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Internationales Hochschulmarketing
- Beitrag zum DAAD Wettbewerb “Internationales Hochschulmarketing 2000”
Technische Universität Hamburg-Harburg und NIT Northern Institute of Technology
Hamburg, im März 2000
- 2 -
Inhalt Seite
Wer wir sind: Die Marketing-Partner TUHH und NIT2
Was wir wollen: Ziele des Marketings4
Unsere Marketing-Philosophie: Werbung für Substanz5
Masse und Klasse: TUHH- und NIT-Marketing im Überblick6
Differenzierte Strategie: Push-Marketing mit vier Eckpunkten10
Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung11
Eckpunkt 2: Bestimmung von Zieluniversitäten entsprechend der Konkurrenz12
Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung in einer Datenbank15
Eckpunkt 4: Erstellung und Vertrieb von Werbematerialien16
Pull-Marketing nach vier Jahren: Eigendynamik durch Multiplikatoren19
Resümee und erste Ergebnisse 20
- 3 -
TUHH und NIT bieten in Public-Private-Partnership ein international ausgerichtetes Studienprogramm
TUHH NIT
Gemeinsames Global Engineering ProgrammGemeinsames Global Engineering Programm
• Materials Science
• Mechatronics
• Process Engineering
• Structural Engineering
• Management & Law
• Humanities
• Sprachen
• Fachtutorien
• Mentoren
• Industriekontakte
• Wohnen
• Stipendien
• Innovative Universität, anerkannt für Forschung und Lehre
• Aktives Netzwerk von internationalen Partneruniversitäten
und Forschungskollaborationen
• Seit 1997 konsequente Internationalisierung des Studien-
angebots; inzwischen neun englischsprachige Master of
Science-Programme in den Ingenieurwissenschaften
• Gemeinnützige, privatwirtschaftliche Hochschulinstitution,
gegründet im Dez. 1998 durch TUHH-Professoren
• Attraktiv für Top-Segment internationaler Studierender:
innovative Lehre (Management, Recht, Geisteswissen-
schaften), hoher Servicelevel und Stipendienangebote
• Finanzierung: Sponsoren aus der Wirtschaft
• International Production Management
• Information & Communication Systems
Wer wir sind: Die Marketing Partner TUHH und NIT
• Microelectronics & Microsystems
• Environmental Engineering
• Information & Media Technology
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Für das NIT gehört Recruiting und damit intensives Studentenmarketing zum Geschäftsmodell, als Gegenleistung für Industriespenden
Wer wir sind: Das Geschäftsmodell des NIT
Recruiting-DienstleistungRecruiting-Dienstleistung BildungsproduktBildungsprodukt Matching-DienstleistungMatching-Dienstleistung
• Auswahl geeigneter Studierender weltweit
• Differenzierung nach Regionen und Studienfächern
• Ausbildung der Studierenden auf Top-Level
• Betreuung und Services für Studierende
• Kontakt Sponsor - Studierende bei Erteilung des Stipendiums
• Intensivierung des Kontakts durch Praktikum und Projekt im Sponsor-unternehmen
Gegenwert eines Stipendiums: Dreifaches Angebot des NIT für Sponsoren Gegenwert eines Stipendiums: Dreifaches Angebot des NIT für Sponsoren
Bereitstellung von Stipendien für jeden
Studierenden des NIT durch WirtschaftIntensives Marketing
erforderlich
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Das NIT ist das „Elite-Produkt“ der TUHH im internationalen Wettbewerb, dadurch qualitativ hochwertige Internationalisierung der TUHH
Gewinnung
des Top-Segments
internationaler Studenten
durch NIT-Angebot
Erhöhung der Anzahl guter
ausländischer Studierender an der TUHH
Konsequente Internationalisierung des Studienangebots für alle Studierenden der TUHH
Individuali-
siertes, persön-
liches Marketing;
spezielle Push-
Strategie für die
Anfangsjahre
Massenmarketing:
Breite Streuung,
vielfältiger Mix von
Infoblättern, Anzeigen,
Internetauftritt, Messen
Stärkeres internationales Gewicht des Bildungsstandorts Deutschland
Was wir wollen: Zielpyramide und Strategie des Marketings
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Werbung für Substanz: das Marketing baut auf einem soliden Fundament auf und dient als Ergänzung zu Programm und Service
Einrichtung eines Office of International Academic Programs mit Serviceleistungen für ausländische Studierende (3 Mitarbeiter):
• Information zum Studienangebot• Bearbeitung der Bewerbung• Hilfe bei Visafragen• Vermittlung von Wohnraum• Beratung zum Studium
Einrichtung eines Office of International Academic Programs mit Serviceleistungen für ausländische Studierende (3 Mitarbeiter):
• Information zum Studienangebot• Bearbeitung der Bewerbung• Hilfe bei Visafragen• Vermittlung von Wohnraum• Beratung zum Studium
Aufbau eines international orientierten Studienprogramms: (ca. 70 englischsprachige Vorlesungen):
• International kompatible Abschlüsse Bachelor und Master
• Englisch als Lehrsprache• Klar strukturiertes Programm mit verläßlichen
Studienzeiten• Einbindung von Industriepraktika in das Studium
Aufbau eines international orientierten Studienprogramms: (ca. 70 englischsprachige Vorlesungen):
• International kompatible Abschlüsse Bachelor und Master
• Englisch als Lehrsprache• Klar strukturiertes Programm mit verläßlichen
Studienzeiten• Einbindung von Industriepraktika in das Studium
InternationalesHochschulmarketing
(Konzeption und Umsetzung durch 1,5 Mitarbeiter an der TUHH und 1 am NIT)
InternationalesHochschulmarketing
(Konzeption und Umsetzung durch 1,5 Mitarbeiter an der TUHH und 1 am NIT)
Fundament ServiceFundament ServiceFundament ProgrammFundament Programm
Unsere Marketingphilosophie
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8/99 Beginn Studienbetrieb NIT:
Intensive Werbung bei Multiplikatorenzur Rekrutierung der Top-Studieren-den • DAAD Außenstellen• Persönliche Kontakte der TUHH-
Professsoren• Erstellung einer Datenbank• Bildungsmessen• Spezielle Werbematerialien und
spezieller Vertrieb
Masse und Klasse: Die TUHH vermarktet sich in der Breite, das NIT wird dazu parallel als Elitemarke der TUHH stärker individuell beworben
• Marktanalyse
• Konzeption Studien-programme
• Massen-marketing:vielfältiger Mix und breite Streuung
Internationales Programm der TUHH
Push-Marketing Pull-Effekt
seit 1997 1999 bis ca. 2003 ab 2003
Gesucht: gute ausländische
Studenten(größere Anzahl)
Gesucht: Top-Segment der ausländi-schen Studie-renden (kleine
Anzahl)
Etabliertes Programm, ersteAbsolventen
Eigendynamik der Multiplikatoren
Absolventen Hochschul-Netzwerk Sponsoren
Ggfs. weniger intensive Marketingaktivitäten
Global Engineering Programm des NIT mit TUHH
TUHH und NIT Marketingaktivitäten zwischen 1997 und 2003
Jahr
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Seit 1997 werden die Internationalen Programme der TUHH konsequent vermarktet: breite Streuung mit vielfältigem Marketingmix
Indikatoren:
• Beziehung zu Partneruniversitäten
• Exportdaten der deutschen Wirtschaft
• Definition von Zielregionen
• Kompatibilität mit anderen Hochschul-
systemen
• Konkurrierende Bildungsangebote in
den Zielregionen
• Formen der Werbung anderer Länder
in den Zielregionen
Ziel: Erhöhung der Anzahl ausländischer StudierenderZiel: Erhöhung der Anzahl ausländischer Studierender
Strategie: Breite StreuungStrategie: Breite Streuung
Systematische Analysen:Abschätzung des Marktpotentials
Erstellen eines Strategiekonzepts
Ausgestaltung desStrategiekonzepts
Prämissen für konkurrenzfähiges
Angebot
• Englischsprachiges Studium
• Serviceorientierung
• Integration in kulturellen und ins-
besondere wissenschaftlichen Kontext
Deutschlands und Europas
• Enge Verzahnung mit Wirtschaft
Marketingmix
• Infoblätter
• Zweisprachige Broschüre
• Zweisprachiger Internetauftritt
• Anzeigenwerbung
• Messen
• Adresspools von Ansprechpartnern
und Multiplikatoren
• Alumni-Organisation
• Presseberichterstattung
1. 2. 3.
BeispieleNächste
Seite
Detaillierung: TUHH Massenmarketing seit 1997
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Die ausgeglichene Mischung zwischen Infoblättern, Anzeigenwerbungund Messeauftritten hat die TUHH international bekannt gemacht
Infoblätter/FlyerInfoblätter/Flyer AnzeigenwerbungAnzeigenwerbung Teilnahme an MessenTeilnahme an Messen
• Start 1997: Faltblatt im Corporate Design der TUHH zu ersten vier Master‘s Studiengängen
- Hohe Auflage 25.000- Versand in Zielmärkte und
auf Anfrage (Verteiler siehe Anhang)
• Erweiterung der Materialien: Eigenes Faltblatt für jedes Pro-gramm, sowie gemeinsames Übersichtsfaltblatt TUHH/NIT
• Verfeinerung des Vertriebswegs
• Zur Akquise von Studenten und zur Imagewerbung
• Überschaubar, kostengünstig
betrieben:- Weltweit vertriebener Katalog
(z.B. Hobson‘s, s. Anlage)- Tageszeitungen (India Times,
Alhayat, FAZ)- Wochenzeitungen und
-zeitschriften (Time Magazine)
• 1997 erste Teilnahme „Qualification Asia 97“ Jakarta
• Positive Erfahrungen: schrittweise Optimierung der Messeauftritts-konzeptionen, z.B.
- Gezielte Kontaktaufnahme mit Hochschulen im Gast-geberland
- Aufbau bilateraler Beziehungen
• Kontinuierliche Erhöhung der Messeauftritte: 12 Teilnahmen in 1999
Detaillierung: Beispiele des TUHH Marketing-Mix seit 1997
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Exzellentes AngebotExzellentes Angebot Geringe BekanntheitGeringe Bekanntheit
Ausgangslage 1999: Angebot und Nachfrage klaffen auseinanderAusgangslage 1999: Angebot und Nachfrage klaffen auseinander
Geringe Bekanntheit, attraktives Angebot und hoher Erwartungsdruck kennzeichneten den Start des NIT
NIT Push-Marketing: Ausgangslage vor Studienbeginn 1999
• Lehre:einzigartige Kombination aus erstklassigem Ingenieurstu-dium und Zusatzqualifika-tionen für künftige Führungs-kräfte
• Betreuung, Service:Bereitstellung von Wohnungen auf dem Campus, Exkursionen, Freizeit- und Sportangebot, Tutoren- und Mentoren-programm
• Bekanntheit:weltweit geringe Bekanntheit als neue Institution
• Vertrauen:Keine erfolgreichen Absolventen, um für die Qualität des Programms bei anspruchsvollen Studenten zu werben
• Erwartungsdruck:Hoher Erwartungsdruck der Sponsoren bzgl der Qualität der Stipendiaten
Spezielles Marketing-Konzept nötig:
• In kürzester Zeit weltweit das NIT und sein Angebot bekannt machen • Mindestens 500 qualifizierte Bewerbungen erzielen 1)
Push- Strategie mit 4 Eckpunkten erarbeitet vom NIT und seinen
Sponsoren
Push- Strategie mit 4 Eckpunkten erarbeitet vom NIT und seinen
Sponsoren
1) Annahme: 15 Bewerbungen pro Stipendium nötig, da als Erfahrungswerte Zulassungsquote 1:5 und Annahmequote durch Studierende 1:3 zugrundeliegen.
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Zusammen mit Sponsoren und TUHH wurde eine systematische Push-Strategie mit vier Eckpunkten erarbeitet
Eckpunkte des NIT Push-MarketingsR
eg
ion
en
Fächer
1. Fächer- und Regionen-spezifische Datenerfassung
2. Bestimmung von Zieluniversitäten entsprechend Konkurrenzsituation
Erstellung und Verschickung neuer Werbematerialien an Zieluniversitäten
4.
• Broschüre• Poster mit Aufkleber
Netzwerk-Datenbank
NIT
Systematische Kontakterfassung und Aufbau einer Datenbank
3.
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Ergebnis der Datenerfassung:
Schnittmengen=Zielzahl an Studierenden pro
Region und/oder Fach
Nächster Schritt:In den identifizierten
Regionen müssen Top-Universitäten als Ansprechpartner gefunden werden
Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung der Stipendien bestimmen den richtigen “Mix” der Studenten
– NIT Push-Marketing: Datenerfassung der zur Verfügung stehenden Stipendien –
Her
kunf
ts-
Reg
ione
n de
r B
ewer
ber
Studienfach der Bewerber
Stipendien- "Typ 1"
bestimmte
Fachrichtung
Bsp. Materials Science
Stipendien- "Typ 2"
bestimmte Region.
Bsp. Studierender aus
dem Baltikum
Stipendien-"Typ 3"
Bestimmtes Fach und
bestimmtes Land
Bsp. Mechatronics-
Student aus Indien
möglichst breites
Fächerspektrum
möglichst internationale
Herkunft
NIT-Anforderungen an Zusammen-
setzung der Studenten
- 13 -
Eckpunkt 2, Schritt 1: Der Konkurrenzdruck in den Zielländern bestimmt den nötigen Aufwand für das Studentenrecruiting
– NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (Schema) –
Aufwand fürRecruiting
Qualität/Konkurrenzfähigkeit der Hochschulen im Lande
GUS
MOE1)
Asien2)
Singapur etc.
Westeuropa
USA
Motivation der Hochschule zur Kooperation mit
dem NIT vermutlich eher gering – USP 3) des NIT
entscheidend (deutsche Ingenieursausbildung,
Industrienähe, europäisches Ambiente)
Intensives Marketing und Ansprache
größerer Anzahl von Universitäten
erforderlich
Professoren (auch guter Hochschulen) sind ver-
mutlich eher bereit, sehr gute Studenten ans NIT
zu schicken
Identifikation der "richtigen" Hoch-
schulen teilweise schwierig
1) MOE: Mittel- und Osteuropa 2) Asien: ohne „Ausnahmen“ wie z. B. Singapur 3) USP: Unique Selling Proposition
Quelle: Internationale Hochschulrankings
- 14 -
Eckpunkt 2, Schritt 2: Aufgrund empirischer Daten wurde der Recruiting-Aufwand pro Region quantifiziert
QuantifizierungQuantifizierung
0,0
4,0
8,0
12,0
Sonstige GUS/MOE/Baltikum
NaherOsten
Asien Mittel- undSüdamerika
WestEuropa
USA/Kanada
Anzahl Zielunis proStipendien/ Studierender
Konkurrenz/Qualität der Hochschulen
in Region
Bsp.:Zahl derZieluniszu hoch
3,2
8,8
54
10
7,5
10
Ergebnis: Anzahl anzusprechender Universitäten pro Stipendium muß in Zielkorridor liegen 1)
Ergebnis: Anzahl anzusprechender Universitäten pro Stipendium muß in Zielkorridor liegen 1)
EmpirischeBestimmung eines
Zielkorridors
– NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (quantitativ) –
• Auswertung von inter-nationalen Hochschul-rankings
• Auswertung der TUHH- Bewerberzahlen nach Massenmarketing 1997 bis 1999
• Empirische Erhebung internationaler Vergleichszahlen
1) Beschränkung auf Universitäten, da 2/3 der internationalen Studierenden direkt von der Heimatuniversität an NITHH und TUHH kommen.
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Eckpunkt 2, Schritt 3: Die Anzahl der anzugehenden Universitäten pro Region kann aus der Zielzahl und dem Recruiting-Aufwand berechnet werden
Input Input Ergebnis: Notwendige Anzahl von anzusprechenden Universitäten in Zielländern
Ergebnis: Notwendige Anzahl von anzusprechenden Universitäten in Zielländern
Zielzahl der Studierendenpro Region
Recruiting-aufwand pro Region
– NIT Push-Marketing: Bestimmung der nötigen Anzahl an Zieladressen –
RegionZielzahl
StudierendeZielunis pro
StudierendenZahl Zielunis für
Marketing
USA
Naher Osten
.....
4
5
.....
8,8
4
.....
ca. 35
ca. 20
.....
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– Befragungs-/Erfassungsschema –
Datenbank als Basis für individuelle Ansprache von potentiellen Multiplikatoren des Studentenmarketings: „persönliche“ Briefe, individuell nach Region und relevantem Stipendienangebot gestaltet
Datenbank als Basis für individuelle Ansprache von potentiellen Multiplikatoren des Studentenmarketings: „persönliche“ Briefe, individuell nach Region und relevantem Stipendienangebot gestaltet
Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung und der Aufbau einer Datenbank erlauben gezielt über Stipendienangebote zu informieren
Qualifikation
Regionen• Wer?
• Wo?
• Für was?
– Auswertungsraster für Studentenmarketing –
Netzwerk-Datenbank
NIT
Ansprechpartneraus dem Netz-werk des NIT
Benötigte Information
• Region
• Art/Zugangsweg
– Wissenschaft
– Wirtschaft/Verbände
– öffentliche Institutionen
• "Nähe"
– Ansprechbarkeit
– Besonderheiten
• Professoren der TUHH
• Sponsoren
• Handels-kammern
• .........
• Fach
• Qualifikation• Multiplikator• Interviewer
– NIT Push-Marketing: Struktur der Kontaktdatenbank –
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Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle Werbe-materialien geschaffen worden
Charakteristika
• Gemeinsamer Flyer von TUHH und NIT mit sechs Seiten
• Gesamtes Curriculum (Ingenieurwissenschaften mit Zusatzprogramm) dargestellt
• Gemeinsames Bewerbungs-formular mit Zulassungsbe-dingungen
– NIT Push-Marketing Beispiel 1: TUHH/NIT Flyer –
Erfolgsfaktoren
• Nennung aller Sponsoren, um mit dem Namen bekannter Unternehmen zu werben
• Hervorhebung der Stipendienmöglichkeit
• „Persönlich“ gestaltet- Leben in Hamburg- Erfahrungsbericht
eines Studenten
Siehe Anlage
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Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle Werbematerialien geschaffen worden (2)
Charakteristika
• Gemeinsames Poster von NIT und TUHH im DIN A2-Format
• Nennung aller Studienrichtungen
• Zulassungsbedingungen
• Internetverweis für detaillierte Informationen
– NIT Push-Marketing Beispiel 2: TUHH/NIT Poster –
Erfolgsfaktoren
Siehe Anlage
• Nennung aller Sponsoren, um mit dem Namen bekannter Unternehmen zu werben
• Spezielle Aufkleber, um über regionenspezifische Stipendienangebote zu informieren
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Eckpunkt 4: Die Werbematerialien werden über drei verschiedene Marketingkanäle verschickt
Massen-marketing
(400 Kontakte)
DAAD
Gezieltes Marketing
(300 Kontakte)
Persön-liches
Marketing(500
Kontakte)
WerbematerialienWerbematerialien VertriebskanäleVertriebskanäle MultiplikatorenMultiplikatoren StudierendeStudierende
Goethe Inst.
Konsulate
...
Aerosp. Uni
Departmts.
....
Professor
Professor
Professor
Professor
Professor
Personalleiter
Sehr geehrter Herr...,
anbei übersenden wir Ihnen zur Verteilung an interessierte Studenten ..........
Mit freundlichen Grüßen,
.....
Pe
rsö
nl.
Bri
efe
Po
ste
rB
ros
ch
üre
Individuelle Information (Datenbank)
über Stipendien
durch Anschreiben
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Ziel des intensiven Marketing ist es, nach vier Jahren hinreichende Bekanntheit erreicht zu haben, um dann den Marketing-Aufwand zu reduzieren
Eigendynamik des Multiplikatoren-Netzwerks greift – Bekanntheit auf hohem Niveau stabil, Aufwand für Marketing kann reduziert
werden
Eigendynamik durch Multiplika-toren (ab 2003)
TUHH/NIT
TUHH / NIT
Push-Marketing (heute)
Steigende internationale Bekanntheitdurch intensives Marketing mit hohemAufwand
Bekanntheit
Zeit
– Einsetzen des Pull-Effekts im Marketing ab 2003 –
Pull-
Effekt
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Zwei sich ergänzende Marketingstrategien:
TUHH: umfangreiches Massenmarketing für ein breites Segment guter Studenten NIT: individualisiert, zielgruppenorientiert, für das kleine „Top-Segment“
Zwei sich ergänzende Marketingstrategien:
TUHH: umfangreiches Massenmarketing für ein breites Segment guter Studenten NIT: individualisiert, zielgruppenorientiert, für das kleine „Top-Segment“
Bewerberzahlen1)Bewerberzahlen1) Anteil ausländischer Studierender 2)Anteil ausländischer Studierender 2)
23
18,5
17
1997 1998 1999 Jahr
%
97/98 98/99 99/00
37
06
5
30 Länder 99
71
34
Bewerber Studierende
30
40
36 Länder
2) TUHH-Werte. NIT hat 100 % ausländische Studierende bei 31 Studierenden
Stark steigende Bewerberzahlen zeigen den Erfolg der Marketingstrategie
– Resümee und Ergebnisse des Marketings –
12 Länder
1) TUHH-Werte, ab 99/00 inklusive NIT
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Ansprechpartner: Rüdiger BendlinTechnische Universität Hamburg-Harburg
Northern Institute of TechnologySchwarzenbergstr. 95
21073 HamburgGermany
Phone: +49 40 42878 3330Fax: +49 40 42878 2070
Internet: www.nithh.dewww.tuhh.de
email: [email protected]@tuhh.de