Politische Kommunikation.“Grundlagen der

Wahlkampfkommunikation”

Master „Kommunikations-, Multimedia- und Marktmanagement“, WS 11/12, Modul Anwendungsfelder des Kommunikationsmanagements

Oliver BargfeldMittwoch, 23.11.2011 / 14.30 bis 18.00 Uhr

Politisches Kommunikationsmanagement

Politisches Kommunikationsmanagement meint die Ausrichtung, Steuerung und Kontrolle, die

strategische Planung und den operativen Einsatz von Kommunikation durch politische Akteure mit dem

Anspruch und Ziel, eigene Positionen und Interessen allgemein verbindlich durchzusetzen.*

*Quelle: Politisches Kommunikationsmanagement, Klaus Kamps, VS Verlag, März 2007

“Marktsituation seit den goldenen 80er Jahren der Parteien”

• Schwindende Bindung traditioneller Wählermilieus

• Erosion der traditionellen Gefolgschaft

• Wachsende Politikverdrossenheit

• Sinkende Glaubwürdigkeit von Personen und Inhalten

Die Folge: Wahlkampf musste strategischer und langfristiger geplant werden.

Wesentliche Merkmale der Wahlkampfkommunikation

• Fokus auf Kommunikationskanäle, die man selbst nicht steuern oder kontrollieren kannPaid Media = Kontrolle (TV, Radio, etc.)Free Media = Keine Kontrolle (Journalimus, Social Media)

• Free Media ist das Drehkreuz der Kampagenoperation

• Trends und Standards im Journalismus bekommen deshalb eine höhere Bedeutung

Wesentliche Merkmale der Wahlkampfkommunikation

• Die Kampagnenführung unterscheidet sich in Persuasionswahlkampf und Marketingwahlkampf

Persuasionswahlkampf: möglichst viele Wähler überzeugen. Klare Angebotsorientierung, meist manifestiert in Wahlprogrammen.

Marketingwahlkampf: Klare Nachfrageorientierung. Kampagne oientiert sich an den Interessen, Bedürfnissen und Wünschen der Wähler. Entwicklung eines konkurrenz- und zustimmungsfähigen Produkts.

Grundlagen der Wahlkampfkommunikation.

• Wissensmanagement

• Botschaftsmanagement

• Zeit- und Eventmanagement

• Medienmanagement

• Zielgruppenmanagement

• Partei- und Kandidatenmanagement

Jede Kommunikationsstrategie sollte auf umfrangreichen Recherchen und Analysen basieren. So wie eine politische “Volatilität” der Bevölkerung die

Wahlforschung vor neue Herausforderungen stellt, weil die Prognosefähigkeit alter Modelle in Frage

steht, so muss eine erfolgversprechende Strategie auf empirische, handlungsleitende Analysemodelle

rekurrieren – jenseits einer Orientierung am traditionellen Modell.

Wissensmanagement.

Themen-Beispiele.

• Politische Meinungen und Themenwahrnehmung

• Einstellung zu aktuellen Themen

• Popularität der Kandidaten und Amtsinhaber

• Stärken und Schwächen des Gegners

• Angaben zur Sozialstruktur in Wahlbezirken

• Politikrelevante lokale Bewegungen

Ziel ist es nicht, eine perfekte Prognose zu erstellen, sondern die richtige themenorientierte Analyse von Chancen und Risiken vorzunehmen

Analysebereiche.

• Grundstimmung und Grundtrends:

Erst regelmäßige Umfragen erlauben die Entwicklung eines Gespürs für Meinungsentwicklungen der Bevölkerung oder Teilen der Wählerschaft

Analysebereiche.

• Themenanalyse:

Parteien und Kandidaten müssen ein Bild davon entwickeln, welche Themen mit eigenen – zugeschriebenen- Kompetenzen positiv korrelieren

Analysebereiche.

• Profile der Kandidaten und Parteien:

Stärken und Schwächen aus den Augen der Wählerschaft. Sympathien und Images gegenüber Parteien und Kandidaten

Analysebereiche.

• Analyse der Wahlergebnisse:

Neben Umfragen sind frühere Wahlergebnisse selbst eine elementare Datenquelle für die Wahlforschung(statistisches Bundesamt). Berücksichtigung von Zielgruppen, Wählersegmenten, regionalen und sozialen Unterschieden

Analysebereiche.

• Nachwahluntersuchung:

Wie haben die Wähler den vorangegangenen Wahlkampf empfunden? Welche Lehren sind zu ziehen?

Analysebereiche.

• Massenkommunikationsstudien:

Welche Kommunikationsgewohnheiten hat die Wählerschaft respektive haben besondere Zielgruppen?

Analysebereiche.

• Werbemitteltests:

Prüfung der Werbemittel (Slogans, Plakate, Anzeigen, Texte, Spots, Kandidatenfotos, Symbole) auf Qualitäten wie Stimmigkeit, Verständlichkeit und Zuordnung

Analysebereiche.

• Semantische Analyse:

Neben dem Bemühen, die eigene politische Vorstellung mit Begriffen zu „besetzen“, sollte auch deren möglicher Bedeutungswandel geprüft werden; hierunter fallen auch Tests zur Verständlichkeit von Texten

Fazit.

• Wissensmanagement dient zum einen der eigentlichen Strategievermittlung, zum anderen der Kontrolle der Kampagne und ihrer Wirkung: kommen Botschaften an, entstehen Missverständnisse, wie entwickeln sich Inhalte und Kandidaten?

Grundlagen der Wahlkampfkommunikation.

• Wissensmanagement

• Botschaftsmanagement

• Zeit- und Eventmanagement

• Medienmanagement

• Zielgruppenmanagement

• Partei- und Kandidatenmanagement

Botschaftsmanagement.

• „A good campaign strategy may take months to formulate, but it should take no more than a few words to express“ (Morris 1999)

Botschaftsmanagement.knapp

lebensnah

unwiderlegbar

prägnant

eingängig

Umarmung der Anhänger

Nachdenkliche überzeugen

Leitlinie des Programms erfassen

Glaubwürdig politische Überzeugung entsprechen

Konform mit parteilichen Traditionen

Slogansoder Unique Selling Proposition

Slogans welcher Partei und aus welchem Jahr??1961? 1980? 2002?

Bundestagswahl: Sicherheit für Deutschland

Bundestagswahl: Anpacken statt schlecht reden

Bundestagswahl: Hand in Hand – gemeinsam geht es besser

1980

2002

1961

Einflussfaktoren für die Entwicklung der Botschaften.

• Parteiliche Profil

• Verfügbare Ressourcen und Instrumente

• Politischer Gegner

• Themenstrategie Gegner

• Kommentierungen durch die Medien

• Relevanz bei den Wählern

Grundlagen der Wahlkampfkommunikation.

• Wissensmanagement

• Botschaftsmanagement

• Zeit- und Eventmanagement

• Medienmanagement

• Zielgruppenmanagement

• Partei- und Kandidatenmanagement

Zeit- und Eventmanagement.

• Organisations-, Recherche- und Aufbauphase:- Festlegung der grundlegenden Organisationsstrukturen- Aktualisierung aller relevanten Datenbanken- Start 1 Jahr nach der vergangenen Wahl

- allg. Orientierung auf die kommende Wahl - organisatorische Jahrespl. (Parteitage, Kongresse, etc.) - Nach 2/3 der Legislaturperiode Start, Definition der Führungsstruktur und Strategieentwürfe

Zeit- und Eventmanagement.

• Vorwahlkampfzeit:- Terminplanung auf Bund-, Länder- und Kommunenebene- Planung Einsatz der Spitzenkandidaten/Parteiprominenz- Kontakte zu Medienakteuren festigen- Planung Ablauf Werbekampagne - Fertigstellung der Kampagnenmaßnahmen

Zeit- und Eventmanagement.

• Schlussphase:- 6-wöchige intensive Werbephase: Positionen, Themen und Programme penetrieren. Abgrenzung zum politischen Gegner- Letzten drei Wochen beschreiben den Höhepunkt: Großplakatierung, Anzeigenkampagnen, politische Angriffe auf den Gegner, Schlusskundgebung, öffentlicher Appell

Zeit- und Eventmanagement.

• Rahmenbedingungen berücksichtigen:- Großveranstaltungen von öffentlichem Interesse- Handlungen der politischen Gegners- außenpolitische, internationale Vorgänge- Ereignisse wie Naturkatastrophen

Grundlagen der Wahlkampfkommunikation.

• Wissensmanagement

• Botschaftsmanagement

• Zeit- und Eventmanagement

• Medienmanagement

• Zielgruppenmanagement

• Partei- und Kandidatenmanagement

Medienmanagement.

• Presse und Rundfunk als Mittler und Interpreten politischer Inhalte sind die zentralen Größen effektiver Wahlkampfgrößen

• TV ist aufgrund seiner Reichweite, seiner Aktualität und Authentizität das Leitmedium der Wahlkampfkommunikation

• Die Visualisierung einer Wahlkampfkampagne wird daher sehr wichtig, trotzdem muss keine Marginalisierung von seriösen Inhalten entstehen

Medienmanagement.

• Neben den klassischen Medien ist die Aufgabe der Wahlkampforganisation, eine stringente und intensive Kontaktstruktur zu den Journalisten aufzubauen

• Der Kontakt ist auf der einen Seite als Service zu sehen: Presse-, Artikel- oder Mediadienste. Den Journalisten wird die Arbeit so einfach wie möglich gemacht

• Auf der anderen Seite spielt die Reaktionszeit eine besonders große Rolle: siehe Reaktion des Clinton Team („Rapid-Response-Team“) Rede Bush (´92) im Präsidentschafts-wahlkampf

Medienmanagement.

• Die Mediaklaviatur ist extrem breit und differenziert

• Interne Wahlkampfmittel: Sitzungen, Konferenzen, Presse- und Artikeldienste, Kandidatenmaterial, Wahlkampf-handbücher, Mitgliederinformation, etc.

• Externe werbende Instrumente: neben den klassischen Maßnahmen wie TV, Radio, Plakat und Direkt-Marketing (Mailings, Telefonaktionen) wird das Thema Social Media auch in Deutschland stark genutzt

Grundlagen der Wahlkampfkommunikation.

• Wissensmanagement

• Botschaftsmanagement

• Zeit- und Eventmanagement

• Medienmanagement

• Zielgruppenmanagement

• Partei- und Kandidatenmanagement

Zielgruppenmanagement.

• Es gilt für die Volksparteien noch heute die Faustformel: Wer 40-50% der Wählerstimmen erreichen will, der muss etwa 70% der Wählerstimmen ansprechen

• Diese 70% müssen aufgrund des sozialen Wandels viel differenzierter erreicht und angesprochen werden

• Methodisch kann es nur über ein klassisches „Targeting“ erfolgen, dass nicht nur Typologien unterscheidet, sondern bin runter auf Straßenzüge verlässlich ist

Zielgruppenmanagement.

• Bereits im Wahlprogramm muss eine sehr heterogene Präferenzstruktur unterschiedlicher Bevölkerungssegmente berücksichtigt werden

• Trotzdem ist eine solch differenzierte Ansprache bedingt durch die Kleinteiligkeit nicht umsetzbar

• Im Bereich des Targetings muss es dann zu einer Bündelung der Kräfte auf ca. sechs bis zehn Gruppen geben

Zielgruppenmanagement

• Die definierten Gruppen werden nach geo- und milieu-demographischen Vorgehen analysiert

• Die Analysen basieren auf vergangener und aktueller Erhebungen der Wahlergebnisse der Stimmbezirke

• Inhalte der Erhebungen sind: Stimmanteile, Wechselwähler, Briefwähler, soziales Profil, lokale Parteiorganisationen, Gegner, etc.

• Die Ergebnisse sind Grundlagen für die Fragen: Welche Botschaften/Inhalte führen zum Erfolg? Welche Kommunikationsmaßnahmen erreichen die Menschen?

Grundlagen der Wahlkampfkommunikation.

• Wissensmanagement

• Botschaftsmanagement

• Zeit- und Eventmanagement

• Medienmanagement

• Zielgruppenmanagement

• Partei- und Kandidatenmanagement

Partei- und Kandidatenmanagement.

• Trotz aller Optionen eines modernen „Kommunikations-technologie-Wahlkampfes“ ist der unmittelbare Kontakt zu den Menschen von großer Bedeutung

• Die Wahlkampfführung muss die Parteibasis mobilisieren, die die Vor-Ort-Kampagnen zu führen (aktivitätsorientierte Mobilisation)

• Die Parteibasis hat die Aufgabe, Plakate zu kleben, Handzettel zu verteilen, Wahlstände aufzubauen und mit Wählern vor Ort zu diskutieren

• Diese Maßnahmen sind auch wichtig, um auch das „unscharfe“ politische Klima positiv zu beeinflussen

Partei- und Kandidatenmanagement.

• Obwohl die Zentralisierung von Botschaften und Strategien auch im Bereich der politischen Kommunikation von großer Bedeutung ist, sollte es zu keinem „uniformierten“ Wahlkampf kommen

• Vor Ort gilt es immer auf tagesaktuelle Probleme- und Diskussionslagen zu reagieren sowie die übergeordneten Kampagnen durch Lokalkolorit zu ergänzen

• Inhaltlich darf es variieren, aber in der Einigkeit der Parteien muss Geschlossenheit und Zusammenhalt demonstriert werden: „ All stay in Line“