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Kundenzentrierung –Muss man noch darüber reden?Prof. Dr. Marcus SchögelInstitut für Marketing an der Universität St.Gallen

Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel

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Alter Wein in neuen Schläuchen?

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Zum Inhalt

Customer Centricity ...

1. Was bedeutet das eigentlich?

2. Lohnt sich das wirklich?

3. Wo steht die Praxis?

4. Was ist zu tun?

5. Zusammenfassung

Seite 4

1. Customer Centricity – Was bedeutet das eigentlich?

Seite 5

Erfolgsfaktor Kundenorientierung.

„Ein Unternehmen ist dann erfolgreich,

wenn die Kunden zurück kommen –

und nicht die Produkte!“

Wendelin Wiedeking 1993

Seite 6

Einer der ältesten „Schläuche“. Aber aktueller denn je!

„The purpose of business is to createand keep a customer.”

Peter Drucker 1954

Seite 7

“We’re Living in the Age of Customer Centricity”

Quelle: Forrester 2013, IBM 2017, Adobe 2018

• Salesforce• Amazon• Google• Ritz Carlton

• Ebay• Yahoo• Dell• Capital One

• JC Penny• Toyota• P&G• UPS

• Ford• Boeing• GE• RCA

Seite 8

ProductCentric

CustomerCentric

Seite 9

MehrwertUnternehmen

MehrwertKunden

Die Essenz der Customer Centricity.

„Customer Centricity befasst sich mit dem Prozess der doppelten Wertschöpfung, während das Paradigma

darin besteht, Wert für den Kunden und damit Wert für das Unternehmen zu schaffen.“

Quelle: Shah et al. 2006

Seite 10

Skyframe - «A view, not a window.»

Seite 11

2. Customer Centricity – lohnt sich das wirklich?

Seite 12

Differenzierung durch Customer Centricity

Volken (Die Mobiliar) 2011

Seite 13

Erfolgswirkung der Customer Centricity

Alle Zusammenhänge wurden in wissenschaftlichen Studien empirisch nachgewiesen.

Customer Centricity

Höhere Zufriedenheit der Kunden

Stärkere Loyalität

der Kunden

Grösseres Vertrauen der

Kunden

Stärkere Identifikation der Kunden

mit dem Unternehmen

Kunden empfehlen das Unternehmen

häufiger weiter

Höhere Zahlungs-

bereitschaft der Kunden

Quelle: Verschiedene Studien zum Thema Customer Centricity

Seite 14

Bewertung der

Die Graubündner Kantonalbank ist seit ihrem Start in Richtung Customer Centricity weitaus erfolgreicher als das durchschnittliche Unternehmen innerhalb von SMI / SPI.

Alex Villiger (GKB) 2014

Seite 15

Erfolg durch Customer Centricity

Quelle: Managementbefragung bei 540 Unternehmen in CH/A/D

Ausprägung der Customer Centricity

Investitionen in Customer

Centricity zahlen sich aus!

o = Zusammenhang Customer Centricity und finanziellerErfolg pro Unternehmen

– = ZusammenhangCustomer Centricity undfinanzieller Erfolg

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3. Customer Centricity – Wo steht die Praxis?

Seite 17

Die Realität der Kundenzentrierung

Kunden, die sagen, sie haben eine überlegene

Erfahrung8%

Bain & Company, 2005

Unternehmen, die glauben, eine überlegene

Erfahrung zu liefern80%

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Differenzierung über das Produkt?

Seite 19

Differenzierung in der Kommunikation?

Seite 20

“The Deer has now the Gun”

Habits are changing...

UserGeneratedContent

Prosumers

Participation GenerationFeedback

Communities

SocialMedia

Quelle: Davis Meyer 2011

Seite 21

Vor einiger Zeit in der Migros ...

Seite 22

Strategische Ausrichtung von Unternehmen…

Expertengespräche mit mehr als 1’500 Chief Executive Officers:

§ 95 % der CEOs votierten für mehr Customer Centricity

Managementbefragung bei 540 Unternehmen in CH/A/D:

§ Für 86% hat Customer Centricity eine hohe Bedeutung

§ 46% besitzen eine explizite Customer Centricity Strategie

Quelle: Befragung IfM-HSG (2012)

Kundenorientiert: Wir stellen unsere Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt des Handelns, weil zufriedene Kunden die Basis für unseren unternehmerischen Erfolg sind. Wir überzeugen mit hoher Produktqualität, wettbewerbsfähigen Preisen und zuverlässiger Leistungserbringung.

Seite 23

Die Ausprägung der Customer Centricity wird von Führungskräften häufig überschätzt

Mitarbeitendeohne

Kundenkontakt

Top Management

MittleresManagement

Mitarbeitendemit

Kundenkontakt

Kunden

Quelle: Mitarbeiterbefragung (n=894 Mitarbeiter) und Kundenbefragung (n = 544 Kunden) bei einem Schweizer Unternehmen (2012)

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4. Customer Centricity – Was ist zu tun?

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Seite 26

Stellhebel der Customer Centricity

4. KulturCustomer Centricity

(vor)leben

2. Strukturen &Prozesse

Ausrichtung auf die Kunden

1. StrategischeStossrichtung

Kundenfokus

3. KundenwissenLatente Bedürfnisse

ansprechen

Seite 27

(vor)leben

Kundenfokus

ansprechen

Seite 28

* Version 2.2

“You have to start with the customer experience and

work backwards to the technology – not the other

way around”Steve Jobs

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Kunden Experience Touchpoints

It sounds so easy ...

Seite 30

Customer Experience Management:Every „Moment of Truth“ matters!

Quelle: www.delightability.com

Seite 31

Quelle: Armano 2008

Seite 32

Die “Last Best Experience” als “minimale Erwartungshaltung”.

“The last best experiencethat anyone has anywhere, becomes the minimumexpectation for theexperience they wanteverywhere.”

IBM, Bridget van Kranlingen 2016

Quelle: IBM 2016, Ohne Erlebnisse keine Kunden (Wildi 2018)

Seite 33

(vor)leben

Kundenfokus

ansprechen

Seite 34

Struktur: Ausrichtung auf die Kunden

Kunden möchten…

… individuelleAngebote

hoheQualität

schnelleAusführung

Quelle: Backhaus 1999

Seite 35

Hilti – 5mm Löcher und nicht 5mm Bohrer!

Quelle: Hilti 2010

Messsysteme

Messen

Bohr-und Meisseltechnik,Diamanttechnik

Öffnen

Direktmontage,Dübeltechnik,Installations-technik

Fixieren

Trenn-, Säge-und Schleif-technik

Bearbeiten

Brandschutzsysteme,Bauchemie

Schliessen

Seite 36

Struktur bei Hilti: Der Kunde führt das Unternehmen

Quelle: Hilti 2010

Customer

Market Regions / Marketing Organizations

Business Areas

Corporate Research & Technology

Supply Chain Corporate Functions

Executive Board

Board of Directors

Hilti Trust

Seite 37

(vor)leben

Kundenfokus

ansprechen

Seite 38

Der Klassiker. Erfüllt alle Anforderungen der ISO 9000 ff. Mehr aber auch nicht!

Seite 39

„Faster Horses“

„Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen,

hätten sie gesagtschnellere Pferde.”

Henry Ford

Seite 40

Streit auf den Skipisten? Oder ein neues Bedürfnis?«Pistengehen ist eine neue Sportart, die sich rasend schnell verbreitet», sagt Günther Härter, der zweite Vorsitzende des Verbands deutscher Berg- und Skiführer. Der Vorteil des Pistengehens: garantierte Schneesicherheit bei null Lawinengefahr. Doch nicht nur all jene zieht es auf die Pisten, die anderswo keine Chance auf Skitourenvergnügen haben. Wer Skitouren als eine Alternative zum Fitnessstudio begreift, der findet auf den präparierten Pisten beste Bedingungen zum Training. ...

Neben der Unfallgefahr sind die Pistengeher den Seilbahnbetreibern vor allem aus finanziellen Gründen ein Dorn im Auge. Beispiel Parkplätze: Die Seilbahn stellt für ihre Gäste kostenlose Parkplätze zur Verfügung, die den Winter über mit grossem Aufwand von Schnee und Eis frei gehalten werden.“

NZZ vom 20. Januar 2015

Seite 41

Hilflosigkeit im Einzelhandel - aller Orten.

§ „Wir haben unseren Kunden das Fotografieren im Laden verboten, da sie sonst die Fotos machen und die Ware dann online einkaufen.“

§ „Uns sagen Sie, Sie müssten noch Ihre Frau fragen.“

§ „Wir haben zwei Typen von Besuchern. Kunden und Blödmänner*“.

§ „Mit unseren Kosten für Miete und Personal können wir die Preise im Internet nicht mitgehen.“

§ „Die Hersteller machen ihre Hausaufgaben nicht. Sie lassen es zu, dass Internetanbieter 20-30% günstiger anbieten als wir.“

§ „Für uns ist das Internet keine Option. Das möchte ich nicht. Das entspricht uns nicht.“

Quelle: Zitate aus Gesprächen mit Schweizer Einzelhändlern. *Begriff vom Verfasser geändert.

Seite 42

(vor)leben

2. StrukturAusrichtung auf die

Kunden

Kundenfokus

ansprechen

Seite 43

Eine altbekannte Weisheit ...

„Culture eats strategyfor breakfast.“

Peter Drucker

Seite 44

“Hard factors” sind wichtig, „soft factors“ werden entscheidend!

Basics

Only the first step towards DigitalReadiness …

„real“ success factors

Most challenges and potential are here …

Design of „hard factors“

Strategy

Systems

ProcessesStructure

Design of „soft factors“

Commitment

Human Resources

EmployeesLeadership

According to Villiger 2011

Seite 45

„Clients do not come first. Employees comefirst. If you take care of your employees theywill take care of the clients.“ Richard Branson 2012

Seite 46

The Credo of Ritz-Carlton

Three Steps Of Service

1.A warm and sincere greeting.

Use the guest's name.

2.Anticipation and fulfillment

of each guest's needs.

3.Fond farewell. Give a warm good-bye and use the guest's

„We are Ladies and Gentlemen

serving Ladies and

Gentlemen.“

The Ritz-Carlton Hotel is a place where the genuine care and comfort of our guests is our

highest mission.

We pledge to provide the finest personal service and facilities for our guests who will always enjoy a

warm, relaxed, yet refined ambience.

The Ritz-Carlton experience enlivens the senses, instills well-

being, and fulfills even the unexpressed wishes and needs of

our guests.

Source: The Ritz-Carlton Hotel Company, in Stauss, B. (1994): Qualitätsmanagement und Zertifizierung, Wiesbaden, S. 371.

Seite 47

Eckpunkte des Ritz Carlton-Ansatzes

Können:

Selektion von Mitarbeitern, die in der Lage sind,

sich serviceorientiert zu verhalten.

Dürfen:

„Empowerment“ der Mitarbeiterdurch umfassende Handlungs-

kompetenzen mit eigenemBudgetrahmen.

Wollen:

Motivation der Mitarbeiterauf allen Ebenen,

sich für den Kunden einzusetzen.

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5. Zusammenfassung

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Ein kleiner Selbsttest1. Ist es einfach mit uns Geschäfte zu machen?

– Einfach zu kontaktieren?– Schnell Auskunft geben?– Einfach zu bestellen bei?– Vernünftige Versprechungen machen?

2. Halten wir unsere Versprechen?– Auf die Produktleistung?– Lieferung?– Installation?– Ausbildung?

3. Erfüllen wir die (von uns) definierten Standards?– Besonderheiten?– Genereller Umgang?– Kennen wir überhaupt die Standards?– Geben/Nehmen wir Feedback?

4. Wie agieren wir?– Hören wir zu?– Haken wir nach?– Fragen wir „warum nicht“, nicht „warum“?– Behandeln wir Kunden als einzelne Unternehmen und

einzelne Personen?

5. Arbeiten wir zusammen?– Teilen wir Misserfolge?– Teilen wir Informationen?– Treffen wir gemeinsame Entscheidungen?– Schaffen wir Zufriedenheit/Klarheit?

Quelle: Shapiro 1988

Seite 50

Take-Aways

Customer Centricity…

§ definiert die Wertschöpfung aus Sicht der Kunden.

§ zahlt sich (insbesondere) auch für Dienstleitungsunternehmen aus.

§ bestimmt die Strategische Stoßrichtung für das ganze Unternehmen.

§ betrifft alle Abteilungen, Bereiche und Prozesse im Unternehmen.

§ berücksichtigt die „latenten“ und „zukünftigen“ Bedürfnisse der Kunden.

§ Baut darauf auf, dass alle Mitarbeitende Customer Centricity leben!

§ Ist ein langfristiger Prozess – It‘s a journey!

Seite 51

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Seite 52

Prof. Dr. Marcus Schögel

Telefon: +41 (0)71 224 28 20Fax: +41 (0)71 224 28 57Marcus.schoegel@unisg.chwww.ifm.unisg.ch

Institut für MarketingUniversität St.Gallen HSGDufourstrasse 40a9000 St. Gallen

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