Was darf ich und was nicht? DieFortbildung beleuchtet wichtigeAspekte der Werbung für eigeneDefekturarzneimittel.

www.apotheke-und-marketing.de/fobidefektur

Titelthema

Klappern gehörtzum Handwerk

WerbungText: Prof. Dr. Hendrik Schröder

Werbung ist in Apo-theken ein durchaussensibles Thema. Somag die Devise

„Klappern gehört zum Handwerk“manchen Menschen unangenehmerscheinen, auch mag Unsicherheitdarüber bestehen, welche Maßnah-men die geeigneten sind, um zuwerben. Wer kein Geld in die Handnimmt, wer sich keine Gedankenüber die Wirkung von Werbungmacht und wer am Ende nicht misst,welches Ergebnis er erzielt hat, soll-te sich besser nicht mit dem Themabefassen – er wird dann aber auch inder Öffentlichkeit nicht gehört, nichtgesehen, nicht wahrgenommen. Las-sen Sie uns also über Werbung spre-chen.

„50 Prozent meines Werbebudgets sindherausgeworfenes Geld. Niemand kannmir allerdings sagen, welche 50 Prozentdas sind.“ Dieses Zitat, das Henry Fordzugeschrieben wird, bringt das Dilemma

all jener auf den Punkt, die Werbungtreiben wollen oder müssen. Motivierenkönnte hier eine Erkenntnis, die eben-falls von Henry Ford stammen soll: „Weraufhört zu werben, um Geld zu sparen,kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeitzu sparen.“ Der folgende Fortbildungs-beitrag zeigt, worauf es bei einer effekti-ven Werbung ankommt.

BasiswissenWas ist Werbung?Die klassische Werbung lässt sich zusam-men mit der Öffentlichkeitsarbeit (Pu-blic Relations) als Kommunikation be-greifen, die weithin und für viele sichtbarist. Man spricht deshalb auch (neu-deutsch) von Above-the-line-Kommu-nikation. Davon lässt sich die Below-the-line-Kommunikation abgrenzen;das sind Maßnahmen, die nicht für jeder-mann sichtbar und nur an ausgewähltePersonen gerichtet sind. Zu ihnen zählenVerkaufsförderung, Events, Online-Kommunikation, Messen und Ausstel-lungen sowie Direktwerbung.

apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18 10

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Was darf ich und was nicht? DieFortbildung beleuchtet wichtigeAspekte der Werbung für eigeneDefekturarzneimittel.

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Werbung ist in Apo-theken ein durchaussensibles Thema. Somag die Devise

„Klappern gehört zum Handwerk“manchen Menschen unangenehmerscheinen, auch mag Unsicherheitdarüber bestehen, welche Maßnah-men die geeigneten sind, um zuwerben. Wer kein Geld in die Handnimmt, wer sich keine Gedankenüber die Wirkung von Werbungmacht und wer am Ende nicht misst,welches Ergebnis er erzielt hat, soll-te sich besser nicht mit dem Themabefassen – er wird dann aber auch inder Öffentlichkeit nicht gehört, nichtgesehen, nicht wahrgenommen. Las-sen Sie uns also über Werbung spre-chen.

„50 Prozent meines Werbebudgets sindherausgeworfenes Geld. Niemand kannmir allerdings sagen, welche 50 Prozentdas sind.“ Dieses Zitat, das Henry Fordzugeschrieben wird, bringt das Dilemma

all jener auf den Punkt, die Werbungtreiben wollen oder müssen. Motivierenkönnte hier eine Erkenntnis, die eben-falls von Henry Ford stammen soll: „Weraufhört zu werben, um Geld zu sparen,kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeitzu sparen.“ Der folgende Fortbildungs-beitrag zeigt, worauf es bei einer effekti-ven Werbung ankommt.

BasiswissenWas ist Werbung?Die klassische Werbung lässt sich zusam-men mit der Öffentlichkeitsarbeit (Pu-blic Relations) als Kommunikation be-greifen, die weithin und für viele sichtbarist. Man spricht deshalb auch (neu-deutsch) von Above-the-line-Kommu-nikation. Davon lässt sich die Below-the-line-Kommunikation abgrenzen;das sind Maßnahmen, die nicht für jeder-mann sichtbar und nur an ausgewähltePersonen gerichtet sind. Zu ihnen zählenVerkaufsförderung, Events, Online-Kommunikation, Messen und Ausstel-lungen sowie Direktwerbung.

Plakativ-- Eine der Kernfragen lautet:Welche Werbeträger sollen die individuelleBotschaft vermitteln?

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Imagekampagne

Ein Beispiel, wie eine Copy Stra-tegy gestaltet werden kann, istdie Imagekampagne „Einfach un-verzichtbar“ der ABDA.

a+m-Points sammeln

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Die Marketing-Fortbildung wirdonline bearbeitet. Wer mindes-tens sieben von zehn Fragenrichtig beantwortet, erhält einen

a+m-Point und ein Zertifikat (zumsofortigen Herunterladen undAusdrucken). Die erzielten Punktewerden auf der Webseite gesam-melt und bieten am Jahresendedie Chance, einen attraktivenPreis zu gewinnen.

Das Zertifikat wird ausgestellt vonAPOTHEKE + MARKETING undunserem Kooperationspartner,der Universität Duisburg-Essen.

www.apotheke-und-marketing.de

Fortbildungszertifikat

Gabi KannamüllerChefredakteurin

APOTHEKE + MARKETING

Univ.-Prof. Dr. Hendrik SchröderForschungsstelle für Apotheken-

wirtschaft an der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen

Martina Musterfrauhat im Dezember 2018

erfolgreich an der Fortbildung der ZeitschriftAPOTHEKE + MARKETING

zum Thema

Werbung

teilgenommen.

Die Fortbildungsleistung wurde fachlich begutachtet von Prof. Hendrik Schröder, Forschungsstelle für

Apothekenwirtschaft, Universität Duisburg-Essen.Der Teilnehmer erhält darüber hinaus einen a+m-Point.

Neu-Isenburg, den 10. 12. 2018

Fortbildungszertifikat

12 apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18 apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18 12

Titelthema

Wir behandeln hier die klassische Wer-bung und verstehen darunter „die beab-sichtigte Beeinflussung von marktrele-vanten Einstellungen und Verhaltens-weisen ohne formellen Zwang unterEinsatz von Werbemitteln und bezahl-ten Medien.“ (Schweiger/Schratten-ecker 2017, S. 132). Mit anderen Worten:Der Werbetreibende (hier: die Apothe-ke) verfolgt Ziele (Beeinflussung vonEinstellungen und Verhaltensweisen),richtet sich an Zielgruppen (Kunden),setzt dazu Ressourcen ein (Zeit, Geld,Personal) und wählt Instrumente (Wer-bemittel) aus, um die Ziele zu erreichen.Gesetzeslage-- Dies muss ohne Zwanggeschehen, andernfalls läge z. B. eine un-lautere Verhaltensweise und damit einVerstoß gegen das Gesetz gegen den un-lauteren Wettbewerb (UWG) vor. Einsolcher Verstoß ist der psychologischeKaufzwang. Hierzu ein Beispiel: Im Rah-men eines Gewinnspiels darf nicht dieSituation entstehen, dass sich die Teil-nehmer verpflichtet fühlen, etwas zukaufen, obwohl sie dies nicht wollen. EinKauf aus Dankbarkeit oder Anstand istalso zu vermeiden. Es ist empfehlens-wert, die rechtlichen Grenzen von Wer-

bemaßnahmen zu kennen. Andernfallskönnen Abmahnungen und Auseinan-dersetzungen folgen, die Zeit, Geld undNerven kosten.

Die Ziele der WerbungUnterscheiden lassen sich ökonomischeund kommunikative Werbeziele. Öko-nomische Ziele sind z. B. Absatz, Umsatz,Kosten, Rohertrag, Gewinn und Markt-anteil. Der Vorteil dieser Größen ist, dasssie leicht verständlich und vergleichswei-se gut zu berechnen sind. Allerdings ist esnicht immer einfach, die Wirkung derWerbeaktivitäten auf diese Größen exaktzu ermitteln. Denn auch andere Marke-tingmaßnahmen wirken auf sie – sei esdas Sortiment, die Warenpräsentation,der Preis, der Rabatt, die Beratung odereben Werbung.Eine weitere Einschränkung ergibt sich,wenn die Werbung mit zeitlicher Verzö-gerung (Time lag) wirkt: Manche Emp-fänger von Werbung reagieren erst,wenn sie eine Mindestzahl von Werbe-kontakten hatten. Andere dagegen re-agieren nicht unmittelbar nach einemWerbekontakt, sondern erst mit zeitli-chem Abstand. Die exakte Zuordnungder Wirkung einer Maßnahme ist in die-sen Fällen kaum mehr möglich.Auf jeden Fall ist es zweckmäßig, kom-munikative Ziele zu formulieren. Hierzu

Above the line, below the line: Welche Maßnahmen richten sich an wen?

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ABOVE THE LINE

BELOW THE LINE

zählen: Aufmerksamkeit erzeugen, Be-kanntheit erreichen, Wissen über dieApotheke und ihre Leistungen vermit-teln, positive Emotionen wie Freude undÜberraschung erreichen, negative Emo-tionen wie Ärger und Enttäuschung ver-meiden, positive Einstellungen erlangen,negative Einstellungen vermeiden undKaufabsichten auslösen, die schließlichin Käufe münden.In manchen Situationen stehen zunächsteher Ziele der Wissensvermittlung imVordergrund, z. B. die Wiedereröffnungeiner Apotheke nach ihrem Umbau, derWechsel des Inhabers bzw. der Inhabe-rin, die Einführung einer virtuellenSichtwahl oder eines Kundenbonuspro-

gramms. In anderen Fällen stehen dieAbsätze im Vordergrund, z. B. bei the-menbezogener Werbung, bei Preiswer-bung oder anderen Formen von Sonder-aktionen.Wie für jedes Ziel gilt auch hier, dass esoperationalisiert werden muss, das heißt,Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug und Seg-mentbezug sind zu bestimmen. Ein Bei-spiel: Das Wissen, dass die XY-ApothekeMilchpumpen verleiht (Inhalt) soll in-nerhalb eines halben Jahres (Zeitbezug)bei den Frauen im Einzugsgebiet, die imgebärfähigen Alter sind (Segmentbe-zug), von 50 auf 80 Prozent gesteigert(Ausmaß) werden.

Die PraxisDie ZielgruppenSo wie z. B. ein Drogeriemarkt preis- undserviceorientierte junge Familien errei-chen möchte, so wird sich auch eine Apo-theke entscheiden, welche Kunden sieerreichen will. Zwei Bereiche sind dabeieng mit einander verknüpft: die Leistun-gen der Apotheke und die Kunden imEinzugsgebiet. Nur wer die richtigenLeistungen für ausreichend Kunden hat,wird erfolgreich sein können.Mittlerweile gibt es sehr detaillierte Da-ten über Haushalte, ihre Mitglieder so-wie deren Merkmale und Lebensge-wohnheiten, sodass Unterschiede zwi-schen ihnen gut erkennbar sind. So las-

sen sich Kundengruppen bilden und mitunterschiedlichen Maßnahmen anspre-chen (Stichworte mikrogeographischesMarketing, differenziertes Marketing).Streuverluste – die Ansprache von Perso-nen, die als Kunden nicht in Frage kom-men – lassen sich dadurch verringern.

Das WerbebudgetWenn Ford sagt: „50 Prozent meinesWerbebudgets sind hinausgeworfenesGeld“, stellt sich die Frage, wie hoch

Streuverluste mindern-- Wer Kunden-gruppen bildet, kann seine Werbemaßnahmeneffektiver deren Bedürfnissen anpassen.

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wirtschaft an der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen

Martina Musterfrauhat im Dezember 2018

erfolgreich an der Fortbildung der ZeitschriftAPOTHEKE + MARKETING

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Werbung

teilgenommen.

Die Fortbildungsleistung wurde fachlich begutachtet von Prof. Hendrik Schröder, Forschungsstelle für

Apothekenwirtschaft, Universität Duisburg-Essen.Der Teilnehmer erhält darüber hinaus einen a+m-Point.

Neu-Isenburg, den 10. 12. 2018

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apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18 13

zählen: Aufmerksamkeit erzeugen, Be-kanntheit erreichen, Wissen über dieApotheke und ihre Leistungen vermit-teln, positive Emotionen wie Freude undÜberraschung erreichen, negative Emo-tionen wie Ärger und Enttäuschung ver-meiden, positive Einstellungen erlangen,negative Einstellungen vermeiden undKaufabsichten auslösen, die schließlichin Käufe münden.In manchen Situationen stehen zunächsteher Ziele der Wissensvermittlung imVordergrund, z. B. die Wiedereröffnungeiner Apotheke nach ihrem Umbau, derWechsel des Inhabers bzw. der Inhabe-rin, die Einführung einer virtuellenSichtwahl oder eines Kundenbonuspro-

gramms. In anderen Fällen stehen dieAbsätze im Vordergrund, z. B. bei the-menbezogener Werbung, bei Preiswer-bung oder anderen Formen von Sonder-aktionen.Wie für jedes Ziel gilt auch hier, dass esoperationalisiert werden muss, das heißt,Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug und Seg-mentbezug sind zu bestimmen. Ein Bei-spiel: Das Wissen, dass die XY-ApothekeMilchpumpen verleiht (Inhalt) soll in-nerhalb eines halben Jahres (Zeitbezug)bei den Frauen im Einzugsgebiet, die imgebärfähigen Alter sind (Segmentbe-zug), von 50 auf 80 Prozent gesteigert(Ausmaß) werden.

Die PraxisDie ZielgruppenSo wie z. B. ein Drogeriemarkt preis- undserviceorientierte junge Familien errei-chen möchte, so wird sich auch eine Apo-theke entscheiden, welche Kunden sieerreichen will. Zwei Bereiche sind dabeieng mit einander verknüpft: die Leistun-gen der Apotheke und die Kunden imEinzugsgebiet. Nur wer die richtigenLeistungen für ausreichend Kunden hat,wird erfolgreich sein können.Mittlerweile gibt es sehr detaillierte Da-ten über Haushalte, ihre Mitglieder so-wie deren Merkmale und Lebensge-wohnheiten, sodass Unterschiede zwi-schen ihnen gut erkennbar sind. So las-

sen sich Kundengruppen bilden und mitunterschiedlichen Maßnahmen anspre-chen (Stichworte mikrogeographischesMarketing, differenziertes Marketing).Streuverluste – die Ansprache von Perso-nen, die als Kunden nicht in Frage kom-men – lassen sich dadurch verringern.

Das WerbebudgetWenn Ford sagt: „50 Prozent meinesWerbebudgets sind hinausgeworfenesGeld“, stellt sich die Frage, wie hoch

Streuverluste mindern-- Wer Kunden-gruppen bildet, kann seine Werbemaßnahmeneffektiver deren Bedürfnissen anpassen.

14 apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18

Titelthema

denn das Werbebudget sein soll. Soge-nannte Praktikerregeln, die z. B. die Hö-he der Werbeausgaben als Anteil vomUmsatz festlegen, sind höchst problema-tisch. Nehmen wir einmal an, dieser An-teil betrage fünf Prozent des Umsatzesdes Vorjahres. War der Umsatz im Vor-jahr hoch, ist das Werbebudget höher, alswenn der Umsatz im Vorjahr niedrig war.In welchem der beiden Fälle könnteWerbung eher förderlich sein? Docheher dann, wenn der Umsatz nicht sohoch ist, wie er angestrebt worden ist. Al-so könnte es sinnvoll sein, den Anteil anWerbekosten höher ausfallen zu lassen.Der Umsatz ist deshalb nicht die geeig-nete Basis, um das Werbebudget zu be-stimmen. Dies können nur die Werbe-ziele sein und die Kosten, die für dieMaßnahmen zu bezahlen sind, um dieseZiele zu erreichen.Ein solcher Weg setzt Wissen darübervoraus, wie Werbemaßnahmen wirken.Aufgrund der schon oben genanntenProbleme, kann es nicht um exaktes Wis-sen gehen. Es reicht aber schon aus zuwissen, mit welchen Zeitungen eineApotheke welche Zielgruppe erreicht.Ebenso sind Erfahrungswerte hilfreich,welche Themen und WerbeaussagenKunden in die Apotheke geführt haben.

Die WerbebotschaftDie Fachbegriffe lauten Copy Strategy,Consumer Benefit, Reason Why undTonality. Der Kern der Gestaltung derWerbebotschaft wird als Copy Strategybezeichnet. Hierzu zählen der Nutzen,der den Umworbenen versprochen wird(Consumer bzw. Customer Benefit), dieBegründung dieses Versprechens (Rea-son Why) und die Ausdrucksform, derStil und die Ausstrahlung der Werbung(Tonality). Grundlage für die Erarbei-tung der Copy Strategy sind die ange-

strebte Positionierung des Werbetrei-benden, auch als Alleinstellungsmerkmaloder einzigartiges Verkaufsversprechen(Unique Selling Proposition, USP) be-zeichnet, und die Zielgruppen, die er-reicht werden sollen.

Die WerbeanspracheWie will der Werbetreibende eine Bot-schaft für seine Zielgruppe gestalten?Grundsätzlich kann man drei Formender werblichen Ansprache unterschei-den. Der moralische Appell wendet sichan Status- und Prestige-Wünsche derZielpersonen. Der emotionale Appell ar-

beitet vor allem mit Sex-, Humor- undFurcht-Elementen sowie mit Familien-und Kindchen-Schema-Bildern. Der ra-tionale Appell soll die Umworbenen mitsachlichen Begründungen beeinflussen.Beispiel-- Greifen wir das Thema Insek-tenschutz heraus. Moralische Anspra-che: „Ihre Freunde schützen sich dochauch gegen Insekten.“ Emotionale An-sprache: „Blutsauger gehören nachTranssylvanien und nicht an IhreAdern!“. Rationale Ansprache: „Insek-tenschutz für einen stichfreien Som-mer“. Welche Art von Ansprache geeig-net ist, hängt von den Themen ab, diekommuniziert werden, und von den Per-sonen, die eine Apotheke erreichen will.Kundenkenntnis ist hier – wie auch anvielen anderen Stellen – der Schlüsselzum Erfolg.

Die WerbeträgerEin Werbeträger hat die Aufgabe, dieWerbebotschaft an die Umworbenenheranzutragen. Im Bereich der klassi-schen Werbung kann man Insertionsme-dien (vor allem Zeitungen und Zeit-schriften), elektronische Medien (vor al-lem TV, Hörfunk und Kino) sowie Medi-en der Außenwerbung (vor allem Plakat-wand, City-Lights und öffentliche Ver-kehrsmittel) unterscheiden.Rechenbeispiel-- Um eine gute Ent-scheidung über den Einsatz des Werbe-budgets zu treffen, werden mehrere In-formationen benötigt. Der Preis für die

Schaltung einer Anzeige (z. B. 1500 Eu-ro) in einer Tageszeitung oder einer Ki-nowerbung (z. B. 10 Euro) genügt alleinenicht. Eine weitere notwendige Informa-tion ist die Reichweite. Wenn die Werbe-anzeige 15 000 Personen erreicht und dieKinowerbung 200 Personen, dann liegtder Tausend-Kontakt-Preis (TKP), alsoder Preis, um 1000 Personen mit einerWerbung zu erreichen, bei (1 500 Euro :15 000) x 1000 = 100 Euro für die Anzei-genwerbung und für die Kinowerbungbei (10 Euro : 200) x 1000 = 50 Euro.Demnach wäre die Kinowerbung letzt-lich günstiger.Wenn man aber zusätzlich weiß, in wel-chem Umfang die Zielgruppe unter denerreichten Personen vertreten ist – undhierauf kommt es an – könnte das Ergeb-nis anders aussehen. Wenn die Anzeigen-

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Zehn Regeln helfen Apothekern bei der Gestal-tung aufmerksamkeitsstarker Anzeigen.

16 apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18

Titelthema

werbung zu 30 Prozent Personen aus derZielgruppe erreicht, die Kinowerbungaber nur zu zehn Prozent, dann ist der -nach der Zielgruppe – gewichtete Tau-send-Kontakt-Preis für die Anzeigen-werbung (1, 500 Euro : [15 000 x 0,3]) x1000 = 333 Euro und für die Kinower-bung (10 Euro : [200 x 0,1]) x 1 000 = 500Euro.Es mag durchaus weitere Kriterien ge-ben, die in die Entscheidung einfließen,z. B. die Situation, in der die Umworbe-nen eine Werbebotschaft aufnehmen(sollen). Dies ließe sich mit einer Ge-wichtung der Werbeträger abbilden. EinHinweis darf an dieser Stelle nicht feh-len: Diese Kosten sind nur die Kosten fürdie Schaltung der Werbung, hinzu kom-men die Kosten für die Produktion derAnzeige bzw. des Kinospots.

ApothekenkooperationenPartnerapotheken können bei der Pla-nung und Durchführung ihrer Werbeak-tivitäten die Unterstützung von Apothe-kenkooperationen in Anspruch nehmen.Die Kooperationszentrale stellt – überdas Jahr verteilt – verschiedene Themenzusammen, wie z. B. Erkältung, Allergie,Reiseapotheke und Vitamine, und bietetdazu verschiedene Werbemittel an. Sieentwickelt z. B. für die Handzettelwer-bung das Layout, sodass die einzelneApotheke nur noch die Produkte auszu-wählen – die entsprechenden Fotos lie-gen bereits vor – und die Preise einzuge-ben braucht.Machen Apotheken von diesen Angebo-ten Gebrauch, können sie oft deutlicheZeitersparnisse und Kostenvorteile rea-lisieren: Sie verlagern viele Tätigkeitenauf die Zentrale und profitieren von Ska-leneffekten. Im Klartext bedeutet dies,dass sich die Kosten auf viele Schultern,sprich Apotheken, verteilen.

WerbegemeinschaftenEine weitere Form der Kooperation sindWerbegemeinschaften. Lokale Händlerund Dienstleister bündeln ihre Aktivitä-ten und betreiben kooperative Werbung,

woran oft auch konkurrierende Anbieterteilnehmen. Untersuchungen des Han-delsverbandes Deutschland (HDE) ha-ben gezeigt, dass eine gemeinschaftlicheWerbung in einem Stadtteil sinnvollersein kann als die unterschiedlichen undinsgesamt teureren Werbemaßnahmender einzelnen Betriebe. Es lassen sichWerbeträger auswählen, die auf die In-formationsbedürfnisse der Bewohnerdes Viertels ausgerichtet sind, wie z. B.Stadtteilzeitungen und Anzeigenblätter.Die Werbebotschaft kann emotional,moralisch und rational appellieren, wa-rum vor Ort zu kaufen sinnvoll ist.Die Kosten der Werbung verteilen sichauf mehrere Akteure. Bei allen gemeinsa-men Aktivitäten, zu denen u. a. auch vieleFormen gemeinsamer Veranstaltungenin einem Stadtteil oder Straßenabschnittzählen, ist allerdings darauf zu achten,dass der einzelne Betrieb seine Interes-sen einbringen und genügend Aufmerk-samkeit für sich erzielen kann. Nur dannlohnt sich kooperative Werbung.

Werbewirkungen messenKommen wir zum Schluss noch einmalauf Henry Ford zurück: „50 Prozentmeines Werbebudgets sind hinausge-worfenes Geld. Niemand kann mir aller-dings sagen, welche 50 Prozent das sind.“Die Messung von Werbewirkungen istschwierig, aber in Teilen gut möglich.Um das leisten zu können, sind geeigneteGrößen zu verwenden, um die Wirkungvon Werbung zu messen. Das brauchtZeit, ein wenig Geld und Inspiration.

Angewandte MethodenTypische Größen, um die Werbewir-kung zu messen, sind die gestützte unddie ungestützte Erinnerung sowie dieWiedererkennung. So kann eine Apo-theke interessieren, welche der beworbe-nen Artikel ihre Kunden gesehen haben.Wird den Kunden zur Beantwortung ei-ne Liste der beworbenen Artikel vorge-legt, so wird die gestützte Erinnerung ab-gefragt (Aided recall). Fehlt diese Hilfe-stellung, so wird die ungestützte Erinne-rung erhoben (Unaided recall).Möglicherweise geben die Befragten beider ersten Methode mehr Artikel an, alssie tatsächlich wahrgenommen haben,

oder bei der zweiten Methode fallen ih-nen im Moment der Befragung nicht dieArtikel ein, die sie tatsächlich wahrge-nommenen haben, bzw. sie können sichan die Artikel, aber nicht ihre Namen er-innern.Wiedererkennung-- Bei der Wiederer-kennung wird den Kunden eine Zeitung,eine Zeitschrift oder ein Flyer vorgelegt,in denen die Apotheke Produkte bewor-ben hat. Anschließend sollen die Kundensagen, welche Produkte ihnen aufgefal-len sind. So sollen Aufschlüsse darübergewonnen werden, ob die gewähltenWerbeträger die gewünschte Aufmerk-samkeit erzielt haben.

Eine Frage der WerteZu erfahren, woran sich Kunden erin-nern können oder was sie wiedererken-nen, ist eine wichtige Erkenntnis. Nichtweniger wichtig ist die Erkenntnis, obsich die Werte für die Sympathie, dieGlaubwürdigkeit und die Überzeugung,die richtige Apotheke für die Kunden zusein, durch eine darauf abgestellte Wer-bung in die gewünschte Richtung entwi-ckeln.Antworten hierauf geben Befragungen,die sich in der Apotheke oder auf derStraße durchführen lassen. Im zweitenFall besteht die Chance, auch Personenzu erreichen, die bislang keine Kundenoder keine Stammkunden der eigenenApotheke sind.

Neue Kunden identifizierenEs gibt weitere Wege, die Werbewirkungzu messen. Wer Werbung in bislangnicht beworbenen Gebieten macht, kanndie Wirkung an der Anzahl neuer Kun-den messen. Wer eine Anzeige mit Cou-pons gestaltet, die den Kunden einenVorteil in Aussicht stellen, kann die An-zahl der eingelösten Coupons erfassen.Wer eine themenbezogene Werbung ge-schaltet hat, kann die Käufer der entspre-chenden Produkte fragen, wie sie auf dieProdukte aufmerksam geworden sind.Wer darauf verzichtet, die Wirkung sei-ner Werbung zu messen, wird nie erfah-ren, welche 50 Prozent seiner Werbe-budgets herausgeworfenes Geld sind.