Ralf AnskeAdrian Schuster

Rechtemanagement

Seminar Internet Ökonomie

Wintersemester 2003/2004

Freie Universität Berlin

2

Inhalt

Übersicht

Grundlage

Kosten für Inhaltsanbieter- niedrige Verteilungskosten- niedrige

Vervielfältigungskosten

Zusammenfassung

Verschenken des Inhalts Wunsch nach

wiederholter Nutzung ähnliche, aber nicht

identische Produkte zusammengehörige

Produkte Erschweren des illegalen

Kopierens Vergrößerung des

Marktes Wahl der Konditionen Verteilung der

Transaktionskosten

Inha

lt

3

„Information Rules“

Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules:

A Strategic Guide to the Network Economy

Inha

lt

Harvard Business School Press 1999

„Rights Management“

Kapitel 4: S. 83 - 102

4

Grundlage

Rechteinhaber ambivalent bezüglich des Internets

- phantastisches Medium für Verbreitung- „unkontrollierbare Kopiermaschine“

technologische Fortschritte durch Internet- dramatische Reduktion der Kosten für

Vervielfältigung und Verteilung

Gru

ndla

gen

5

Kosten für Inhaltsanbieter

Vervielfältigungskosten- perfekte digitale Kopien- Anzahl der Kopien unbegrenzt und ohne Einfluß auf

Herstellungskosten des Originals

Verteilungskosten- schnelle, einfache und billige Verteilung- vernachlässigbare Materialkosten- keine aufwendige Lagerhaltung- nahezu unmittelbarer Transport

Digitale Technik reduziert beide Kostenarten dramatisch!G

rund

lage

n

6

Kostenbeispiele

Kassettenrekorder- billige Kopien- aber Aufwand für Verteilung unverändert- nur Reduktion der Vervielfältigungskosten

Radio- billige Verteilung- aber geringe Tonqualität und kein zeitlicher Einfluß- nur Reduktion der Verteilungskosten

Fotokopie eines Bildbandes- verringerte Verteilungskosten durch preiswerte

Schwarz/Weiß-Kopie - aber verschlechterte Qualität- verringerte Vervielfältigungs- und Verteilungskosten

Gru

ndla

gen

7

niedrige Verteilungskosten als Chance

Konsumenten können Wert erst beurteilen, wenn sie die Informationen benutzen (Erfahrensgut).

Buchläden laden Käufer zum Schmökern ein (siehe Hugendubel, Dussmann).

Idee: Zerlegung des Produkts in einzelne Komponenten: einige werden kostenlos abgegeben, andere verkauft

Versionierung: ganze Produktlinie von Informationsgütern

- billige Version = Werbung für hochpreisige Version

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

8

Verschenken des Inhalts

Bücher als Beispiel- kaum Interesse, große Text- bzw.

Informationsmengen online zu lesen- hohe ergonomische Kosten fördern Verkauf des

Originals- National Academy of Siences Press, MIT Press:

Online-Verfügbarkeit steigerte Absatz (200 - 300%)- CAVE: zu einfaches Ausdrucken schmälert Absatz Online-Version auf Browser abstimmen

• viele kurze Seiten• viele Verweise• aufwendiges Ausdrucken der Gesamtheit

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

9

Verschenken des Inhalts

www.galileocomputing.de- Verkauf der Bücher- einige frei verfügbar, aber dann schlecht

auszudrucken

www.bruce-eckel.com- alle Bücher stets auch elektronisch verfügbar- meist mehr als 600 Seiten- ältere Version auch in praktischerem Format

(„Thinking in Java“ 2. Auflage als DOC vs. 3. Auflage nur als HTML)

- zusätzliches Material kostenpflichtig

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

10

Verschenken des Inhalts

alle Auflagen sind frei verfügbar

aktuellste Auflage nur als „unbequemes“ HTML

ältere Auflage auch als „bequemeres“ Word

2. Auflage: 736 Seiten ausgedruckt

3. Auflage: 1119 Seiten ausgedruckt

http://64.78.49.204/http://64.78.49.204/ni

edri

ge V

erte

ilun

gsko

sten

11

Verschenken des Inhalts

Zusatzmaterial zu den frei verfügbaren Büchern (Seminare, Übungsaufgaben) kostenpflichtig

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

http://mindview.net/CDshttp://mindview.net/CDs

12

Wunsch nach wiederholter Nutzung

wiederholte Benutzung oft sehr wichtig- Musik, Computerspiele, Videos- nicht: gewöhnliche Literatur

Rundfunkausstrahlung eines Musikstücks- Werbung für sich selbst bzw. für eine vorteilhaftere

Verpackung- Versionierung

• unbequeme, unkontrollierbare Version ist kostenlos• Bequemlichkeit der CD wird bezahlt

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

13

wiederholte Nutzung bei Kindern

Kinder bevorzugen Wiederholung- Singen des selben Liedes- Ansehen des selben Videos- Hören der selben Geschichte

Barney the Dinosaur- „Barney & Friends“ Fernsehserie Ende 1980er- preiswerte Herstellung und Versand der TV-Shows

bzw. Videos- Marketing als größte Hürde- Verschenken an Kindergärten mit Hinweis an Eltern

auf nächstgelegenen Verkäufer

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

14

wiederholte Nutzung bei Kindern

Walt Disney Company- „We pursue all known infringements of our rights.“- Kindergärten verklagt

• Videos ohne entsprechende Lizenz gezeigt• Disney-Figuren an Wände gemalt

ASCAP (American Society of Composers, Authors and Publishers) - Verklagen von Pfadfindergruppen wegen

unlizensierten Singens von geschützten Liedern

rechtlich völlig legal, aber fragliche Profitabilität

negative öffentliche Wirkung

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

15

ähnliche, aber nicht identische Produkte

Playboy als typisches Beispiel

Konsumenten wollen wiederholt das Gleiche sehen - nicht identisch, sondern leicht variiert.

- digitale Wasserzeichen- Verfolgung der Bilder mittels MarcSpider von

Wasserzeichenhersteller Digimarc- Profit durch Werbebanner auf Website- Verfolgung der Verbreitung und Rückverweise zu

Playboy

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

16

ähnliche, aber nicht identische Produkteni

edri

ge V

erte

ilun

gsko

sten

www.digimarc.comwww.digimarc.com

17

ähnliche, aber nicht identische Produkte

McAfee Viruscan- freie Version für Privatnutzer- abgestufte Lizenzen für kommerzielle Nutzung

zusammengefaßt- freie Teile, damit Nutzer Wert der Ware

erleben/erfahren- nahezu keine Kosten für Vervielfältigung und

Verteilung der freien Version- Versionierung: freie Version mit Einschränkung von

Inhaltstiefe, Bequemlichkeit, Qualität und oder Quantität

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

18

zusammengehörige Produkte

Rasierer und Rasierklingen, Öllampen und Petroleum

Grundidee: freies Inhaltsverzeichnis, kostenpflichtiger Inhalt

Elsevier Verlag- alle Inhaltsverzeichnisse frei verfügbar- Benachrichtigung bei neuen Ausgaben bzw.

themenbezogenen Artikeln- einzelne Artikel sind kostenpflichtig

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

19

zusammengehörige Produkte

heise Verlag- einige Artikel sind frei verfügbar, meist einleitende

Übersichtsartikel- Suche in allen Inhaltsverzeichnissen, aber Artikel

nachbestellen- Volltext als „Plusabonnement“

oder umgekehrt: Inhalt frei - Inhaltsorganisation kostenpflichtig

www.scitari.de

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

20

zusammengehörige Produkteni

edri

ge V

erte

ilun

gsko

sten

www.heise.de/ctwww.heise.de/ct

21

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

zusammengehörige Produkte

einige Artikel frei verfügbar

22

zusammengehörige Produkteni

edri

ge V

erte

ilun

gsko

sten

kostenpflichtiger Download innerhalb von zwei Stunden

23

zusammengehörige Produkteni

edri

ge V

erte

ilun

gsko

sten

24

zusammengehörige Produkte

Kicker

- kurzer Anschnitt der Themen + Link zu Zeitschrift + Abo

- Archiv- Hinweis auf weitere Themen in der Zeitung- Analysen erst in Zeitung, dann erst Online- neues Angebot: als e-Paper im Internet abrufbar, (für

geringen Aufpreis), erscheint vor der gedruckten Ausgabe

- Abo Plus (e-Paper + Zeitschrift)- vorerst kostenlos, aber einen Tag nach Zeitschrift

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

25

Erschweren des illegalen Kopierens

Raubkopieren kann nicht verhindert aber kontrolliert werden.

zeitlich aktuelle Information- Nachrichten, Börseninformationen, aktuelles

Wetter, ...

nur begrenzter Zeitraum ist frei verfügbar, Archiv ist kostenpflichtig

- Spiegel online

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

26

Erschweren des illegalen Kopierens

Verfolgung durch Strafverfolgungsorgane- begrenzte Werbemöglichkeiten limitieren Umfang

der gewerbsmäßigen Verwertung

- Limitation: Buch vernachläßigt privates Kopieren; Peer-to-Peer Tauschnetze kamen später

ABER: illegales Kopieren im Bekanntenkreis, ohne Profit

nied

rige

Ver

teil

ungs

kost

en

27

Gesetzeslage

Recht zur Privatkopie stark eingeschränkt aber erlaubt „soweit nicht ... eine offensichtlich rechtswidrig hergestellte Vorlage verwendet wird. (§53 UrhG).

Wenn wirksamer Kopierschutz existiert, darf dieser nicht umgangen werden (§95a UrhG) mit ggf. zivilrechtlichen Konsequenzen.

Verbot von Erzeugnissen zur Umgehung von Kopierschutzmaßnahmen (§95a UrhG)

ct 21/2003ct 21/2003

28

Gesetzeslage

Filme, Musik- Hinweis auf Verpackung (von Kopierschutz)

Software- Sicherheitskopie ist erlaubt, muß aber bei Verkauf

der Software vernichtet oder mitverkauft werden.- es muß kein Hinweis auf Kopierschutz auf

Verpackung stehen

Computerspiele- Neuregelung gilt nicht für Computerprogramme- im urheberrechtlichen Sinne Zwitter (Software, Film

& Musik)

insgesamt unklare gesetzliche Regelung

29

niedrige Vervielfältigungskosten als Chance

Kostenfaktor Reproduktion

- digitale Kopien sind perfekte Kopien des Originals preiswertes Kopieren möglich (unter 50 Cent pro

CD)

nied

rige

Ver

viel

fält

igun

gsko

sten

30

Historische Beispiele

Professoren im Mittelalter- Verdunkelung als Kopierschutz

Büchereien- Austerben des alten Verlegergeschäftsmodells- Aufstieg des Massenmarkts für Bücher

Videotheken- “Untergang Hollywoods” befürchtet

nied

rige

Ver

viel

fält

igun

gsko

sten

31

Vergrößerung des Marktes

Digtale Medien sind stehen vor ähnlichen Herausforderern, wie einst Büchereien und Videotheken althergebrachte Geschäftsmodelle bedroht haben.

Tendenz zum strikten Schutz des Informationsguts entscheidend ist

Maximierung des Wertes

statt

Schutz des Schutzes wegen

nied

rige

Ver

viel

fält

igun

gsko

sten

32

Wahl der Konditionenni

edri

ge V

ervi

elfä

ltig

ungs

kost

en

33

Wahl der Konditionen

je liberaler die Konditionen, desto wertvoller ist Produkt für Kunden

Liberale Konditionen schaffen auch Konkurrenz für das Produkt

nied

rige

Ver

viel

fält

igun

gsko

sten

34

Transaktionskosten

Transaktionskosten ein Video auszuleihen sind höher als das Video zu kaufen.

Volumenlizenzen für Softwarepakete- geringere Kosten für Verkäufer und Käufer- Vorteil muß Aufwand des Käufers/Verteilers

entschädigen- Subventionierung, um breite Ausgangsbasis zu

schaffen.

nied

rige

Ver

viel

fält

igun

gsko

sten

35

Zusammenfassung

Digitale Technologie- verringert die Kosten für die Herstellung von Kopien

- ermöglicht einen schnellen, leichten und billigen Vertrieb der Kopien

- verringerte Vertriebskosten helfen bei Werbung

kostengünstig Muster verschenken

- Verringerte Vervielfältigungskosten helfen auch illegale Kopien zu verkaufen, aber der Umstand, daß auch sie Werbung machen müssen, hilft, das unter Kontrolle zu halten.

- bei der Auswahl der Konditionen

Liberalere Konditionen können den Wert des Produkts für Verbraucher erhöhen, aber zugleich die Verkaufszahlen verringern.

Zus

amm

enfa

ssun

g