© Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Der Leser, das unbekannte Wesen – Leserforschung in...

© Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Der Leser, das unbekannte Wesen –

Leserforschung in deutschen Zeitungsverlagen

Ergebnisse einer Verlagsbefragung

in Kooperation mit der Stiftervereinigung der Presse e.V.

mit freundlicher Unterstützung des BDZV

Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Gliederung

1. Ausgangsfrage des Projekts

2. Steckbrief der Untersuchung

3. Projekte zur Leserforschung: Methoden und Inhalte

4. Umsetzung der Ergebnisse in den Verlagen

5. Fazit und Ausblick

Leserforschung deutscher Zeitungsverlage – Ein Weg in die Zukunft?


Verlagsbefragung: Leserforschung deutscher Zeitungsverlage

Steckbrief der Untersuchung

Befragungszeitraum: 24. Juni bis 2. August 2004 (N=72)

Methode: Postalische Befragung von Geschäftsführern und Chefredakteuren

Gegenstand: Projekte zur Leserforschung, Organisation der LF in den Verlagen, Bedeutung der LF, Kooperation mit externen Instituten, Ausblick auf die weitere Entwicklung

Ziel: Bestandsaufnahme der LF in Deutschland


Projekte zur Leserforschung

Keine Leserforschung30%

Kooperations-projekte

4%

Eigene Leserforschung66%

4 Projekte in 5 Jahren

v.a. kleine Verlage haben kaum Ressourcen für LF


Arten von Projekten

98

61

61

41

37

31

22

10

6

Befragung von Lesern

Befragung von Nichtlesern

Befragung von Abbestellern

Befragung von Konkurrenzlesern

Gruppendiskussion

Redaktioneller Copytest

Befragung in der eigenen Zeitung

Aufbereitung von Leserzuschriften

Befragung von Redakteuren0 20 40 60 80 100

Angaben in Prozent


Inhalte der Befragungen - Titelbezogen

98

94

82

70

66

62

46

20

Zufriedenheit der Leser

Bewertung des eigenen Titels

Struktur/Umfang Regionalberichterstattung

Layout, Seitenstruktur und Aufmachung

Themenmischung

Beachtung der redaktionellen Beiträge

Image des Titels bei bestimmten Gruppen

Bewertung einzelner Beiträge


Angaben in Prozent

Inhalte der Befragungen – Allgemeine Trends

90

90

74

56

Wünsche und Bedürfnisse der Leser

Leserverhalten

Allgemeine Mediennutzung

Bewertung/Images anderer Medien

Angaben in Prozent


Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse

Entwicklung der allgemeinen Mediennutzung

Entwicklung der Themenwünsche

Bedeutung der einzelnen Ressorts

lokale Berichterstattung: Bedürfnisse der Leser

junge Leser: Wünsche und Möglichkeiten der Bindung

Nutzwert: Vorstellungen der Leser

Lesbarkeit der Zeitung: Verständlichkeit, Layout


Zusammenfassung

Die Mehrzahl der deutschen Tageszeitungsverlage betreibt eigene Leserforschung

v.a. kleineren Verlagen fehlen jedoch die Ressourcen für

eine (kontinuierliche) Forschung

Neben titelbezogenen Bewertungen werden auch Daten zu allgemeinen Trends gesammelt: z.B. Entwicklung der allgemeinen Mediennutzung, Bedürfnisse der Leser, Leseverhalten…

Diese könnten auch für andere Verlage von Interesse sein


Wie werden Redakteure an Leserforschung beteiligt?

Umsetzung der Ergebnisse in den Verlagen


Modell und Thesen zur Bedeutung der Leserforschung

Umsetzung durch die

Redakteure

Aufgeschlossenheit

Beteiligung an

Vermittlung der Ergebnisse

Verlag / GF

Chefredaktion Redakteure Abteilungen

Fragestellung

Konzeption

Lernen

Nutzen von Leserforschung


Einschlägige Forschungsergebnisse

Wyss (2002) / Hohlfeld (2003)

Zugang der Journalisten zu Daten über ihr Publikum ist sehr beschränkt (häufig nur soziodemographische Daten)

Geringe Akzeptanz als Maßstab für journalistische Qualität, Kritik an der Qualität der Daten, Widersprüche, mangelnde Aussagekraft über Erwartungen des Publikums

Ausdruck des Normenkonflikts, Angst vor Autonomieverlust

Redakteure haben generell Interesse an Publikumsforschung (Reichweite, Zusammensetzung, Wünsche und Bedürfnisse)

Informationen werden von Chefredakteuren nur teilweise an die Redakteure weitergegeben

Vor allem jüngere Journalisten hätten Interesse


Konzeption und Umsetzung der Leserforschung

68

62

94

18

66

40

58

80

25

55

Verlagsleitung

Geschäftsführung

Chefredaktion

Redakteure

Verlagsabteilungen

0 20 40 60 80 100

Konzeption Umsetzung

Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Angaben in Prozent


IntranetSchriftlicher

BerichtPräsentationWorkshops

Verlagsleitung 2 50 63

Geschäftsführung 2 57 74

Chefredaktion 6 65 74

Einzelne Ressorts 4 35 45

Verlagsabteilungen 6 59 61


Angaben in Prozent

Nutzen der Leserforschung

„…Neues aus den Ergebnissen der Leserforschung gelernt…“

„…Nutzen der redaktionellen Leserforschung…“

MW=4,3

1"nie"

"überhaupt keiner"

2 3 4 5"immer"

"sehr großer"

MW=4,2


Funktionen der Leserforschung

1"trifft überhaupt

nicht zu"

2 3 4 5"trifft voll zu"

Steuerungsinstrument für den Verlag (3,8)

Grundlage für redaktionelle Planung (3,9)

Bindeglied zw. Redakteur und Leser (3,0)

Marketinginstrument (2,8)


Aufgeschlossenheit der Abteilungen / Mitarbeiter

1"überhaupt nicht aufgeschlossen"

2 3 4 5"sehr

aufgeschlossen"

Verlagleitung / GF/ Chefredaktion (4,4)

Ressortchefs (3,8)

Redakteure (3,3)

Anzeigen

MarketingVertrieb


Modell Nutzen der Leserforschung

Umsetzungdurch die

Redakteure

Aufgeschlossenheit

Beteiligung an


Verlag / GF


Fragestellung

Konzeption

Lernen

Nutzen vonLeserforschung

0,3b

0,7b

0,6c

0,2a

0,3


Modell Umsetzung

Umsetzungdurch die

Redakteure

Aufgeschlossenheit

Beteiligung an

Vermittlung derErgebnisse

Verlag / GF


Fragestellung

KonzeptionLernen

0,5c

0,5c

0,3

0,4b


Mögliche Defizite

Umsetzung durch die

Redakteure

Aufgeschlossenheit

Beteiligung an


Verlag / GF


Fragestellung

Konzeption

Lernen

Nutzen von Leserforschung


Zusammenfassung

1. Modell: Aufgeschlossene, an der Konzeption beteiligte und informierte Redakteure sind eine Voraussetzung für den Nutzen von Leserforschung.

2. Redakteure sind in der Regel nicht aktiv an LF beteiligt und haben sehr häufig auch keinen Zugang zu den Ergebnissen.

3. Leserforschung als Managementinstrument und weniger als Bindeglied zwischen Journalisten und Lesern

4. Gleichzeitig wird den Redakteuren ein eher mäßiges Interesse

an Leserforschung zugeschrieben. 5. Dafür, ob Leserforschung einen Nutzen hat, ist in erster Linie die Aufgeschlossenheit der Chefredakteure entscheidend.


Zusammenfassung

Bedeutung der Leserforschung nimmt zu – größere Orientierung zumindest der Führungskräfte an den Lesern

Große Aufgeschlossenheit für Forschung, gemeinsame Bemühungen und Beratung z.B. bezüglich Methoden

Großes Interesse an den Erfahrungen anderer Häuser

Die regelmäßige Durchführung repräsentativer Studien überschreitet jedoch die Budgets vieler Häuser

Bereitschaft, Erfahrungen auszutauschen und Entwicklungen gemeinsam zu beobachten und Innovationen anzustoßen

Defizite bei der Umsetzung der Ergebnisse in den Häusern, z.B. Betonung der Bedeutung als Steuerungsinstrument für die

Verlage



Ausblick

Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung

Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien

Langzeittrends statt Querschnittanalyse

Inhaltliche Ergänzung des eigenen Datenbestands

Benchmarking



Reichweite der Zeitung – Massenkommunikation und AWA

1970 1974/75 1979/80 1985 1990/91 1995 2000 2004/20050

20

40

60

80

100

Massenkommunikation AWA: D West AWA: D Ost


Image der Tageszeitung: Glaubwürdigkeit

92

97

62

62

22

0 20 40 60 80 100

Metaanalyse - Minimum

Metaanalyse - Maximum

Massenkommunikation 2000


Allensbach („glaubwürdiger“)

Unterhaltsamkeit


Metaanalyse - Minimum

Metaanalyse - Maximum



Allensbach („ist langweilig“)

85

95

15

20

17

0 20 40 60 80 100


Langzeittrends

Leser-Blatt-Bindung – Zeitreihe aus der Langzeitstudie Massenkommunikation

4753

6057

6358

52

1970 1974 1980 1985 1990 1995 20000

20

40

60

80

(sehr stark/ stark vermissen; Angaben in Prozent)


Leser-Blatt-Bindung – Metaanalyse

6762

58 60 59

41

6257

60

42

61

73

bis 25.000 25.000-50.000 50.000-125.000 125.000-200.0000

20

40

60

80

20012001

20042000 2004 2000

2004

Auflage

2001

52%

(sehr stark/ stark vermissen; Angaben in Prozent)

Benchmarking I


Informationsquellen zum politischen Geschehen in der Region – Metaanalyse

Auftraggeberzeitung

Hörfunk

Fernsehen

Internet

0 20 40 60 80 100

(Basis: Leser der Auftraggeberzeitung; Mehrfachnennungen; in Prozent)

Benchmarking II


Informationen über aktuelle Ereignisse aus Politik und

öffentlichem Leben – Massenkommunikation 2000

78

78

85

30

regionale Tageszeitungen

Radio

Fernsehen

Internet

0 20 40 60 80 100

(sehr/ etwas wichtig; Angaben in Prozent)

Ergänzung des eigenen Datenbestands


Ausblick

Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung


Langzeittrends statt Querschnittanalyse

Inhaltliche Ergänzung des eigenen Datenbestands

Benchmarking

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