Service DesignG R Ü N D E R S Z E N E - 2 0 1 3

Olga Scupin &Manuel Großmann,Service Design Berlin

Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen

Was euch heute erwartet

‣Warum ist Service Design wichtig?‣Die Service Design Herangehensweise‣Nützliche Service Design Methoden

• Einführung ins Thema Service Design

• Vorstellungsrunde

• Einführung & Übung wichtiger Tools

‣Personas‣User Journeys‣Service Blueprint

Was ist Service Design & warum ist es wichtig?

Dienstleistungen machen 69% der deutschen Wirtschaftsleistung aus

Die Bedeutung von Dienstleistungen

Quelle: Statistisches Bundesamt

69%

Die Internetwirtschaft hat in Berlin einen höheren Leistungsanteil als die Bauindustrie.

Warum? RELEVANZ

Alle 20 Stunden wird in Berlin ein Start-Up gegründet.

— I B B B e r l i n 2 0 1 3

Was? DEFINITION

“ A 'start-up' is a company that is confused about

who its customers are,

what its product is,

— Q U O R A Top-rated answer for ‘Start-Up’

how to make money.”

What? D E F I N I T I O N

“ A 'startup' is a company that is confused about

who its customers are,

what its product is,

— Q U O R A Top-rated answer for ‘Start-Up’

how to make money.”

Value proposition

User needs

Business Model

What? D E F I N I T I O N

— Q U O R A Top-rated answer for ‘Start-Up’

“ As soon as it figures out all 3 things, it ceases to

be a startup and then becomes a real business.”

How can service design help?

Value proposition

User needs

Business model

• User Research

• Peronas

• User Journeys

• Prototyping

• Business Model Canvas

• Service Blueprint

W I R T S C H A F T D E S I G NG E S E L L S C H A F T

Veränderung

Service Design ist ein Resultat von sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Veränderungen

Unterschiede zwischen...

P R O D U K T S E R V I C E

• Vorproduziertes, fertiges Objekt

• Wird vom Endkunden abgeholt

• geplante Aktivitäten• Entsteht erst während der

Nutzung durch die Interaktion

Zum Beispiel

P L AT T E N L A D E N S P O T I F Y

• begrenzter Platz für Platten• feste Öffnungszeiten• ortsabhängig• das Personal kennt die

Kundenwünsche

• nahezu unbegrenzter Speicherplatz• immer erreichbar• ortsunabhängig• der Service speichert

Nutzerpräferenzen

Beispiele

*

Post

BankenGebäudereinigung

Pizzalieferservice

Kinderbetreuung

Öffentliche Verkehrsmittel

Hotels

Versicherungen

“[Everything] that you can’t drop on your foot, ranging from hairdressing to websites.”

Was ist ein Service?

— M AT T H E W B I S H O P The Economist

* – in ‘Essential Economics: An A to Z Guide’, 2004

*

Was bedeutet das für GründerInnen?

Images: Daimler AG

Physische Produkte: Objekt

Bildrechte: Daimler AG

Kennenlernen

Anmelden

Informieren

Finden

Öffnen

Starten

Fahren

Dienstleistungen: System

Bezahlen

ProcessEngineering

ProjectManagement

UserResearch

ConceptDesign

BusinessDesign

Service Design: Designprozess

“I consider Service Design to define how our product really works. It‘s not just about [...] features. It‘s about integration of features and behaviour of those within a higher context [...].”

— M A R T I N G U E T H E R Spacedeck

Die Service Design Herangehensweise

“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”

Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project

“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”

Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project

Image: Inter IKEA Systems B.V.

useful

Image: Thomas Hawk / Flickr

usable

desirable

Image: Maxene Huiyu / Flickr

Image: Deutsche Post DHL

effective

distinctive

Image: atmtx / Flickr

“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”

Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project

iterative

user-centred

collaborative

“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”

Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project

Tools und Methoden

User Research

Foto: Linda Hanses

Personas

Sketch flows

User Journey

Service Blueprint: Brandon Schauer / Adaptive Path

Service Blueprint

Business Model Canvas: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

Business Model Canvas

Elevator Pitch

For TARGETCUSTOMER

CUSTOMERNEED

SERVICENAME

MARKETCATEGORY

who

in

that

Unlike

the service

is a

ONE KEYBENEFIT

COMPE!TITION

LOCATION"STREET#

.

.

UNIQUEDIFFEREN!TIATOR

a foodie & chef at homehas way too little time

Kochhaus supermarketEberswalder Str. & Hauptstraße

offers pre-compiled recipesKaisers, Perfetto or Proviant

offers all ingredientsin 1 single shop w/o need running thru the city

Prototypen

Prototypen

Foto: Elias Barrasch

Prototypen

Lean Startup

Agile Development

Service Design

Personas

•Ziele, Motivationen & Verhalten

•Beinhaltet ein Bild oder Foto, Zitate & eine Kurzbiografie

•Alter, Geschlecht, Beruf, Hobbys, Vorlieben

•authentische Person, die nicht auf Klischees aufbaut

Was? Archetypische NutzerInnen

•hilft nutzerzentriert zu gestalten

• fiktive/r NutzerIn zum Testen und Validieren von Ideen

•Schafft ein gemeinsames Verständnis im Team, für wen das Produkt/der Service entwickelt wird

Warum? NutzerInnen im Fokus behalten

•Klischees vermeiden

•keine Stock-Fotos verwenden

•vielschichtige Menschen abbilden

Wie? Authentisch bleiben

— Photo: Nokia (2013)

„I rely on the radioto keep me in the loop“

Complex / Overwhelming

Enabling

Exciting

Alienating

HIGHLOW

Attitudes towards technology

Family Bonding

Lifestyle

Being part of the gang

Being in the know

Identity

Escapism

HIGHLOW

Social Goals

Entertainment

Background Info

Topic Discovery

Deep Knowledge

Context

Curiosity of the unknown

Identify the unknown

HIGHLOW

End Goals, Motivations, Needs

Paul is an account executive from Leeds who commutes two-hours by car to work in Manchester.

He likes listening to news on the radio, but does not actively seek it out or make any real effort.

He uses the mobile internet a lot on his Android, both while at work and out and about. But mostly it’s for News and Sport. He reads the Financial Times, the Sun, Metro and the Evening Standard.

PAUL, 39

Beispiel

Beispiel

— Photo: Service Design Berlin

Beispiel

“The people using our service are the biggest source of inspiration for our service. In this case, in-depth conversations, open ears, and open minds are the most important tools.”

— M I K E L AV I G N E Clue

Übung

Erstellt eine Persona für euer Start-up

Übung

Findet Klischees und Inkonsistenzen in den Personas eurer Partnerin oder eures Partners

User Journeys

•Die Nutzung des Services über einen Zeitraum hinweg beschreiben

•Die Interaktion mit dem Service aus Nutzersicht betrachten

• In die Rolle der KundInnen schlüpfen

Was? Nutzungsverhalten beschreiben

•Emotionale Highlights und Lowlights bestimmen

•Abläufe im Detail verstehen

• Interaktionen und Erfahrungen planen

Warum? Serviceinteraktion verbessern

•Kernszenarien definieren

•Situationen und Screens visuell festhalten

•Einen Tag oder eine Woche der NutzerInnen mit dem Service beschreiben

Wie? Visuell beschreiben

BEISPIEL ALS STORYBOARD

— Photo: Team „Silver Rangers“ at the Global Sustainability Jam

BEISPIEL ALS STORYBOARD

BEISPIEL ALS FOTOSTORY

BEISPIEL ALS ZYKLUS

BEISPIEL ALS SCREENFLOW

BEISPIEL

Vivité / Thomas Manss & Company

User Journey

“Definitely pen and lots of paper - and talking to people. Thinking of the service in terms of a journey that a real life human will go through, etc. We aren't really formal, we just grab bits and pieces as we go and use the ones that work for us.”

— C O N O R Somewhere HQ

Übung

Skizziert eine User Journey der definierten Persona für euren Service

Übung

Findet Schwachstellen und unrealistische Annahmen in den User Journeys eurer Partnerin oder eures Partners

Service Blueprint

Was? Komplexe Systeme abbilden

• visuelle Darstellung eines komplexen Zusammenspiels einzelner Elemente

•Das ,Frontstage‘ Kundenerlebnis mit dem ,Backstage‘ Geschäftsprozess in Einklang bringen und planen

•Fokus auf NutzerInnen und Businessziele in einem Tool

Was? SCHWERPUNKTE

Icons: Juan Pablo Bravo, Jon Trillana / The Noun Project

Frontstage(seen by customer)

Backstage(not seen bycustomer butnecessaryto performance)

L I N E O F V I S I B I L I T Y

user / customer journey - phase by phase, step by step

channels / touchpoints - channel by channel,touchpoint by touchpoint

backstage processes - stakeholder by stakeholder,action by action

Warum?

Verstehen, wie verschiedene Bestandteile eines Services zusammen funktionieren

Einheitliches Verständnis schaffen und Barrieren zwischen Business-Units beseitigen

Parallele Arbeitsabläufe koordinieren und optimieren

Neue Möglichkeiten (Business Opportunities) sichtbar machen

Wann?

Einen bestehenden Service analysieren

Einen neuen Service kreieren

B E I S P I E L V O N A N DY P O L A I N E E T A L .

B E I S P I E L V O N S R I S H T I R A O

BEISPIEL AUS EINEM WORKSHOP

Übung

Anhand eines Service-Beispiels erstellen wir gemeinsam eine Service Blueprint

Take-aways

Fragen bitte!

servicedesignberlin.de

@OScupin & @manuel_berlin

fb.com/servicedesignberlin

Learnings

Start-Ups sollten pragmatisch mit den Werkzeugen und Methoden umgehen um die für sie zum jeweiligen Zeitpunkt relevanten gezielt anzuwenden.

Start-Ups können Service Design Tools in ihren Arbeitsalltag integrieren

Service Design hat eine hohe Relevanz besonders für Start-Ups

Icons: Olyn LeRoy, Dmitry Baranovskiy / The Noun Project