1 Kopfkino. - bvmw.de · Soziodemografi sche Zwillinge „Hausaltar“ von Frau A Frau A und B...
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Kopino. Warum gute Geschichten in der Werbung immer noch wichtig sind. 1
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Kopfkino.Warum gute Geschichten in der Werbung immer noch wichtig sind.
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Willkommen in der Welt von Überangebot, ...
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Mitbewerber-Wahn ...3
... und herzzerreißenden Geschichten.
© Edeka
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Ein kleiner Rückblick ...
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http://gesichtspunkte.de/?p=17105 ©HB
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https://www.nwzonline.de/kultur/kaese-aus-holland-und-haende-im-spueli_a_6,1,1909178036.html ©Ariel
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https://brand-history.com/tag/spulmittel/DESC/1864/2018 © Colgate-Palmolive GmbH
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http://de.sz-iam.com/ich-auch/
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Heute werden alle Register gezogen.
http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/So-guenstig-ist-nicht-mal-Sixt-Die-Anzeige-von-Sixt-zum-Jamaikaabbruch-162855
© Sixt
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Warum? Nur um aufzufallen?Weil sonst keiner mehr zuschaut?
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Hallllllloooooo!In der Flut an Informationen fällt es immer schwerer, die Kunden zu erreichen.• Noch nie hatten wir schnelleren Zugang zu Informationen• Die Überflutung führt zu Selektion• Mehr Information = weniger Zeit = weniger Aufmerksamkeit• Um aufzufallen, muss man etwas zu sagen haben
Aber Vorsicht: Nur mit Aufmerksamkeit verkauft man nichts!
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Bye bye TV. Hello streaming .Beliebt:YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine weltweit und die am dritthäufigsten besuchte Seite nach Google und Facebook.
Groß:Jede Minute werden auf YouTube 300 Stunden Videomaterial hochgeladen. Jeden Monat werden 3,25 Milliarden Stunden an Videos angesehen. Im Durchschnitt gibt es täglich 1.000.000.000 Views.
Disruptiv:6 von 10 Personen bevorzugen Online-Videoplattformen anstelle von Live-TV.
Stand: 2016, Quelle: brandwatch.com
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Ganz schön hip.Die Macht der Infl uencer• Ein neuer Markt der Aufmerksamkeit• Youtube, Facebook, Instagram, Snap, Podcasts, Blogs ...
@lisaandlena• 12,5 Mio Instagram-Abonnenten
• 512 T Youtube-Abonnenten
@bibisbeautypalace• 5,5 Mio Instagram-Abonnenten
• 4,7 Mio. Youtube-Abonnenten
@dagibee• 5,1 Mio Instagram-Abonnenten
• 3,7 Mio. Youtube-Abonnenten
@julienco_• 4,1 Mio Instagram-Abonnenten
• 3,2 Mio. Youtube-Abonnenten
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„In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes.“
Andy Warhol, 1968
„In the future, everyone will be anonymous for 15 minutes“
Banksy, 2011
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https://youtu.be/UbaBPZaQUM0
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DIE TYPEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN
Wie kaufst Du?Habitualisiert.Extensiv. Impulsiv.Limitiert.
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Habitualisiertes Kaufverhalten:• Gewohnheitskäufe• meist niedriger Preis• kaum kognitiver Aufwand
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Extensive Kaufentscheidung:• Sorgfältige Analyse• Hoher kognitiver Aufwand• Hohe emotionale Beteiligung• Sorgfältige Analyse
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Impulsive Kaufentscheidung:• Impulskauf meist direkt am POS• Geringer kognitiver Aufwand• Oftmals preiswerte Produkte
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Limitierte Kaufentscheidung:• Auswahl der Produkte durch
Erfahrungen eingegrenzt• Oft Wiederholungskäufe,
auch hochpreisig
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Methoden der Zielgruppen-Definition:
Sinus-Milieus• Entwickelt vom Sinus-Institut• Bedeutendster Ansatz der Zielgruppenforschung • Gruppiert Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung
und Lebensweise ähneln• Werden kontinuierlich an die soziokulturellen und
sozial-strukturellen Veränderungen in den jeweiligen Gesellschaften angepasst (Aktuell für mehr als 40 Länder)
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talko about, Mirko Lange
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talko about, Mirko Lange
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Soziodemografi sche Zwillinge
„Hausaltar“ von Frau A
Frau A und B waren beide 36 Jahre alt, als ihre Wohnungen fotografi ert wurden. Beide haben Fachhochabschluss. Beide sind verheiratet und haben zwei Kinder. Beide sind halbtags berufstätig im Bereich Marketing-Services. Eine Zielgruppe? Nein: zwei Lebens- und Geschmackswelten, zwei verschiedene Milieus.
Quelle: Sinus-Institut
„Hausaltar“ von Frau B
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Ein Blick in unseren Neuronen-Prozessor
© Akiyoshi KitaokaPsychologie-Professor in Kyōto
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Was uns bewegt:
SicherheitErregungAutonomieDas Zürcher Modell – der Regelkreis der Motivation
Nach Norbert Bischof (* 6. März 1930 in Breslau), deutscher Psychologe und Systemtheoretiker
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Sicherheit / Balance:Streben nach Sicherheit und Geborgenheit
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Erregung / Stimulanz:Streben nach Abwechslung und Neuem
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Autonomie / Dominanz:Streben nach Macht, Geltung und Leistung
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*keine absolute altersabhängige Erhöhung, sondern erhöhte Stressempfi ndlichkeit
bis 20 Jahre 20 – 40 Jahre 40 – 60 Jahre 60+ Jahre
Botenstoff -Konzentration im Gehirn
Testosteron
Dopamin
Cortisol*
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Limbic Maps®
Emotionen und Motive zur Zielgruppenselektierung• Verbindet die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung,
der Psychologie und der Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung
• Entwickelt von Hans-Georg Häusel, Diplom-Psychologe • faszinierende Insights in bewusste und
unbewusste Motivstrukturen• neuropsychologische Zielgruppensegmentierung
inkl. Alters-, Geschlechts- und Kulturdifferenzen im Gehirn• klare und verständliche Markenpositionierungen• hirngerechte Optimierungen für Verpackung, Kommunikation,
Service, POS, Unternehmenskultur
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DominanzStimulanz
Balance
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DIE LIMBISCHEN TYPEN NACH DR. HÄUSEL
Die glorreichen Sieben Harmoniser(in):
hohe Sozial- und Familienorientierung, geringere Aufstiegs- und Statusorientierung, Wunsch nach Geborgenheit
Offene(r):
Offenheit für Neues, Wohlfühlen, Toleranz, sanfter Genuss
Hedonist(in):
aktive Suche nach Neuem, hoher Individualismus, hohe Spontaneität
Abenteurer(in):
hohe Risikobereitschaft, geringe Impulskontrolle
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DIE LIMBISCHEN TYPEN NACH DR. HÄUSEL
Die glorreichen Sieben Performer(in):
hohe Leistungsorientierung, Ehrgeiz, hohe Statusorientierung
Disziplinierte(r):
hohes Pflichtbewusstsein, geringe Konsumlust, Detailverliebtheit
Traditionalist(in):
geringe Zukunftsorientierung, Wunsch nach Ordnung und Sicherheit
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DIE LIMBISCHEN TYPEN
Arbeitsbereiche
Dominanz
Geschäftsführer
Vertrieb
Forschung & Entwicklung
Marketing
Personalwesen (HR) Produktion
Stimulanz
Balance
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KostenführerServiceführer Universalist
Innovationsführer
Qualitätsführer
DIE LIMBISCHEN TYPEN
B2B 42
Ein ansteckendes Gefühl!
Die Wissenschaft der Spiegelneuronen
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Versuch von Giacomo Rizzolatti (* 28. April 1937 in Kiew), italienischer Neurophysiologe im Jahr 1992
http://sitn.hms.harvard.edu/flash/2016/mirror-neurons-quarter-century-new-light-new-cracks/
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SPIEGELNEURONEN
Empathie zählt• Wenn wir Handlungen wahrnehmen,
werden Nervenzellen in unserem Gehirn aktiviert, die die Handlungen des Wahrgenommenen gedanklich nachahmen
• Dies passiert simultan und unbewusst im Brodmann-Areal 44
• Spannend für Erkenntnisse im Neuromarketing
http://enacademic.com/dic.nsf/enwiki/288724
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Haben wollen!Mit Codes direkt ins HirnWie sich Produkteigenschaften kodieren lassen
Sprache:WorteNamenWortklangSätze
Geschichten:ErzählungenEpisodenArchetypen
Symbole:GesichterMarken Symbole
Sensorik:FarbenFormenGeräuscheGerüche
Nach Dr. Christian Scheier, Neuropsychologe
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Sprache:• Der Begriff Milka mit hohem
Bekanntheitsgrad vermittelt die Markenwerte
• „zartherb“ ist ein vermeintlicher Widerspruch, macht aber neugierig und klingt lecker
Geschichte:• Alle Milka-Produkte sind
Bestandteil der Produktgeschichte,die sich in vielen Episoden rund um das Leben mit der Milka-Kuh drehen
Symbole:• Die Milka-Kuh ist der Mittelpunkt
aller Milka-Produkte
• Das Garantie-Symbol erzeugt Qualitätsvertrauen
Sensorik:• Das Milka-Lila ist einzigartig und
unterstützt die Wiedererkennbarkeit
• Die weiche fl ießende rote Form unterstreicht die Geschmacksanmutung der Schokolade
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Sprache:• „Cool-Pack“ unterstützt die Markenwelt
der freiheitsliebenden Zielgruppe
• „Becks“ klingt wie etwas, das mit Wasser in Berührung kommt
Geschichte:• Die Becks Werbung dreht sich
fast immer um das Becks-Schiff
• Die Party im Hintergrund verbindet die Becks-Welt mit der Welt der Zielgruppe
Symbole:• Elemente aus der Welt des Segelns
unterstützen die Gesamtwirkung
• Der Schlüssel im Becks-Logo in Anlehnung an das alte Hanse-Logo assoziiert den Bezug zur weiten Welt der Seefahrt
Sensorik:• Das Becks-Grün spiegelt sich vom
Segel über die Farbe des Glases wider
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Vorher: Nachher:49
RESÜMEE:Welche Kaufentscheidungen?Je nach Art der Kaufentscheidung sind unterschiedliche Heranführungen sinnvoll
Welche Motivationselemente und Zielgruppen?Aktivieren Sie die passenden Emotionen und Motive Ihrer Zielgruppe
Stärken Sie die Wirkung der Spiegelneuronen!Der Wille des Nachahmens stärkt die Akzeptanz und fördert den Wunsch zum Produkt
Setzen Sie Codes ein!Nutzen Sie die Kraft der sublimen Elemente, um ein stimmiges Gesamtbild zu erzeugen
Denken Sie in Nutzen, nicht in Features!Nur ein klarer Nutzen erzeugt den Wunsch zum Kauf
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https://youtu.be/YR8ali105Hw
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https://youtu.be/gG4TfA3_u4I
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Vielen Dank!
Dipl.-Des. Martin Hümmecke
Ferdinand-Gabriel-Weg 10 // D-59494 Soest
Tel.: 0 29 21/96 56.30 // Fax: 0 29 21/96 56.15
[email protected] // www.avo-web.de
WERBEAGENTUR SEIT 1994
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WIR ROCKEN
DAS!
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