Post on 05-Apr-2015
Sprache der Sprache der WerbungWerbung
Sprache der Sprache der WerbungWerbung
Inhalt
• Bereiche der Werbung• Semiotischer Aspekt • Bausteine der Werbung• Typographie• Illokutive Bedeutung
Bereiche der Werbung
• Print (Zeitungen, Zeitschriften)• TV/Kino• Radio• Internet
Printmedien
• Anzeigen groß und auffällig• Bilder wichtig • Erfassen der Botschaft muss auf
den 1. Blick möglich sein• Beworbenes Produkt/Unternehmen
ist meist deutlich erkennbar
Fernsehen/Kino
Wichtig ist
• die Auffälligkeit (Story/Bilder)• das „Merkpotential“ (Pointe/Musik)• der Werbeträger
Radio
• Oft an TV/Kino-Spot angelehnt • Bereits vorhandene Kampagne
wird mit Möglichkeiten und Vorteilen des Radios fortgesetzt
• Werbeträger sind unwichtig, Stimmen entscheidend
Internet• Banner• PopUps• Ganze Internetseiten, da sehr viele
Firmen eigene Seiten haben• Gewinnspiele, Sonderaktionen als
Links von anderen Seiten oder PopUps
Semiotischer Aspekt der Werbesprache
• Werblicher Prozess = Kommunikationsprozess
• Textsemiose• Sachtexte• Ausdruckstexte
Textsemiose
• Adjektive/Attribute • Verben• Substantive• Funktoren vs. Substantive
Sachtexte (denotative Texte)
• Inhalt• Unique Selling Proposition (USP)• Sozio-pragmalinguistische
Unterschiede• Problematik
Ausdruckstexte (konnotative Texte)
• Textgestalt • Emotionen• Sprachliche Mittel• Slogan
Bausteine der Werbung
• Headline• Fließtext• Slogan• Logo• Produktnamen
Headline
• Animation zum Weiterlesen und Weiterinformieren
• Charakterisierung des USP durch Hervorhebung von Eigenschaften oder Einbettung in allgemeine Wertvorstellungen
Headline
• Inhaltliche und optische Aufbereitung gleichermaßen wichtig
• Plakative Textaussagen müssen in sinnvolle semantische Einheiten geordnet sein, um verständlich zu sein und nicht falsch assoziiert zu werden
Headline
DIE FAST STIRB SCHNELL!
VÖLLIG FERTIGE TOTAL ERLEDIGT!
ZIGARETTE RAUCHEN MACHT KRANK!
Fließtext
• Wird selten überhaupt gelesen, erweckt aber den Anschein, als gäbe es über das Produkt etwas zu sagen
• Shortcopies: max. 5 Sätze• Longcopies: min. 5 Sätze
Slogan
• Verbale Galionsfigur • Soll Wiedererkennungswert
schaffen und imagebildend wirken• Sehr allgemeine, positive,
unkonkrete Aussagen
Logo
• Ästhetisierte graphische Darstellung des Unternehmens- oder Markenschriftzuges
• Sollte zeitgemäß gestaltet, einprägsam und unverwechselbar sein
Produktnamen
• Identifizierung von Einzelobjekten wie Eigennamen
• Benennung ganzer Klassen mit bestimmten Eigenschaften wie Appellative
Produktnamen
• Deonymisierung bei großer Bekanntheit möglich
• Sollten von Marken- und Firmennamen unterschieden werden
Typographie• Groß- und Kleinschreibung
– Der HELD, was er verspricht – HerCOOLes!
• Schriftart– Wirkung – Verstärkung der Konnotation bis zur
Entstehung ikonischer Zeichencharakter
Typographie
• Schrift als Inhalt• Gute Typographie ist lesbar!• Typographische Lesbarkeitsformeln
– Serifenschriften 9-12 pt– Zeilenbreite bis 10 cm– Ausreichender Zeilenausschuß
Illukotive Bedeutung der Werbesprache
• Nach D. Flader:• Illukotive Bedeutung des Slogans• Aussagen• Kategoriensystem:
– sechs Kategorien und eine Restklasse
Kategoriensystem
1 Empfehlungshandlungen• Legen Benutzer Produktgebrauch
nahe• Oft durch Angabe von Gründen
verstärkt
Kategoriensystem
2 Behauptungshandlungen• Antwort auf unausgesprochene
Frage• Konfliktlösende Omnipotenz löst
infantiles Konfliktlösungsbedürfnis aus
Kategoriensystem
3 Präskriptionshandlungen• Schreiben bestimmten
Verbrauchergruppen Konsumverhalten vor
• Rollenverhalten wird genutzt, um Kauf zu motivieren
Kategoriensystem
4 Versicherungshandlungen• Erwecken Gefühl von persönlicher
Versicherung und Vertrauen• Dieses wird auf das Produkt
zurückgeführt
Kategoriensystem
5 Beurteilungshandlungen• Oft in Verbindung mit
vertrauenserweckendem Beweis• Dieser wird zusammen mit dem
Produkt präsentiert
Kategoriensystem
6 Präsentationshandlungen• Basieren auf Parallelisierung von
Produktname und Qualitätsaussage• Zielen auf Definitions- und
Synonymieverhältnis• Hoher Recall-Wert
Kategoriensystem
7 Restklasse• Fasst alle übrigen, nicht
einzuordnenden Grenzfälle zusammen
• z. B. Aufforderungshandlungen
Quellen• Quellen:• Fink, Hermann (1997): Von Kuh-Look bis Fit for fun: Anglizismen in der
heutigen deutschen Allgemein- und Werbesprache. Frankfurt am Main et al. (Peter Lang).
• Flader, Dieter (1974): Strategien der Werbung. Ein linguistisch-psychoanalytischer Versuch zur Rekonstruktion der Werbewirkung. Kronberg/Ts.: (Scriptor).
• Fritz, Thomas (1994): Die Botschaft der Markenartikel. Vertextungsstrategien in der Werbung. Tübingen.
• Janich, Nina (1999): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen. (Gunter Narr).
• Linke, Angelika / Nussbaumer, Markus / Portmann, Paul R. (1996): Studienbuch Linguistik. Tübingen. (Max Niemeyer).
• Olins, Wally (1990): Strategie und Gestaltung. Frankfurt/Main; New York. (Campus).
Links• Homepage von Stefan Krempl: http://www.euv-frankfurt-o.de/~sk
• Die schlechtesten Werbeanzeigen: http://www.worstad.com/sweethome.htm
• Advertising Age's 50 Best Commercials: http://adage.com/news_and_features/special_reports/commercials/
• Linksammlung zum Thema "Werbung" der Uni Texas: http://advertising.utexas.edu/world/index.html
• Werbung & Satire: http://home.muenster.net/~chrisbse/webb/werb.htm
• http://www.ortmann.net
• http://www.bsr-online.de/index.2.html
Danke für Eure Danke für Eure Aufmerksamkeit!Aufmerksamkeit!Danke für Eure Danke für Eure
Aufmerksamkeit!Aufmerksamkeit!
Viel Spaß ab jetzt in den Viel Spaß ab jetzt in den Werbepausen!Werbepausen!