Post on 06-Apr-2016
PRÄSENTATION GRAZ TITEL
MARKENENTWICKLUNG
MARKEN, die wir kennen
Produkte, deren Firmennamen zum Produktnamen wurden!
NIVEA
„Hättest du eine NIVEA-Creme für mich?“
NUTELLA
„Ich muss heute noch NUTELLA kaufen.“
TIXO
„Kannst du mir bitte das TIXO geben?“
MARESI
„Ich nehme MARESI in meinem Kaffee.“
STANLEY MESSER
„Um den Teppich zuschneiden zu können, brauchen wir unbedingt ein STANLEY MESSER.“
MARKENDURCHSETZUNGEine Markenstrategie ist dann erfolgreich, wenn der Markenname bzw. Firmenname zum Produkt wird.
Nivea-CremeNutellaTixoMaresiStanley MesserHiltiO.B.
MARKENMarken kommunizieren auf zahlreichen Ebenen.Jedes Signal, das eine Marke aussendet, ist Teil der Kommunikation.Klassische Werbung bildet dabei nur einen Baustein von vielen.Den Erfolg einer Marke bestimmen alle Ebenen gemeinsam.
KOMMUNIKATION DER MARKE
MARKE
Marken-Design
Mitarbeiter
Architektur
Produktpräsentation
Produkte
Partner
Headquarter
Homepage
Service-Center-Design
Public Relations
Events
Messen
Sponsoring
Kataloge/Literatur
Klassische Werbung
CRM
Instore-Kommunikation
Outstore-Kommunikation
DIE KRAFT DES MARKENKERNS
Je authentischer sich eine Marke in den einzelnen Ebenen darstellt, desto klarer und schlagkräftiger arbeitet sie.
Die Grundlage für erfolgreiche Markenarbeit ist die Definition der Markenidentität, auf die alle Maßnahmen ausgerichtet werden.
CD-Corporate DesignMarkendesign
Konzept für das gesamteErscheinungsbild
CORPORATE COMMUNICATION
CI-Corporate IdentityMarkenidentität
Definition der Markenpersönlichkeit
CC-Corporate Communication WebsitePublic Relations
Direkt-MarketingEvents
Klassische WerbungMitarbeiter
Partner
VORTEILE VON DACHMARKEN
Nutzung von Synergien in der Markenentwicklung
Synergien in der Markenkommunikation
schnellere Wahrnehmung beim Konsumenten
längere Lebensdauer
höhere Flexibilität
BEISPIELE DACHMARKEN
Wie schaut deren Markenstrategie aus?
Wie schaut das Markendesign aus?
Wie schaut die Markenarchitektur aus?
NIVEAÖ
NIVEA - SUBLOGOS
NIVEA
Die gemeinsame Nutzklammer ist in diesem Fall "Pflege"
In jeder Kommunikationsbotschaft wird das Wort "Pflege" deutlich hervorgehoben
MILKA
MILKA PRODUKTE
MILKA BOTSCHAFT
Die gemeinsame Nutzklammer ist in diesem Fall "Genuss"
"Milka" wird in jeder Kommunikationsbotschaft mittransportiert
Milka-Schokoherzen, Milka-Hase, Milka-Tender, …
COCA COLA
COCA COLA - SUBLOGOS
COCA COLA BOTSCHAFT
Die gemeinsame Nutzklammer ist in diesem Fall "Genuss"
"Coca Cola" wird in jeder Kommunikationsbotschaft mittransportiert
Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Coca Cola Lemon, …
GOOGLE - SUBLOGOS
Google hat immer das gleiche Dachmarkenlogo
Die Submarkenlogos bezeichnen die einzelnen Produkte
Dient dem besseren Wiedererkennungswert
Schule und Kommunikation
Warum brauchen Schulen Öffentlichkeitsarbeit?
–Thema „Gewalt an Schulen“
– Informationsabende
– Nachmittagsbetreuung
– Vorspielabend
– Tag der offenen Tür
– Bewerbe
– Einschreibtage
– uvm.
Die Schule steht in der Öffentlichkeit
Was ist schulische Öffentlichkeitsarbeit?
Was ist schulische Öffentlichkeitsarbeit?
Was ist PR?
– PR = Public Relations = öffentliche Beziehung
– Beziehung aufbauen: – Kommunikation – Vertrauen – Verständnis – Akzeptanz
– Gestalten von Kommunikationsprozessen
– PR heißt auch Imagepflege
– PR kann nicht alle Probleme lösen
Was ist Kommunikation?
Am Anfang stand das Wort ... ... Gleich darauf kam das Missverständnis.
Was ist Kommunikation?
Was ist Kommunikation?
Was sind die PR-Instrumente für Schulen?
1. Persönliche Gespräche
2. Veranstaltungen
3. PR-Medien: Plakat, Schwarzes Brett, Brief, Flyer, Schulzeitung, Jahresbericht, Internet
4. Massenmedien
Was ist gute Kommunikation nach innen?
– Differenziert gestaltete Informations- und Kommunikationspraxis
– Transparente Kommunikationswege
– Funktionsfähige Kommunikationsgefäße
– Kommunikationspraxis und -bedarf sind aufeinander abgestimmt
– Hohes Vertrauen in die Informationspraxis
Was ist gute Kommunikation nach außen?
– Kommunikation und Information nach außen sind koordiniert
– Zuständigkeiten sind klar
– proaktive Kommunikation
– Konzept zur Elternzusammenarbeit
– Funktionierende Netzwerkarbeit
– Funktionsfähige Informationsplattformen
– Schule präsentiert ihre Aktivitäten und Leistungen in einem sinnvollen Maß
Was ist ein PR-Konzept?
– Grundsätze der Kommunikation nach innen und nach außen
– Ziele
– Zuständigkeiten
– Zielgruppen
– Instrumente
– Krisenkommunikation
Wie funktionieren die Medien?
Wie arbeitet eine Redaktion?
– Jede Pressemitteilung steht in Konkurrenz zu zahllosen anderen Informationen, die tagtäglich bei den Redaktionen eintreffen.
– Redaktionen wählen aus.
– Texte werden ergänzt, geändert oder sogar kommentiert.
– Im Gegensatz zum Inserat liegt die Hoheit des Inhalts eines Artikels nicht beim Informationsgeber, sondern bei der Redaktion.
– Ausnahme bei Zitaten und Interviews: Diese werden in der Regel zum Gegenlesen vorgelegt.
Wie wählt ein Redaktion aus?
– Relevant (politisch, wirtschaftlich etc.)?– Neu / einmalig / außergewöhnlich?– Überraschend?– Mit sonstigen Superlativen behaftet?– Sensation/Skandal?– Mit Prominenz verbunden?– Gesprächsthema?– Optisch/akustisch attraktiv?– Persönliche Affinität der Journalistinnen, des Journalisten– Pflichtstoff– Rahmenbedingungen
Fragen vor dem Verfassen eines Pressetextes
– Was interessiert? Wie kann ich es allenfalls interessant machen?
– Für wen schreibe ich?
– Welche Aspekte sind für das Zielpublikum wichtig?
– Wer macht was wann wo wie warum? (definieren der 6 Ws)
Hilfe, ein Journalist ist am Telefon!
Vor dem Gespräch I
– Situation klären– Wer ruft an? – Name des Journalisten – Zeitung, Radio, TV, Freelancer (für wen tätig?)– Sendegefäß, Ressort, Rubrik– Wofür braucht der Journalist die Information?– Umfang und Publikationstermin– Art des Beitrages: Interview, Kurzinfo, Hintergrund, Statement– Hauptfragen und Absicht eruieren– These und Ausgangslage– Vorwissen des Journalisten– Eventuell weitere Gesprächspartner
Vor dem Gespräch II
– Zuständigkeit klären
– Die nötige Zeit und Sorgfalt einräumen– Nicht aus dem Stegreif und unvorbereitet antworten– Zu einem günstigeren Zeitpunkt zurückrufen – möglichst rasch– Ungestörten Zeitpunkt für den Rückruf wählen– Genügend Zeit einplanen– Störungsquellen eliminieren– Unterlagen / Dossier studieren– Vorgesetzte(n) informieren
Während des Gespräches
– Botschaften
– Konzentration auf das Wesentliche– keine "Auswahlsendung" an Argumenten– Wichtigste Botschaften und Argumente schriftlich notieren– Bereiche, über die man zur Zeit nicht Auskunft geben kann, klar ansprechen
Während des Gespräches
– Argumentation
– Klar und eindeutig formulieren– medien- und zielpublikumsgerecht– Umständliche Erklärungen und lange Chronologien vermeiden– Komplexe Fremdwörter und Methoden erläutern– Beispiele bereithalten– Nicht abschweifen – nur so viel beantworten, wie gefragt wird– Nur gesicherte Informationen als Tatsachen vermitteln
Was sich gehört?– Unbedingt im erwarteten Zeitrahmen zurückrufen– Zusätzliche schriftliche Unterlagen anbieten, evtl. persönliches Gespräch– An weitere zuständige Personen weiterleiten für ergänzende Informationen– Hinweis auf mögliche Illustrationen– Interne Information– Eigenen Namen, Vornamen und Funktion deutlich nennen, evtl. buchstabieren
Was Sie lieber sein lassen– Andere Personen (intern und extern) ausrichten
– Bei offenen Fragen: Gesprächspausen aushalten, nicht „plaudern“
– Keine Informationen „of the records“
– Den Bericht des Journalisten nicht zum Gegenlesen verlangen (Ausnahme: Interview oder Passagen bei heiklen Themen)
PR KonzeptMusikhauptschulen Steiermark„Wir sprechen Musik“
SituationsanalyseAusgangslage
• Steiermarkweit gibt es 15 Musikhauptschulen (davon 3 Musikmittelschulen) – jede mit eigenen Anforderungen und eigenen Bedürfnissen.
• Es gibt keinen einheitlichen Auftritt nach außen – jede Musikhauptschule tritt mit einem eigenen Logo auf.
• Bis dato haben die Steirischen Musikhauptschulen ein Kontingent von 10 Musikstunden pro Woche.
• MHS ist ein geschützter Name und als Sonderform verankert.
• MHS hat Elitestatus (Elitestatus durch Elitebildung).
„Wir sprechen Musik“
SituationsanalyseProblemstellung
• Es gibt keinen einheitlichen Marktauftritt nach außen – die Marke Musikhauptschule existiert nicht.
• Der Schultyp Musikhauptschule ist kaum anerkannt bzw. bekannt.
• Das Kontingent an Musikstunden für steirische Musikhauptschulen ist zu gering.
• Hauptschulen werden kaum noch anerkannt – gefährdetes Image der Musikhauptschulen.
„Wir sprechen Musik“
SituationsanalyseBestehende MarketingkommunikationEs gibt keinen einheitlichen Auftritt nach außen:
„Wir sprechen Musik“
Zielsetzungen
• Platzierung und steiermarkweite Vermarktung der Marke MHS
• Etablierung der Marke bis 2014
• Aufmerksamkeitserregung auf den Schultyp MHS
• Begriffserklärung
• was ist eine MHS?
• was bietet eine MHS?
• Ausrichtung eines jährlichen Events
• Gewinnung von Fürsprechern aus den Bereichen Kultur, Politik und Musik
• Neue Begriffsfindung für die Öffentlichkeit (Abgrenzung zu Hauptschulen)
„Wir sprechen Musik“
Markenstrategie
Entwicklung einer einheitlichen Marke für alle Steirischen Musikhauptschulen durch:
• Name und
• Logo
„Wir sprechen Musik“
Markenstrategie
Musium als Dachmarke für alle Musikhauptschulen
Logo: Farbgestaltung – violettViolett = Farbe des Geistes und der Spiritualität, stark mediative Wirkung.
Einheitlicher Name als Überbegriff, als Teil der Marke und für alle Musikhauptschulen anwendbar.
„Wir sprechen Musik“
Markenstrategie
Musium als Dachmarke für alle Musikhauptschulen – einheitlicher Auftritt!
„Wir sprechen Musik“
Markenstrategie
Weitere Vorschläge
„Wir sprechen Musik“
Markenstrategie
Weitere Vorschläge
„Wir sprechen Musik“
Kommunikationsstrategie
Druckstrecke in der Woche:
•1 Seite pro Schaltung
•Gestaltung: PR-Text mit jeweils einer Spalte zur Vorstellung einer bestimmten Musikhauptschule
Beispielhafte Druckstrecke
„Wir sprechen Musik“
Kommunikationsstrategie
Druckstrecke in der Woche:
Kostenüberblick bei zeitgleicher Schaltung:
Zeitgleiche Erscheinung der Druckstrecke in:
• Murtaler Zeitung
• Woche Südweststeiermark
• Woche Obersteirer
• Woche Ennstal
• Woche Graz
Kosten: € 12.853,92 netto
„Wir sprechen Musik“
Kommunikationsstrategie
Druckstrecke in der Woche:
Kostenüberblick bei variabler Schaltung (für einmalige Schaltung):
Erscheinung der Druckstrecke in:
• Murtaler Zeitung Kosten: € 2.805,00
• Woche Südweststeiermark Kosten: € 4.450,60
• Woche Obersteirer Kosten: € 3.749,35
• Woche Ennstal Kosten: € 2.599,30
• Woche Graz Kosten: € 6.171,00
Alle angegebenen Preise verstehen sich netto
„Wir sprechen Musik“
Kommunikationsstrategie
Beilage in der Woche:
• Seitenformat A4
• Beilage 3–4 mal jährlich
„Wir sprechen Musik“
Kommunikationsstrategie
Beilage in der Woche:
Kostenüberblick für einmalige Beilage:
Erscheinung der Druckstrecke in:
• Murtaler Zeitung Kosten: € 1.158,47
• Woche Südweststeiermark Kosten: € 4.980,67
• Woche Obersteirer Kosten: € 5.977,49
• Woche Ennstal Kosten: € 2.740,27
• Woche Graz Kosten: € 11.702,25
Druckkosten gesamt: € 4.990,00Alle angegebenen Preise verstehen sich netto
„Wir sprechen Musik“
Kommunikationsstrategie
Informationsfolder
• Format A4, Wickelfalz
• Für jede Schule ein individueller Wickelfalz
• Informationsfolder soll an den Schulen aufliegen und bei Infoveranstaltungen,
Elternabenden, Tag der offenen Tür, etc. ausgegeben werden.
„Wir sprechen Musik“
Kommunikationsstrategie
Informationsfolder – Kosten:
• Druck von 500 Stk.: € 263,00 netto
• Druck von 1000 Stk.: € 289,00 netto
• Druck von 1500 Stk.: € 315,00 netto
„Wir sprechen Musik“
KommunikationsstrategiePlakatvorschläge
„Wir sprechen Musik“
KommunikationsstrategiePlakatvorschläge
„Wir sprechen Musik“
KommunikationsstrategiePlakatvorschläge
„Wir sprechen Musik“
Kommunikationsstrategie
Events
• Jährlich sollte 1 herausragendes (Motto-)Event stattfinden.
• Das Event sollte für alle steirischen Musikhauptschulen ausgerichtet sein und vorweg in
den Printmedien angekündigt werden.
• Ausrichtung des Events jeweils am Tag der Musik.
• Beispielhaftes Motto: „Ohne Musik geht nix!“
extreme Darstellung, was Musik ausmacht, bzw. was passiert, wenn es KEINE Musik gibt!
„Wir sprechen Musik“
Maßnahmen/Termine
Elterninformation:
• Aussendung eines Elternbriefs zur Vermittlung der neuen Marke MUSIUM
Politische Strategien/Maßnahmen:
• Termin mit LR
• Termin mit Bürgermeister
• Termin mit Unterrichtsministerin
• Termin mit Landeshauptmann und LH-Stellvertreter
„Wir sprechen Musik“
Weitere Kommunikationsinstrumente
• Schwarzes Brett
• Schülerzeitung
• Website
• Hauptseite im Web
• Flugzettel
• Radiospot
• etc.
„Wir sprechen Musik“
Danke!