PRÄSENTATION GRAZ TITEL

MARKENENTWICKLUNG

MARKEN, die wir kennen

Produkte, deren Firmennamen zum Produktnamen wurden!

NIVEA

„Hättest du eine NIVEA-Creme für mich?“

NUTELLA

„Ich muss heute noch NUTELLA kaufen.“

TIXO

„Kannst du mir bitte das TIXO geben?“

MARESI

„Ich nehme MARESI in meinem Kaffee.“

STANLEY MESSER

„Um den Teppich zuschneiden zu können, brauchen wir unbedingt ein STANLEY MESSER.“

MARKENDURCHSETZUNGEine Markenstrategie ist dann erfolgreich, wenn der Markenname bzw. Firmenname zum Produkt wird.

Nivea-CremeNutellaTixoMaresiStanley MesserHiltiO.B.

MARKENMarken kommunizieren auf zahlreichen Ebenen.Jedes Signal, das eine Marke aussendet, ist Teil der Kommunikation.Klassische Werbung bildet dabei nur einen Baustein von vielen.Den Erfolg einer Marke bestimmen alle Ebenen gemeinsam.

KOMMUNIKATION DER MARKE

MARKE

Marken-Design

Mitarbeiter

Architektur

Produktpräsentation

Produkte

Partner

Headquarter

Homepage

Service-Center-Design

Public Relations

Events

Messen

Sponsoring

Kataloge/Literatur

Klassische Werbung

CRM

Instore-Kommunikation

Outstore-Kommunikation

DIE KRAFT DES MARKENKERNS

Je authentischer sich eine Marke in den einzelnen Ebenen darstellt, desto klarer und schlagkräftiger arbeitet sie.

Die Grundlage für erfolgreiche Markenarbeit ist die Definition der Markenidentität, auf die alle Maßnahmen ausgerichtet werden.

CD-Corporate DesignMarkendesign

Konzept für das gesamteErscheinungsbild

CORPORATE COMMUNICATION

CI-Corporate IdentityMarkenidentität

Definition der Markenpersönlichkeit

CC-Corporate Communication WebsitePublic Relations

Direkt-MarketingEvents

Klassische WerbungMitarbeiter

Partner

VORTEILE VON DACHMARKEN

Nutzung von Synergien in der Markenentwicklung

Synergien in der Markenkommunikation

schnellere Wahrnehmung beim Konsumenten

längere Lebensdauer

höhere Flexibilität

BEISPIELE DACHMARKEN

Wie schaut deren Markenstrategie aus?

Wie schaut das Markendesign aus?

Wie schaut die Markenarchitektur aus?

NIVEAÖ

NIVEA - SUBLOGOS

NIVEA

Die gemeinsame Nutzklammer ist in diesem Fall "Pflege"

In jeder Kommunikationsbotschaft wird das Wort "Pflege" deutlich hervorgehoben

MILKA

MILKA PRODUKTE

MILKA BOTSCHAFT

Die gemeinsame Nutzklammer ist in diesem Fall "Genuss"

"Milka" wird in jeder Kommunikationsbotschaft mittransportiert

Milka-Schokoherzen, Milka-Hase, Milka-Tender, …

COCA COLA

COCA COLA - SUBLOGOS

COCA COLA BOTSCHAFT

Die gemeinsame Nutzklammer ist in diesem Fall "Genuss"

"Coca Cola" wird in jeder Kommunikationsbotschaft mittransportiert

Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Coca Cola Lemon, …

GOOGLE

GOOGLE - SUBLOGOS

GOOGLE

Google hat immer das gleiche Dachmarkenlogo

Die Submarkenlogos bezeichnen die einzelnen Produkte

Dient dem besseren Wiedererkennungswert

Schule und Kommunikation

Warum brauchen Schulen Öffentlichkeitsarbeit?

–Thema „Gewalt an Schulen“

– Informationsabende

– Nachmittagsbetreuung

– Vorspielabend

– Tag der offenen Tür

– Bewerbe

– Einschreibtage

– uvm.

Die Schule steht in der Öffentlichkeit

Was ist schulische Öffentlichkeitsarbeit?

Was ist schulische Öffentlichkeitsarbeit?

Was ist PR?

– PR = Public Relations = öffentliche Beziehung

– Beziehung aufbauen: – Kommunikation – Vertrauen – Verständnis – Akzeptanz

– Gestalten von Kommunikationsprozessen

– PR heißt auch Imagepflege

– PR kann nicht alle Probleme lösen

Was ist Kommunikation?

Am Anfang stand das Wort ... ... Gleich darauf kam das Missverständnis.

Was ist Kommunikation?

Was ist Kommunikation?

Was sind die PR-Instrumente für Schulen?

1. Persönliche Gespräche

2. Veranstaltungen

3. PR-Medien: Plakat, Schwarzes Brett, Brief, Flyer, Schulzeitung, Jahresbericht, Internet

4. Massenmedien

Was ist gute Kommunikation nach innen?

– Differenziert gestaltete Informations- und Kommunikationspraxis

– Transparente Kommunikationswege

– Funktionsfähige Kommunikationsgefäße

– Kommunikationspraxis und -bedarf sind aufeinander abgestimmt

– Hohes Vertrauen in die Informationspraxis

Was ist gute Kommunikation nach außen?

– Kommunikation und Information nach außen sind koordiniert

– Zuständigkeiten sind klar

– proaktive Kommunikation

– Konzept zur Elternzusammenarbeit

– Funktionierende Netzwerkarbeit

– Funktionsfähige Informationsplattformen

– Schule präsentiert ihre Aktivitäten und Leistungen in einem sinnvollen Maß

Was ist ein PR-Konzept?

– Grundsätze der Kommunikation nach innen und nach außen

– Ziele

– Zuständigkeiten

– Zielgruppen

– Instrumente

– Krisenkommunikation

Wie funktionieren die Medien?

Wie arbeitet eine Redaktion?

– Jede Pressemitteilung steht in Konkurrenz zu zahllosen anderen Informationen, die tagtäglich bei den Redaktionen eintreffen.

– Redaktionen wählen aus.

– Texte werden ergänzt, geändert oder sogar kommentiert.

– Im Gegensatz zum Inserat liegt die Hoheit des Inhalts eines Artikels nicht beim Informationsgeber, sondern bei der Redaktion.

– Ausnahme bei Zitaten und Interviews: Diese werden in der Regel zum Gegenlesen vorgelegt.

Wie wählt ein Redaktion aus?

– Relevant (politisch, wirtschaftlich etc.)?– Neu / einmalig / außergewöhnlich?– Überraschend?– Mit sonstigen Superlativen behaftet?– Sensation/Skandal?– Mit Prominenz verbunden?– Gesprächsthema?– Optisch/akustisch attraktiv?– Persönliche Affinität der Journalistinnen, des Journalisten– Pflichtstoff– Rahmenbedingungen

Fragen vor dem Verfassen eines Pressetextes

– Was interessiert? Wie kann ich es allenfalls interessant machen?

– Für wen schreibe ich?

– Welche Aspekte sind für das Zielpublikum wichtig?

– Wer macht was wann wo wie warum? (definieren der 6 Ws)

Hilfe, ein Journalist ist am Telefon!

Vor dem Gespräch I

– Situation klären– Wer ruft an? – Name des Journalisten – Zeitung, Radio, TV, Freelancer (für wen tätig?)– Sendegefäß, Ressort, Rubrik– Wofür braucht der Journalist die Information?– Umfang und Publikationstermin– Art des Beitrages: Interview, Kurzinfo, Hintergrund, Statement– Hauptfragen und Absicht eruieren– These und Ausgangslage– Vorwissen des Journalisten– Eventuell weitere Gesprächspartner

Vor dem Gespräch II

– Zuständigkeit klären

– Die nötige Zeit und Sorgfalt einräumen– Nicht aus dem Stegreif und unvorbereitet antworten– Zu einem günstigeren Zeitpunkt zurückrufen – möglichst rasch– Ungestörten Zeitpunkt für den Rückruf wählen– Genügend Zeit einplanen– Störungsquellen eliminieren– Unterlagen / Dossier studieren– Vorgesetzte(n) informieren

Während des Gespräches

– Botschaften

– Konzentration auf das Wesentliche– keine "Auswahlsendung" an Argumenten– Wichtigste Botschaften und Argumente schriftlich notieren– Bereiche, über die man zur Zeit nicht Auskunft geben kann, klar ansprechen

Während des Gespräches

– Argumentation

– Klar und eindeutig formulieren– medien- und zielpublikumsgerecht– Umständliche Erklärungen und lange Chronologien vermeiden– Komplexe Fremdwörter und Methoden erläutern– Beispiele bereithalten– Nicht abschweifen – nur so viel beantworten, wie gefragt wird– Nur gesicherte Informationen als Tatsachen vermitteln

Was sich gehört?– Unbedingt im erwarteten Zeitrahmen zurückrufen– Zusätzliche schriftliche Unterlagen anbieten, evtl. persönliches Gespräch– An weitere zuständige Personen weiterleiten für ergänzende Informationen– Hinweis auf mögliche Illustrationen– Interne Information– Eigenen Namen, Vornamen und Funktion deutlich nennen, evtl. buchstabieren

Was Sie lieber sein lassen– Andere Personen (intern und extern) ausrichten

– Bei offenen Fragen: Gesprächspausen aushalten, nicht „plaudern“

– Keine Informationen „of the records“

– Den Bericht des Journalisten nicht zum Gegenlesen verlangen (Ausnahme: Interview oder Passagen bei heiklen Themen)

PR KonzeptMusikhauptschulen Steiermark„Wir sprechen Musik“

SituationsanalyseAusgangslage

• Steiermarkweit gibt es 15 Musikhauptschulen (davon 3 Musikmittelschulen) – jede mit eigenen Anforderungen und eigenen Bedürfnissen.

• Es gibt keinen einheitlichen Auftritt nach außen – jede Musikhauptschule tritt mit einem eigenen Logo auf.

• Bis dato haben die Steirischen Musikhauptschulen ein Kontingent von 10 Musikstunden pro Woche.

• MHS ist ein geschützter Name und als Sonderform verankert.

• MHS hat Elitestatus (Elitestatus durch Elitebildung).

„Wir sprechen Musik“

SituationsanalyseProblemstellung

• Es gibt keinen einheitlichen Marktauftritt nach außen – die Marke Musikhauptschule existiert nicht.

• Der Schultyp Musikhauptschule ist kaum anerkannt bzw. bekannt.

• Das Kontingent an Musikstunden für steirische Musikhauptschulen ist zu gering.

• Hauptschulen werden kaum noch anerkannt – gefährdetes Image der Musikhauptschulen.

„Wir sprechen Musik“

SituationsanalyseBestehende MarketingkommunikationEs gibt keinen einheitlichen Auftritt nach außen:

„Wir sprechen Musik“

Zielsetzungen

• Platzierung und steiermarkweite Vermarktung der Marke MHS

• Etablierung der Marke bis 2014

• Aufmerksamkeitserregung auf den Schultyp MHS

• Begriffserklärung

• was ist eine MHS?

• was bietet eine MHS?

• Ausrichtung eines jährlichen Events

• Gewinnung von Fürsprechern aus den Bereichen Kultur, Politik und Musik

• Neue Begriffsfindung für die Öffentlichkeit (Abgrenzung zu Hauptschulen)

„Wir sprechen Musik“

Markenstrategie

Entwicklung einer einheitlichen Marke für alle Steirischen Musikhauptschulen durch:

• Name und

• Logo

„Wir sprechen Musik“

Markenstrategie

Musium als Dachmarke für alle Musikhauptschulen

Logo: Farbgestaltung – violettViolett = Farbe des Geistes und der Spiritualität, stark mediative Wirkung.

Einheitlicher Name als Überbegriff, als Teil der Marke und für alle Musikhauptschulen anwendbar.

„Wir sprechen Musik“

Markenstrategie

Musium als Dachmarke für alle Musikhauptschulen – einheitlicher Auftritt!

„Wir sprechen Musik“

Markenstrategie

Weitere Vorschläge

„Wir sprechen Musik“

Markenstrategie

Weitere Vorschläge

„Wir sprechen Musik“

Kommunikationsstrategie

Druckstrecke in der Woche:

•1 Seite pro Schaltung

•Gestaltung: PR-Text mit jeweils einer Spalte zur Vorstellung einer bestimmten Musikhauptschule

Beispielhafte Druckstrecke

„Wir sprechen Musik“

Kommunikationsstrategie

Druckstrecke in der Woche:

Kostenüberblick bei zeitgleicher Schaltung:

Zeitgleiche Erscheinung der Druckstrecke in:

• Murtaler Zeitung

• Woche Südweststeiermark

• Woche Obersteirer

• Woche Ennstal

• Woche Graz

Kosten: € 12.853,92 netto

„Wir sprechen Musik“

Kommunikationsstrategie

Druckstrecke in der Woche:

Kostenüberblick bei variabler Schaltung (für einmalige Schaltung):

Erscheinung der Druckstrecke in:

• Murtaler Zeitung Kosten: € 2.805,00

• Woche Südweststeiermark Kosten: € 4.450,60

• Woche Obersteirer Kosten: € 3.749,35

• Woche Ennstal Kosten: € 2.599,30

• Woche Graz Kosten: € 6.171,00

Alle angegebenen Preise verstehen sich netto

„Wir sprechen Musik“

Kommunikationsstrategie

Beilage in der Woche:

• Seitenformat A4

• Beilage 3–4 mal jährlich

„Wir sprechen Musik“

Kommunikationsstrategie

Beilage in der Woche:

Kostenüberblick für einmalige Beilage:

Erscheinung der Druckstrecke in:

• Murtaler Zeitung Kosten: € 1.158,47

• Woche Südweststeiermark Kosten: € 4.980,67

• Woche Obersteirer Kosten: € 5.977,49

• Woche Ennstal Kosten: € 2.740,27

• Woche Graz Kosten: € 11.702,25

Druckkosten gesamt: € 4.990,00Alle angegebenen Preise verstehen sich netto

„Wir sprechen Musik“

Kommunikationsstrategie

Informationsfolder

• Format A4, Wickelfalz

• Für jede Schule ein individueller Wickelfalz

• Informationsfolder soll an den Schulen aufliegen und bei Infoveranstaltungen,

Elternabenden, Tag der offenen Tür, etc. ausgegeben werden.

„Wir sprechen Musik“

Kommunikationsstrategie

Informationsfolder – Kosten:

• Druck von 500 Stk.: € 263,00 netto

• Druck von 1000 Stk.: € 289,00 netto

• Druck von 1500 Stk.: € 315,00 netto

„Wir sprechen Musik“

KommunikationsstrategiePlakatvorschläge

„Wir sprechen Musik“

KommunikationsstrategiePlakatvorschläge

„Wir sprechen Musik“

KommunikationsstrategiePlakatvorschläge

„Wir sprechen Musik“

Kommunikationsstrategie

Events

• Jährlich sollte 1 herausragendes (Motto-)Event stattfinden.

• Das Event sollte für alle steirischen Musikhauptschulen ausgerichtet sein und vorweg in

den Printmedien angekündigt werden.

• Ausrichtung des Events jeweils am Tag der Musik.

• Beispielhaftes Motto: „Ohne Musik geht nix!“

extreme Darstellung, was Musik ausmacht, bzw. was passiert, wenn es KEINE Musik gibt!

„Wir sprechen Musik“

Maßnahmen/Termine

Elterninformation:

• Aussendung eines Elternbriefs zur Vermittlung der neuen Marke MUSIUM

Politische Strategien/Maßnahmen:

• Termin mit LR

• Termin mit Bürgermeister

• Termin mit Unterrichtsministerin

• Termin mit Landeshauptmann und LH-Stellvertreter

„Wir sprechen Musik“

Weitere Kommunikationsinstrumente

• Schwarzes Brett

• Schülerzeitung

• Website

• Hauptseite im Web

• Flugzettel

• Radiospot

• etc.

„Wir sprechen Musik“

Danke!