20190314 GWA Frühjahrsmonitor 2019 · Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA Zuwächse und...

14. März 2019GWA Frühjahrsmonitor 2019

Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA


Untersuchungssteckbrief

Methode Online-Befragung mit strukturiertem Fragebogen

Zielgruppe Inhaber / Geschäftsführer der GWA Agenturen

Stichprobe N=80, Ausschöpfung 76 Prozent

Feldzeit 31. Januar bis 6. März 2019

AuswertungDie Antworten der Agenturen gingen mit einem umsatz-abhängigen Gewichtungsfaktor ein (siehe jeweilige Angabe in der Legende „gewichtet“)


Summary

• Umsatzwachstum der Agenturen auf Vorjahresniveau

• Geschäftsaussichten sind positiv

• Automobil- und Pharmabranche mit den stärksten Umsatzzuwächsen

• Mehr festangestellte Mitarbeiter in Agenturen

• Persönliche Kontakte für Neugeschäft ausschlaggebend

• Zufriedenheit mit Agenturauswahlprozessen in den letzten fünf Jahren gesunken


Inhalt

• Umsatz

• Rendite

• Arbeitsschwerpunkte & Branchen

• Kosten & Personal

• Trends und Thesen: Neugeschäft


UMSATZ


Umsatzentwicklung auf VorjahresniveauUmsatzentwicklung im Vergleich zum Vorjahr 1/3

Die Umsatzentwicklung 2018 war in den GWA Agenturen sehr unterschiedlich. Im Durchschnitt lagen die Umsatzzuwächse, ähnlich wie im Vorjahr, bei einem Plus von knapp einem Prozent.

Folie 6

In welchem Maße hat sich der Umsatz (Gross Income) Ihrer Agentur 2018 gegenüber 2017 verändert (Index auf Basis 2017=100)?

Einzelantworten der Befragten

∅ Umsatzentwicklung 2018: 100,56 ∅ Umsatzentwicklung 2017: 101,0∅ Umsatzentwicklung 2016: 103,75

∅ Umsatzentwicklung gewichtet

0

20

40

60

80

100

120

140

160


Mehr Agenturen verbuchen ZuwächseUmsatzentwicklung im Vergleich zum Vorjahr 2/3

Beim genauen Blick auf die Umsatzentwicklung zeigt sich, dass der Anteil der Agenturen leicht zugenommen hat, die im letzten Jahr ihren Umsatz steigern konnten. Weniger Agenturen mussten 2018 einen Umsatzrückgang verbuchen.

Folie 7

Wechselnde Basen, gewichtet2018 N=652017 N=73

2018

201743,8%

6,8%

49,3%

43,1%

6,2%

50,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Umsatzrückgang

Gleicher Umsatz

Umsatzsteigerung

In welchem Maße hat sich der Umsatz (Gross Income) Ihrer Agentur 2018 gegenüber 2017 verändert (Index auf Basis 2017=100).


Zuwächse und Rückgänge im DetailUmsatzveränderung im Vergleich zum Vorjahr 3/3

Während sich Umsatzrückgänge vor allem in der Größenordnungen von bis zu 100.000 Euro zeigten, verteilen sich die Zuwächse in allen Größenordnungen. Insgesamt war die Umsatzentwicklung der Agenturen leicht positiv.

2018

2017

Folie 8

2018

2017

Umsatzentwicklung insgesamt

Wechselnde Basen, gewichtet2018 N=652017 N=73

19,5%

24,4%

14,6% 14,6%17,1%

4,9%2,4% 2,4%

26,7%

11,1% 11,1%

24,4%

15,6%

8,9%

2,2%

0%

10%

20%

30%

bis

zu 1

00 T

€

100

T -2

50 T

€

250

T -

500

T €

500

T -

1 M

io. €

1. M

io. -

3 M

io. €

3 M

io. €

-6

Mio

. €

6 M

io. €

-10

Mio

. €

> 10

Mio

. €

26,8%

9,8%

14,6%

9,8% 9,8%

4,9%2,4% 2,4%

15,6%

11,1%

20,0%

13,3%11,1%

4,4%

0%

10%

20%

30%

50,8%

6,2%

43,1%

UmsatzsteigerungGleicher UmsatzUmsatzrückgang


Positive GeschäftsaussichtenUmsatzprognose für 2019

Deutlich positiver sind die Umsatzprognosen für 2019. Rund 65 Prozent der Agenturen rechnen mit Umsatzsteigerungen, das sind knapp vier Prozent über dem Vorjahr. 15,2 Prozent, und damit ähnlich viele wie im letzten Jahr, gehen von rückläufigen Umsätzen aus.

Folie 9

Welchen Umsatz (Gross Income) wird Ihre Agentur voraussichtlich 2019 gegenüber 2018 erzielen? (Index auf Basis 2018)

2018

2017

2018 N=662017 N=73

65,2%

19,7%

15,2%

61,6%

23,3%

15,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Umsatzsteigerung

Gleicher Umsatz

Umsatzrückgang


Stabile PlanungssicherheitSicherer Umsatz für 2019

Aktuell sind knapp 53 Prozent der Umsätze für das laufende Jahr in den GWA Agenturen schon sicher. Damit ist die Planungssicherheit für die Agenturen im Vergleich zur Vorjahresschätzung auf ähnlichem Niveau.

Folie 10

Wieviel Prozent Ihres Umsatzes (Gross Income) für 2019 sind zum aktuellen Zeitpunkt bereits sicher (bspw. vertraglich zugesichert)?


Sich

erer

Um

satz

in %

∅ Planungssicherheit 2019: 52,87 %∅ Planungssicherheit 2018: 53,82 %

∅ Planungssicherheit gewichtet 2018 N=662017 N=640

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


RENDITE


Rendite in Agenturen leicht rückläufigRenditeentwicklung

Der Durchschnitt ging im Vergleich zum Vorjahr (9,83 Prozent) um ein Prozent zurück und wird

für das laufende Geschäftsjahr wieder etwas positiver eingeschätzt.

Folie 12

∅ Rendite 2018: 8,87 %

Wie hoch war die Rendite in Ihrer Agentur 2018 - gemessen

in Prozent am Umsatz (Gross Income)?

Renditeentwicklung seit 2012

* Prognose


N=60

9,338,87

9,839,9

1211,2

10,210,1

20192018201720162015201420132012

0

5

10

15

20

25

30


ARBEITSSCHWERPUNKTE & BRANCHEN


Automobilbranche erneut mit SpitzenwertTop Wirtschaftszweige

Mit gut 61 Prozent konnten deutlich mehr GWA Agenturen als noch im Vorjahr Umsätze mit

Kunden der Automobilbranche generieren (Vorjahr: 50,7 Prozent). Auch die Pharmabranche

sorgte für deutlich mehr Geschäft für Agenturen und ist mit einem Plus von 7,5 Prozent Top 2.

Folie 14

Geben Sie die Top 5 Wirtschaftszweige an, die am Umsatz Ihrer Agentur 2018

(Gross Income) beteiligt waren.

N=75

16,4%

26,9%

26,9%

28,4%

28,4%

37,3%

37,3%

41,8%

46,3%

61,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Staatlicher / gesellschaftlicher Sektor

Anlagen- und Maschinenbau

Einzelhandel

Bauindustrie / Bauzulieferer

Sonstige Verbrauchsgüter

Banken / Finanzdienstleister / Versicherungen

Sonstige Wirtschaftszweige

Nahrungs- und Genussmittel

Pharma / Health Care

Automotive


Online-Marketing Top 1 ArbeitsbereichWachstumsstärkste Arbeitsbereiche

Mit über 50 Prozent ist das Online-Marketing, trotz Rückgang im Vergleich zum Vorjahr (65

Prozent), weiterhin der wichtigste Arbeitsbereich von Agenturen.

Folie 15

Welcher Arbeitsbereich zeigt in Ihrer Agentur momentan das größte Wachstum?

(Bitte geben Sie Top 5 in der Rangfolge an)

Wichtigster Arbeitsbereich

Zweitwichtigster Arbeitsbereich

3%

3%

3%

5%

3%

9%

10%

11%

8%

33%

1%

3%

4%

4%

1%

8%

5%

10%

10%

11%

20%

19%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Direct-Marketing

Anderer Bereich: (bitte angeben)

Design / Packaging

Customer Relationship Management (CRM)

Public Relations

Verkaufsförderung

Unternehmensberatung

Event-Marketing

Umfassende Kommunikationskonzepte für Einzelmarken

Klassische Werbung

Markenführung / Branding

Umfassende Kommunikationskonzepte für Unternehmen

Neue Medien / Multimedia / Online-Marketing / E-Commerce


Content Marketing bleibt KingBedeutung von Trends

Content Marketing wird von den Agenturen trotz leichtem Rückgang weiterhin als wichtigster Trend wahrgenommen, gefolgt von Big Data und Mobile first.

Hohe Relevanz

Sehr hohe Relevanz

Folie 16

Wie bewerten Sie die Wichtigkeit der folgenden Trends für die Kommunikation 2019?

13%

20%

21%

19%

22%

27%

32%

32%

33%

43%

49%

2%

2%

2%

5%

5%

2%

12%

12%

28%

19%

29%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Wearable Computing

Smart Home Apps

Native Advertising

Augmented Reality

Customized Agencies

Virtual Reality

Artificial Intelligence

Programmatic Advertising

Mobile first

Big Data

Content Marketing


KOSTEN & PERSONAL


Mehr Investitionen ins NeugeschäftVeränderungen der Kosten

Der Blick auf die Kosten zeigt, dass vor allem Personal- und IT-Kosten 2018 gestiegen sind. Aber auch die Investitionen in die Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern und das Neugeschäft wurden letztes Jahr wieder deutlich erhöht.

Folie 18

Wie haben sich die Kostenarten prozentual von 2017 zu 2018 verändert und wie werden sich die Kosten prozentual von 2018 zu 2019 verändern?

Personal-kosten

Aus- und Weiterbildung

Raum- und Bürokosten

IT-Kosten Reise-kosten

Neugeschäfts-kosten

Finanzierungs-kosten

Sonstiges

Lesebeispiel: Für 67% der Agenturen sind von 2017 zu 2018 Personalkosten gestiegen, für 16% gleich geblieben und für 18% gesunken.

19% 15%

45% 38%

64%53% 48%

32%

70%

44% 49% 46%

79% 81% 89%76%

66% 67%

52%54%

32%38% 44%

62%

27%

33%46% 49%

13% 6%4%

11%

-16% -18%-3% -8% -5% -9% -8% -6% -3%

-23%-5% -5% -8% -13% -8% -13%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2018

/201

9

2017

/201

8

2018

/201

9

2017

/201

8

2018

/201

9

2017

/201

8

2018

/201

9

2017

/201

8

2018

/201

9

2017

/201

8

2018

/201

9

2017

/201

8

2018

/201

9

2017

/201

8

2018

/201

9

2017

/201

8

gleich bleibend steigend sinkend


Agenturen setzen auf FestangestellteVeränderungen in der Personalstruktur

Innerhalb der Personalstruktur zeigt sich, dass die Hälfte der Agenturen 2018 mehr festangestellte Mitarbeiter als noch im Vorjahr haben.

Folie 19

Festangestellte im Vergleich zum Vorjahr Freie Mitarbeiter im Vergleich zum Vorjahr

Haben Sie – insgesamt betrachtet – aktuell mehr, gleich viele oder weniger festangestellte Mitarbeiter/freie Mitarbeiter als zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres?

N=66 N=65

50%

21%

29%

mehrgleich vieleweniger

22%

52%

26%


Neugeschäft


Persönliche Kontakte ausschlaggebendWege zum Neugeschäft

Der Großteil des Neugeschäfts wird über persönliche Kontakte und Empfehlungen generiert. Andere Wege, wie Suchmaschinenmarketing, Eigenwerbung, aktive Akquise, Dialogmarketing oder eigene Events sind neben Rankings auch ein wichtiger Faktor.

Folie 21

N=79

5%

5%

10%

16%

18%

9%

14%

5%

4%

8%

5%

25%

29%

4%

3%

6%

30%

24%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

www.gwa.de

Agenturmatching

Pitchberater

Rankings

andere

Empfehlung

Persönliche Kontakte


Standardisierte Prozesse beim NeugeschäftWege zum Neugeschäft

Knapp drei Viertel der Agenturen verfügen über einen standardisierten Prozess bei Neugeschäfts-Anfragen.

Folie 22

Verfügen Sie über einen standardisierten Prozess zum Abarbeiten von Neugeschäfts-Anfragen?

N=62

73%

27%

ja

nein


Ein Drittel der Pitch-Anfragen abgelehntNeugeschäfts-Anfragen

Gut ein Drittel der Pitch-Anfragen wird von den befragten Agenturen abgelehnt. Bei Agenturen mittlerer Umsatzgröße liegt der Wert etwas höher. Gründe für die Ablehnung sind vor allem zu kleine oder unklare Budgets.

Folie 23

Wie hoch ist der Anteil der Pitch-Anfragen, die Sie ablehnen?

∅ Ablehnungsquote: 36,6 %

3%

13%

8%

18%

11%

9%

11%

23%

11%

6%

14%

14%

16%

22%

18%

20%

32%

5%

10%

3%

11%

9%

24%

10%

16%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

andere

Briefing unklar

wir sind ausgelastet

Konkurrenzausschluss

Zeitrahmen unangemessen kurz

zu viele Agenturen wurden eingeladen

kein Pitch-Honorar

vergebenes Budget unklar

Budget zu klein

Gründe für die Ablehnung von Pitch-Anfragen

33%

39%

34%

kleine Agentur

mittlere Agentur

große Agentur


Pitch-Kosten variieren starkKosten einer Pitch-Teilnahme

Für eine Pitch-Teilnahme fallen im Durchschnitt mindestens knapp 18.000 Euro an, maximal werden im Schnitt gut 71.000 Euro ausgegeben.

Folie 24

Wie viel kostet ein Pitch Minimum? Wie viel kostet ein Pitch Maximum?

N=71

∅ Mittelwert: 17.643 €

11.158 €

19.395 €

30.000 €kleine Agentur

mittlere Agentur

große Agentur

∅ Mittelwert: 71.419 €

47.105 €

68.628 €180.000 €

kleine Agentur

mittlere Agentur

große Agentur


Pitch als Hauptweg zur AgenturauswahlVerfahren zur Agenturauswahl

Pitches sind mit knapp 50 Prozent der vorrangige Weg zur Agenturauswahl, gefolgt mit deutlichem Abstand von Chemistry Meetings.

Folie 25

Welchen Anteil haben im Rahmen der Ihre Agentur betreffenden Anfragen folgende Verfahren zur Agenturauswahl?

N=59

22,7%17,9%

49,2%

16,4% 15,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Chemistry Meeting Probeauftrag Pitch Workshop Andere


Alternative Verfahren mäßig bekanntVerfahren zur Agenturauswahl

Nach Meinung der befragten Agenturen ist bei Auftraggebern das Wissen der Agenturauswahl

über Pitches am weitesten verbreitet. Die Möglichkeit von Probeaufträgen und Chemistry

Meetings sind im Vergleich mit knapp 50 Prozent mäßig bekannt.

Folie 26

In welchem Ausmaß sind die genannten Verfahren auf Auftraggeberseite überhaupt bekannt?

N=59

13%

5%

5%

19%

16%

7%

4%

31%

12%

19%

23%

3%

6%

33%

22%

20%

3%

19%

21%

20%

17%

31%

19%

26%

29%

76%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Andere

Workshop

Chemistry Meeting

Probeauftrag

Pitch

1 (überhaupt nicht) 2 3 4 5 6 (ist bekannt und wird angewandt)


Nach Einschätzung der befragten Agenturen ist kundenseitig nicht genug Know-how für professionelle Agenturauswahlprozesse vorhanden. Weiterhin sehen über 50 Prozent die fehlende Zusammenarbeit zwischen Einkauf und Fachabteilung als problematisch an.

Folie 27

Ihre Zustimmung zu folgenden Aussagen

N=59

2%

3%

7%

15%

36%

34%

25%

47%

24%

47%

27%

29%

24%

16%

24%

8%

10%

3%

15%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

1 (stimme überhaupt nicht zu) 2 3 4 5 6 (stimme voll zu)

Auswahlprozesse: Zufriedenheit gesunkenWege zur Agenturauswahl

Fachabteilung und Einkauf arbeiten kundenseitig in der Regel Hand in Hand

Es gibt kundenseitig genug Know-how, um Agenturauswahlprozesse professionell zu führen

Kunden gehen in der Regel professionell mit dem Thema Agenturauswahl um

Die Gepflogenheiten beim Thema Agenturauswahl haben sich in den vergangenen fünf Jahren verschlechtert


Pressekontakt

Ralf Nöcker

Tel: 069 / 256008-23

[email protected]

mailto:[email protected]

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