1. EINLEITUNG 3 - Tourismusnetzwerk Thüringen · Handlungsrahmen für operative Entscheidungen,...

Marketingkonzeption Regionalverbund Thüringer Wald e.V. 2011-2015

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1. EINLEITUNG 3

1.1. Begriff Marketing 3

1.2. Marktforschung 4

1.3. Marketingstrategie / Marketinginstrumente 4

1.3.1. Produkt-und Sortimentspolitik 5

1.3.2. Kontrahierungspolitik 5

1.3.3. Distributionspolitik 5

1.3.4. Kommunikationspolitik 6

2. BASISGRUNDLAGEN FÜR DEN REGIONALVERBUND 7

2.1. Marketingleitlinien Thüringer Wald (Lorenz Tourismusberatung, 2006) 7

2.2. Studien IRS Consult AG München (2009/10) 8

2.2.1. Marktforschung 8

2.2.2. Markenstrategie Thüringer Wald 9

2.2.3. Servicequalität 10

2.2.4. Kommunikationsstrategie 11

2.2.5. Masterplan 12

2.2.6. Strategieberatung / Produktentwicklung (Außenmarketing) 12

2.3. Marketingkonzept der TTG 2009-2015 13

2.4. Landestourismuskonzeption Thüringen 2015 15

3. ZIELE UND STRATEGIEN 18

3.1. Benchmark Mittelgebirge 18

3.2. Zielgruppenbetrachtung 21

3.3. Marketingziele des Regionalverbundes 22

3.4. Schwerpunkte und Prioritäten 23

4. UMSETZUNG 25

4.1. Themen-und Zielgruppenmarketing 25

4.1.1. NATURerlebnis 25

4.1.2. AKTIVregion 27

4.1.3. KULTURtradition 29

4.1.4. Basisprodukte 30

4.2. Vertrieb 31

4.3. Kommunikation 32

4.3.1. Werbung 32

4.3.2. Internet 33

4.3.3. Messen und Präsentationen 34

4.3.4. Presse-und Öffentlichkeitsarbeit 35

4.3.5. Kommunikationsnetzwerk 36

4.3.6. Innenmarketing 37

4.3.7. Beschwerdemanagement 38

4.3.8. Interne Kommunikation 39

4.3.9. Public Relations 40

4.4. Servicequalität 41


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4.5. Marktforschung 42

4.6. Markenfindung /-positionierung 43


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1. Einleitung

1.1. Begriff Marketing

Die Produkt-und Leistungspolitik ist eines der 4 Marketinginstrumente. Deshalb zur Einordnung hier

kurz einige theoretische Erläuterungen zu den Grundlagen des Marketing allgemein.

Der Begriff des Marketing ist einem permanenten Wandel unterworfen. Aus diesem Grund gibt es in

der einschlägigen Literatur keine einheitliche Definition dieses Begriffs, sondern eine Vielzahl von

Erklärungen und Erläuterungen, die sich ständig ändern, bzw. ergänzt werden. Marketing heißt

Entwicklung, Anpassung und Innovation – ein Prozess des laufenden Planens und Handelns,

begründet durch ständig neue Bedingungen am Markt. Trotzdem kann man sich auf den

Hauptgedanken einigen, dass Marketing als Denken und Führen eines Unternehmens vom Markt her

verstanden wird. Die Nachfrage, bzw. die Nachfrager sollten Ausgangspunkt und Ziel der

Bemühungen sein. Jede Entscheidung im Unternehmen sollte mit voller und vorrangiger Kenntnis der

Auswirkungen dieser auf den Kunden getroffen werden.

Von seinem Grundsatz her ist Marketing eine marktorientierte Konzeption der

Unternehmensphilosophie, und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Ausgehend von einer

Marktforschung und der daraus resultierenden Informationsbeschaffung werden alle Aktivitäten

eines Unternehmens konzeptionell erfasst. Diese Aktivitäten sind konsequent auf die gegenwärtigen

und zukünftigen Erfordernisse des Marktes ausgerichtet. Ziel ist die Bedürfnisbefriedigung des

Marktes, sowie die Erreichung individueller Ziele des eigenen Unternehmens.

Die Erfassung aller Aktivitäten in einem Marketingkonzept richtet sich immer an (einer) Leitidee(n)

aus, optimaler Weise gleichzusetzen mit den Unternehmenszielen. Diese können quantitativer oder

qualitativer Art sein. Die Strategie, als grundlegender Handlungsrahmen, sowie die zur Umsetzung

notwendige Taktik, also die Marketinginstrumente, werden in einem schlüssigen Plan

zusammengefasst. Es wird eine allgemeine Entwicklungsrichtung und Vorgehensweisen, als

Handlungsrahmen für operative Entscheidungen, festgelegt. Eine Marketingkonzeption sollte mittel-

bis langfristig angelegt sein, strukturell bestimmt und großräumig, den Bedingungen und

Unternehmensverhältnissen entsprechend.

Als komprimierter Konsens muss jede Marketingkonzeption grundsätzlich folgende 3 Fragen

beantworten:

Was genau will ich?

Was sind dazu die geeignetsten Mittel und Vorgehensweisen?

Kann und will ich den dazu erforderlichen Aufwand (finanziell und personell) leisten?

In der Literatur wird mittlerweile von 5 grundlegenden Marketingkonzepten ausgegangen. Wobei das

moderne Marketingkonzept, das integrierte und das Social Marketingkonzept in der heutigen Zeit am

gebräuchlichsten sind.


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1.2. Marktforschung

Um im Marketing die richtigen Ziele und Strategien zu finden und die geeigneten

marketingpolitischen Elemente zu nutzen ist es erforderlich, zuverlässige Informationen über den

Markt zu gewinnen. Diese Aufgabe obliegt der Informationsbeschaffung. Sie hat folgende Aufgaben:

den Markt besser kennen zu lernen

das Risiko von Fehlentscheidungen zu verringern

etwaige Marketingprobleme zu erkennen

Marketingziele formulieren zu helfen

Hilfe bei der Auswahl der richtigen Marketinginstrumente

Möglichkeit der Erfolgskontrolle

Die Informationsbeschaffung wird untergliedert nach Zeit, Bereiche und Art.

Zeit: rückwirkende Informationsbeschaffung (Analyse)

gegenwärtige Informationsbeschaffung (Beobachtung, Befragung, Experiment, Panel)

zukünftige Informationsbeschaffung (Prognose)

Bereiche: Zugriff auf interne Daten (im eigenen Unternehmen)

Nutzung externer Daten (Konkurrenz, Konsumenten, Lieferanten, Statistiken)

Art: Primärforschung (Ersterhebung von Daten)

Sekundärforschung (Daten, die bereits zu anderen Zwecken erhoben wurden)

1.3. Marketingstrategie / Marketinginstrumente

Die Marketingstrategie trifft konkrete Aussagen über die operativen Maßnahmen im Rahmen des

Marketing-Mix, über den Einsatz der Marketinginstrumente. Diese sind die Produkt-und

Sortimentspolitik, die Kontrahierungs-, Distributions-und Kommunikationspolitik. Sie dienen der

Marktbeeinflussung und –gestaltung und werden in der Realität fast immer kombiniert (gemixt).

Daraus schlussfolgernd ist die Marketingstrategie eine Instrumentalstrategie, welche bestimmte

zeitlich festgelegte Verhaltensweisen am Markt vorgibt. Sie legt Verhaltensgrundsätze für das

Marketing eines Unternehmens fest und führt durch einen geplanten, schrittweisen

Instrumenteneinsatz zum Ziel. Hier kurz die Erläuterung der Marketingsinstrumente.


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1.3.1. Produkt-und Sortimentspolitik

Die Ziele für die Produktpolitik müssen sich aus den Marketingzielen ableiten, da Produkte die Basis

jeder Marketingkonzeption sind.

Die Produktpolitik umfasst alle unternehmerischen Zielsetzungen und Strategien, die darauf gerichtet

sind, Produkte zu erstellen, zu variieren oder zu eliminieren. Die Aufgaben der Produktpolitik sind

somit

die Suche, Entwicklung, Gestaltung und Markteinführung neuer Produkte

de Qualitätsveränderung oder Variation von Produkten und

de Eliminierung von Produkten, bei ständiger Marktüberwachung der eingeführten Produkte.

Ein Produkt ist die Leistung eines Anbieters, die er erbringt, um Bedürfnisse und Wünsche der

Abnehmer zu wecken und zu befriedigen. Das touristische Produkt unterscheidet sich im Vergleich zu

anderen Produkten z.B. in folgenden Punkten:

fehlende Lagerfähigkeit, keine Vorratsproduktion möglich, Produktion und Konsumtion fallen

zeitlich zusammen, Produkt beim Verkauf nur Modell, u.a.

Das touristische Produkt setzt sich auf der Grundlage des touristischen Angebotspotentials eines

Zielgebietes aus den unterschiedlichen Teilleistungen der im Tourismus agierenden Anbieter

zusammen.

1.3.2. Kontrahierungspolitik

Kontrahierungspolitik ist ein Oberbegriff für alle, das monetäre Entgeld für einen Kauf bestimmenden

Instrumente. Diese sind im Einzelnen die Preispolitik, die Rabattpolitik, die Liefer-und

Zahlungsbedingungen und die Kreditpolitik.

Da der Regionalverbund nicht als Verkäufer nach außen auftritt, soll hier auch theoretisch nicht

näher auf das Marketinginstrument Preis eingegangen werden.

1.3.3. Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen die im Zusammenhang mit dem

Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden

müssen. Die Leistung muss den Verbraucher im Optimalfall zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand

und der erforderlichen Menge erreichen. Gerade im Tourismus spielt hierbei die Zusammenarbeit

mit selbständigen Absatzmittlern eine besondere Rolle.

Die Hauptaufgaben der Distribution sind somit

die Festlegung des Absatzweges (direkt oder indirekt)


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definieren der Vertriebssysteme (werkseigen, -gebunden, -ungebunden)

Festlegung der physischen Verteilung (Vertriebsmedien)

Bei den Vertriebsmedien nehmen die Messen und Verkaufsveranstaltungen, neben dem

telefonischen, schriftlichen und elektronischen Vertrieb, eine Sonderstellung im Vertrieb mit

persönlichem Kontakt ein.

1.3.4. Kommunikationspolitik

Dieses Marketinginstrument baut auf die bereits genannten auf und kann nicht alleine stehen. In der

Kommunikationspolitik werden Informationen und Bedeutungsinhalte an Kunden und Verbraucher

übermittelt, zum Zweck der Steuerung von Meinungen und Eistellungen, Erwartungen und

Verhaltensweisen, entsprechend gesetzter Ziele (meist Marketing- bzw. Unternehmensziele).

Die sogenannte Kommunikationsformel von Lasswell lautet:

Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung?

„Übersetzt“ man diese in die Kommunikationspolitik so würde sie lauten:

Der Produzent oder Händlerbringt die Informationen über sein Produkt oder seine Leistung

mit Hilfe verschiedener Werbemittel zum Kunden bzw. Endverbraucher und hofft, eine

bestimmte Verhaltensweise zu erreichen, die zum Kauf führt.

Die Arten der Kommunikation im Rahmen des Marketings sind:

Werbung, Verkauf, Sponsoring, Product-Placement, Sales-Promotion, Public Relations (PR).

Da von diesen Arten der Marketingkommunikation speziell im Tourismus die Werbung eine

besondere Rolle spielt, soll diese hier kurz näher beleuchtet werden.

Werbung ist der absichtliche und zwangsfreie Einsatz spezieller Kommunikationsmittel, die die

Zielperson zu einem Verhalten veranlassen sollen, das zur Erfüllung der Werbeziele des

Unternehmens beiträgt. Werbung setzt nicht am Produkt an, sondern an der Person, die es kaufen

soll, für die es entwickelt wurde.

In der Literatur wird in der Regel von 4 Werbezielen gesprochen. Diese sollen entsprechende

Werbewirkungen beim Verbraucher hervorrufen, die im sogenannten AIDA-Modell vereinfacht

dargestellt sind.

Werbeziele Werbewirkung

Bekanntmachung des Produkts Aufmerksamkeit (Attention)

Information über das Produkt Interesse wecken (Interest)

Imagearbeit für das Produkt Wunsch, Bedarf (Desire)

Gezielter Absatz Kaufhandlung (Action)


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2. Basisgrundlagen für den Regionalverbund

In den letzten Jahren wurden für den Regionalverbund verschiedene Studien, die Marken - und

Marketingstrategie betreffend, erstellt. Hierin wurden sehr viele theoretische Aspekte erläutert, aber

auch definierte Handlungsanweisungen gegeben. Im Folgenden wird zu jeder Studie eine

Kurzzusammenfassung gegeben, mit den wichtigsten Aussagen für die weitere Arbeit des Verbundes.

Außerdem wird beleuchtet, inwieweit Konzepte touristischer Dachorganisationen (hier TTG) Einfluss

auf die Marketingstrategie des Thüringer Waldes haben.

2.1. „Marketingleitlinien Thüringer Wald“

(Lorenz Tourismusberatung GmbH, Berlin, Sept. 2006)

Bereits hier wird davon ausgegangen, dass unter der Dachmarke Thüringer Wald zunächst als

zentrales Thema mit Alleinstellungsmerkmal die Marke Rennsteig steht. Darunter ordnen sich Natur,

Sport und Kultur. Hauptziel soll sein, den Thüringer Wald zu einer attraktiven Ganzjahresdestination

zu entwickeln.

Ausgehend von den Themenbereichen werden folgende Produktlinien vorgeschlagen, welche im

Marketingmix zeitlich versetzt und unterschiedlich intensiv umgesetzt werden können.

Naturerlebnis, Wassererlebnis, Sportevents, Wintersportregion, Outdoor, Gesund und vital,

Burgen-Schlösser-Klöster, Tradition und Handwerk, regionale Küche.

Als Zielgruppen werden definiert:

Wanderer und Aktivurlauber, Erholungsurlauber, Kulturinteressierte Urlauber

Marketingziele könnten sein:

Ansprache und Gewinnung neuer Wanderkundschaft; Erhalt der Stammkundschaft;

Aktualisierung des touristischen Angebotes, Verjüngung der Gästestruktur

Zur Erfüllung dieser Ziele könnte ein Imagewandel beitragen, und zwar hin zu:

Thüringer Wald als Wanderdestination Nr. 1, als Urlaubsregion im Herzen Deutschlands und

Europas mit fröhlichen und offenen Gastgebern, ideal für aktive, Natur liebende Urlauber

aller Altersklassen.

Weitere Bedeutung im Marketing für den Thüringer Wald wird der Qualitätsentwicklung

zugesprochen, einem einheitlichen Marktauftritt, einer strategischen Marketingplanung, einem

koordinierten Innenmarkting, sowie einer Marketingkooperation.

Zur Umsetzung dieser Marketingleitlinien dient ein jährlich fortzuschreibender, bzw. teils neu

aufzustellender Marketingplan (Werbe-und Projektplan).


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2.2. Studien der IRS CONSULT AG, München, 2009/2010

2.2.1. Marktforschung

Als Vorlauf zu den Studien der IRS CONSULT wurden seit Anfang 2008 im Rahmen einer

Primärerhebung interne Daten anhand von Befragungen gesammelt.

Über die Internetsoftware wepropol wurden Fragebögen zu verschiedenen Themen erarbeitet und

ins Netz gestellt. Anfangs waren 42 Orte, die IHK und die Landratsämter der Landkreise, die Mitglied

im Regionalverbund sind, dabei. Mittlerweile beteiligen sich 55 Orte und Städte, 6 Landkreise, sowie

8 Institutionen bzw. Leistungsträge an dem Projekt.

Zunächst gab es einen Fragebogen, der speziell auf den RVTW ausgerichtet war, um Grundlagen für

die Studien zu haben. Dann wurde der Fragebogen verändert und so zugeschnitten, dass jetzt Daten

erhoben wurden, die sowohl die Orte als auch der RV nutzen konnten. Im Jahr 2010 wurde der

Fragebogen erneut verändert, bzw. angepasst. Bis Ende 2010 wurde diese Art der Marktforschung

durch IRS geleitet. Mittlerweile liegt die Verantwortlichkeit in der Geschäftsstelle des

Regionalverbundes, welche Zugang zu allen Daten über einen Login der IRS CONSULT hat. Alle

teilnehmenden Orte und Institutionen haben die Möglichkeit, ihre Daten ständig selber auszuwerten.

Es werden Daten zu folgenden Themen erfasst: Aufenthalt im Thüringer Wald,

Informationsverhalten, Unterkünfte, Freizeitaktivitäten.

Im Rahmen der Marktforschung durch IRS CONSULT gab es 4 Auswertungen, jeweils mit Stand von

Oktober 2008, Januar 2009, Oktober 2009 und Dezember 2010. Im Laufe der 2,5 Jahre bewerteten

insgesamt ca. 5.600 Gäste die Region. Die demografischen Daten der Gäste, die die Befragung

mitgemacht haben, ist unverändert:

männlich, 36-45 Jahre, Angestellter, aus Thüringen, Aufenthalt bis zu 3 Tagen

Tipp von Bekannten erhalten, Information über Internet

verreist mit Familie, will sich erholen und etwas erleben, übernachtet in Hotels.

Die letzte Auswertung ergab folgende Schlussfolgerungen:

Die Region überzeugt durch ein breites Spektrum an Angeboten aus unterschiedlichen

Bereichen.

im Sommer Hauptaktivität Wandern, im Winter vorwiegend Wintersport

Veranstaltungsangebot müsste vielfältiger werden

Qualität der touristischen Leistungen wird hoch eingeschätzt


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2.2.2. Markenstrategie Thüringer Wald (2009)

Auch hier wird die Marke Thüringer Wald als Marke gesehen, mit den prägenden Bestandteilen

Wandern, Wartburg, Wasser, Wald, Winter.

Diese 5 „W“ stellen das Alleinstellungsmerkmal des Thüringer Waldes dar, seine Vielfalt, die in der

Kombination der einzelnen Produkte besteht. Darauf folgt, dass man die USP des Thüringer Waldes

als „Vielfalt in Einheit“ zusammenfassen kann.

Darauf aufbauend wird empfohlen, besonders die Rennsteigregion ganzjährig zu nutzen und um sie

herum ein qualitativ hohes Angebot zu schaffen.

Es wird davon ausgegangen, dass sowohl der Begriff Thüringer Wald , als auch der Rennsteig bereits

als Markennamen angesehen werden können, da beide als Sub - oder Parallelmarken schon

vorhanden sind. Allerdings sind weder ein Image-, noch ein symbolischer Markenwert vorhanden.

Die grundlegende Markenpositionierung konzentriert sich auf eine Familienmarkenstrategie mit den

Marken „Thüringer Wald“, „Rennsteig“ und „Wartburg“, welche gleichberechtigt nebeneinander

kommuniziert werden.

Markenziele:

neues Konzept für den Rennsteig (Koordinatoren)

Herausstellung von Leuchttürmen (z.B. Wartburg)

Aufbau eines Kommunikationssystems für den Bereich Kultur

Aufbau Oberhofs zur Familienmarke für den Bereich Wintersport, Einsatz eines

Projektmanagers Wintersport

Projektkoordinator für Wassertourismus

Identitätsbildung nach innen (Schaffung einer CI)

Um die Marke „Thüringer Wald“ erfolgreich zu etablieren, wurde zu diesem Konzept ein

Maßnahmekatalog erarbeitet.


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2.2.3. Servicequalität (2009)

Eine einheitliche Servicequalität der gesamten Destination Thüringer Wald ist eines der Ziele der

Markenstrategie. Nur mit einem bestimmten Leistungs - und Qualitätsversprechen kann eine Marke

erfolgreich etabliert werden. Dieses Versprechen suggeriert dem Kunden eine gleichbleibende,

qualitativ hohe Beschaffenheit eines Produktes oder einer Leistung.

Grundlage für die Verbesserung der Servicequalität im Thüringer Wald ist die Teilnahme einer

möglichst breiten Basis an Leistungsträgern. Deren individuelle Qualitätsziele müssen vom

Regionalverbund gebündelt und Synergieeffekte hergestellt werden. Danach müssen die

Qualitätssicherungsaktivitäten optimiert werden und eine Gesamtabstimmung erfolgen. Das nennt

man eine Bottom-up Strategie.

Maßnahmen:

Einführung eines Qualitätsmanagements (Schnittstellen zu Human Resources Management,

Kundenintegration, Beschwerdemanagement, Markenbildung)

Total Quality Management: ständige, gemanagte Qualitätsverbesserung über

gesamte Dienstleistungskette hinweg; wird in einem der Unternehmensleitbilder

schriftlich festgehalten; Aufstellung festgeschriebener Servicequalitätskriterien

Zielgruppendefinition mit Kunden-Nutzen-Modell (Auswahlkriterien beim Kunden:

Grundnutzen, selbstverständliche Erwartungen, nicht selbstverständliche Dienstleistungen,

Unerwartetes)

Kundenzufriedenheitsmessung (Gästebefragungen, bestimmte Kriterien)

Qualitätswettbewerbe, Qualitätszeichen, Qualitätspreise

Personalorientiertes internes Marketing


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2.2.4. Kommunikationsstrategie (24.06.2009)

Nachdem in den vorangegangenen Studien eine Markenstrategie erarbeitet und dargestellt wurde,

dass Servicequalität eine Grundvoraussetzung dafür ist, wird nun erläutert, dass ohne

Kommunikation die Marke gar nicht vermittelt werden kann. Gerade das „Produkt“ Urlaub kann nur

durch Informationen dem Gast suggeriert werden. Auch hier wird an vielen Stellen der unmittelbare

Zusammenhang der Bereiche Markenstrategie, Servicequalität, Marktforschung und Kommunikation

aufgezeigt.

Innerhalb der phasenorientierten Kommunikationspolitik hat der Thüringer Wald Reserven in:

der Potentialphase: Image-und Markenbildung (CI)

Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Verkaufsförderung (SP)

spezielle Zielgruppenansprache

der Ergebnisphase: Imagebildung (CI)

Ergebniskommunikation, Binnenmarketing

Um diese Reserven effektiv auszugleichen, werden für jeden einzelnen Punkt Maßnahmen erläutert,

auf deren einzelne Darstellung hier verzichtet werden soll, zusammenfassend nur soviel:

PR: intern – Mitgliederversammlungen, Newsletter, Kommunikationsleitbild

extern – informative Homepage, Presseveranstaltungen, Printmedien

SP: kostenlose Buchungshotline, Gastgeberverzeichnis Heft und digital

Werbung: Werbestrategie

Der Aufbau eines Kommunikationsnetzwerkes zwischen unterschiedlichsten Leistungsträgern mit

dem Ziel, als Auskunftsstelle für Gäste zu fungieren, wird als Abhebung von anderen

Mittelgebirgsregionen eingeschätzt und demzufolge hoch bewertet. Der Zeitfaktor von der Idee bis

zum fertigen Netzwerk sollte jedoch nicht unterschätzt werden.

Es wird generell empfohlen, die Kommunikation im Thüringer Wald anders aufzubauen, zielgerichtet

auf 2 Hauptfunktionen:

Bildung der Corporate Identity

Transparenz der Arbeit des RVTW


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2.2.5. Masterplan (07.12.2009)

Es wurde ein Masterplan entwickelt, der Ziele definiert, Strategien entwickelt, Handlungsfelder

ableitet und konkrete Projekte benennt, die in einem festgesetzten Zeitrahmen umgesetzt werden

sollen, um die in den bisher erstellten Studien genannten Ziele zu erreichen. Der Plan strukturiert die

komplette Weiterentwicklung der Destination Thüringer Wald.

Dieser Plan kann als Arbeitsgrundlage genutzt werden. Allerdings sollte er permanent neuen

Situationen, z.B. im Käuferverhalten, angepasst werden. Ebenso muss die zeitliche Abfolge relativiert

und auf 2011 übertragen werden. Er muss Grundlage für den jährlich neu zu erstellenden

Marketingplan, sowie unabdingbares Arbeitspapier des Marketings sein.

Der Masterplan ist so strukturiert, das er basierend auf der Ausgangssituation im Thüringer Wald

Handlungsfelder definiert und Maßnahmen aufzeigt. Diese sind jeweils in den vorher genannten

Einzelstudien ausführlich erläutert und hier komprimiert als Arbeitspapier zusammengefasst. Dieser

Plan ist der Konsens der 4 Studien und zeigt in kompakter Form die Aufgaben der Destination auf

dem Weg zur Marke.

2.2.6. Strategieberatung / Produktentwicklung (Außenmarketing), 20.10.2010

In dieser Studie wird zunächst noch einmal die bestehende Markenstrategie aufgegriffen, welche sich

bekanntermaßen auf die 5 „W“ als Säulen für das Innenmarketing stützt. Hierauf sollen die Marken

für das Außenmarketing aufbauen, die 5 „W“ verbinden und diese für die Kommunikation in die

verschiedenen Zielmärkte einsetzen.

Im Sinne einer optimalen Ressourcennutzung ist die Vielfalt des Thüringer Waldes über bereits

bekannte Marken zu vermarkten. Es müssen Leuchttürme herausgestellt werden, welche die 5“W“

des Innenmarketings in sich vereinigen und miteinander kombinieren. Diese Säulen sind:

Rennsteig (Imageträger, deutschlandweit bekannt, Wandern, Wald, Aktiv)

Wartburg (Marke, weltweit bekannt, Kultur, Sehenswürdigkeiten, Tradition, Aktiv)

Oberhof (international bekannt, Winter, Sport, Veranstaltungen, Aktiv, Familie)

In der Vermarktung muss noch deutlicher und bewusster kommuniziert werden, dass die Vielfalt des

Thüringer Waldes etwas besonderes im Vergleich zu den anderen Mittelgebirgen ist. Unter den 3

herausgestellten Marken sind alle weiteren touristischen und kulturellen Angebote zu

subsummieren.


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2.3. Marketingkonzept der TTG 2009-2015

Der Thüringer Wald versteht sich als Familienmarke zu Thüringen. Fast die Hälfte aller

Übernachtungen des Bundeslandes finden in unserer Region statt. Damit spielt unsere Destination

für den Thüringen-Tourismus wirtschaftlich eine große Rolle. Andererseits ist der Bekanntheitsgrad

des Thüringer Waldes auch in starkem Maße vom Marketing der TTG abhängig, speziell bei den

ausländischen Gästen. Aber auch im Inlandstourismus können beide Organisationen nur von einer

Zusammenarbeit profitieren. Deshalb soll an dieser Stelle kurz erläutert werden, welche Ziele der

TTG für die nächsten Jahre für die Arbeit und Entwicklung des RVTW wichtig und zu beachten sind.

Die größte Verbindung zwischen dem Marketing des RVTW und dem der TTG ist das

Themenmarketing zu Natur-und Aktivtourismus. Hier wird eindeutig festgestellt, dass die hohe

Bekanntheit des Rennsteigs und des Thüringer Waldes die Attraktivität Thüringens auf diesem Gebiet

ausmachen. Deshalb ist es wichtig, aus der SWAT-Analyse für Thüringen gleichzeitig Parallelen für

den Thüringer Wald zu ziehen und dementsprechend aus den strategischen Zielen der TTG bis 2015

und den dazugehörigen Maßnahmen, einige auch für den Thüringer Wald zu übernehmen.

Folgende Ziele der TTG beziehen sich auf die Region des Thüringer Waldes:

Positionierung Thüringens als Deutschlands „Wanderland Nr. 1“

enge Kooperation mit dem Regionalverbund Thüringer Wald zur nachhaltigen

Qualitätssicherung des positiven Images des Rennsteigs

Nutzung der Zugkraft des Leistungsports und der Großsportveranstaltungen für

Imagewerbung und touristisches Marketing

Das Themenmarketing zu den Jahresthemen kann für den Thüringer Wald nur dann eine Rolle

spielen, wenn es zum jeweiligen Thema auch Angebote in der Region gibt. So könnte sich die

Destination in 2013 (Vorbereitung 2012) mit einbinden, wenn das Jahresthema des

Thüringentourismus „Nationale Naturlandschaften, Parks und Gärten“ heißt. Eine solche zusätzliche

Vermarktungsmöglichkeit sollte nicht ausgelassen werden

Im Bereich der Presse-und Öffentlichkeitsarbeit gibt es ebenfalls Schnittpunkte. Da in der SWAT-

Analyse die noch nicht ausreichende offensive Weitergabe von Informationen aus den Regionen für

überregionale Berichterstattung als Schwäche angegeben wird, sollte sich der Regionalverbund

verpflichtet sehen, die TTG in den Presseverteiler, sowie in den Verteiler für Newsletter und

Gästezeitung mit einzubeziehen. Der RVTW sollte die guten Kontakte der TTG zu Reisejournalisten

und –redaktionen nutzen, um Kosten für Pressedienste zu sparen. In gleichem Sinne sollte bei

Pressereisen gedacht werden.

Ein weiterer Bereich der Zusammenarbeit sind Messen und Promotionaktionen. Hier sollten die

Anschließermöglichkeiten, deren Steigerung und Effizienz sich die TTG als Ziel bis 2015 gesetzt hat,

unbedingt genutzt werden. Da in den nächsten Jahren eine Messeprüfung seitens der TTG

durchgeführt werden soll, sollte man sich die Ergebnisse und Verfahrensweise im Nachhinein auch

im Hinblick auf den RVTW ansehen.

Ein strategisches Ziel des Innenmarketings ist die Durchsetzung der touristischen Dachmarke für

Thüringen auf der regionalen und lokalen Ebene in Kooperation mit den entsprechenden Partnern


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(durch LTK Thüringen 2015 inzwischen geändert auf Familienmarkenstrategie). Hier hat der RVTW

bereits in den Workshops zur Markenfindung mitgearbeitet und wird sich auch an der Um-und

Durchsetzung in seinem Gebiet stark beteiligen. Gleichzeitig muss dann beachtet werden, ob sich

Änderungen für das CD des RV ergeben und auch umsetzen lassen.

Die TTG ist als Landesmarketingorganisation für das Angebot und die Vermarktung qualitativ

hochwertiger Produkte und Angebote zuständig. Um diese auch aus den Regionen zu erhalten hat sie

sich als Ziel gestellt, die regionale Ebene (u.a. RVTW) stärker dafür zu sensibilisieren,

Qualitätsentwicklung als eigenes Aufgabengebiet zu sehen und in diesem Zusammenhang das

Qualitätsbewusstsein der Leistungsträger zu steigern.

Im Bereich Marktforschung sollen bis 2015 landesweit einheitliche Befragungsinhalte und –

methodiken eingeführt werden, um die Datenvergleichbarkeit wesentlich zu verbessern. Hier müßte

sich dann auch der RVTW umstellen und anschließen.


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2.4. Landestourismuskonzeption Thüringen 2015

Auf der Landestourismuskomferenz am 28.02.2011 in Jena wurde durch den Wirtschaftsminister,

Herrn Matthias Machnig, erstmals die neue Landestourismuskonzeption in ihren Grundzügen

öffentlich vorgestellt. Eine Neuerstellung machte sich zwingend erforderlich, da die bestehende

Landestourismuskonzeption auf die Jahre 2004-2010 ausgelegt war. Durch Studien des dwif und

Markenworkshops der Firma BrandTrust GmbH wurden die entscheidenden Vorarbeiten geleistet,

unter Einbeziehung einer breiten Basis touristischer Leistungsträger und Partner, so auch des RVTW.

Die 2 wesentlichsten Unterschiede zur alten Konzeption stellen zum einen die Umorientierung von

Dach-auf Familienmarkenstrategie und zum anderen die Etablierung eines Umsetzungsmanagements

dar.

Als Hauptziele der Strategie bis 2015 wurden festgesetzt: der Aufbau der Tourismusmarke Thüringen,

die Optimierung von Organisation und Kooperation und eine Beschleunigung des Wachstums, immer

unter Beachtung der Grundprinzipien „Barrierefreies Reisen“ und „Nachhaltigkeit“.

Als Weg zum Ziel wurde ein „8-Punkte-Programm“ mit folgenden Inhalten erarbeitet:

1. Konzentration auf Hauptthemen Kultur und Städte, Natur und Aktiv, Wellness und Gesundheit

2. Aufbau und Umsetzung einer Marke und Marketingstrategie Familienmarkenstrategie

3. Anpassung des Förderinstrumentariums Stärkung der Investitionen für attraktive Angebote (spez. Hotellerie und Gastronomie) Förderung im nichtinvestiven Bereich unter Beachtung der Marketingrelevanz, Mitentscheidung durch TTG

4. Neuordnung der Organisationsstrukturen TMWAT, TTG, Landesbeirat Tourismus bleiben Neu: Tourismusboard (Vertreter der Tourismusindustrie als Ideengeber) Friends of Thüringen (Sponsoren als Geldgeber) Koordinierungsgruppe LTK (Tourismusvertreter zur Umsetzung der Konzeption, Schnittstelle TMWAT/TTG zur Basis)

5. Ausbau der TTG zum Kompetenzzentrum und zentralen Koordinator neue Organisationsstrukturen, verbindliche Kooperationsvereinbarungen, Führen der Marke, Vorgabe von Qualitätsmaßstäben, ggf. Delegation von Zuständigkeiten für einzelne Themen

6. Umsetzung der Landestourismuskonzeption durch eine Koordinierungsgruppe (s. Pkt. 4) und Leitprojekte

6 Stück: Marke Thüringen, Qualität & Qualifizierung, Organisationsstrukturen, Kultur & Städte, Natur & Aktiv, Wellness & Gesundheit

6 Leitprojekte mit Handlungsfeldern untersetzt

7. Einführung eines Thüringenjahres


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Masterplan monatlicher Top-Events als Identifikations-und Marketinginstrument für Thüringen

8. Bereitstellung der finanziellen und personellen Ressourcen

Welche Schlussfolgerungen ergeben sich daraus für die weitere Strategie des RVTW?

Der RV steht als Dachverband für die Entwicklung des touristischen Marketings des Thüringer

Waldes, im Kontext mit den Aufgaben der TTG, und für die Entwicklung touristischer Infrastruktur,

einschließlich der Analyse von Förderbedarfen.

Oberstes Ziel ist eine verbindliche Kooperationsvereinbarung mit der TTG, in welcher die Entwicklung

des Regionalverbundes zum Kompetenzzentrum für den Thüringer Wald und Rennsteig festgelegt

wird. Dieses Ziel soll bis September 2011 abgeschlossen sein. Erste Gespräche dazu erfolgten bereits

2010 mit Frau Grönegres und Herrn Engelhardt.

Chancen für den RVTW:

*Eine der neu anzusprechenden, zukünftigen Zielgruppe für Thüringen sind die „jungen Erwachsenen

im Themensegment „Natur & Aktiv“ (Schaffung von Premiumangeboten). Das ist unser Segment, auf

diese Entwicklung müssen wir uns einstellen (z.B. Mountainbike-Region Thüringer Wald). Weichen

wurden hier ebenfalls bereits 2010 durch die Fortschreibung des Ganzjahreskonzeptes Rennsteig und

den Projektplan Marketing 2011 gestellt.

*In der neuen Rolle der TTG als Hauptkoordinator in der Umsetzung der Landestourismuskonzeption

werden verbindliche Aufgabenteilungen mit anderen Verbänden gefordert und festgeschrieben. Da

es mit unserem Verband bereits Absprachen hinsichtlich der Landesvermarktung Wintertourismus

und Rennsteig gibt, könnten diese jetzt in der geplanten Kooperationsvereinbarung mit der TTG

eingehen. Wichtig ist allerdings dabei die notwendige Budgetausstattung für diese Aufgaben.

* Der Thüringer Wald mit dem Rennsteig ist in der Markenfindungsstudie bereits als Einzelmarke

gesetzt. (Wandern, Radfahren/Mountainbiking, Wintersport als aktives Naturerlebnis)

*Der Regionalverbund hat einen Sitz in der Koordinierungsgruppe LTK 2015, in den

Leitprojektgruppen „Marke Thüringen“, „Organisationsstrukturen“ und 2 Sitze in „Natur & Aktiv“. In

den beiden Leitprojektgruppen „Kultur & Städte“, sowie „“Wellness & Gesundheit“ wird der RVTW

themenanhängig hinzugezogen. Somit können wir aktiv an der Umsetzung teilhaben. Darüber hinaus

ist der RV Thüringer Wald seit 2010 aktiv eingebunden in die Umsetzung der Entwicklungsstrategie

für Oberhof (Leuchtturmprojekt), und im Marketingbeirat der TTG.

*Im Rahmen der neuen Aufgabendefinition der TTG wird eine Delegation von Zuständigkeiten für

einzelne Segmente oder Themen auf den Regionalverbund Thüringer Wald für möglich gehalten:

Da der RV bereits für die Hauptvermarktung des Rennsteigs (Topthema) zuständig ist, von

der TTG beauftragt wurde, den Wintertourismus (Wachstumsthema) für ganz Thüringen zu

vermarkten und jetzt auch aktiv am Aufbauthema „Wasser“ als regionaler Koordinator

arbeitet (und am Aufbauthema „Camping“ im Rahmen des Rennsteigprojektes), wäre es eine


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Chance, aber auch große Aufgabe, dass dem RV die Themensäule „Natur & Aktiv“ zukünftig

gänzlich zugeordnet werden kann. Eine solche Aufgabenteilung ist auch unter dem Aspekt

der personellen und finanziellen Ausstattung des RV zu prüfen.

*Weitere Profilierungschancen ergeben sich für den Thüringer Wald durch Definition von

Schnittmengen zum Kulturtourismus

Aufgaben für den RVTW, die sich aus der neuen Konzeption zukünftig ergeben:

*Mithilfe und Aktionierung der flächendeckenden Umsetzung der neuen Marke Thüringen in der

Region (Schaffung von Akzeptanz)

*Professionalisierung der Tourismusorganisationen auf regionaler und örtlicher Ebene (RV als

Initiator für Kommunikations - und Servicemanagement im Verbandsgebiet)

*Netzwerkbildung; Umsetzung des Ganzjahreskonzeptes Rennsteig bildet hervorragende Grundlage,

die auf konzentrierte Marketingmaßnahmen im Verbandsgebiet übertragbar wäre

*kontinuierliche, aktive und konstruktive Mitarbeit in den neu zu schaffenden Gremien

*Nutzung weiterer Entwicklungspotentiale zum aktiven Mitgestalter des Tourismus in Thüringen,

sowie in der Vermarktung unseres Bundeslandes; Professionalisierung

*Stärkung der eigenen Basis (Mitgliedergewinnung); 2011 Zuwachs durch Landkreis Gotha; Beitritt

vom Wartburgkreis geplant

*Erhöhung und Stabilisierung der Qualität der Arbeit der Geschäftsstelle für das Verbandsgebiet,

sowie die Kooperationspartner

*Mitgestaltung Thüringenjahr durch Veranstaltungsangebote des Thüringer Waldes:

Sportwettkämpfe, Walpurgisnächte, Provinzschrei Suhl, Jazztage Sonneberg u.a.

*gemeinsam mit TTG und DEHOGA starten einer Qualitätsoffensive Gastronomie / Beherbergung im

Thüringer Wald

*Unterstützung bei Produktentwicklung und Vertrieb der regionalen Akteure, insbesondere der

Leuchttürme (Oberhof, Inselsbergregion)

*Stärkung der Nationalen Naturlandschaften im Verbandsgebiet (Naturpark Thüringer Wald,

Naturpark Schiefergebirge, Erhalt des UNESCO-Status des Biosphärenreservates in der

Gebietskulisse)

*regionale Entwicklung fördern: Thüringer Küche, Kunsthandwerk, Brauchtum/Folklore (in

Produktlinien einbeziehen) evt. durch Bewerbung für Tagestourismus, inkl. Maßnahmen der

Besucherlenkung (Aufbau von Netzwerken)

*Verstärkung der Zusammenarbeit / Kooperation in und mit anderen touristischen Verbänden, z.B.

Verband Deutsche Mittelgebirge; in Bezug auf Rennsteigvermarktung mit Tourismusverband

Frankenwald e.V.


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3. Ziele und Strategien

3.1. Benchmark Mittelgebirge

In Deutschland gibt es ca. 20-25 Mittelgebirge unterschiedlichster Ausprägung. Einige Destinationen

gehen ineinander über, andere sind länderübergreifend. Es ist deshalb schwierig, genaue

Gebietsabgrenzungen zu treffen, um vergleichbare Ausdehnungsangaben zu haben. Deshalb wird an

dieser Stelle auf eine Tabelle mit geografischen Angaben verzichtet.

In die Vorbetrachtung wurden zunächst folgende Mittelgebirge einbezogen:

die Eifel, der Hunsrück, der Taunus, das Sauerland, die Rhön, der Harz, der Thüringer Wald, der

Frankenwald, das Fichtelgebirge, das Erzgebirge, der Oberpfälzer Wald, der Bayrische Wald, die

Schwäbische Alp und der Schwarzwald.

Geht man von der Geografie der einzelnen Mittelgebirge aus, sowie von ihrer Größe, so sind

folgende mit dem Thüringer Wald vergleichbar:

der Hunsrück, der Harz, der Oberpfälzer Wald, das Erzgebirge.

Aufgrund der unmittelbaren „Konkurrenzbetrachtung“ werden noch hinzugenommen:

die Rhön, der Frankenwald, das Fichtelgebirge.

Hier nun zunächst 3 Diagramme mit den statistischen Zahlen des Jahres 2010:

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000 6.125.045

4.645.066 4.382.090

2.915.202

2.382.370

1.154.862814.176 810.466

Mittelgebirgsvergleich Übernachtungen 2010


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Wie man sieht, tauschen bei den Übernachtungen und Ankünften nur der Thüringer Wald und die

Rhön ihre Plätze. Alle anderen haben bei beiden Betrachtungen die gleiche Position. Bei der

Aufenthaltsdauer sieht es etwas anders aus. Hier ist der Frankenwald mit ganz vorne, vor einem

breiten Mittelfeld. Mit dem Thüringer Wald statistisch auf Platz 2, bzw. 3 könnte man sich zufrieden

ausruhen. Deshalb hier noch kurz eine Darstellung mit den stärksten Mittelgebirgen Deutschlands.

Mit ihnen kann zwar der Thüringer Wald nicht direkt verglichen werden, da hier flächenmäßige

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.0001.929.421

1.360.6261.269.679

993.072

736.680

449.244298.270 239.518

Mittelgebirgsvergleich Ankünfte 2010

2,4

2,6

2,8

3,0

3,2

3,4

3,6

3,8

4,0

3,6

3,4

3,2 3,2 3,2

2,9

2,72,6

Mittelgebirgsvergleich durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2010


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Ausdehnung und Kapazitäten wesentlich größer sind, aber es zeigt, wohin man sich entwickeln muss,

will man unter die „TOP Five“.

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

16.000.000

18.000.000

20.000.000

19.142.038

10.385.928

6.915.248 5.855.272

4.461.190 4.382.090

Mittelgebirgsvergleich Übernachtungen 2010

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

6.694.111

2.574.825

1.819.852 1.579.806 1.360.626

Mittelgebirgsvergleich Ankünfte 2010


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3.2. Zielgruppenbetrachtung

Was unterscheidet uns von unseren Mitbewerbern? Hierzu eine beispielhafte Aufstellung einiger

Kriterien:

Mittelge-birge

Höhen-lage

Ziel-gruppen

Kultur Winter-sport

Marken Slogan Besonderes

Hunsrück 400-800 Best Ager, Familien Wandern, Rad

Alpin, nordisch 6 Skigeb.

Heimat ist Hunsrück

Harz 400-900 Alle UNESCO, Luther

24 Orte, alle Angebote

Brocken Der Harz immer ganz oben

NP Harz

Oberpfäl-zer Wald

500-900 Wandern, Rad, Wasser, Familien

Alle Möglichkeiten

viele Themen-wanderwege

Erzgebirge 600-1.000

Landurlaub, Familien,

Weihnach-ten, Bergbau

27 Gebiete, alle Möglichkeiten

Echt Erzgebirge

Autoland Sachsen, Intern.Sportver. in Altenberg, Oberwiesenthal, Klingenthal

Rhön 400-900 Kur+Welln-ess, Aktiv

Nordisch, Wandern, 3 Gebiete

Die Rhön einfach erhebend

„Weltbad“ Bad Kissingen, Segelfliegen, Erlebnisberg-werk Merkers

Franken-wald

300-700 Wald, Wasser, Kultur

Museen, Brauchtum

Alle Möglichkeiten

Nachhaltigkeit als Leitbild,

Fichtel- gebirge

600-850 Alle Festspiel-stadt Bayreuth

20 Lifte, alle Möglichkeiten

Das Fichtel- gebirge-sagenhaft

viele Skatebahnen (Sommer)

Thüringer Wald

500-900

? Eisenach, Luther, Gotha, Schmalkal-den

57 Orte, alle Möglich-keiten

Rennsteig, Wartburg

Intern.Sport in Oberhof, GM-RL, Nähe zur Kultur

Die meisten unserer Mitbewerber konzentrieren sich auf sehr breit gefächerte Zielgruppen. Natürlich

wollen alle die Wanderer erreichen, belassen es aber nicht dabei. Begünstigt durch die geografischen

Gegebenheiten sind viele Freizeitaktivitäten möglich und werden in gleichem Maße und gleicher

Intensität beworben. Hier könnte eine Chance liegen, indem sich der Thüringer Wald klar auf ein

oder zwei definierte Zielgruppen konzentriert und diese konsequent bewirbt, mehr als die anderen

möglichen Gästegruppen, die natürlich nicht vernachlässigt werden dürfen.

Ein weiteres Plus gegenüber den anderen Mittelgebirgen liegt darin, dass im Thüringer Wald bereits

Marken existieren. Dass muss bei der Zielgruppenansprache unbedingt beachtet werden. Hiermit

wird bereits ein Bekanntheitsgrad und ein Image transportiert, auf welches man nicht verzichten

darf.


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Eine dritte wichtige Erkenntnis ist, dass die Vielfalt des Angebotes im Thüringer Wald und die Nähe

zur Kultur ein USP sein können. Allerdings muss man alles so bündeln und zielgruppengerechte

Angebote schaffen, dass man sich damit auch wirklich von den Mitbewerbern abhebt.

Aus dieser kurzen Analyse und aufbauend auf den im Vorfeld genannten Studien könnten folgende

Zielgruppen für die nächsten Jahre definiert werden:

*junge Erwachsene zwischen 25 und 40 Jahren, Aktivurlauber besonders Erlebniswandern,

Rad und Funsport, Paare oder junge Familien, geregeltes Einkommen, etwas gehobene

Ansprüche

*Best-Ager ab 50-55 Jahre, Aktivurlauber besonders Wandern und Wintersport

(Winterwandern und Ski Nordisch), Genussliebhaber, Standardansprüche, Paare oder kleine

Gruppen, sicheres Einkommen,

*junge Erwachsene und Best-Ager, aufgeschlossen für Natur und Kultur, besseres

Einkommen, bereit für gute Angebote auch zu zahlen, gehobene Ansprüche, höhere Bildung

3.2. Marketingziele des Regionalverbundes

1. Profilierung zu einer Top-Mittelgebirgsdestination in Deutschland (Top Five)

2. Herausstellen und Vermarkten der USP („Vielfalt in Einheit“, „Einheitliche Vielfalt“)

3. Imagewandel zu einer aktiven, gastfreundlichen, naturnahen, dienstleistungsbereiten und

auf Servicequalität ausgerichteten Destination

4. Koordinierte und kooperative Tourismusentwicklung im Innenmarketing

5. Nutzung bestehender und Aufbau neuer Marketingkooperationen

6. Konsequente Umsetzung der Markenstrategie

7. Unterstützung bei der Entwicklung einer Unternehmens-CI

Alle Ziele und Strategien sollten in das Gesamtkonzept des Landes Thüringen, bzw. der vom Land

bestellten Marketingorganisation (TTG) zu integrieren sein.


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3.3. Schwerpunkte und Prioritäten (Handlungsfelder)

Produktpolitik: Entwicklung eindeutiger Produktlinien, die aus den

Vermarktungsthemen hervorgehen

Fokussierung auf Zielgruppenangebote

(TTG: Themen-und Zielgruppenmarketing)

Zielgruppenstrategie: Schaffung eines zielgruppengenauen Angebotes

Verjüngung der Gästestruktur, Ansprache neuer Wanderkundschaft,

dauerhafter Ausbau der Stammkundschaft

neue Zielgruppe laut LTK 2015: Junge Erwachsene im Aktiv-Bereich

Servicequalität: qualitativer Ausbau der touristischen Angebote

Schaffung einer einheitlichen Qualität

Einrichten eines Beschwerdemanagements

Erarbeitung von Qualitätsstandards

Strategisches Marketing: Erstellen mehrjähriger Strategien (5-6 Jahre)

Erstellen jährlicher Marketingpläne, inkl. Werbe-und Messeplan

Innenmarketing: Entwicklung der Zusammenarbeit aller Touristiker der Region

durchgängige Sicherung des Qualitätsanspruchs

Tourismusprozess im Partnerverhältnis erlebbar machen

Aufbau einer CB

Marketingkooperationen: Mitgliedschaft im Verein Deutsche Mittelgebirge e.V.

Beteiligung an den Marketingkooperationen der TTG

Ausbau von Kooperationen in und für die Region

Zuarbeiten zu anderen Verbänden in den Bereichen:


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Wellness, Barrierefreies Reisen, Auslandsmarketing

Markenpositionierung: Außenmarketingthemen immer mit bereits bestehenden Marken

Publizieren (Thüringer Wald, Rennsteig, Wartburg, Oberhof)

Innenmarketing an Themenspezifik ausrichten

Beachten der Markenstrategie in allen Bereichen

Marktforschung

Kommunikation: jährliche Konkretisierung des Marketing-Mixes (Marketingplan)

Umsetzung des CD

Entwicklung einer CC (Effizienz nach innen, Einheitlichkeit nach

außen)

Einrichtung eines Kommunikationsnetzwerkes


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4. Umsetzung

4.1. Themen-und Zielgruppenmarketing (Produktpolitik, Zielgruppenstrategie)

4.1.1. NATURerlebnis

Basis / Grundgedanken:

Marke Rennsteig (Außenmarketing)

Natur erleben im Sommer und Winter

Natur vereint Wandern (Genuss und aktiv), Wald, Winter, Wasser

beliebteste Urlaubsformen (Trend): Natur-und Familienferien (F.U.R.)

Ziel

Nutzung des Images der Marke Rennsteig (Mythos)

Imagewandel vom Natur „nutzen“ zum Natur entdecken

Schaffung ganzjähriger Angebote

Verjüngung der Zielgruppe „Wanderer“

neue Angebote für Stammkundschaft „Wanderer“

Maßnahmen

Rennsteig für Wanderer, Radler, Mountainbiker, Skifahrer nutzbar machen

Neues Internetportal „Mein Rennsteig.de“

Angebote schaffen oder bündeln für „Natur erlebbar machen“

Mitvermarktung der Angebote der „Nationalen Naturlandschaften“

Projektpartner „Grünes Band“

Veröffentlichungen weitestgehend mit GPS-Daten (jüngere Zielgruppenansprache)

Produkte

*Rennsteigpublikationen: Karte

Infobroschüre


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*Wanderbroschüre: Zusammenstellung der klassifizierten Wanderwege

Routenempfehlungen zu Themenwanderwegen

große Nachfrage (eigene Messeauswertung)

*Broschüre Mountainbike: wachsender Markt (Analyse DTV)

aktives Naturerlebnis

qualitativ hochwertiges Kartenmaterial

auf Zielgruppe zugeschnittene Routenempfehlungen

*Internetplattform www.mein-rennsteig.de: Bündelung der Angebote, die in unmittelbarer

Verbindung zum Rennsteig stehen (thematisch,

territorial)

http://www.mein-rennsteig.de/


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4.1.2. AKTIVregion

Basis / Grundgedanken

Marke Oberhof als Sinnbild für Aktivurlaub zu jeder Jahreszeit

Imagebildung „Gesund & Fit“

Nutzung des Bekanntheitsgrades sportlicher Großevents

Synergien zu „NATURerlebnis“ in den Bereichen Wandern und Radfahren

Einbindung des Gesundheits-und Wellnesstourismus

Erkennung und Nutzung von Trendsportarten

Ziel

Zielgruppenansprache Aktivurlauber ab 30 Jahren und Familien

Koordinierung der Wintersportaktivitäten für Thüringen

Nutzung der Marke Rennsteig auch für den Wintersport

Integration der Wasserregionen des Verbandsgebietes

Förderung der Wassersportmöglichkeiten als Aufbauthema

Maßnahmen

Einbeziehung der Winter- und Sommersportstudie

Nutzung bereits bestehender Produkte anderer Partner

Förderung der Regionen durch personelle Unterstützung, bzw. Mitarbeit in Gremien

Veröffentlichungen weitestgehend mit GPS-Daten (jüngere Zielgruppenansprache)

Produkte

*Imagebroschüre Winter Zusammenfassung der Wintersportangebote Thüringens

Alpin, Nordisch, Rodeln, Tubing, Winterwandern


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*Broschüre Skiwanderwege und Loipen Auswahl qualitativ guter und landschaftlich reizvoller

Loipen und Skiwanderwege

*Imagebroschüre Wasser: Nischensegment

USP: größtes Talsperrensystem Deutschlands

zusammenfassende Darstellung der Angebote

*Broschüre Wasserwandern: Erfassung und Darstellung von Angeboten zum Wasserwandern an

Werra, Saale und Unstrut

*Broschüre Radwandern / -fahren: Routenempfehlungen für alle Leistungsklassen

*Flyer AKTIVregion: Vertriebshilfe für andere AKTIV-Broschüren

Prägnante, umfassende Darstellung der Aktivangebote und Hinweise auf

Einzelbroschüren


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4.1.3. KULTURtradition


Nutzung des weltweiten Bekanntheitsgrades der Marke Wartburg

Bündelung und Vermarktung der kulturellen Angebote der Region immer im Zusammenhang mit

Wartburg

Imagebildung „Genießen“

unter Kultur werden Angebote aus folgenden Bereichen verstanden und zusammengefasst:

Sehenswürdigkeiten, Handwerk, Brauchtum, regionale Kulinarik, Feste und Veranstaltungen

Ziel

Aktivierung des kulturellen Potentials

Schaffung einer Transparenz des kulturellen Angebotes

Schaffung von Synergien mit dem Städte-und Kulturtourismus Thüringens

Verlängerung der Aufenthaltsdauer der Gäste um 1-2 Tage

Maßnahmen

Unterstützung von Projekten zur Luther-Dekade

Erfassung aller kulturellen Angebote des Verbandsgebietes

Teilnahme an entsprechenden Themenjahren der TTG

Produkte

Flyer KULTURtradition: Auskoppler vom Imageprospekt Thüringer Wald

Detailerweiterung der Angebote

Jährlich wechselnd wird ein Bereich als Schwerpunktthema

bearbeitet.


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4.1.4. Basisprodukte


Grundlegende, zusammengefasste Informationen für den Gast

Gesamtdarstellung der Angebote des Thüringer Waldes

Basis für regionale Vermarktung der Leistungsträger

Ziel

Imagewerbung

Maßnahmen

Erfassung und Priorisierung der Angebote der Region

Erfassung und Darstellung der Gastgeber der Region (gewerblich und privat)

Produkte

*Imageprospekt: themenspezifisch gegliederte Darstellung der Angebote im Überblick

Hauptprodukt der Imagewerbung

*Gastgeberverzeichnis: Auflistung der Leistungsträger in Anzeigenform, inkl. aller

Kontaktdaten

territorial gegliedert

in Printform und auf Homepage

*Gastgeberverzeichnis Rennsteig: Auflistung der Leistungsträger in Anzeigenform, inkl. aller

Kontaktdaten

Auswahl = Rennsteigverlauf

in Printform und auf Homepage


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4.2. Vertrieb

Ziele

Einfache und verschiedene Zugänge für den Endkunden schaffen

Erhöhung der Effektivität

Maßnahmen

Schaffen von Möglichkeiten der Unterkunftssuche

Organisation des Vertriebs von Printprodukten an die Partner in der Region

Intensivierung des Postversandes

genaue, jährliche Analyse der Messeabgriffe

hohe Produktkenntnisse der Mitarbeiter

genaue Analyse der Auflagenhöhe von Printprodukten

Mittel / Methoden

Erstellung eines Gastgeberverzeichnisses in Papierform und im Internet

Regelmäßige Prospektausgabe

Mailings für neue Produkte

Nutzung der Adressdaten des Postversandes

Zeitschiene

permanent

Mailings nach Bedarf


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4.3. Kommunikation

4.3.1. Werbung

Ziele

Direkte Absatzförderung mit kurzfristiger Wirkung

Maßnahmen

Zielgruppengerechte Ansprache und Auswahl der Werbearten und –mittel

Jährlich abgestimmte Werbepläne

Mittel / Methoden

Kataloge und Prospekte

Messeauftritte

Anzeigen / Onlinemarketing

Zeitschiene

Aktionsbedingt


Seite | 33

4.3.2. Internet

Ziele

Umfassendes Informationsportal der touristischen Leistungen des Thüringer Waldes und des

Rennsteigs

Qualitativer Ausbau des Web-Marketing

Erhöhung der Zugriffszahlen (auf der Grundlage aussagekräftiger Statistiken)

Ansprache jüngerer Zielgruppen

Mehrsprachigkeit

Maßnahmen

Ständige Pflege der beiden Internetauftritte (www.thueringer-wald.com, www.mein-rennsteig.de)

Nutzung der Möglichkeiten der Social-Media-Networks

Zielgruppengerechte Ansprache und Auswahl der Werbearten und –mittel

Jährlich abgestimmte Werbepläne

Eigenständigkeit des Internetauftritts

Mittel / Methoden

Periodisch wiederkehrende Relaunches, bzw. aktions-oder angebotsbedingt

Suchmaschinenoptimierung

Kataloge und Prospekte

Messeauftritte

Übersetzung in Englisch

Zeitschiene

permanent

http://www.thueringer-wald.com/

http://www.mein-rennsteig.de/


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4.3.3. Messen und Präsentationen

Ziele

Gezieltere Kundenansprache

Erhöhte Effizienz der Mittelverwendung

Finden optimaler Präsentationsformen entsprechend den Zielen des RVTW

Ausbau der Kooperationen mit anderen Verbänden (RVTW als Anschließer)

Verbesserung der internen Kommunikation durch Bieten von Anschließermöglichkeiten

Qualitative Verbesserung des Erscheinungsbildes, Einsatz von geschultem Personal

Maßnahmen

Jährliche, kritische Auswertungen (Erfolgskontrolle)

Rechtzeitige Vorplanungen für die kommende Saison (Absprachen, Koordination)

Neuer Messebau

Hinzunahme neuer, oder Wegfall bisheriger Messestandorte

Mittel / Methoden

Erstellen von Erfassungsbögen für jede Präsentation

Zeitschiene

Ab sofort


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4.3.4. Presse und Öffentlichkeitsarbeit

Ziele

Optimierung der Printmedien (Anpassung Layout – Markenstrategie – Zielgruppen)

USP muss dem Gast in und mit jeder Maßnahme deutlich gemacht werden

Erhöhung der Qualität und Quantität der Pressearbeit

Maßnahmen

Relaunch des Layouts und Anwendung auf allen Medien

Stabilisierung des Wiedererkennungseffektes

Einrichtung einer Pressestelle im Regionalverbund

Mittel / Methoden

eindeutige. leicht zugängliche Informationen

Zeitschiene

2011


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4.3.5. Kommunikationsnetzwerk

Ziel

Dem Gast jederzeit die Möglichkeit bieten, in der Region Informationen zu erhalten.

Festlegung eines Corporate Behaviour

Maßnahmen

Aufbau und Koordination eines Netzwerkes aus Informationsstellen und Hotellerie / Gastronomie

Festlegen von Kriterien für Netzwerkpartner

Schulung der jeweiligen Mitarbeiter vor Ort

Verteilung der Aufgabenbereiche und Förderung der Zusammenarbeit der Leistungsträger

Mittel / Methoden

Einrichten einer Hotline für die Schaltung zur jeweils zuständigen Stelle

Einheitliche Begrüßungsformel

Zeitschiene

Aufbau ca. 1 Jahr, danach permanente Schulungen und Kontrollen

Beginn: Januar 2012


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4.3.6. Innenmarketing

Ziele

Überzeugung aller am Tourismus Beteiligten von der Markenstrategie

Aufbau einer Corporate Communication, Entwicklung einer Corporate Identity

Erhöhung der Qualität und Quantität der Pressearbeit auf regionaler Ebene

Maßnahmen

Weiterbildung der Mitarbeiter

Regelmäßige Präsenz in der Region

Einrichtung einer Pressestelle im Regionalverbund

Mittel / Methoden

Dienst-und Teamberatungen als Informationspool für die Mitarbeiter des Regionalverbundes

(mindestens monatlich)

Pressearbeit in lokalen Medien, Berichte über Arbeit des Verbundes für die Region

Monatlicher Newsletter

Zeitschiene

Beginn sofort

Regelmäßig wiederkehrende Termine

Permanent


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4.3.7. Beschwerdemanagement

Ziele

Verbesserung der Servicequalität

Schaffung eines zentralen Beschwerdemanagements

Maßnahmen

Kundenfreundlicher Zugang zu „Beschwerdekanälen“

Aufbau eines Netzwerkes in der Region

Mittel / Methoden

Schaffung einer zentralen Anlaufstelle für Beschwerden

Personelle Untersetzung mit Partnern aus der Region

Zeitschiene

Beginn 2. Quartal 2012

Schaffung der technischen Voraussetzungen ca. 3 Monate

Aufbau des Netzwerkes 4-5 Monate


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4.3.8. Interne Kommunikation

Ziele

Sicherung eines einheitlichen Wissenstandes aller Beteiligten (innerhalb des Regionalverbundes und

in der Region); gemeinsames Basiswissen der touristischen Anbieter

Sicherung und Koordination der Kommunikation; Schaffung eines Kommunikationsleitbildes (CC)

Mitarbeiter mit hohem Fachwissen

Schaffung der Voraussetzungen für die Entwicklung positiver Mitarbeiterbeziehungen

Pflege einer internen PR (Beziehungen zu Nichtmitgliedern)

Maßnahmen

Festlegung von Kommunikationswegen und –arten

Intranet für aktuelle Informationen

Organisation von Weiterbildungsangeboten für die Leistungsträger

Transparente Information über die Arbeit des Regionalverbundes

Mittel / Methoden

Kommunikationswege kurz – Kommunikationshierarchie flach

Regelmäßige Mitarbeiter-Meetings zum Informationsaustausch über den jeweiligen Arbeitsstand

Förderung fachlicher Weiterbildung der Mitarbeiter

Betriebsausflüge, interne Workshops, Arbeit mit Lob und Anerkennung

Mitgliederversammlungen, Regionalkonferenzen

Nutzung öffentlicher Veranstaltungen, auch nichttouristisch, zur Imagebildung

Nutzung der bestehenden Beiräte als Multiplikatoren

Zeitschiene

Periodisch wiederkehrende Termine (Meetings)

Weiterbildung nach Angebot (mind. 1xjährlich)

permanent


Seite | 40

4.3.9. Public Relations

Ziele

Förderung der direkten Kommunikation mit dem Gast

Maßnahmen

Informative, aktuelle, qualitativ hochwertige Homepage

Ermöglichen einer einfachen Kontaktaufnahme für den Gast

Festlegung von festen Ansprechpartnern für Bereiche und entsprechende Veröffentlichung

Gästekartensysteme

Mittel / Methoden

Einbindung von Instrumenten des Social Media (Blog, Twitter…) im Internetauftritt

Einbau eines Videostreams auf der Homepage

Kontaktformular auf der Homepage

kostenlose oder –günstige Hotline

Personenbezogene Visitenkarten mit Angabe des Geschäftsbereiches

Herausgabe einer Gästezeitung, oder ähnliches

Zeitschiene

Bis Ende 2011 kostenfreie Hotline

Homepagebearbeitung permanent

Visitenkarten sofort


Seite | 41

4.4. Servicequalität

Ziele

Formulierung eines Leitbildes für den Regionalverbund Thüringer Wald e.V.

Schaffung einer einheitlichen Qualitätskultur in der gesamten Dienstleistungskette

Schaffung einer gemeinsamen Qualitätsbasis in der Region

Maßnahmen

Qualitätsoptimierung in allen kundenrelevanten Bereichen

Festlegung von Serviceversprechen und Qualitätsstandards (in Anlehnung an bereits bestehende,

bundes-oder thüringenweite Qualitätssiegel)

Analyse der Teilprozesse der Dienstleistungskette und Anpassung an Gästebedürfnisse

Einbeziehung aller touristischen Leistungsträger, Sensibilisierung des Qualitätsbewußtseins

Erarbeiten eines Qualitätssicherungskonzeptes (Qualitätskontrolle)

Personalorientiertes internes Marketing

Mittel / Methoden

Konkrete Handlungsvorgaben für Mitarbeiter, Mitarbeiterschulungen

Festlegung von Kriterien zur Kundenzufriedenheitsmessung

Regelmäßige Personalschulungen an der Basis durch den Regionalverbund

Mystery-Checks in den Touristinformationen und Auswertung mit denselben

Zeitschiene

ab 4. Quartal 2011

Zeitraum: ca. 1 Jahr

danach permanente Kontrolle und periodisch wiederkehrende Schulungen u.ä.


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4.5. Marktforschung

Ziele

Beitrag zur Markenfindung und –positionierung

Schaffung einer Datenbasis für alle Marketing relevanten Entscheidungen des RVTW

Schaffung einer „touristischen Datenautobahn“ in der Gebietskulisse des RVTW

Optimierung der hausinternen Marktforschung

Maßnahmen

Erfassen der Gästebedürfnisse

Bestimmen der Zielgruppen, Ausrichten des Themenmarketings

regelmäßige Berichterstattung über Ergebnisse, Erfolgskontrolle

Ableiten von Handlungen

Akquise von Partnern für Zuarbeiten

Methoden / Mittel

Aufbereitung sekundärer Daten:

amtliche Statistiken: Thüringer Landesamt für Statistik, Statistisches Bundesamt

Analysen, Newsletter: „Qualitätsmonitor Deutschland“ (DZT)

Sparkassen-Tourismusbarometer (dwif)

„Tourismus Trends“ (TTG)

Reiseanalyse und Newsletter (F.U.R.)

interne Statistiken: Übernachtungszahlen, Postversand, Zugriffszählung auf

Homepage, Anrufe Schneetelefon, Auswertung Messebögen

Benchmark

Erhebung primärer Daten:

Gästebefragungen: bereits bestehende seit 2008 über IRS

Erstellen neuer Befragungen (aktuell, problem-und

zielgerichtet)

Akquise neuer Orte


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4.6. Markenfindung / -positionierung

Ziele:

Vertrauen in das Produkt Thüringer Wald schaffen

Umsetzung einer Familienmarkenstrategie

Thüringer Wald – Rennsteig – Wartburg – Wintersport (Oberhof)

Stärkung der Marke Thüringer Wald als Familienmarke zur Marke Thüringen

Imageaufbau für Thüringer Wald gesamt, Chance zum Ansetzen „Mythos Rennsteig“

Konkretisierung des Leitbildes der Region

Definieren von Markenwerten und –eigenschaften

Permanenter Erhalt und Ausbau des Qualitätsstandards der Angebote

Hohes Maß an Produktqualität

Maßnahmen

Qualitätsausbau und –erhalt am Rennsteig, federführend durch den Bereich Infrastruktur

des Regionalverbundes

Regelmäßige Öffentlichkeitsarbeit zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades

Permanente Marktbeobachtung und eigene Ergebniskontrollen

Qualifizierung aller beteiligten Unternehmen und Institutionen

Methoden / Mittel

Erhöhung des Verantwortungsbereiches der Projektmanager (Qualität kontrollieren)

geeigneter Marketingmix

Mailings an ehemalige Gäste

Gästebefragungen

Zeitschiene

Beginn sofort, dann permanent

1. EINLEITUNG 3 - Tourismusnetzwerk Thüringen · Handlungsrahmen für operative Entscheidungen,...

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