Soziale  Medien  und  öffentliche  Ins4tu4onen  -­‐  einige  konzep4onelle  Überlegungen

Prof. Dr. Thomas Pleilikum – Institut für Kommunikation und Medien

Leipzig, im Juni 2013

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• Professor für Public Relations, Hochschule Darmstadt• Direktor Institut für Kommunikation und Medien (ikum.h-

da.de)• Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg

(Kompetenzzenrum für Social Media & E-Learning) (ebusiness-info.de)

about.me/thomaspleil

ÖFFENTLICHKEIT& MEDIEN

ÖffentlichkeitOrganisation

Gatekeeper(Journalisten)

Massenmedien

Stakeholder

Organisation

Gatekeeper(Journalisten)

Massenmedien

Stakeholder

Organisation

vormedialer Raum

(Stakeholder)

Massenmedien

Stakeholder

Pleil 2007

SOZIALERWANDEL

Soziale Beziehungen

Netzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen

Soziale Beziehungen

Netzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen

➡ Selbstorganisation

• Crowdsourcing◦ Guttenplag◦ Wikipedia◦ Innovationsprozesse◦ Frankfurt Gestalten◦ Hochwasser

• Nachrichtenfilter

Netzkultur

• Emanzipation (Cluetrain)• Transparenz• Freiheit • Tempo• Personalisierung• Authentizität• Vertrauen• Tonalität: informell

Öffentlichkeit der Gatekeeper

• Nachrichtenwerte• Massenmedien

Öffentlichkeit der ProdUser

• Eigene Interessen• Bedürfnisse & Kontext• Suchmaschinen• Vernetzung• Direkte Beziehung zu

Stakeholdern

Öffentlichkeit der ProdUser

Mikroöffentlichkeiten bzw.persönliche Öffentlichkeiten• Long Tail• PR: Irrelevanz der Quantität?

FÜNF THESEN

These 1:Vielfältige Diskussionsansätze zu Social Media und Institutionen: Bestandsaufnahmen und strategische Zielsetzungen stehen am Anfang.

Open DataE-Democracy

Government 2.0Social Innovation

Online-PR und -Marketingetc.

These 2:Klassische Bürokratie mit hierarchischen Strukturen kommt im Social Web an Grenzen.

One Voice-PolicyDienstweg

Zuständigkeit9to5

vs.

vernetzte KommunikationGeschwindigkeit

Persönlichkeit, Authentizität etc.

These 3:Institutionen kommunizieren mit breiter Öffentlichkeit („dem Bürger“). Sie haben die Pflicht, sich an geänderte Mediennutzung anzupassen.

Problem:Social Media mit ihren stärker spezialisierten Kanälen zwingen zu stärkerer Differenzierung der Bezugsgruppen

Herausforderung: Demokratieprinzip

These 4:Beteiligung I: Internet-Tools und eine partizipative Grund-stimmung in einzelnen Milieus fördern Selbstorganisation. Institutionen als Einrichtungen aller können dies nutzen oder ignorieren, aber nicht verhindern.

These 5:Beteiligung II: Trotzdem gilt 90:9:1.

Das bedeutet: Man kann Anregungen & Argumente sammeln oder Interessierte an Aufgaben beteiligen, aber keine Entscheidungen im demokratischen Sinne treffen.

HERAUSFORDERUNGEN

Praktische Herausforderungen

Organisationales Zuhören

• Identifikation: Orte, Akteure & Bedürfnisse

• Issues / eigene Themen• Integration in Prozesse der

Organisation • Kommunikatoren als Anwälte

der Nutzer

Praktische Herausforderungen

Qualifikation Kommunikationsmanager

• PR-Management allg.• Online-Kommunikation (sozial,

redaktionell, technisch)• Beratungsfähigkeit• Didaktische Kompetenz

Praktische Herausforderungen

Mittel und Ressourcen

• tendenziell kleine Kommunikationsabteilungen

• Stelleninhaber vermutlich oft nicht online-affin

• geringe Budgets

Praktische Herausforderungen

Inhaltliche Fragen, z.B.:

• Visual Turn der PR• Mobil und Jederzeit• Content Strategie

Rahmenbedingungen

„Dabei ist besonders hervorzuheben, dass angesichts enger datenschutz-rechtlicher Grenzen Soziale Netzwerke (z.B. facebook, Twitter) für den Austausch dienstlicher Daten nicht geeignet sind. Auch ein Auftritt der Schule in bzw. ein Konnex zu diesen Netzwerken (Profile, Fan-Seiten, Like- it-Buttons, etc.) ist rechtlich sehr problematisch und hat daher zu unterblei ben. Entsprechendes gilt für die dienstliche Verwendung von Webseiten durch Lehrkräfte und sonstiges schulische Personal (z.B. Blogs).“

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STATUS

Kommunen im Social Web• Top 30 sind präsent• meist: Distributionskanäle für

Infos• Dialogische, authentische,

transparente, personalisierte Kommunikation ist Ausnahme

• Städte, die dennoch so kommunizieren, sind besonders erfolgreich i.S. von erkennbarer Interaktion (Likes, Kommentare, Retweets)

Hannappel 2012

Machbarkeitsstudie: Städt. Jugendamt ins Social Web?

• Schwierigkeiten:• One Voice Policy: Nur

Pressesprecherin / Dezernentin

• Persönlichkeitsrechte (Mitarbeiter/Klienten)

• Jugendschutz• Datenschutz• Vorbehalte Mitarbeiter

(Arbeitsbelastung, Medienkompetenz)

Feldmann et.al. 2013

Machbarkeitsstudie: Städt. Jugendamt ins Social Web?• Herausforderungen

• Zielgruppen haben Social Web in Alltag integriert

• bisherige Kommunikation kommt bei Zielgruppen kaum an

• Amt: Ressourcenproblem

Feldmann et.al. 2013

Kommunikationsbedürfnis findet seinen Weg

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TYPOLOGIE

Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR

Paradigma Internet-GalaxieInternet-Galaxie Google-Welt

Kommuni-kations-modell

monologisch Monologisch (mit in-direktem Rückkanal)

Dialogbereit, netzwerkorientiert

Typische Elemente

Text, Bild, Webdesign

Kontaktformular, Usability-Tests, statist. Auswertung

Web Monitoring, Social Software, Dominanz der Inhalte

Strategie/ Maßnah-men

Präsenz zeigen, Basisinformation vermitteln

Durchsetzung von Interessen

Aufbau digitaler Reputation, Schaffen von Mehrwert, Web als Handlungsraum, Personalisierung, Storytelling etc.

User Rezipient Rezipient mit be-grenzten Interak-tionsmöglichkeiten

Kommunikationspart-ner, organisiert in Netzwerken

Pleil 2007

Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR

Anforder-ungen an Online-PR

PR-Kompetenz der analogen Welt, Verständnis von Hypermedialität

Content Management, Sozialforschung

Hohe strategische und soziale Kompetenz, besondere Vertrauens-position, Coaching Aufwand für

PRRel. gering, oft Zusatzleistung der PR-Abteilung

Eigene Stelle für Online-PR, höherer techn. Aufwand

Hoher Zeitaufwand, kontinuierliche Aufgabe („always on“)

Rolle der Online-PR

ausführend kanalisierend Herstellen von Offenheit, Empowerment

Hauptziel Information Persuation Verständigung und Integration

Aufwand, Kompetenz, Kultur

Pleil 2007

Gesellschaft

Umwelt

Organisation

Personen

Technik

Art der Online-PR

Strategieentwicklung

Pleil 2010

Fazit

#DANKE

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