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Vom Prosumer zum Produser:Ein neues Verständnis nutzergesteuerter

Inhaltserschaffung

Dr Axel BrunsARC Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation

Queensland University of TechnologyBrisbane, Australien

a.bruns@qut.edu.au – http://snurb.info/ – http://produsage.org/

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Nutzergesteuerte Inhaltserschaffung

‒ Unter anderem:• Bürgerjournalismus• Wikipedia• Open Source• Second Life• … und sogar materielle

Produkte

‒ Das endgültige Erwachen des Prosumers?

(Bild: http://flickr.com/photos/stabilo-boss/93136022/)

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Tofflers Prosumer

‒ Der knöpfedrückende Konsument im „Customer-activated manufacturing system“:• In the end, the consumer, not merely providing the specs but punching

the button that sets this entire process in action, will become as much a part of the production process as the denim-clad assembly-line worker was in the world now dying. (The Third Wave, 1980: 274)

• Producer and consumer, divorced by the industrial revolution, are reunited in the cycle of wealth creation, with the customer contributing not just the money but market and design information vital for the production process. Buyer and supplier share data, information, and knowledge. Someday, customers may also push buttons that activate remote production processes. Consumer and producer fuse into a “prosumer.” (Powershift, 1990: 239)

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Der professionelle Konsument?

‒ Was beschreibt der ‚Prosumer‘?• On-Demand-Produktion auf Verlangen des Konsumenten?• On-Demand-Produktion (teilweise) nach Konsumentenvorlage?• Einbeziehung des Konsumenten in Designvorgänge?

‒ Zumeist eher herkömmliche High-End-Konsumenten, z.B.• Hi-Fi-Fanatiker• Autotüftler• Computer-Nerds• Einzelne ‚Lead Users’ im Sinne Eric von Hippels?

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creativeindustries.qut.com(Bild: http://www.flickr.com/photos/schwenke/3022767703/)

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(Bild: http://www.flickr.com/photos/topherous/93506030/)

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Der professionelle Konsument?

‒ Was beschreibt der ‚Prosumer‘?• On-Demand-Produktion auf Verlangen des Konsumenten?• On-Demand-Produktion (teilweise) nach Konsumentenvorlage?• Einbeziehung des Konsumenten in Designvorgänge?

‒ Zumeist eher herkömmliche High-End-Konsumenten, z.B.• Hi-Fi-Fanatiker• Autotüftler• Computer-Nerds• Einzelne ‚Lead Users’ im Sinne Eric von Hippels?

‒ Letztlich immer nur Rückmeldung an Produzenten möglich‒ Das kann doch aber nicht alles sein…

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Jenseits von Produktion und Konsum

‒ Starke Ausrichtung des Standardmodells auf materielle Güter:• Konzentration der Produktionsmittel, Unterscheidung zwischen Produzenten

und Konsumenten logistisch nötig• ‚Konsum‘ heißt Verbrauchen• Nichtverbrauchende Nutzung eher selten

Ein Modell, das aus dem Industriezeitalter stammt...

‒ Besonders im nichtmateriellen, digitalen Bereich:• Produktionsmittel jetzt in Massenhand• Doch Nutzer werden nicht einfach Produzenten im konventionellen Sinne• Unterscheidung zwischen Produzenten und Konsumenten nicht mehr zwingend

nötig

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‒ Traditionelle Produktionslogik:

Produzent Vertreiber Konsument

(Marktforschung Produzent Vertreiber Konsument)

(Konsumentenideen Produzent Vertreiber Konsument)

Konventionelle Wertschöpfungskette

Prosumption

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Digitale Wertschöpfung

(als Produzent)

Produtzer

(als Benutzer)

Teilnehmer sind Produzent und Nutzer zugleich:sie sind Produtzer (engl. Produser)

Inhalt Inhalt

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Beispiele

‒ Produtzung:• Graduelle Verbesserung der Inhalte durch Wikipedia-Nutzer

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Beispiele

‒ Produtzung:• Graduelle Verbesserung der Inhalte durch Wikipedia-Nutzer• Öffentliches Entwickeln und Beta-Testen von Open-Source-Software

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Beispiele

‒ Produtzung:• Graduelle Verbesserung der Inhalte durch Wikipedia-Nutzer• Öffentliches Beta-Testen von Open-Source-Software• Künstlerische Kollaborationen auf ccMixter, Flickr, Current.tv, …

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creativeindustries.qut.com(http://jpgmag.com/issues/19/full)

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Beispiele

‒ Produtzung:• Graduelle Verbesserung der Inhalte durch Wikipedia-Nutzer• Öffentliches Beta-Testen von Open-Source-Software• Künstlerische Kollaborationen auf ccMixter, Flickr, YouTube• Kollektive Wissenssammlung auf Yelp, Digg, TripAdvisor, ...

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(http://labs.digg.com/stack)

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Beispiele

‒ Produtzung:• Graduelle Verbesserung der Inhalte durch Wikipedia-Nutzer• Öffentliches Beta-Testen von Open-Source-Software• Künstlerische Kollaborationen auf ccMixter, Flickr, YouTube• Kollektive Wissenssammlung auf Yelp, Digg, TripAdvisor, ...

• Auch automatische Nutzungsauswertung durch Google, Amazon, ...

‒ Gemeinschaftliches Vorgehen steigert Produtzungsergebnisse

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Online-Projektstandort durch Gemeinschaft oder Firma erstellt, als

Heimat für das Produtzungsprojekt

(z.B. Wikimedia Foundation; Google;

SourceForge)

kommerzielle / Non-Profit-Abernte von nutzererstellten Inhalten

(z.B. The Sims, Wikipedia auf CD-ROM)

kommerzielle / Non-Profit-Services zur Unterstützung der Produtzung

(z.B. Red Hat, SourceForge)

kommerzielle Aktivitäten durch Nutzer selbst, auf Produtzung aufbauend

(z.B. Support-Services, Konsultationen, Inhaltsangebote)

anfängliche Kontributionen von geistigem Eigentum

durch Teilnehmer, aus freien Quellen, oder durch kommerzielle

Unterstützer

kollaborative, iterative, evolutionäre, palimpsestische benutzergelenkte Inhaltserstellung

nützliche Inhalte, oft von professioneller Qualität, werden erstellt

Produtzungsprojekt(von Produtzern betrieben)

Produtzung auf Gemeinschaftsbasis

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Wichtigste Prinzipien der Produtzung

‒ Allgemein beobachtbare Merkmale:• Offene Teilnehmerschaft, gemeinsame Bewertung – falls ausreichend groß

und divers, kann die Gemeinschaft insgesamt mehr beitragen als ein geschlossenes Team von Produzenten, unabhängig von deren Qualifikationen

• Fließende Heterarchie, Ad-Hoc-Kontrolle – Produtzer beteiligen sich, wo individuelle Fähigkeit, Interesse, und Wissen das sinnvoll machen; dies ändert sich über die Laufzeit des Produtzungsprojekts

• Unfertige Artefakte, fortlaufender Prozeß – Inhalte in Produtzungsprozessen werden fortlaufend weiterentwickelt, und sind daher immer unfertig; ihre Entwicklung folgt evolutionären, iterativen, palimpsestischen Pfaden

• Gemeinsamer Besitz, persönlicher Ruhm – Teilnehmer erlauben (zumindest nichtkommerzielle) Benutzung und Weiterbearbeitung ihres geistigen Eigentums, und werden durch das Statuskapital entlohnt, das ihre Teilnahme generiert

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Produtzung und Wirtschaft

‒ Ökonomisches Potential:• zwiespältige Reaktion aus der Wirtschaft:

∘ Opposition: z.B. Softwareindustrie, Journalismusindustrie∘ Interesse: z.B. Computerspiele, Tourismus, Werbung,

Produktentwicklung• billige Zuarbeiter für kommerzielle Produzenten• neue Mischmodelle für Pro-Am-Inhaltserstellung• wichtige Impulse für Prozeß- und Produktinnovation

• Effekte kommerzieller Nutzung?∘ vgl. JC Herz: ‘harnessing the hive’∘ wie weit von hier zur Ausnutzung (d.h. ‘hijacking the hive’)?

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Ausweitung der Produtzungslogik

‒ Vom Digitalen ins Materielle:• Gemeinschaftliche Designinnovation durch Kitesurfer

(vgl. von Hippel, Democratizing Innovation)• Grassroots-Banken: Zopa, Prosper• Open-Source-Bier

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(http://freebeer.org/blog/archives/134)

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Ausweitung der Produtzungslogik

‒ Vom Digitalen ins Materielle:• Gemeinschaftliche Designinnovation durch Kitesurfer

(vgl. von Hippel, Democratizing Innovation)• Open-Source-Bier• Grassroots-Banken: Zopa, Prosper

‒ Von Hobby- zu professioneller Zusammenarbeit:• Bürgerjournalismus auf myHeimat und OhmyNews• NASA-Clickworkers, Pro-Am-Zusammenarbeit in der Astronomie

(vgl. Leadbeater & Miller)

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Ausweitung der Produtzungslogik

‒ Vom Digitalen ins Materielle:• Gemeinschaftliche Designinnovation durch Kitesurfer

(vgl. von Hippel, Democratizing Innovation)• Open-Source-Bier• Grassroots-Banken: Zopa, Prosper

‒ Von Hobby- zu professioneller Zusammenarbeit:• Bürgerjournalismus auf myHeimat und OhmyNews• NASA-Clickworkers, Pro-Am-Zusammenarbeit in der Astronomie

(vgl. Leadbeater & Miller)• Open Biology?• Innovations-Crowdsourcing: z.B. Innocentive

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creativeindustries.qut.com(http://www.innocentive.com/servlets/project/ProjectInfo.po)

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Produtzung‒ Jenseits von Produktion und Prosumption:

• ‚anyone can edit‘ – Nutzer werden Produtzer von Inhalten• ‚random acts of participation‘ – Teilnahme setzt keine langfristige Beteiligung

voraus• Teilnehmer sind nicht nur Prosumer, also besonders befähigte Konsumenten –

sie sind aktiv, und teilweise führend, als Inhaltserschaffer tätig• Inhalte sind nicht länger klar abgegrenzte Produkte – sie sind kurzzeitige

Artefakte eines fortlaufenden Prozesses• Nutzung und Produktion sind zunehmend, unauflösbar verwoben• klare Abgrenzungen zwischen Produzenten, Vertreibern, und Konsumenten

sind nicht länger zutreffend

dies ist Produtzung(engl.: produsage)

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Virales Marketing

Axel Bruns

Senior Lecturer

ARC Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation

Queensland University of Technology

Brisbane, Australien

a.bruns@qut.edu.au

http://snurb.info/

http://produsage.org/

http://gatewatching.org/

Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond:From Production to Produsage (Peter Lang, 2008)

Uses of Blogs, eds. Axel Bruns and Joanne Jacobs (Peter Lang, 2006)

Gatewatching: Collaborative Online News Production (Peter Lang, 2005)