LEVEL UP

Feerlevanz & Hecknick PR Kommunikationsansatz zum Thema kulturelle Vielfalt in Unternehmen – dargestellt am Spielehersteller Bonjeuvon: Nick Marten und Fee Surges

Hamburg & Köln, 28.10.2016

MARKETING

RESEARCH

Die kommunikative Aufgabe

Es gilt den Mitarbeitern von Bonjeu innerhalb eines kulturellen Change-

Prozesses deutlich und erlebbar zu machen, wie wichtig kulturelle

Vielfalt in ihrem Unternehmen und in ihrem direkten beruflichen

Umfeld ist.

Mit dem Einsatz der Methoden der Internen Kommunikation sollen die

Mitarbeiter im nächsten Schritt zur Entwicklung einer Haltung und zur

Teilnahme am gesellschaftspolitischen Diskurs motiviert werden.

Seite 1

Unsere Ziele

Jeder Mitarbeiter erkennt die Notwendigkeit

kultureller Vielfalt bezogen auf sich als Person, für

das Unternehmen und für die Stadt Leipzig. Der

Großteil der Mitarbeiter bringt sich aktiv in den

Prozess ein.

Mittelfristiges Ziel

Eine Haltung und eine Teilnahme am gesellschafts-

politischen Diskurs zum Thema kulturelle Vielfalt

der Mitarbeiter gehört bei Bonjeu zum Kern der

Unternehmenskultur. Die Mitarbeiter bringen ihre

Persönlichkeit in das Unternehmen ein.

Übergeordnetes Ziel

Kurzfristiges Ziel

Jeder Mitarbeiter weiß, was kulturelle Vielfalt

bedeutet und ist für das Thema sensibilisiert.

Seite 2

01

Sie zeigen sich desinteressiert im Hinblick auf die

Diskussionen rund um die gesellschaftspolitischen Probleme

(z.B. Rechtsradikalismus, Flüchtlingsdebatte) in Leipzig. Für

sie ist das Thema im Hinblick auf ihren Arbeitsalltag nicht

relevant.

Die Skeptiker

02Die Befürworter

Sie zeigen sich interessiert am

gesellschafts-politischen Diskurs und

tauschen sich mit den Kollegen darüber

aus.

Zielgruppen:

Aufgrund der flachen Hierarchien unterscheiden wir in der

Ansprache nicht zwischen Führungskräften und Mitarbeitern.

Wir sprechen sie gleichermaßen an und unterteilen in zwei

Kategorien:

Seite 3

Die kommunikative Herausforderung

Die besondere Herausforderung besteht zunächst darin, sich im Unternehmenskontext für das

vermeintlich unattraktive Thema kulturelle Vielfalt Gehör zu verschaffen.

Einerseits gilt es, eine skeptische Zielgruppe von der Entwicklung einer Haltung, dem grundsätzlichen

Interesse an gesellschaftspolitischen Themen sowie der Relevanz von aktiver Meinungsäußerung zu

überzeugen.

Andererseits gilt es, die Befürworter des Themas im Unternehmen zu mobilisieren.

Der CEO soll als Absender in Erscheinung treten, der Prozess darf aber nicht als „von oben“ vorgegeben

daherkommen. Seite 4

Strategischer Ansatz

Eine Haltung kann nicht einfach wie ein neuer Schreibtischstuhl ins

Büro gestellt werden.

Eine Haltung muss sich entwickeln.

Deshalb wollen wir niemanden mit einer plumpen Kampagne

überzeugen oder sogar nerven.

Stattdessen wollen wir die Mitarbeiter behutsam dazu hinführen

eigene Barrieren zu überwinden.

Auf dieser Grundlage wollen wir den Mitarbeitern Werte und

Botschaften, die für das Unternehmen wichtig sind, spielerisch

vermitteln.

Seite 5

W i r i n i t i i e r e n d a s

Spiel ohne Grenzen

Das Spiel verschafft uns Leichtigkeit und einen Zugang.

Zugang zu neuen Welten.

Das Spiel lässt uns lernen.

Lernen achtsam zu sein und mutig für Entscheidungen einzustehen.

Das Spiel entwickelt Hingabe und Leidenschaft.

Leidenschaft, die Grenzen überschreiten lässt.

Seite 5

Wir springen von Level zu Level

Wir kommunizieren

das Thema

kulturelle Vielfalt

direkter. Nach und

nach werden erste

Spuren sichtbar.

03

Das Thema kulturelle

Vielfalt ist fester

Bestandteil auf der

internen

Kommunikations-

agenda und wird stetig

in der

Unternehmenskultur

verankert.

U n s e r A n s a t z u m f a s s t d r e i L e v e l

Wir starten den

kommunikativen

Change-Prozess leise,

sensibel, aber dennoch

aufmerksamkeitsstark.

Seite 7

Idee:

Das Spiel startet, ohne das die Mitarbeiter wissen, dass sie

Teil davon sind. Der CEO ruft zum internen

Programmierwettbewerb auf. Das Thema des Hackathons:

Coden für die Flüchtlingshilfe. Auf Basis der

Erfahrungsberichte von Betroffenen und Helfern sollen Ideen

und Prototypen für Apps, Software und Tools für eine digitale

Flüchtlingshilfe entwickelt werden.

Ziel:

• Die Mitarbeiter sensibilisieren sich spielerisch für das

Thema der Flüchtlingsdebatte. Durch den Dialog mit

Betroffenen und Verantwortlichen aus Politik und

Gesellschaft entwickeln sie ein Gespür für das Thema

Umsetzung:

• In Kooperation mit lokalen Flüchtlingsheimen werden Q&A-

Sessions zwischen den Mitarbeitern von Bonjeu und

Flüchtlingen, Flüchtlingshelfern und Politikern der Region

organisiert. Diese dienen den Mitarbeitern als Recherche für

den Hackathon

• Das Vehikel, das die Erfahrungen zum Mitarbeiter

transportiert, ist ihre Leidenschaft: Das Programmieren von

Software und Apps. Eine Jury kürt die beste Idee

• Als Motivation erwartet das Gewinnerteam eine Reise zur

internationalen Games-Messe E3 in Los Angeles

Hackfor good

L e v e l 1

Seite 8

Trol l Dich

L e v e l 1

Idee:

Wir schleusen heimlich einen Gegenspieler ein. Im Intranet von

Bonjeu sorgt ein Troll für Unruhe. Wir erzeugen unter den

Mitarbeitern einen Shitstorm rund um das Thema kulturelle Vielfalt.

Ziel:

• Die Mitarbeiter sollen zum ersten Mal im Unternehmenskontext zu

einer Reaktion gereizt werden

• In der Auseinandersetzung mit dem Troll lernen die Mitarbeiter im

virtuellen Raum Haltung zu zeigen

Umsetzung:

• Im Rahmen der Siegerehrung des Programmierwettbewerbs

(siehe: „Hack for good“) wird der Troll im Intranet aktiv

• Der Troll platziert auf der Newsseite ausländerfeindliche Parolen.

Unter den Glückwünschen erscheinen plötzlich Aussagen wie

“Alles dreht sich nur um die scheiß Flüchtlinge”, „Ich kann das

Blabla rund um Vielfalt nicht mehr hören“

• Durch Provokation schaffen wir Aufmerksamkeit: Die Mitarbeiter

sollen zu Statements provoziert werden, das Thema soll über das

Intranet hinaus für Gesprächsstoff im Unternehmen sorgen

Die Maßnahme „Ist das fremd, oder kann das weg?“ beginnt

Seite 9

Ist das fremd,

oder kann das

weg?

L e v e l 1

Idee:

Vom virtuellen Spielfeld springen wir auf das reale. Wir reagieren auf

den Intranet-Troll und seine Kritik am Thema Vielfalt. In einer Nacht

und Nebel-Aktion entfernen wir die Büroausstattung, die nicht “made

in Germany” ist.

Ziel:

• Die Mitarbeiter bekommen plakativ vor Augen geführt, wie trostlos

das Leben ohne Vielfalt aussieht und dass Vielfalt bereits bei den

einfachsten Dingen am Arbeitsplatz anfängt

Umsetzung:

• Wir bereinigen das Bonjeu Büro von allen Dingen, die aus dem

Ausland stammen. Alles, was nicht aus Deutschland kommt, fliegt

raus. Nur noch Gegenstände “made in Germany” bleiben drin - also

nicht mehr viele

• Die unwissenden Mitarbeiter kommen nach und nach im Büro an.

Jeder findet eine mysteriöse Spielkarte an seinem Arbeitsplatz mit

dem Aufdruck: “Ohne Vielfalt keine Competition. Du brauchst ein

Level Up!”

• Nachdem alle Mitarbeiter eingetroffen sind, bittet der CEO die

Mitarbeiter in bereitgestellte Busse. Alle werden zu einer alten

Fabrikhalle am Rande von Leipzig gefahren

Die Maßnahme „Level Up!” beginnt Seite 10

LevelUp!

L e v e l 2

Idee:

Jetzt werden alle Spieler an den Tisch geholt. Im Rahmen der

Veranstaltung „Level Up!“ wird den Mitarbeitern mit Hilfe von

VR-Brillen die Notwendigkeit von kultureller Vielfalt und der

Entwicklung einer gesellschaftspolitischen Haltung vor Augen

geführt. Der CEO erklärt seine Vision, das Unternehmen in der

Zukunft durch gesellschaftspolitische Haltung auf ein anderes,

höheres Level zu katapultieren.

Ziel:

• Wir überzeugen die Skeptiker und kommunizieren, dass

kulturelle Vielfalt zum USP von Bonjeu werden kann, sich

positiv auf die Entwicklung der Region auswirkt, auf

internationale Fachkräfte anziehend wirkt und somit für die

Zukunftsfähigkeit des Start-Ups elementar ist

Umsetzung:

• Im virtuellen Raum machen wir das Worst Case-Szenario für

die Mitarbeiter erlebbar und zeigen in echt wirkenden 360°-

Umgebungen, die möglichen Konsequenzen, wenn das

Unternehmen keine Haltung zeigt: Die rechtsradikalen

Stimmen in der Region nehmen weiter Überhand, Leipzig

verliert seine Attraktivität, Fachkräfte entscheiden sich

bewusst gegen den Standort und arbeiten lieber für

Wettbewerber in anderen Städten, Bonjeu ist auf lange Sicht

der Konkurrenz nicht mehr gewachsen und muss schließen

Die Maßnahme „Bonjeu Code“ beginnt

Seite 11

Der BonjeuCode

L e v e l 2

Idee:

Die Spieler bestimmen die Regeln: Mit dem „Bonjeu Code“ wird ein partizipativer Prozess, die Entwicklung eines gemeinsamen Werte-Codes

angekündigt. Die erlebte Wertschätzung des eigenen Beitrags stärkt die Mitarbeiterzufriedenheit, Loyalität und das Engagement für Bonjeu.

Ziel:

• Die Mitarbeiter werden Teil des Entstehungsprozesses eines gemeinsamen Wertekanons und identifizieren sich stärker mit dem Vorhaben, dem

Unternehmen und seiner DNA

• Das Thema kulturelle Vielfalt bekommt im Unternehmen eine stärkere Eigendynamik

Umsetzung:

• Der CEO gibt den Rahmen des Codes vor. Er möchte, dass freiheitliche, demokratische Werte sowie Toleranz und Vielfalt in der DNA des Start-

Ups verankert werden

• Gleichzeitig betont er den Open Source-Charakter des Codes – die Mitarbeiter sollen aktiv am Code mitwirken

• In einer umfassenden Mitarbeiterbefragung geben wir den Mitarbeitern Raum, selbst Diversity-Themen (z.B. Vereinbarkeit von Familie und Beruf,

Frauen in Führungspositionen) für sich und das Unternehmen vorzuschlagen. Aus den gesammelten Ideen werden im weiteren Prozess

gemeinsam neue Diversity-Schwerpunkte in den Bonjeu-Code aufgenommenSeite 12

SocialGamif icat ion

L e v e l 3

Idee:

Das Spiel wird in den Alltag integriert: Interne

Meinungsbildung und Binnenpluralität bekommen eine neue,

unterhaltsame und zielgruppengerechte Plattform. Wir pimpen

das Intranet von Bonjeu mit Gamification-Elementen.

Ziel:

• Mitarbeiter werden zum internen Austausch und persönlichen

Meinungsäußerung animiert und ihnen wird die kulturelle

Vielfalt des eigenen Unternehmens bewusst gemacht

Umsetzung:

• Das Intranet ist wie ein Spiel aufgebaut. Die Mitarbeiter sind

bereichsübergreifenden Teams zugeteilt. Wie in vielen

Videospielen geht es darum, Erfahrungspunkte zu sammeln

und sein eigenes Level zu verbessern

• Punkte gibt es für detaillierte Profilangaben zur eigenen

Person, für die Vernetzung mit Kollegen und für das Lösen

von Aufgaben.

• Der CEO ist der Spielleiter. Zu Beginn jeder Woche gibt er

eine Aufgaben vor (“Verabrede Dich mit drei Mitarbeitern aus

anderen Teams zum Mittagessen”, “Stelle eine neue

internationale Gaming-Idee vor”, “Dreh einen typischen Song

aus Deiner Heimatstadt laut im Büro auf”)

• Das Team mit den meisten Punkten bekommt am Ende des

Jahres ein Teamevent geschenktSeite 13

Lucky

Losers

L e v e l 3

Idee:

Zum Spielen gehört Verlieren und nur die besten Spieler lernen aus

ihren Fehlern. Im Rahmen von “Fuckup-Nights” erzählen verschiedene

Gäste vor den Mitarbeitern von Bonjeu von ihren Fehlern im Hinblick

auf das Thema kulturelle Vielfalt.

Ziel:

• Die Mitarbeiter von Bonjeu erfahren aus anderer Perspektive und mit

Hilfe emotionaler Erfahrungsberichte, was kulturelle Vielfalt bedeutet

• Die Mitarbeiter erleben hautnah, was es heißt, auf einer Bühne

Fehler einzugestehen und eine Haltung zu zeigen

Umsetzung:

• Wir veranstalten regelmäßig Fuckup-Nights bei Bonjeu. Wir setzen

den thematischen Schwerpunkt auf das Thema kulturelle Vielfalt

• Unser erster Gast: Ein Aussteiger aus der rechten Szene. Sein

Fuckup: Er ließ sich aus Gründen der Perspektivlosigkeit von der

braunen Ideologie überzeugen und geriet in eine

rechtsextremistische Abwärtsspirale. Er erzählt von Momenten, die

ihm die Augen öffneten

• Unser zweiter Gast: Eine heimatverbundene Gastarbeiterin, die vor

mehr als 30 Jahre nach Deutschland kam. Ihr Fuckup: Die ersten

Jahre hatte sie kein Interesse, sich in Deutschland zu integrieren.

Erst Jahre später, als sie in völliger Isolation lebte, begriff sie, warum

es als “Ausländer” wichtig ist, sich einzubringen

• Auch den Mitarbeitern wird es offen gestellt, über ihre Fuckups zu

berichtenSeite 14

Gesagt ,getan!

L e v e l 3

Idee:

Der erfolgreiche Gründer Marko Böhm zählt zu den Gewinnern der Gesellschaft. Seinen Erfolg teilt er nun mit denen, die noch nicht auf der

Siegerspur sind.

Wir initiieren Sprechstunden mit ihm und nutzen sein berufliches Netzwerk in der Region Leipzig. Ob Arbeitsloser, Asylant oder Schulabbrecher

– der CEO steht hinsichtlich beruflicher Fragen, z.B. zum Thema Unternehmensgründungen oder Bewerbungsprozess zur Verfügung.

Ziel:

• Wir zeigen, dass Marko Böhm sich auch persönlich für gesellschaftspolitische Themen engagiert und diese in seinen eigenen Arbeitsalltag

integriert

• Der CEO nimmt gegenüber seinen Mitarbeitern eine Vorbildfunktion ein und zeigt gesellschaftliches Engagement

Umsetzung:

• Einmal in der Woche setzt sich der CEO mit Hilfesuchenden zusammen, hilft ihnen persönlich bei dringenden beruflichen Fragen oder vernetzt sie

mit entsprechenden Ansprechpartnern aus der Region Seite 15

Reiner Codestatt brauner Kot

L e v e l 3

Idee:

Wir spielen das Spiel auch außerhalb von Bonjeu. An

Leipziger Schulen in sozial schwächeren Stadtteilen starten

wir Projektwochen. Die Mitarbeiter gehen in den Unterricht

und bringen Kindern das Programmieren von kleinen Spielen

bei. Bevor eine Perspektivlosigkeit die Kinder und

Jugendlichen auf die schiefe Bahn leitet, wird ihnen über das

Medium “Computerspiel” eine berufliche Perspektive im

Bereich der Informatik aufgezeigt.

Ziel:

•Die Mitarbeiter überwinden eigene, innere Grenzen und

bringen sich aktiv für das gesellschaftspolitisches Thema

„Bildung“ in der Region ein

•Die Mitarbeiter von Bonjeu fördern den Nachwuchs und

setzen Anreize für die Ausbildung von Fachkräften

Umsetzung:

• Bonjeu geht Kooperationen mit Leipziger Schulen ein -

speziell in sozial schwächeren Stadtteilen

• Führungskräfte und Mitarbeiter von Bonjeu konzipieren

Projektwochen zum Thema Spielentwicklung

•Die Mitarbeiter vermitteln spielerisch erste Kompetenzen im

Bereich Informatik

Seite 16

Hel loworld!

L e v e l 3

Idee:

Das Spiel ohne Grenzen wird global. Wir gründen ein internationale Unternehmenspartnerschaft - ähnlich einer Städtepartnerschaft. Das hilft den

kulturellen Austausch und den Respekt vor anderen Kulturen bei Bonjeu zu fördern und bringt wirtschaftlich wertvolles Know-How ins Start-Up.

Ziel:

• Die Teilnehmer des Austauschs erweitern ihren eigenen kulturellen Horizont und erfahren das Thema kulturelle Vielfalt hautnah

• Der Know-How-Austausch und die daraus entstehenden wirtschaftlichen Vorteile überzeugen auch die Skeptiker bei Bonjeu

Umsetzung:

•Die erste Kooperation erfolgt mit einem Games-Entwickler aus Israel - eine der modernsten, innovativsten und erfolgreichsten Start-Up-Nationen

der Welt

• Die Kooperation besteht im Kern aus dem Austausch von Mitarbeitern im Rahmen von dreiwöchigen Hospitanzen im jeweils anderen Land. Hier

lernen sie neue Arbeitsweisen, Kreativitätstechniken und Produkte kennen

• Die Mitarbeiter berichten nach dem Austausch in ihren Teams von ihren Erfahrungen und LearningsSeite 17

Unsere Maßnahmenauf einen Blick.

Hack forgood

Troll Dich

Ist das fremd, oder kann das weg?

Level Up!

BonjeuCode

SocialGamification

Lucky Losers

Gesagt,getan!

Reiner Code stattbrauner Kot

Hello, world!

Seite 18

L e v e l 1

L e v e l 1

L e v e l 1

L e v e l 2L e v e l 2

L e v e l 3L e v e l 3 L e v e l 3

L e v e l 3

L e v e l 3

Budget

Seite 19

• Ansprache & Koordination von Q&A-Partnern

• E3-Reise fürGewinner

Hack for good

1 1 . 0 0 0 €

• Konzeption, Programmierung & Rollout des Intranet Addons

• RedaktionellePflege

Social Gamification

1 2 . 0 0 0 €

• Konzeption & kommunikativeBegleitung

Troll Dich

2 . 0 0 0 €

• Umzugs-unternehmen

• Redaktion & Druckvon Spielkarten

Ist das fremd, oder kann das weg?

6 . 0 0 0 €

• Shuttle-Busse

• Virtual Reality-Ausstattung

• Eventlocation

Level Up!

1 9 . 0 0 0 €

• Konzeption, Umsetzung & Begleitung des partizipativenProzesses

Bonjeu Code

8 . 0 0 0 €

Pro Event:

• Speaker-Recherche

• Speaker-Buchung

Lucky Losers

• Regionale, medialeVermarktung der Maßnahme (PR, Marketing)

Gesagt, getan!

• Ansprache & Koordination von Kooperations-partnern

Reiner Code stattbrauner Kot

• Recherche & AnspracheKooperations-partner

Exkl. Reisekosten

Hello, world!

1 . 5 0 0 € 2 . 0 0 0 € 3 . 0 0 0 € 5 . 0 0 0 €

Gesamt

• Inkl. Detailkonzeptionjeder Maßnahme

• Betrag in netto

6 9 . 5 0 0 €

Schlusspunkt.

“[...] es gibt zwei Sorten Wirtschaft: Firmen, in

denen gähnende Sinnleere herrscht, die Staub

aufwirbeln, lieblos Produkte auf den Markt werfen

und schon morgen verschwunden sein werden. Und

Unternehmen, die Spuren hinterlassen - durch ihre

Ideen, ihre Leidenschaft und einen

unverwechselbaren Spirit, der von den

Führungskräften verkörpert, den Mitarbeitern gelebt

und den Kunden gespürt wird.”

(Zitat: Anja Förster, Peter Kreuz: Spuren statt

Staub. Wie Wirtschaft Sinn macht)

Seite 20

Das Team

Fee Surges Nick Marten