konsultation zur Lösung der 2. Praxisaufgabe

• 15. Januar 2016 (09:15-17:30 Uhr)

Raum: 2/NK004

Inhalt: Ergebnispräsentation Fallstudie 3, Vorstellung Praxisbeispiel Fallstudie 3

• 22. Januar 2016: Abgabe der Praxisaufgabe 2

Bearbeitung der Fallbeispiele in Gruppen

• Es sind 3 Fallbeispiele zu bearbeiten.

• Es gibt 4 Gruppen mit 4 Personen und 1 Gruppe mit 3 Personen zur Bearbeitung der Fallbeispiele 1 und 3, Fallbeispiel 2 wird einzeln bearbeitet.

• Jeder in der Gruppe muss mindestens einmal vortragen

• Die Note ergibt sich aus der Mitarbeit (individuelle Note), Aufbau, Gestaltung und Inhalt der Präsentationen zum Fallbeispiel 1 & 3 (Gruppenote), des Vortrags zu den Fallbeispielen 1 & 3 (individuelle Note) und der Güte der Ergebnisse zu Fallbeispiel 2 (Gruppennote).

• Fallbeispiel 1: Identifizierung von CRM-Strategien (Bereich: Non-Profit)

• 1A: SOS Kinderdorf

• 1B: WWF

• Fallbeispiel 2: Informations- und Wertbasierte Beurteilung von Kundenbearbeitungsstrategien

• Fallbeispiel 3: Erstellung einer eigenen CRM-Strategie (Bereich: Automobil)

• 2A: Segmentspezifischer Kundenclub

• 2B: Allgemeines Kundendialogprogramm

Inhalt

• Allgemeine Einführung

• Definition

• Kunden- und Unternehmenssicht

• Exkurs: Marketing Instrumente

• Phasenabhängige Betreuung

• Interessentenmanagement

• Kundenbindungsmanagement

• Rückgewinnungsmanagement

• CRM in der Praxis

• Phasenabhängige Betreuung – Interessentenmanagement

• Phasenabhängige Betreuung – Kundenbindungsmanagement

Allgemeine EinführungKundenbeziehungsmanagement (KBM) – Customer Relationship Management (CRM)

CRM – Kundenbeziehungsmanagement

…wird als kundenorientierter Managementansatz verstanden, welcher mit Hilfe von integrierten kundenbezogenen Informations- und Kommunikationssystemen sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse eine systematische Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Kundenbeziehungen verfolgt.

Dabei steht vor allem der Kunde mit seinen Vorstellungen und Bedürfnissen im Mittelpunkt. Mit Hilfe kundenorientierter Maßnahmen sollen als Grundlage langfristiger Geschäftsbeziehungen beim Kunden vor allem kognitive und emotionale Bindungen ans Unternehmen geschaffen werden.

Allgemeine EinführungCRM-Planung

Instrumente

Implementierung

Situationsanalyse

Controlling

Strategie

Marketingentscheidungen

der Anbieter

Allgemeine EinführungSituationsanalyse – Rahmenbedingungen für das CRM

niedrig

Involvement

Relative Bedeutung des einzelnen Kunden

Interaktionsgrad

Informationsassymmetrie

Direktheit des Kontakts

Notwendigkeit der Benutzerfreundlichkeit

Servicebedürftigkeit

Anonymität des Kunden

gering

niedrig

Hoch Niedrig

Relevanz des Relationship Marketings

hoch niedrigMarktsättigung

Allgemeine EinführungHauptziele des CRM

Ausbau der Beziehungsdauer

Beziehungsintensität (z.B. Kundenwert)

Ausbau der Beziehungsintensität

Akquisitionsmanagement Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungmanagement

1) Kundenbezogenes Ziel: langfristig profitable Kundenbeziehungen (Kundenbindung)

2) Unternehmensbezogenes Ziel: bereichsübergreifende Integration zur Erreichung von 1)

Allgemeine EinführungProfitable Kundenbeziehung – Wertorientierung im CRM

Gewinn in %

Reduktion o. Entwicklung des Kundenstammes

100 Kunden in %Kunden mit positivem Gewinnbeitrag

Kunden mit negativem

Gewinnbeitrag

angestrebte Situation

aktuelle Situation

Quelle: in Anlehnung an Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 25

Allgemeine EinführungKundenperspektive als Mittel der Zielerreichung

Das Wissen um die psychologischen Vorgänge beim Kunden ist eine zentrale Voraussetzung zur Erreichung der CRM Ziele.

Kaufentscheidungen von

NachfragernMarketingentscheidungen

von Anbietern

Marktinformationen

Bedürfnisse

Alternativbewertung

Kaufpräferenz

Kaufdurchführung

Nachfragezufriedenheit

Situationsanalyse

Strategie

Instrumente

Implementierung

Controlling

als Grundlage für

Strategieauswahl

als Grundlage für

Alternativenbewertung

Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil

Allgemeine EinführungKundenbeziehung aus Kundensicht

Leistungsabhängige Faktoren:

Ausprägung des Unternehmensangebots• Produkt/Dienstleistung

(Funktion, Preis, Symbolkraft, …)• Zusatzleistungen • Service-/Beziehungsqualität

(Schnelligkeit, Freundlichkeit, …)• …

Attraktivität des Konkurrenzangebots

Leistungsunabhängige Faktoren:

Kundenspezifische Einflussgrößen• Variety Seeking• Involvement• Streben nach Entlastung• Motive, Werte, Bedürfnisse• Psychografika• Soziodemografika• …

• Vertrauen

• Zufriedenheit

• Empfinden von Wechselbarrieren(vertragliche, ökonomische, soziale, psychologische, …)

• Einstellung zum Unter-nehmen & zur Geschäftsbeziehung(Verbundenheit, Commitment)

• Verhaltensabsicht

• …

Psychologische Konsequenzen

• Kaufverhalten

• Loyalität

• Referenzverhalten

• Geringere Preis-sensibilität

• …

Verhaltenskonsequenzen

Externe Faktoren• Gesetzliche Bestimmungen/Veränderungen• Situation• …

Beispiel: B2C

Determinanten der Kundenbindung

CRM als Prinzip der

Perspektivenübernahme

Nutzen durch Markierung/Image

Produktnutzen

Nutzen durch Service und DL

Nutzen durch Mitarbeiter

Monetärer Aufwand

Energieaufwand

Nutzensumme

Aufwandssumme

(Kundenwert aus Kundensicht)

NettonutzenNutzen durch Betreuung

Zeitaufwand

psychischer Aufwand

Quelle: in Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001)

Allgemeine EinführungKonzeptualisierung der Kundenbindung

Quelle: Homburg, C.; Faßnacht 1998, S. 13

Kundenbindung

bisheriges Verhalten

Verhaltens-absicht

Weiter-empfehlungs-

absicht

Cross-Selling-

Potenzial

Wieder-kaufs-absicht

Weiter-empfehlungWiederkauf

Quelle: Trommsdorff, V. 1998

Kundenbindung

ökonomischpsychologisch

VertrauenTreueGebundenheitWeiter-

empfehlungWiederkaufZufriedenheit

Quelle: Diller, H. (1996), Kundenbindung als Marketingziel, Marketing ZFP, Vol. 18 (2), S. 81-94.

Kundenbindung

…ist die Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter, welche sich in der Bereitschaft des Kunden zu Folgetransaktionen niederschlägt.

Kundenbindung

Gebundenheit-formal-

Verbundenheit-emotional-

VertrauenTreueImageWirtschaftlicheVersprechenVerträge Zufriedenheit

Quelle: Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., 2010, S. 62ff.

Allgemeine EinführungWirkungskette der Kundenbindung

Erstkontakt

Kauf bzw. Inanspruch-nahme einer Leistung

Phase 1

Kunden-zufriedenheit

Bewertung durch Soll - /Ist Vergleich

Phase 2

Kunden-loyalität

Akzeptanz/ Vertrauenpositive Einstellungen

Phase 3

Kunden-bindung

Phase 4

Unter-nehmens-

erfolg

Phase 5

Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 7. Aufl., Wiesbaden 2010

Allgemeine EinführungMarketinginstrumente zur Erreichung der CRM-Ziele

• Instrumente

• Produkt/Leistung

• Kommunikation

• Preis

• Distribution

• Prozesse

• Mitarbeiter

• Planung des Instrumenteneinsatzes kann erfolgen …

• phasenabhängig (z.B. Akquisition, Kundenbindung, Rückgewinnung)

• segmentabhängig (z.B. VIP)

• ereignisabhängig (z.B. Produkteinführung)

• phasen-, segment- und ereignisunabhängig

• Kombination davon

Allgemeine EinführungMarketinginstrumente – Beispiel: Produkt

• Individualisierungstrend

• Leistungsbündel, Komplettproblemlösungen

• Customer Cocreation

• Abdeckung des Kundenbedarfslebenszyklus

Ziel der Maßnahmen sind die Bedienung zentraler Bedürfnisse (z.B. Entlastungsstreben, Bedürfnis nach Einzigartigkeit) beim Konsumenten/Kunden.

Allgemeine EinführungMarketinginstrumente – Beispiel: Preis

• Zeit & Loyalitätsabhängige Preisdifferenzierungen (z.B. Belohnung der Dauer der Geschäftsbeziehung)

• Zielgruppen-Preisdifferenzierung (z.B. Studententarife zur frühzeitigen Erreichung von vielversprechenden Kunden)

• Mehrprodukt-Preisdifferenzierung (z.B. Belohnung für zusätzliche Produkte)

• Mehrpersonen-Preisdifferenzierung (z.B. Belohnung für Neuakquise – „Bring a Friend“, „Member gets member“)

• Verträge/Garantien (z.B. Belohnung des Commitments auf bestimmte Dauer der Geschäftsbeziehung)

Ziel der Maßnahmen ist meist die Schaffung eines ökonomisches Nutzens für den Konsumenten

(ökonomische Wechselbarriere)

Allgemeine EinführungMarketinginstrumente – Beispiel: Kommunikation

• personalisierte und/oder individualisierte Direkt- und Dialogkommunikation

• alternative Kommunikation, Live-Kommunikation (z.B. Messen, Events)

Ziel der Maßnahmen (für den Kunden) ist meist die Erzeugung von Aufmerksamkeit, das zur Verfügung stellen von Informationen (Entlastungsstreben) sowie die Erzeugung von Emotionen & die Vermittlung von Wertschätzung.

Inhalt

• Definition

Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKonzeption

ProfitableNeukunden-gewinnung

Interessenten-generierung

Interessenten-konversion

Direktmarketing Persönlicher Verkauf

Marketing-Mix

Strategie

Instrumente

Konzeption des Interessentenmanagements

Controlling/Erfolgskontrolle

Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementAufgaben

Zielkunden

Nicht-Interessenten

Potenzielle Interessenten

Interessentenmanagement als CRM-Element

Informations-seitige

Aufgaben

Aktions-seitige

Aufgaben

Interessenten

Neukunden

Identifizieren

Qualifizieren

Priorisieren

Kaufprozessinitiieren

Kaufwiderständebeseitigen

Kaufanreizeschaffen

Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementIdentifizieren und Qualifizieren - Beispiele

Quellen von Kontaktdaten

Soziale Netzwerke, Plattformen, Registrierung, …

Online Kampagnen, SEO, AdWords usw.

Listbroker, Adressverlagen, der Deutschen Post, Onlineagenturen etc.

Sammlung von Interessentendaten auf Events, Messen etc.

Nennung von potentiellen Interessenten durch bestehende Kunden (Umsetzung z.B. durchFreundschaftswerbung)

Alte, bestehende bzw. Ex-Kunden, die momentan kein Transaktionsvolumen beim Unternehmenaufweisen

Kontaktdaten älterer Kampagnen (Non-Responder vorheriger Kampagnen)

Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementBeispiele für interessante externe B2B-Daten

Adressmerkmale, bspw. :

• Firmierung

• Anschrift

• Telefon

Region, bspw. :

• Bundesländer

• Kreise

• Postleitzahlen

Führungskräfte, bspw. :

• Geschäftsführer

• zweite Führungsebene

• Entscheider

• Verantwortliche (Einkauf, Marketing, EDV etc.)

Betriebsgrößen, bspw. :• Beschäftigungszahl

• Umsatzvolumen

• Kapitaleinlage

• Gesellschaftsformen

Firmenprofil, bspw.:• Branche ( mehrere 1000 „Untergruppen“)

• Gründungsdatum

• Handelsregister – Informationen

• Auftragslage

• Messeaussteller

• z. T. Ausstattungsmerkmale (z. B. EDV, Fuhrparkgröße, Bettenanzahl von Hotels)

Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKundenbezogene Datenanreicherung

? ? ? ?

Frau Max Mustermann Albert-Einstein-Ring 9 22760 Hamburg

Herr Max Mustermann Albert-Einstein-Ring 9 22761Hamburg

HerrMax Mustermann Albert-Einstein-Ring 9 22761Hamburg

Einkommensstruktur: hoch

Mittleres Alter Familie mit Kindern

Pkw-Struktur: Vermehrt Gebrauchwagen

Online-Affinität: hoch

Exkurs: Facebook

Exkurs: FacebookWas haben Schokolade und Facebook gemeinsam

Exkurs: Facebook

Wer hat einen Facebook Account? Wer hatte mal einen?

Wer nutzt diesen täglich? Wöchentlich?

Auf dem Desktop? Mobile? iPhone? Android?

Wer geht mit Facebook ins Bett?

Exkurs: Facebook

Seven out of ten people check Facebook before going to sleep.

Quelle:

Exkurs: Facebook

Self Service – work with FB directly

• Match via direct phone or email between advertiser and Facebook

• Global offering

• High, accurate match rates – north of 60%

Managed Service – employ the services of a trusted 3rd party who may host and/or process customer data on your behalf

• Expanded match functionality leveraging name, postal address, email, phone, demo (age, gender) – waterfall approach

• US specific data partners today

• High, accurate match rates – north of 70%

Quelle:

Exkurs: FacebookPower of Look-Alike Targeting: combining custom audiences data with FB’s robust user data to get to look-alikes

Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementDatentypen innerhalb des Interessenmanagements

DatabaseReaktionsdaten

Aktionsdaten

Potenzialdaten

Grunddaten

IndividuelleInteressentendaten

Interessenten-identifizierung,

-priorisierung und-segmentierung

Marketingplanung;Design CRM-Maßnahmen

Kontaktgestaltung;Umsetzung und Koordination

der CRM-Maßnahmen

Response Tracking undControlling

Lernen, Anpassen,Verfeinern

Datensammlung und-analyse

Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementPriorisierung Beispiel

Fragezeichen Stars

Mitnahme-interessenten

Verzichts-interessenten

niedrig

Interessenten-attraktivität

Beitrag zu:• Leistungszielen• Marktzielen• Ertragszielen• Beziehungszielen

Abschlusswahrscheinlichkeit

• Abschlussfähigkeit• Abschlussabsicht

Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementPriorisierung Beispiel

Bestimmung der Abschlusswahrscheinlichkeit mit Hilfe:

analytische Methoden (z.B.: Scoring, Predictive Modeling) basierend auf:

Experten-Annahmen (z.B. Erfahrungen der Vertriebsmanager, Marketingexperten)

Erkenntnissen aus früherer Geschäftserfahrungen (z.B. anhand von Profilen konvertierter Interessenten oder anhand von Kundenprofilen)

Experten-Annahmen

Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKaufprozess initiieren bspw. mittels Kommunikation

Planung, Individualisierung & Differenzierung der Marketingmaßnahmen bzgl.:

• des Anlasses

• Produkt- bzw. Programmbezogene Kommunikation (z.B. Neueinführung, Auslauf)

• Kundenaktionsbezogene Kommunikation (z.B. nach Kundenanfrage)

• Zeitpunktbezogene Kommunikation (z.B. Saisonverkauf)

• Anlassunabhängige Kommunikation (z.B. Unternehmensvorstellung zum Aufbau des Markenimages)

• der Inhalte

• des Timings

• des Leistungs- und Kommunikationsumfangs

Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementBeispiel: Kommunikation bei Product Launches

Schritt I:

ErstellungKommunikationsmittel

mit Produktinfos& Daten-

erhebungsmaske(vor Launch)

Offline Promotion

Online Banner

eNewsletter

› Anlass: Product Launch

› Inhalt: Vorstellung des Produkts, Kontaktangebot nach Angabe von persönlichen Daten

› Timing: vor und nach dem Product Launch

› Umfang: je nach Interessentensegment Online-Kommunikation, Offline-Mailings, Testfahrten

Schritt II:

Auswertung derInteressentendaten

&Priorisierung der

Interessenten

Aktionsdaten

Potenzialdaten

Grunddaten

Schritt III:

Kommunikation & Leistung in

Abhänigkeit derPriorisierung

(nach Launch)

Segment1: Offline-Komm.

+ Einladung Testfahrt

Segment2:Online-

Kommunikation

Schritt IV:

Erfolgskontrolle(z.B. Antwort- und Konversionsrate

pro Segment)

Aktionsdaten

Potenzialdaten

Grunddaten

Inhalt

• Definition

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementKonzeption

Langfristige, profitable

Kundenbeziehungen

Kundenbindung Kundenwert-streigerung

Dialogmarketing Events

Marketing-Mix

Strategie

Instrumente

Konzeption des Kundenbindungsmanagements:

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementZiele des Kundenbindungsmanagements

• Verbesserung der Einstellung gegenüber dem Unternehmen und damit Stärkung der Verbundenheit und Identifikation der Kunden mit dem Unternehmen

• Effizienzsteigerungen, d.h. Gewinnsteigerung für das Unternehmen aufgrund höherer Transaktionen und stabilerer Geschäftsbeziehung als ohne Loyalitätsprogramm (d.h. „netto“ - unter Berücksichtigung der Loyalitätsprogramm-Kosten)

• langfristige Effektivitätssteigerung durch bessere Kundenkenntnis (d.h. Implementierung einer Strategie zur Informationsbeschaffung über Kundenmerkmale und Kundenverhalten)

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementAufgaben des Kundenbindungsmanagements

Kunden

unprofitable Kunden

profitable Kunden

Kundenbindungsmanagement als CRM-Element

Aufgaben

Aktions-seitige

Aufgaben

Langfristig profitable Kunden

Identifizieren

Priorisieren

Wieder-&Zusatz-Kaufprozess

initiieren

Kaufanreizeschaffen

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementStrategische Dimensionen

• In welche Zielgruppe bzw. Kundensegmente soll zur Steigerung der Kundenbindung investiert werden? (Zielgruppendefinition)

• An welches Objekt soll der Kunde gebunden werden: Produkt, Hersteller, Händler? (Definition des Bezugsobjekt)

• Wie bzw. in welcher Art soll die Zielgruppe gebunden werden (technisch-funktional, vertraglich, ökonomisch, psychologisch)? (Art der Kundenbindung)

• Welche Instrumente kommen dafür zum Einsatz? (Definition der Kundenbindungsinstrumente)

• Mit wem kann zusammengearbeitet werden um den Gesamterfolg der Kundenbindungsbemühungen zu erhöhen? (Festlegung von Kooperationsstrategien)

• Wie oft und wann sollen Kundenbindungsmaßnahmen eingesetzt werden? (Definition der Intensität und des Timings)

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementPriorisieren - Kundenbewertungsmodelle

Kundenbewertungsmodelle

Eindimensional

Nicht-MonetärMonetär

ABC-Analyse

CLV-Analyse

DB-Analyse

Frequency-Recency-Analysen

Kunden-zufriedenheit-

analysen

Scoring-Modelle

Portfolio-Analysen

Mehrdimensional

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementDatensammlungsstrategien als Voraussetzung

Akquisition + Intensivierung + Bindung + Rückgewinnung

Externe Daten

Interne Daten

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementKundenbewertung

Dimensionen des Kundenwerts

Informations-/Kooperationswert

Cross-/Up-Sellingwert Ertragswert

Entwicklungswert

Loyalitätswert

Referenzwert

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementKundenbewertungsmodelle

• Umsätze in verschiedenen Geschäftsbereichen• direkt verursachte Kundeneinzelkosten (z.B. Key Account)• Kundenprozesskosten (z.B. Auftrags-/Reklamationsbearbeitung)

• Prognose des zukünftigen Ertragswertes• Prognose der Zeit der Kundenbindung• “Überlebenswahrscheinlichkeit”/Kündigungswahrscheinlichkeit

• Prognostizierte Umsätze aus Ausweitung der Geschäfte (Cross-Selling)• Prognostizierte Erhöhung des Wertumfangs in bestehende Geschäfte(Up-Selling)

Ertragswert

Cross-/Up-Selling-Wert

Entwicklungs-wert

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementKundenbewertungsmodelle

• Ertragswert von umsetzbaren innovativen Informationen (Co-Creation)• Ertragswert durch die Integration des Kunden in die gesamte Wertschöpfung (Co-Production)

• Häufigkeit, Quantität und Qualität der Weiterempfehlung• Multiplikatorrolle/Vernetzung des Kunden• Status (z.B. VIP)

• Kundenzufriedenheit• Kundentreue/Kundenbindungsstärke• Loyalitätswahrscheinlichkeit

Info./Koop.-wert

Loyalitäts-wert

Referenz-wert

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementIdentifizieren und Priorisieren - Beispiele

niedrig hoch

niedrig

ZukünftigerKundenwert

Aktueller Kundenwert

niedrig

Dauer der Geschäftsbeziehung

= Steigerung durch Kunden-bindungs-maßnahmen

hoch Kundensegment A

Kundensegment XY

Kundenwert

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementEinstellung festigen bspw. mittels Kommunikation

Planung, Individualisierung & Differenzierung der Marketingmaßnahmen bzgl.:

• des Anlasses

• Produkt- bzw. Programmbezogene Kommunikation (z.B. Neueinführung, Auslauf)

• Kundenaktionsbezogene Kommunikation (z.B. nach Kundenanfrage)

• Zeitpunktbezogene Kommunikation (z.B. Saisonverkauf, Kunden- oder Unternehmensjubiläum)

• Anlassunabhängige Kommunikation (z.B. Unternehmensvorstellung zur Festigung eines guten Markenimages)

• der Inhalte

• des Timings

• des Leistungs- und Kommunikationsumfangs

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementBeispiel Kundenevents

Schritt II:

mit Jubiläums- und Markeninfo(vor Event)

› Anlass: Kundenevent zum 20 jährigen Unternehmensjubiläum

› Inhalt: Vorstellung und Erlebnis der Markengeschichte, Markenprodukte und Markenwelt

› Timing: vor, während und nach dem Event

› Umfang: je nach Kundensegment Online-, Offline-Information und Einladung zum Event

Schritt III:

emotionale und informative

Wirkung des Events

Segment VIP

Schritt IV:

mit Jubiläums- und Markenbericht(nach Event)

Schritt I:

Auswertung derKundendaten

&Priorisierung der

Kunden

Aktionsdaten

Potenzialdaten

Grunddaten

Alle: Offline-

Kommunikation

Segment VIP:Offline-Komm.

+ Einladung Event

Alle: Online-

Kommunikation

Segment VIP:Offline-Komm.

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementKundenbearbeitung

Steigerung Kaufantrieb Beseitigung von Kaufwiderständen

• PräferenzorientierterMarketing-Mix-Einsatz

• Problemlösungs-orientierte Informationen

& Kompensationen• Entschuldigung & Wiedergutmachung

• Produktverbesserung• Customer-CoCreation

• Sicherstellung der Qualität von Ressourcen,

Prozesse, Ergebnisse

• Vertrauensbildende Maßnahmen

Wiederkaufs-Anreize schaffen BeratungKundenkontakt-gestaltung

Einwirkung auf die Ursachen des Nicht-Wiederkaufs

Minderung ProduktproblemeMinderung Herstellerprobleme

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementBsp. Kundenbindungsaktivitäten

Erstkauf –Beginn derGeschäfts-beziehung

Beziehungsdauer

KundenbindungsförderndeMerkmale des Unternehmens-angebots (mit Auswirkung auf gesamte Geschäftsbeziehung)

Ereignisabhängige Kunden-bindungsmaßnahmen(z.B. Value Added Services,Kommunikation, Events)

Ereignisunabhängige Kunden-bindungsmaßnahmen

Ende der Beziehung

• Verträge• Konditionen/Tarife• Technisch-funk-tionale Abhängigkeit• Produktmerkmale• …

Service-kontakt Beschwerde

Kunden-anfrage Wiederkauf

Geburtstag des Kunden

• Unternehmenskommunikation (z.B. Magazine, Überraschungsgeschenke)• Events

• Kundenclubs, Kundenprogramme• …

Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementZentrale Fragestellungen (Bsp. Kommunikation)

Who should be addressed? Target group clusters

How long should the customer receive communication measures? Dialogue period

How often should the customer be contacted? Dialogue steps

When should contact be carried out? Dialogue pattern

What should be communicated to the customer? Dialogue content

Which services should be offered to the customer? Programme services

Through which channels should the customers be contacted? Contact channels

Who is responsible for the customer contacts? CRM responsible

Which tone and manner of communication should be used? look & feel

At what expense should the dialogue be made? Costs and efficiency

How can the success of the programme be evaluated? KPIs/Controlling

Inhalt

• Definition

Phasenabhängige Betreuung - RückgewinnungsmanagementKonzeption

Rückgewinnungprofitabler verlorener

Kunden

Identifizierung& Bewertung

Rückeroberung/ Konversion

Dialogmarketing Persönlicher Kontakt

Problem bezogener Marketing-Mix

Strategie

Instrumente

Konzeption des Rückgewinnungsmanagements:

Phasenabhängige Betreuung - RückgewinnungsmanagementAufgaben

Kunden

nicht profitable verlorene Kunden

profitable verlorene Kunden

Rückgewinnungsmanagement als CRM-Element

Aufgaben

Aktions-seitige

Aufgaben

Interessenten

Kunden

Identifizieren

Priorisieren

Kaufprozessinitiieren

Kaufanreizeschaffen

Abwanderungs-analyse

Phasenabhängige Betreuung - RückgewinnungsmanagementUrsachen der Kundenabwanderung - Beispiel

• Unternehmensinduzierte Ursachen liegen meist in der Unzufriedenheit der Kunden über Mängel in den Unternehmensangeboten, den Preisen, der Servicequalität, dem Beschwerdemanagement oder der Kommunikation begründet.

• Wettbewerbsinduzierte Ursachen beziehen sich häufig auf die Attraktivität bzw. Überlegenheit von Konkurrenzangeboten.

• Kundeninduzierte Ursachen liegen in der Regel in situativen Faktoren (z.B. nicht Verfügbarkeit des Produktes, Budgetgrenzen), in der Veränderung der Lebensverhältnisse des Kunden (z.B. Nachwuchs, Rente) oder in der Änderung von Kundenbedürfnissen begründet.

Inhalt

• Definition

• Phasenabhängige Betreuung - Kundenbindungsmanagement

CRM in der PraxisUnternehmensziele - Beispiel

• Was sind die strategischen Ziele des Unternehmens?

• Wie kann man diese Ziele für CRM übersetzen?

• Kann man alle Ziele durch CRM erreichen?

Volume› Generate prospects and acquire new customers

› Make existing customers repurchase the brand

› Exploit the cross- and up-selling potential in the customer base

Satis-faction

› Offer customer contact points up to premium standard

› Know your customers and offer relevant information at the

right time

› Manage customer requests and complaints

Prestige› Be consistent in tone and manner

› Push the image

› Increase customer loyalty and make them brand advocates

Profita-bility

› Support sales of additional services

› Reduce cost by integration

› Be more efficient due to process optimisation

CRM in der PraxisZielspinne - Beispiel

CRM in der PraxisVision CRM?

KaufentscheidungAufmerksamkeit

One voice to the

customer

Den richtigen Inhalt,

zur richtigen Zeit,

über den richtigen

Kanal, vom richtigen

Absender

Put the customer

in the driving seat

CRM in der PraxisCRM Instrumente/Programme

KaufentscheidungAufmerksamkeit

Knowledge Management

System

CRMsystems

CRM Operator

GlobalAcquisition Programme

Customer Care

Management

Prospect Dialogue Programme

OnlineDialogue

Programme

VIP Management

Spezielle Zielgruppen Programme

Customer Dialogue Programme

LeadManagement

DataManagement & Analytics

Event Integration

Request and Complaint

Management

Knowledge Management

Campaign Management

Tools und Systeme ProzesseProgramme

CRM in der PraxisZuordnung der Instrumente zu Zielen - Beispiel

Lead Management Kundendialogprogramm

CRM in der PraxisImplementation timeline - Beispiel

20142012 2013

Einführung eines Kundendialogprogrammes für alle

Kunden

Auswertung der Kundendaten – Segmentierung nach Kundenwert

Einführung eines CallCenters

für Kunden mit niedrigem

Kundenwert

Inhalt

• Definition

CRM in der Praxis – InteressentenmanagementAllgemeines

Schematische Darstellung

CRM in der Praxis – InteressentenmanagementAkquisitionsprogramme

Globale Akquisitionsprogramme: weltweite Unterstützung einer Fahrzeugeinführung durch Online Auftritt und Dialogprogramm (Online und Offline)

CRM in der Praxis – InteressentenmanagementInteressentenmanagement

Beispiel für Scoring Modell im Rahmen des Interessenten-Dialog-Programms

CRM in der Praxis – InteressentenmanagementLeadmanagement

Der Sales Funnel

CRM in der Praxis – InteressentenmanagementLeadmanagement

• Definition

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementWas wollen wir – Was will der Kunde?

› Jeden Kunden kennen!

› Regelmäßigen Kontakt mit jedem Kunden (unter anderem um

aktuelle

und gültige Daten zu erheben).

› Wiederkauf!

› Cross Selling von Zubehör/Service!

› Wertschätzung

› Die (regelmäßige) Bestätigung beim richtigen Anbieter zu sein

› Aktuelle Informationen

Was will der Kunde Was wollen wir

› Vergessen werden

› unkoordinierte Kommunikation von unterschiedlichen

Ansprechpartnern

› Informationen/ Werbung, die ihn nicht interessiert

Was will er nicht

Kundendialogprogramm

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementAusgangssituation: unkoordinierte Kommunikation

IntegrationInitial Situation

Service

Mailings Newsletter

experience

Campaigns Warranty

Magazine Car

Service

Insurance

Welcome

Package

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementStandard-Kontaktfluss (schriftlich)

Starting the dialogue Keeping the dialogue Closing the loop

Purchase 1st & following years of ownership last year of ownershipDelivery

Spring Summer Autumn Winter Spring Summer Autumn WinterSpring Summer Autumn Winter …

Kundenmagazin Saisonales MailingNewsletter (online)

2, 3 oder 4 Ausgaben pro Jahr / monatlich

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementEnde des Kundendialoges

Response auf Finales Mailing

Entzug der Marketing-einverständnis-erklärung

implizit

explizit

opt out

Zur Konkurrenz gewechselt

Keine AntwortÜberführung in ein

Programm zur Rückgewinnung von verlorenen Kunden

Alle Marketing-aktivitäten müssen gestoppt werden, in

DB BLOCK setzen

opt out

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementKontrolle des Kundendialoges - Beispiel

Anzahl Kunden

Anzahl der neu hinzugekommenen Kunden pro Jahr

Vergleich der neu hinzugekommenen Kunden pro Jahr z.B. mit Erhöhung Gesamtumsatzes des Unternehmens im betreffenden Jahr

Anzahl der verlorenen Kunden

Anzahl der Kunden, die wieder gekauft haben

Anzahl der aus dem Kundendialog generierten Anfragen von Kunden

Key Performance Indicator

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementKontrolle der Unternehmensleistung- Beispiel

Wie zufrieden sind unsere Kunden?

Customer Satisfaction

IndexLoyalty Index Net Promoter®

Kunden-zufriedenheit

Kunden-bindung

Weiter-empfehlung

Kunden-erwartung

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementRelationale und transaktionale Kundenerfahrungen

Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität werden im Wesentlichen durch zwei zu unterscheidende Arten der Kundenerfahrung beeinflusst

• Erlebnisse im Rahmen der kundenbezogenen Prozesse und kritischen Kontaktpunkte

• Kaufprozess

• Call Center

• Kundenservice

• Bestellprozesse

• Lieferungsprozesse

• Rechnungsabwicklungsprozesse

› ganzheitlich rational und emotionale Sicht des

Kunden

» Markenwahrnehmung

» Image des Unternehmens

» Kommunikation

» Qualität der Produkte und Dienstleistungen

» Preiswahrnehmung

relational transaktional

mehr strategisch mehr taktisch

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementCustomer Satisfaction Index (CSI)

• Umfangreicher Fragebogen zu allen Aspekten des Kundenkontaktes

• Aussendung / Telefonanruf gekoppelt an Kauf- und/oder Service Ereignis

• Motivation: Kontrolle der Mitarbeiter und Ursachenforschung

Wie zufrieden sind Sie mit der Freundlichkeit des Servicepersonals?

sehr zufrieden sehr unzufrieden

sehr zufrieden überhaupt nicht zufrieden

Schulnoten

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementLoyalty Index

• Erweiterung des Zufriedenheitskonstrukts

• Normierung und Gewichtung möglich

• Motivation: Kennzahl zur Bewertung und Segmentierung der Kundenbasis

sehr zufrieden sehr unzufrieden

Wie zufrieden sind Sie alles in allem mit der Marke xy?

auf jeden Fall auf keinen Fall

Würden Sie die Marke xy weiterempfehlen?

ja sicher nein sicher nicht

Würden Sie wieder ein Produkt der Marke xy kaufen?

sehr gut sehr schlecht

Wie beurteilen Sie das Preis / Leistungsverhältnis?

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementNet Promoter ® Score (NPS)

• Eine zentrale Frage

• Kennzahl zur Unternehmensführung

9 und 10 = Promotoren (P), Unterstützer, Wachstumsmotoren des Unternehmens

7 und 8 = neutral, passiv zufrieden, aber nicht begeistert, könnten zum Wettbewerb wechseln

0 bis 6 = Kritiker, Detraktoren (D), Wachstumsbremser

Extrem wahrscheinlich Absolut unwahrscheinlich

Auf eine Skala von 0 – 10, mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie unsere Leistungen / Angebote an Ihre Kollegen und Freunde weiterempfehlen?

Vergleiche: J. V. Riet, M. Kirsch „Konzeption und Nutzung des Net Promoter® Score“ in G. Greve, E. Benning-Rohnke „Kundenorientierte Unternehmensführung, 2010. S. 36 ff

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementNet Promoter ® Score (NPS)

• B2B: relationale Befragung, z.B. einmal im Jahr

• B2B: möglichst viele oder alle Geschäftspartner sollten befragt werden

• B2B: Unterteilung in „Beeinflusser“, „Nutzer“, „Entscheider“

Vergleiche: J. V. Riet, M. Kirsch „Konzeption und Nutzung des Net Promoter® Score“ in G. Greve, E. Benning-Rohnke „Kundenorientierte Unternehmensführung, 2010. S. 49/50

„Kritiker sind Wachstumsbremser, da sie dem Unternehmen eher den Rücken kehren, oft nur mit Rabatten zu halten sind und negative Weiterempfehlungen aussprechen. Da Kunden viermal häufiger über ein positives als über ein negatives Erlebnis sprechen, und es nur einer einzigen negativen Äußerung bedarf, um eine ganze Reihe positiver Darstellungen wieder zunichte zu machen, verdient dieser Bremseffekt besondere Bedeutung.“

NPS (%) = P (%) – D (%)

Vergleiche: J. V. Riet, M. Kirsch „Konzeption und Nutzung des Net Promoter® Score“ in G. Greve, E. Benning-Rohnke „Kundenorientierte Unternehmensführung, 2010. S. 44

CRM in der Praxis – Kundenbindungsmanagementattribution model/Zuordnungsmodellierung

Modellierung der Erfolgszuschreibung• Zur Erfolgsmessung von Akqusitions- und Loyalitätsmaßnahmen ist es notwendig, das

KPI der conversion zu definieren.• Als erfolgreiche conversion wird z.B. der Kauf bezeichnet, aber auch das Aufrufen einer

bestimmten Seite oder die Anmeldung in einem Portal, je nach Zielsetzung der Kampagne

• Ein attribution model (Zuordnungsmodel) ist eine Gruppe von Regeln, die festlegen, wieviel Anteil am Erfolg einer bestimmten Maßnahme entlang des conversion pathzugeordnet wird.

• Es gibt verschiedene, beliebig komplexe Modelle zur Erfolgszuschreibung.

Seite 1/2

Quelle: https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=de am 6.11.2015

Seite 2/2

Quelle: https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=de am 6.11.2015

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementSegmentabhängige Kommunikation

Population Target Group Creation Campaign

Segment A Segment B

Segment C Segment D

Individualisierter Dialog

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementSegmentierungskriterien (Kampangnenmanagement)

• Interessent oder Kunde

• Marketingeinverständniserklärung liegt vor

• Letzte Kommunikation > 3 Monate

• Hat sich für Produkt A interessiert

• Wohnt im PLZ Gebiet 80xxx

Kombination: Interessent + MEV liegt vor + Interesse Produkt A

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementHierarchische Segmentierung nach VIP-Status

Persönlichkeiten, die in direktem Kontakt mit der Geschäftsleitung stehen

Extrovertierte oder introvertierte VIPs

Kunden, die mehrer / teurere Produkte besitzen

Alle Kunden und Interessenten

Prospects and customers

High-value customers

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementSegmentierung nach Kundenwert

Beispiel: Segmentierung der Geschäfts-/Großkunden eines Autohändlers

Anzahl Fzg. oderWert d. Fzg.

Recency: letzte Bestellung

VIP KundenMeinungsbildnerKundenwert inklusiveWeiterempfehlungs-bereitschaft

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementSegmentierung nach Loyalty Index

Lost customers Potentials

Terrorists Loyal base

Wiederkauf-absicht

Zufriedenheit

CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementSegmentierung nach Betreuungskosten und Umsatz

okKann man die

Betreuungskosten reduzieren?

Kosten niedrig

Umsatz -

Umsatz +

Kosten hoch

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