Post on 06-Jul-2015
Laurent Bernhardbernhard@nccr-democracy.uzh.ch
Erfolgsfaktoren bei Abstimmungskampagnen - Eine Analyse der Vorlagen vom 3. März
Soirée vom 5. März 2013, Kampagnenforum
Inhalt
1 Erfolgsfaktoren
2 Drei Elemente von Kampagnenstrategien
3 These zur Ausrichtung von Abstimmungskampagnen (positive vs. negative campaigning)
4 Anwendung am Beispiel der eidgenössischen Vorlagen vom 3. März
5 Fazit
Erfolgsfaktoren
• Koalitionen
- Grösse
- Zusammensetzung
- Stabilität (Erosionsgefahr!)• Vorlagenspezifische Einstellungen• Ressourcen (insb. Geld)• Kampagnen
Drei Elemente von Kampagnenstrategien
ends (Ziele)
ways (Art und Weise) means (Ressourcen)
Zielsetzungen (ends)
• Abstimmungssieg
• Achtungserfolg
• Behörden unter Druck setzen / Verhandlungsposition stärken
• Profilierung • Mobilisierung der eigenen Basis / Erhöhung der
Mitgliederzahl• Ermöglichung einer öffentlichen Debatte zu einem Thema
Ressourcen (means)
• Personal
- Angestellte
- Freiwillige Helfer
• Budget• Weiche Faktoren (z.B. Glaubwürdigkeit und Sympathie)
Kampagnenstrategien (ways)
• Koalitionenbildung
• Entwicklung der Hauptbotschaften
- Auswahl
- Ausrichtung (positiv vs. negativ)• Verbreitung der Hauptbotschaft
- Zielgruppen
- Kommunikationskanäle
- Timing
These
Die Befürworter einer Vorlage bestreiten eine positive Kampagne, während die Gegner auf negative Aspekte setzen.
Argumente Emotionen Heuristiken (‘Signale‘)
positiv Positive Aspekte
Positive Emotionen (z.B. Enthusiasmus)
Organisationen des eigenen Lagers
negativ Negative Aspekte Negative Emotionen (z.B. Angst)
Organisationen der Gegenseite
Raumplanungsgesetz: Pro (1)
Inserat:
Raumplanungsgesetz: Pro (2)
Inserat:
Raumplanungsgesetz: Contra (1)
Werbebanner:
Raumplanungsgesetz: Contra (2)
Plakate:
Familienartikel: Pro
Plakat:
Familienartikel: Contra-Seite
Extrablatt der SVP (Februar 2013)
Familienartikel: Gegenüberstellung
Abzocker-Initiative: Pro (1)
Inserat:
Abzocker-Initiative: Pro (2)
Inserat:
Abzocker-Initiative: Contra (1)
Inserat:
Abzocker-Initiative: Contra (2)
Inserat:
Mögliche Gründe für Abweichung
• Negatives Motiv der Initianten (Bekämpfung der hohen Management-Entschädigungen)
• Verzögerungen im Parlament (langjähriges Feilschen; Verlängerung der Behandlungsfristen)
• Indirekter Gegenvorschlag führt z.T. zu einer Umkehrung der Beweislast
• Sonderfall Abzockerei-Initiative?
Fazit
• Die Rolle von Abstimmungskampagnen wurde in der Politikwissenschaft bisher vernachlässigt
• Im Grundsatz: Positive Kampagnen durch die Pro-Seite und negative Kampagnen durch die Contra-Seite
- Für Abweichungen kann es gute Gründe geben
- Übertreibungen sind zu vermeiden (Abzockerei, Raumplanungsgesetz)
• Gezielte Emotionalisierung im negativen Sinne kann die Meinungsbildung verändern (Familienartikel)
• Signalisierung breiter Koalitionen (Raumplanungsgesetz)
Laurent Bernhard
Campaign Strategy in Direct Democracy
ISBN 9781137011336
Vielen Dank für die Einladung!