Social Media und PolitikEllen Girod, Research Center for Digital Business HWZ

ellen.girod@fh-hwz.ch

2

Was ich mit Ihnen besprechen möchte

1. Einführung

2. Politik mit dem Netz: politische

Kommunikation mittels Social Media

3. Politik über das Netz: Netzpolitik

4. Fragen und Feedback

3

Was ich mit Ihnen besprechen möchte

1. Einführung

2. Politik mit dem Netz: politische

Kommunikation mittels Social Media

3. Politik über das Netz: Netzpolitik

4. Fragen und Feedback

Was ist Social Media?

4

(in 140 Zeichen.)

Bei der Iron Lady geschummelt..

5

There is no such

thing as society.

There are only

individuals.

There is no such thing as social media.

There are only individuals.

-Ellen Girod

6

Was ist Social Media? Kursteilnehmer

«Social Media persönlicher Austausch, Meinungsbildung, politische Bewegung: das Netz als globaler und

lokaler Begegnungsort.»

«Social Media sind moderne Kommunikationskanäle, so individuell wie die Menschen die dahinter stecken.»

«Social Media ist ein Dialogkanal um sich auszutauschen, Informationen und Emotionen zu teilen und Leute zu

mobilisieren.»

«Social Media ist mehr als ein digitaler Spielplatz der realen Gesellschaft. Es revolutioniert Information,

Kommunikation und Zusammenarbeit.»

«Social Media ist nichts anderes als unsere Gesellschaft und unser Umfeld in digitaler Form. Einzig die

Distanzen fallen weg.»

«Social Media ist dialogorientierte Kommunikation im Netz, basiert auf Web 2.0, weniger hierarchisch, mit

Einbindung von Text, Bild und Ton.»

«Social Media = #socialcommunication = #socialpleasure.»

7

Was ist Social Media

für Politiker?

8

Videobotschaft, Christian Wasserfallen, Nationalrat FDP (BE), @cwasi

9

Videobotschaft, Jacqueline Badran, Nationalrätin SP (ZH), @jaybadran

10

Videobotschaft, Bastien Girod, Nationalrat Grüne (ZH), @bastiengirod

11

12

Was ich mit Ihnen besprechen möchte

1. Einführung

2. Politik mit dem Netz: politische

Kommunikation mittels Social Media

3. Politik über das Netz: Netzpolitik

4. Fragen und Feedback

#1 These: Der Internetausdrucker ist vom

Aussterben bedroht.

13

#1 These: Der Internetausdrucker ist vom Aussterben bedroht

Früher: Internet als Medium für politische Mitarbeitende und Sekretariat:

MM auf die Website laden, Newsletter verschicken

Emails sortieren und wichtige für die Mappe ausdrucken

Heute: Internet als Medium für Politiker/innen:

FB als «digitale Strasse» für Austausch mit den Bürger (im Wahlkampf)

Twitter als «digitale Wandelhalle» für Austausch mit Medien & Lobbyisten

YouTube als «digitales Rednerpult» für politische Kommunikation

Blog um Gedanken und Stellungnahmen zu aktuellen Debatten,

Reformen, Gesetzesänderungen und Abstimmungen zu teilen

Website als digitale Visitenkarte mit Blog und Verlinkung zu den Social-

Media-Kanälen

14

FB als «digitale Strasse» der Politiker

15

16

FB als «digitale Strasse» der Politiker

17

FB als «digitale Strasse» der Politiker

18

FB als «digitale Strasse» der Politiker

19

FB als «digitale Strasse» der Politiker

Twitter als «digitale Wandelhalle» der Politiker

20

Twitter als «digitale Wandelhalle» der Politiker

21

Twitter als «digitale Wandelhalle» der Politiker

22

Twitter als «digitale Wandelhalle» der Politiker

23

Twitter als «digitale Wandelhalle» der Politiker

24

YouTube als «digitales Rednerpult»

25

YouTube als «digitales Rednerpult»

26

YouTube als «digitales Rednerpult»

27

Website & Blog als digitale Visitenkarte und Contenthub

28

Website & Blog als digitale Visitenkarte und Contenthub

29

Website & Blog als digitale Visitenkarte und Contenthub

30

Website & Blog als digitale Visitenkarte und Contenthub

31

Website & Blog als digitale Visitenkarte und Contenthub

32

Website & Blog als digitale Visitenkarte und Contenthub

33

Website & Blog als digitale Visitenkarte und Contenthub

34

#1 These

Fazit: Früher war Internet das Medium der politischen Mitarbeiter, heute

immer mehr das Medium der Politiker. Der Internetausdrucker ist vom

Aussterben bedroht.

35

#2 These: Social Media und Politik

werden weiter verschmelzen.

Auch ausserhalb Bundesbern.

36

#2 These: Social Media und Politik werden weiter verschmelzen

- Schweizer Parlament wird immer jünger

- Damit wächst der Anteil der Politiker, die das Web2.0 zur politischen

Kommunikation nutzen: jeder vierte Bundesparlamentarier verfügt über einen

Twitter-Account

- Dabei gibt’s drei Arten von Social-Politiker:

1. Aktiven: Suchen Debatte mit anderen (@bglaettli, @lukasreimann, @cwasi)

2. Halbaktiven: Unregelmässige Interaktion (@bastiengirod)

3. Passiven: Melden sich wenig bis gar nicht (@chblocher, @alain_berset)

37

Junge an die Macht

38

#2 These: Social Media und Politik werden weiter verschmelzen

- Je grösser der Generationenaustausch, desto stärker der Einfluss des Social

Media auf die Politik. Die Gruppe der twitternder Politiker wächst: auch Ü-40-

Verteter wie Jacqueline Badran (@jaybadran), Susanne Leutenegger Oberholzer

(@susanneslo), Silvia Schenker (@schenkersilvia) und Pierre Rusconi

(@pierrerusconi) sind auf sozialen Netzwerken aktiv

- Obwohl das höchste Gezwitscher während der Sessionen statt findet, gibt es

vermehrt Lokalpolitiker die ihre Positionen digital vertreten

- Dies bedeutet eine neue Stufe der Demokratie, denn digitale Kommunikation der

Politiker hat Auswirkungen auf:

Die Art und Weise wie Politik gestaltet wird

Wie mit den Wählern kommuniziert wird

Wie Menschen Zugang zum politischen Dialog erhalten

39

Wie das Internet politische Debatten verändert

- Die Revolutionsthese durch Social Media wird wissenschaftlich kontrovers

diskutiert

- Die Ideen für Revolutionen und Kampagnen gedeihen wohl mehr an

Stammtischen und Parteisitzungen und nicht in Facebook-Gruppen-Chats

- Social Media ist dabei nichts mehr als ein weiterer Kanal, der schnell, einfach

und transparent Kommunikation in die ganze weite Welt hinaus leitet und somit

Information und Organisation erleichtert

- Und dies ist ein mächtiges Instrument.

40

Politische Unruhen im Social Web: #eurmaidan

41

Politische Unruhen im Social Web: #eurmaidan

42

Wie das Internet politische Debatten verändert

- Ob politische Unruhen wie arabischer Frühling oder Euromaidan durch soziale

Medien beschleunigt werden oder nicht, lassen wir offen

- Fakt ist, dass wer sich sowieso für Politik interessiert, bekommt dank dem

digitalen Wandel einen neuen Zugang zum politischen Dialog. Ein Zugang der

früher nur ausgewählten Kreisen zugänglich war

- An diesem digitalen politischen Dialog beteiligen sich immer mehr Fachpolitiker,

Aktivisten, Bürger und Interessensvertreter

- Dabei schwinden die Hürden sich am Diskurs im Social Web zu beteiligen

43

#2 These

Fazit: Die Jungpolitiker bringen digitale Impulse, die Szene der twitternder

Politiker wächst, deshalb werden künftig Social Media und Politik weiter

verschmelzen. Und dies auch ausserhalb von Bundesbern.

44

#3 These: Themen und Interessen der

Politiker werden immer transparenter.

Und die politische Kontaktpflege dadurch

etwas leichter.

45

Was sind die «meistverschickten» Themen?

- Im Netz werden nicht nur Datenschutz und Urheberrechte (Netzpolitik) diskutiert

- Sondern auch Wirtschafts-, Bildungs-, Gesundheits-, Umwelt- und Asylpolitik

- Und nebst politischen Inhalten wird auch Privates kommuniziert:

Mobilisierung im Wahlkampf und für Initiativen

Debatten lancieren

Politische Gegner angreifen - eigene Politik vorantreiben

Hinter den Bundeshaus-Kulissen

Aber auch Privates teilen

46

Mobilisierung im Wahlkampf und für Initiativen

47

Mobilisierung im Wahlkampf und für Initiativen

48

Mobilisierung im Wahlkampf und für Initiativen: #spsowieso

49

Mobilisierung im Wahlkampf und für Initiativen: #spsowieso

50

Mobilisierung im Wahlkampf und für Initiativen: #spsowieso

51

Debatten lancieren

52

Politische Gegner angreifen

53

Eigene Politik vorantreiben

54

Hinter den Bundeshaus-Kulissen

55

Aber auch Privates und Unpolitisches teilen

56

..zur Freude des Boulevards

57

#3 These

Fazit: Nebst politischem, wird privates digital kommuniziert. Der Social-

Politiker wird digital greifbarer und die Themen und Interessen der Politiker

immer transparenter. Und die politische Kontaktpflege dadurch etwas

leichter.

58

#4 These: Für Digital Public Affairs eröffnen

sich neue Möglichkeiten.

59

Public Affairs (PA)

Definition: PA ist Non-Public-Relations, dh. sie zielt nicht auf Beziehung zur

Öffentlichkeit sondern zu denjenigen die über öffentliche Angelegenheiten

entscheiden. Staatsgeschäfte werden zwar öffentlich debattiert, aber von Politikern

entschieden. PA ist das strategische Management von Entscheidungen an der

Schnittstelle zwischen Politik, Wirtschaft, Recht und Medien.

Ziel: Organisation des Beziehungen mit relevanten Stakeholder v.a. mit Regierungen,

Parlamenten, Gemeinden, Verbänden und Institutionen mit dem Ziel

unternehmensrelevante Themen aktiv mitzugestalten.

Umfassende Methoden der Beziehungsbildung: Beziehungen zu Politiker und

Entscheidungsträger werden analysiert und gestaltet, persönliche Treffen und

parlamentarische Abende, Frühstücke und Workshops, PR-Aktivitäten mit dem Ziel im

Kampf um öffentliche Meinung eine positive Wirkung zu erzielen, direkt über Medien

oder durch Meinungsbildner, CSR (Corporate Social Responsibility),

Ausgeübt von: Meist von Unternehmen und Interessensverbänden

Quellen: Handbuch Unternehmenskommunikation, s.797; Lobbying: Strukturen. Akteure. Strategien, s.20

60

Lobbying

Definition: Unter Lobbying versteht man den Versuch, Entscheidungen bzw. den

Meinungsbildungsprozess zu beeinflussen, insbesondere im Zusammenhang mit

der Entstehung von Gesetzen. Lobbying wird als ein demokratisches Recht und

sogar ein Instrument der Demokratie angesehen. (Geiger 2005: 145)

Ziel: Die für die Organisationen nachteilige Gesetzesvorhaben zu verhindern oder

zu mildern.

Direkte Methoden der Einflussnahme: Von Informationen aus Verbänden und

Unternehmen der Politiker bis zu Hintergrundgesprächen und hin zu öffentlichen

Aufschreien der Verbände oder Gegenstudien.

Ausgeübt von: meist Lobbyisten, Verbänden oder PR-Agenturen (z.B.

furrerhugi.ch, mslgroup.de)

Quellen: Köppl, Power Lobbying, 2003, s.192; Handbuch Unternehmenskommunikation, s.1361

Public Affairs: Wofür?

- Keine Organisation existiert isoliert von Gesellschaft und Politik in einem eigenen

Universum

- Politik entscheidet über viele unternehmerische Bereiche: von Arbeits- und

Sozialrecht bis zur Preisgestaltung

- Die Einflüsse der Politik variieren je nach Branche

- Die guten Beziehungen zu den Entscheidungsträger sind für jede Organisation

wichtig, und zwar um relevante Informationen aus der Politik zu gewinnen und

um auf ihre Themen zu sensibilisieren

62

Public Affairs: Konsequenzen des digitalen Wandels

Früher / Monolog: Politiker verkündete, Journalisten wählten die interessantesten

Passagen, schrieben Artikel, Wähler las und blieb in der Rolle des Empfänger

Heute / Dialog: Bürger und Aktivisten melden sich bei Politiker und Medien, Politiker

werden dadurch selbst zum Medium und entscheiden welche Inhalte sie mit dem Volk

teilen. Auf Social Media aktive Politiker werden somit digital zum Anfassen.

Konsequenzen für Lobbyisten, Public-Affairs-Manager und Aktivisten:

- Wichtige Informationen sind zeitgleich und frei verfügbar

- Kontaktaufnahme ist nicht mehr auf den klassischen Weg der Parlamentarier-

Anlässe oder bestimmter Treffpunkte in der Politszene beschränkt

- Bühne für politische Auseinandersetzungen und Gesetzgebungsdebatten wird

grösser (immer mehr politische Kontroversen im online Diskurs (siehe #parlch,

@politznetzCH, @SoMePolis)

- Intensität auf Social Media wird zunehmen, weil immer mehr Fachpolitiker,

Aktivisten, Bürger und Interessensvertreten im Social Web Fuss fassen und die

Hürden sich am Diskurs zu beteiligen schwinden 63

Digital Public Affairs: Status quo

- Die Lobbyisten halten sich digital (noch) zurück

- Politischen Online-Kommunikation und die neuen digitalen Werkzeuge werden

noch nicht gross genutzt

64

Digital Public Affairs: Die Lobbyisten halten sich digital zurück

65

Quelle: Public Affairs-Umfrage 2013 von MSL Germany

- Zwar sei Digital Public Affairs ein häufiges Thema von Podiumsdiskussionen und

Workshops, doch in der Praxis scheint es (noch) nicht angekommen zu sein

Digital Public Affairs: Die Lobbyisten halten sich digital zurück

66

Quelle: Public Affairs-Umfrage 2013 von MSL Germany

Digital Public Affairs: Die Lobbyisten halten sich digital zurück

67Quelle: Public Affairs-Umfrage 2013 von MSL Germany

Digital Public Affairs: Status quo

- In der Schweiz lassen sich vor allem internationale Organisationen wie z.B.

Greenpeace oder aber die PA-Agentur Furrer.Hugi&Partner als Beispiele nennen

- Sie verbinden Online- mit Offline durch:

Verbreitung von Informationen über soziale Netzwerke

Monitoring der online-Debatten

On- und offline Kampagnen

Vernetzung mit wichtigen Stakeholdern

68

Digital Public Affairs: #savethearctic

69

Digital Public Affairs: @succesuisse

70

Digital Public Affairs: Instrumente

PA bedient sich verschiedener Instrumente und Methoden. Einige davon sind:

Netzwerke: Persönliche Kontakte und auch Bündnisse bilden und nutzen, um den

eigenen Einflussbereich zu vergrössern und gemeinsame Macht zu erlangen

(Persönliche Netzwerke, Economiesuisse, Swisscleantech etc.)

Agenda Setting: Themen besetzen mithilfe von Massenmedien, um eine öffentlich

kritische Auseinandersetzung mit den relevanten Themen zu erzielen

Monitoring: Gesetzesdebatten und Themenentwicklung beobachten, um darüber

proaktiv zu informieren und entsprechend Entscheidungen zu optimieren (Aktuelle

Berichterstattung, Studien etc.)

- > All diese Arbeiten könnten mit Hilfe von Social Media verstärkt werden

71

Tipps fürs Netzwerken: make friends before you need them

Die P-Principles beim Networking:

Purpose: Absicht und Ziele definieren die mit dem Networking erreicht

werden sollen

People: Sich über die Zielpersonen im Bilde sein und diese avisieren

Perspective: Erst zahlreiche Kontakte bieten einem richtige Perspektiven

Patience: Beim Netzwerkaufbau muss man viel Geduld und Zeit investieren

Quelle: Dignen, Giving and Taking 2010, s.38

72

Tipps fürs Lobbying: Was offline gilt, gilt auch online

Ein erfolgreicher Lobbyist ist:

- Politisch neutral

- Fachlich informiert

- Sensibel genug um mit Details für Gesprächsstoff zu sorgen

- Hat Fingerspitzengefühl und ist emphatisch, um das Gegenüber gut einzuschätzen

- Gewinnt Vertrauen durch Diskretion

- Meidet negative Medienpräsenz

- Ist kontaktfreudig

- Hat Manieren

Quelle: Das CEO-Handbuch, 2010 73

Tipps fürs Monitoring: z.B. Mentionmapp

74

Tipps fürs Monitoring: z.B. Mentionmapp

75

Tipps fürs Monitoring: z.B. Mentionmapp

76

#4 These

Fazit: Obwohl sich für Public Affairs neue Möglichkeiten der digitalen

Beziehungspflege, Agenda Settings und Monitorings eröffnen, steckt Digital

Public Affairs noch in den Kinderschuhen.

77

#1 These: Der Internetausdrucker ist vom

Aussterben bedroht.

78

#2 These: Social Media und Politik werden mehr

verschmelzen. Auch ausserhalb Bundesbern.

#3 These: Themen und Interessen der Politiker

werden immer transparenter. Und die politische

Kontaktpflege somit immer leichter.

#4 These: Für Digital Public Affairs eröffnen sich

neue Möglichkeiten.

79

Was ich mit Ihnen besprechen möchte

1. Einführung

2. Politik mit dem Netz: politische

Kommunikation mittels Social Media

3. Politik über das Netz: Netzpolitik

4. Fragen und Feedback

Netzpolitik in der Schweiz

Einige Berührungspunkte der Politik und des Web 2.0

Netzzugang: Wer hat überhaupt Zugang zum Internet? Gelten die Grundrechte

auch im Netz? Wie z.B. Meinungs-, Presse- und Versammlungsfreiheit in

demokratischen und öffentlichen Diskussionsforen.

Datenschutz: Herrscht rechtliche Klarheit über den Schutz privater Daten? Welche

Informationen werden auf welche Weise veröffentlicht oder an Dritte

weitergegeben?

Urheberrechte: Vergütung von Autoren und Künstler und der Schutz des geistigen

Eigentums

80

Datenschutz-Affäre in a nutshell

2006 Gründung WikiLeaks, eine Enthüllungsplattform auf der anonym Dokumente

veröffentlicht werden, die wichtige geheime Informationen beinhalten und jedoch im

öffentlichen Interesse stehen (Whistleblowing)

2013 Edward Snowden, früherer NSA-Mitarbeiter hat im Rahmen seiner Arbeit

Zugang zu streng geheimen Daten des US-amerikanischen

Überwachungsprogramms PRISM. Er übermittelt diese an Guardian und dabei

kommt raus, dass der US-Geheimdienst NSA in grossem Stil Internetdaten

gesammelt und ausgewertet hat. Darunter Suchanfragen und Kontakte von Yahoo-

und Goolge-Nutzern. Somit löst er die globale Datenschutz-Affäre (Prism-Affäre)

aus

2013 Lauschangriffe auf ein Handy der deutschen Bundeskanzlerin Angela Merkel

2014 Edward Snowden wird für den Friedensnobelpreis nominiert

Vorgestern Google verschlüsselt alle gesendeten und empfangenen Gmail-

Nachrichten http://googleblog.blogspot.ch/2014/03/staying-at-forefront-of-email-

security.html?m=1 (20.3.14)

81

Videobotschaft, Balthasar Glättli, Initiant der CH-Kampagne

«Netzpolitik» und Nationalrat Grüne (ZH), @bglaettli

82

83

Was ich mit Ihnen besprechen möchte

1. Einführung

2. Politik mit dem Netz: politische

Kommunikation mittels Social Media

3. Politik über das Netz: Netzpolitik

4. Fragen und Feedback

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit und

auf bald!

ellen.girod@fh-hwz.ch

about.me/ellengirod

84