Zahlen, Daten, Fakten Status Quo des digitalen Kommunikationsverhalten von Urlaubern

Manuel Grudl Strategie Digitale Medien, 19. Jänner 2013

Agenda

Grundlagen zur Studie Erste ausgewählte Ergebnisse

Ziel der Studie

• Untersuchung des Kommunikations- und Informationsprozesses von Urlaubern

• Alle Reisephasen werden einbezogen

• Schwerpunk auf der Nutzung von digitalen Kanälen

Einteilung Reisephasen

Wer wurde befragt?

• Über 5.000 Urlauber – 3.000 aus DE – 2.000 aus AT

• die 2012 eine mindestens 5-tägige Reise unternommen haben

Wie wurde abgefragt?

• Online Panel über respondi.com • Probanden sind etwas online-affiner

als Durchschnittsbürger Zeigt bereits ein mögliches Bild des

künftigen Durchschnitts-Urlaubers

Was wurde gefragt? (auszugsweise)

Eine nationale Tourismusorganisation wie z.B. die Österreich Werbung hat eine offizielle Website, auf der verschiedene Informationen und Urlaubsinspirationen geboten werden. Welche der folgenden Angebote würden Sie in welcher Phase Ihrer Reise nutzen? • Zur Inspiration vor der Urlaubsentscheidung • Zur Information vor Urlaubsantritt • Während der Urlaubsreise • Sonstiges?

Was wurde gefragt? (auszugsweise)

Welche Online Informationsquelle ist Ihnen als außergewöhnlich hilfreich in Erinnerung geblieben? Wie genau haben Sie Unterkunft bzw. Anreise gebucht? Worüber haben Sie sich während Ihres Urlaubs vor Ort online informiert? Wie haben Sie sich während ihres Urlaubs vor Ort informiert? Wie haben Sie online anderen von Ihren Urlaubsplänen berichtet?

Was kann man daraus machen?

Große Stichprobe ermöglich detaillierte Aussagen über Untersegmenten zu treffen Möglichkeit der individuelle Auswertungen um Thesen zu

belegen. Beispiele: • Aktiv Urlauber, • Österreichurlauber, • Facebook-Nutzer, • Ipad/Tablet-Nutzer • Iphone Nutzer

Customer Journey „Birgit“*

Person • Geschlecht: weiblich • Alter: 30 • Wohnort: Mecklenburg-Vorpommern • Bildung: Abitur • Einkommen: 2.000-2.500 Netto monatlich • Beruf: Leitende Angestellte • Als Paar lebend, keine Kinder

*fiktiver Name, Case-ID:2.620

Customer Journey „Birgit“*

Technik • Nutzt Smartphone, Tablet und PC • Derzeit keine Reiseapps am Handy oder Tablet • Nutzt täglich Facebook, Google und Youtube,

allerdings kein Twitter, Google+ oder Xing

*fiktiver Name, Case-ID:2.620

Customer Journey „Birgit“*

Urlaub 2012 • Urlaubsland: Österreich (in Tirol) • Wann: im Sommer • Begleitung: Partner, organisierte Reisegruppe • Anreise: mit Reisebus • Urlaubsart: Städtereise • Nur diese Reise gemacht, keine weiteren

Kurzreisen oder Geschäftsreise

*fiktiver Name, Case-ID:2.620

Einige ausgewählte Ergebnisse

Auswertung: Deutsche Urlauber

Insgesamt 4,4% in Ö 2012 (5+ Tage) Frage: In welches der folgenden Bundesländer in Österreich sind Sie bei Ihrer letzten Urlaubsreise gereist?

Reiseziele (Zielbundesländer in Österreich)

Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion

N=143, Basis: Personen, die in Österreich 2012 Urlaub mit 5+ Tagen Dauer gemacht haben Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung

47%

24%

10%

6%

5%

5%

4%

4%

2%

Tirol

Salzburg / Salzburger Land

Kärnten

Wien

Niederösterreich

Oberösterreich

Steiermark

Vorarlberg

Burgenland

3/4 informierten sich online Frage: Welche der folgenden Quellen haben Sie genutzt, um sich im Vorfeld über den Urlaub zu informieren?

Informationsquellen

Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion

N=3.230 Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung

74%

28%

23%

19%

16%

8%

8%

7%

3%

Online per PC / Laptop

Persönliches Gespräch mit Freunden / Bekannten

Reiseführer als Buch

Gedruckte Broschüren / Kataloge

Persönliches Gespräch im Reisebüro

Gar nicht

Online per Iphone / Smartphone

Online per Ipad / Tablet

Sonstiges

insgesamt 76% über digitale Kanäle

Ortsinfos schlagen Regionsinfos Frage: Worüber genau haben Sie sich online bei der Vorbereitung dieser Reise informiert?

Informationsquellen Online

Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion

N=2.454, Basis: Personen, die sich im Internet informiert haben Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung

65%

58%

45%

40%

32%

31%

31%

30%

26%

12%

11%

4%

Unterkünfte

Reiseziel (Ortsinformationen)

Reiseziel (Regionsinformationen)

Wetter

Preisvergleiche

Reiseziel (Länderinformationen)

Urlaubsangebote (Pauschalreisen, Last-Minute Angeboten, u.a.)

Flugverbindungen

Veranstaltungskalender vor Ort

Mietautos

Bahnverbindungen

Sonstiges

Meist: Spezifische Orts- /Regionalseite Frage: Welche Online-Informationsquelle ist Ihnen als außergewöhnlich hilfreich in Erinnerung geblieben?

Best Practices Informationsquellen

Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion

N=143, Basis: Personen, die in Österreich 2012 Urlaub mit 5+ Tagen Dauer gemacht haben Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung

Beispielantworten von Urlauber, die 2012 in Österreich Urlaub machten

Soziale Netzwerke kritischer gesehen Frage: Für wie vertrauensvoll halten Sie die folgenden Online-Informationsquellen?

Eignung Informationsquellen

Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion

N=vari iert zw. 2.288 u. 2.986 Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung

17%

10%

10%

7%

5%

5%

4%

2%

1%

1%

1%

Kommerzielle Seiten in Sozialen Netzwerken (z.B. Fan-Seiten in Facebook)

Freunde in Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook)

Reiseapps auf dem Iphone / Smartphone / Ipad / Tablet

Reise-Blogs

Internet-Bewertungsportale (z.B. Holidaycheck, Tripadvisor)

Internet-Buchungsplattformen (z.B. Booking.com, hotel.de)

Website eines Reiseveranstalters (z.B. tui.de, alltours.de)

Website einer Unterkunft

Website eines Landes

Website eines Ortes

Website einer Region

Abgefragt auf Skala

1 (sehr vertraunsvoll)– 5 (nicht vertrauensvoll)

Darstellung:

Low Box Bewertungen

„nicht vertrauensvoll“

Länder-Websites für Buchung kaum relevant Frage: Über welche Buchungskanäle haben Sie online bei dieser Urlaubsreise gebucht?:Im Falle einer E-Mail: an welchen "Buchungskanal" haben Sie die E-Mail geschickt?

Buchungskanäle

Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion

N=1.846, Basis: Personen, die online gebucht haben Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung

42%

24%

22%

18%

6%

6%

5%

4%

Website der Unterkunft

Buchungsplattform (z.B. Booking.com, Hotel.de)

Fluglinie, Bahn, Bus direkt (lufthansa.de, deutschebahn.com)

Reiseveranstalter (z.B. tui.de, alltours.de)

Website des Ortes

Sonstiges

Website der Urlaubsregion

Website des Reiselandes

Jeder ist Multiplikator vor dem Urlaub Frage: Haben Sie anderen (Freunde, Bekannte, Verwandte) im Vorfeld der Reise von Ihren Urlaubsplänen erzählt?

Vorfreude Kommunikation

Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion

N=3.117 Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung

90%

20%

15%

6%

4%

1%

Ja, persönlich bzw. telefonisch

Ja, online

Ja, per Mail

Ja, sonstiges

Nein

keine Ahnung

7% haben per Mail und Online berichtet

36% haben 2012 online berichtet

Frage: Haben Sie während Ihrer letzten Urlaubsreise online über den Urlaub berichtet (z.B. Photos online gestellt, Kommentare online geschrieben, Mails)?

Reiseerlebnis Kommunikation

Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion

N=3.117 Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung

Ja 36%

Nein 64%

Soziale Netzwerke schlagen E-Mails Frage: Wie haben Sie online während Ihrer Urlaubsreise über den Urlaub berichtet?

Reiseerlebnis Kommunikation

Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion

N=1.110, Basis: Personen, die online während des Urlaubs über den Urlaub berichtet haben Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung

55%

50%

41%

22%

15%

8%

7%

7%

auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Kommentare geschrieben

auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Photos hochgeladen

E-Mails verschickt

auf sozialen Netzwerken den Standort "eingecheckt" (z.B. Foursquare, Facebook Places)

Online-Bewertung geschrieben (z.B. auf Holidaycheck)

Reise-Blog geschrieben

Videos online gestellt (z.B. auf Youtube)

Sonstiges

Soziale Netzwerke unangefochten Frage: Wie planen Sie bei zukünftigen Urlauben im Anschluss an ihre Reise online über den Urlaub zu berichten?

Reisereflektion Kommunikation Zukunft

Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion

N=1.426, Basis: Personen, die planen online nach dem Urlaub über Urlaub zu berichten Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung

56%

56%

47%

28%

12%

10%

3%

auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Kommentare schreiben

auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Photos hochladen

E-Mails verchicken

Online-Bewertung schreiben (z.B. auf Holidaycheck)

Reise-Blog schreiben

Videos online stellen (z.B. auf Youtube)

Sonstiges

Weitere Informationen zur Studie bald bei der Tourismusforschung der Österreich Werbung http://www.austriatourism.com/tourismusforschung/

Tourismusforschung Österreich Werbung mafo@austria.info

Vielen Dank!

Kontakt www.austriatourism.com manuel.grudl@austria.info

Manuel Grudl, BA Strategie Digitale Medien Brand Management

Social Web Twitter: http://twitter.com/mgrudl XING: https://www.xing.com/profile/Manuel_Grudl Facebook: http://www.facebook.com/mgrudl Delicious: http://delicious.com/mgrudl Slideshare: http://www.slideshare.net/mgrudl