603_Marketingkonzept für Übungsfirmen

Entwicklung eines Marketingkonzepts für eine Übungsfirma

Impulse für die praktische Arbeit im Bereich Marketing in Übungsfirmen

Quelle: http://www.pulsity.com/content/sub_marketing.jpg

Lehrveranstaltung: Arbeiten in der Übungsfirma

Lehrveranstaltungsnummer: 2206 PI

Lehrveranstaltungsleiter: Dr. Peter Krauskopf

Autorinnen:

Locher Martina h0151862

Schmidt Maria h0150192

Sommersemester 2005

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Inhaltsverzeichnis

Einführung.................................................................................................................................. 3 1. IST-Analyse: Marketing – und Verkaufsstärke ..................................................................... 4

1.1 Erläuterungen zur Checkliste ........................................................................................... 5 1.1.1 Sortimentsstärke ........................................................................................................ 5 1.1.2 Preisniveau ................................................................................................................ 7 1.1.3 Service- und Dienstleistungsstärke ........................................................................... 7 1.1.4 Werbe- und Promotionsstärke ................................................................................... 8 1.1.5 Kundenstruktur.......................................................................................................... 8 1.1.6 Kundenreklamationen ............................................................................................... 8 1.1.7 Kundenzufriedenheit ................................................................................................. 8

1.2 Mögliche Anwendung im Übungsfirmenkontext............................................................. 9 2. Erarbeitung der relevanten Ziele im Bereich Marketing und Kommunikationspolitik ....... 11

2.1 Mögliche Anwendung im Übungsfirmenkontext........................................................... 13 3. Maßnahmenplanung und Durchführung .............................................................................. 15

3.1 Externe Kommunikationspolitik .................................................................................... 15 3.2 Servicepolitik ................................................................................................................. 18 3.3 Verkaufsförderungspolitik ............................................................................................. 18

4. Marketing-Controlling – wurden die Ziele erreicht? ........................................................... 20 5. Abschlussbemerkung ........................................................................................................... 22 6. Anhang ................................................................................................................................. 26 7. Literaturverzeichnis………………………………………………………………………..29

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix................................. 6

3

Einführung

Im Zuge unserer Auseinandersetzung mit dem Thema „Entwicklung eines

Marketingkonzepts für eine Übungsfirma“ haben wir uns darauf geeinigt, zwei

Aspekte in unserer Seminararbeit zu berücksichtigen:

Erstens: Wie können die Schüler/innen alias Mitarbeiter/innen einer Übungsfirma die

firmeneigenen Produkte vermarkten, welche Möglichkeiten gibt es, die eigenen

Produkte am Markt zu positionieren, zu bewerben, Feedback/

Verbesserungsvorschläge für die eigene Arbeit/eigenen Produkte zu erhalten, sprich,

wie können die PRODUKTE der Übungsfirma besser vermarktet werden?

Der zweite Aspekt bezieht sich auf die Vermarktung der ÜBUNGSFIRMA an sich.

Wie kann der Bekanntheitsgrad der Übungsfirma bei den

Schüler/innen/Eltern/Lehrkräften der eignen Schule aber vor allem auch bei anderen

Übungsfirmen gesteigert werden? Das heißt, wie kann eine Übungsfirma ihre externe

Kommunikationspolitik gestalten.

Diese beiden Aspekte von Marketing – Vermarktung der ÜFA-Produkte und

Vermarktung der ÜFA selbst – werden in der vorliegenden Arbeit behandelt.

Wir haben unsere Arbeit in vier Teilbereiche gegliedert, die auch die zeitliche Abfolge

der Tätigkeiten im Bereich ÜFA-Marketing wiedergeben sollen. Das erste Kapitel

behandelt die „Ist-Analyse“ des Marketings, d.h. die Analyse der Positionierung der

eigenen Produkte am Markt. Im zweiten Kapitel gehen wir kurz auf die Formulierung

von Marketingzielen (Umsatz- und Absatzziele) ein, diese Zielformulierung sollte vor

dem Beginn der Marketingtätigkeit und vor Maßnahmenimplementierungen

geschehen. Im dritten Teil der Arbeit geht es dann um das Erstellen eines

Marketingplanes und um die Umsetzung der Ziele und Maßnahmen. Im vierten

Kapitel gehen wir abschließend auf das Controlling der Marketingziele ein.

Wir hoffen, mit unserer Seminararbeit brauchbare Impulse für die praktische Tätigkeit

im Bereich ÜFA-Marketing geben zu können.

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1. IST-Analyse: Marketing – und Verkaufsstärke

Um einen erfolgreichen Marketingplan für seine Übungsfirma zu entwerfen ist eine

genaue Ist-Analyse bezogen auf

- das Unternehmen

- die Wettbewerber

- die Nachfrager und

- sonstige relevante Umweltfaktoren

unbedingt erforderlich.

Ein hilfreiches Instrument solch einer Analyse stellt eine Checkliste dar, die eine

Begründung dafür liefern sollte, worauf sich die gegenwärtige eigene Position im

Markt zurückführen lässt.1 (siehe Anhang 1)

Diese Ist-Analyse sollte gleich zu Beginn des Semesters durchgeführt werden, um in

weiterer Folge als Basis für die Zielformulierung bzw. für das Entwickeln eines

Marketingplans zu dienen.

Bei der Durchführung der Ist-Analyse müssen sich die ÜFA-Mitarbeiter/innen intensiv

mit ihrer Firma auseinander setzten und lernen, wo bestimmte Daten zu suchen sind

bzw. wie man sich am besten zu Recht findet. Ausschlaggebend ist, dass sie von

Anfang an selbständig arbeiten können, ein Ziel vor Augen haben und zur

Verbesserung ihrer Übungsfirma beitragen können. Somit ist ein motivierter Einstieg

in die Übungsfirma gegeben.

Wir haben in der unten abgebildeten Checkliste sieben mögliche Analyseobjekte

identifiziert. Diese sollten von 2-3 ÜFA-Mitarbeiter/innen behandelt und in weiterer

Folge bewertet werden.

Das Ergebnis sollte das ganze Jahr über in der Übungsfirma sichtbar angebracht

werden, um sich darauf auch später noch beziehen zu können. Weiters sollte es im

Intranet bzw. auf der Homepage der Übungsfirma abgespeichert werden, um der

nachfolgenden Klasse als Vorlage und Hilfe zu dienen.

1 Vgl. Berekoven 1995, S. 399f

5

1.1 Erläuterungen zur Checkliste

1.1.1 Sortimentsstärke

a) Sortimentsaufbau:

Es muss darauf geachtet werden, dass das angebotene Sortiment auf Schüler /innen

abgestimmt ist, d.h. ÜFA-Mitarbeiter/innen müssen mit den Produkten etwas

anfangen können, sich darunter etwas vorstellen können und an deren Kauf

interessiert sein. Weiters könnte darüber diskutiert werden, ob das Sortiment

verkleinert bzw. erweitert werden sollte oder ob eine Diversifikation durchgeführt

werden sollte.

b) Sortimentspositionierung.:

Hierfür bietet sich beispielsweise das Ausarbeiten eines Marktanteils-/

Marktwachstums- Portfolios der Boston Consulting Group an. (Abb.1)

In diesem werden Unternehmensbereiche bzw. Produkte hinsichtlich des

Marktwachstums und relativem Marktanteil verglichen. 2

Erläuterungen zum Modell:3

Poor Dogs: Die Poor Dogs sind (mit Einführung oder am Ende ihres

Produktlebenszyklus) die Problemprodukte, die „armen Hunde“ des Managements.

Sie haben (erst / nur noch) ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen

Marktschwund und einen geringen Marktanteil.

Question Marks: Die Question Marks, die Fragezeichen, auch Nachwuchsprodukte

genannt, sind die Newcomer unter den Produkten. Sie haben ein gewisses

Wachstumspotenzial, allerdings nur geringe Marktanteile.

Stars: Die Stars sind die absoluten „Sternchen“ des Unternehmens. Sie haben nicht

nur einen hohen Marktanteil sondern auch ein hohes Marktwachstum.

2 http://www.campus-net.de/html/portfolio-analyse.html 3 http://de.wikipedia.org

6

Cash Cows: Die Cash Cows, zu Deutsch Melkkühe, haben den größten Marktanteil,

jedoch ein geringes Marktwachstum. Sie sind Spitzenreiter im Cash-Flow und wollen

ohne weitere Investitionen "gemolken" werden.

Die ÜFA-Mitarbeiter/innen sollten ihre Produkte in das Vier-Felder-Schema eintragen

und sich Gedanken darüber machen, mit welchen Produkte sie weiterhin handeln

möchten bzw. welche sie lieber ersetzen oder streichen würden.

Den ÜFA-Mitarbeiter/innen wird so die Möglichkeit gegeben, ein weit verbreitetes

Instrument des Strategischen Managements anzuwenden, sie lernen dessen

Wichtigkeit kennen und erfahren dessen praktische Anwendung.

Eine weitere Möglichkeit wäre, den ÜFA-Mitarbeiter/innen am Anfang des Semesters

das schon fertige Portfolio auszuhändigen und sie auf dessen Basis Entscheidungen

treffen zu lassen.

Abbildung 1: The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix

http://www.e-xecutive.ru/workshop/analysis/article_416/

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c) Sortimentsqualität:

Die ÜFA-Mitarbeiter/innen sollten hierbei vergleichen, wie sich die Qualität ihrer

eigenen Produkte zu jener der Konkurrenz verhalten – sofern dieselben oder

ähnliche Produkte von einer anderen Übungsfirma angeboten werden. Hier wäre

eine Internetrecherche möglich aber auch das Anfragen eines Produktkataloges.

d) Sortimentsaktualität:

Die zentrale Frage, die sich hier stellt, ist: Sind unsere Produkte noch am aktuellsten

Stand? Veraltete Produkte müssen ausgesondert werden, neue in das Sortiment

aufgenommen werden.

Falls es eine reale Partnerfirma gibt, deren Produkte angeboten werden, könnten die

ÜFA-Mitarbeiter/innen sich bei dieser erkundigen, ob neue Produkte bzw. neuere

Versionen auf den Markt gekommen sind. Somit wäre ein erster Kontakt zur

Partnerfirma gegeben.

1.1.2 Preisniveau

Auch hier sollten die ÜFA-Mitarbeiter/innen Vergleiche zu Konkurrenzübungsfirmen –

also solchen, die gleiche oder ähnliche Produkte anbieten - ziehen. Für die ÜFA-

Mitarbeiter/innen ist es interessant herauszufinden, wie die eigenen Preise im

Verhältnis zu denen der Konkurrenz stehen. Durch den Preisvergleich bekommt die

Übungsfirma einen Überblick über den Markt und sieht die eigenen Preise in Relation

zu denen anderer Übungsfirmen. So kann herausgefunden werden, ob man sich mit

den Preisen eher im unteren oder oberen Bereich befindet oder ob man im Mittelfeld

liegt. Durch diesen Vergleich können die eigenen Preise an die Marktverhältnisse

angepasst werden.

1.1.3 Service- und Dienstleistungsstärke

Die ÜFA-Mitarbeiter/innen sollten hier beurteilen, ob das eigene Kundenservice

zufrieden stellend ist, ob weitere Zusatzleistungen angeboten werden sollten, ob

diese nur für „Stammkunden“ offeriert werden sollten etc.

Dazu müssen die eigenen Verkaufsbedingungen analysiert und - falls Einsicht

besteht – mit denen anderer Übungsfirmen verglichen werden.

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Die Zufriedenheit der Kunden kann auch durch direkte Befragung– zum Beispiel mit

Hilfe eines Internetfragebogens – erhoben werden.

1.1.4 Werbe- und Promotionsstärke

Hier sollten die ÜFA-Mitarbeiter/innen herausfinden, wie intensiv bis jetzt Werbung

betrieben wurde bzw. welche Mittel eingesetzt wurden. Die ÜFA-Mitarbeiter/innen

können sich in weiterer Folge neue Maßnahmen überlegen und diese schriftlich

festhalten.

1.1.5 Kundenstruktur

Durch die Analyse der Kundenstruktur können die Werbemaßnahmen besser auf die

Zielgruppe abgestimmt werden. Wer kauft die Produkte der Übungsfirma? Ein

Portfolio mit Zuordnung der Kund/innen nach Regionen (Wie viele Kundinnen und

Kunden haben ihren Unternehmenssitz im Ausland bzw. Inland, wie viele sind im

eigenen Bundesland/eigenen Bezirk oder der eigenen Schule angesiedelt) oder nach

Unternehmenszweck (Welche Unternehmen kaufen unsere Produkte) kann bei der

Analyse helfen. Zur Visualisierung der regionalen Kundenstruktur kann eine

österreichische oder europäische Landkarte helfen, mit bunten Pinnägeln können

Regionen identifiziert werden, wo es viele Kunden/Kundinnen gibt, bzw. Regionen,

zu denen in Zukunft Geschäftsbeziehungen geknüpft werden sollen.

So kann eventuell auch eine demographische Analyse gemacht werden: Werden

unsere Produkte eher von ÜFAs in der Stadt oder am Land gekauft? Warum?

1.1.6 Kundenreklamationen

Wie häufig treffen – wenn überhaupt – Reklamationen von Kunden ein? Warum

reklamieren Kunden? Sind Verbesserungen im Umgang mit Kundenreklamationen

(z.B. Schriftverkehr, Gutschriften) notwendig?

1.1.7 Kundenzufriedenheit

Diese könnte durch das Verschicken von Fragebögen an Übungsfirmenkunden

ermittelt und später evaluiert werden. Im Anhang (Anhang 3) befindet sich ein

Musterfragebogen zum Thema „Kundenzufriedenheit“.

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1.2 Mögliche Anwendung im Übungsfirmenkontext

Muster BCG-Share Mix anhand von fünf Produkten einer Bürotechnik GmbH:

Die fiktive Bürotechnik GmbH (=ÜFA) bietet folgende Produkte an:

� Notebooks

� Papierwaren

� Laser-Kopiergeräte

� Faxgeräte

� Handys

Abbildung 1: The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix


Nach einer IST-Analyse der Verkaufszahlen und Kundenanfragen des letzten Jahres

werden die Produkte von den ÜFA-Mitarbeiter/innen wie folgt gereiht:

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The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix

High

Rate of

Industry Growth

Low

Low Relative Market Share High

Musterauswertung:

Für die Weiterarbeit im aktuellen Jahr bedeutet das, dass die Kopiergeräte als Stars

im Sortiment behalten und werden und Ihnen im Marketing besondere

Aufmerksamkeit gewidmet werden soll. Die Notebooks und Papierwaren sollen als

Cash-Cows ebenfalls im Sortiment gelassen werden, das Marketing soll hier im

Ausmaß des Vorjahres beibehalten werden.

Die Handys sind Question Marks. Zwar wächst der Handymarkt nach wie vor, in der

Bürotechnik GmbH macht der Verkauf der Handys aber nur einen kleinen Teil aus.

Es ist unklar, wie sich die Verkaufszahlen entwickeln werden, es soll in mehr

Marketing investiert werden.

Faxgeräte wurden im letzten Jahr kaum gekauft, es gibt auch kaum mehr einen

Markt für Faxgeräte, das Produkt wird als Poor Dog klassifiziert und soll aus dem

Sortiment genommen werden.

Handys

Laser-

Kopiergeräte

Faxgeräte

Notebooks

Papierwaren

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2. Erarbeitung der relevanten Ziele im Bereich Marketing4

und Kommunikationspolitik

Nachdem die IST-Analyse der Positionierung der eigenen Produkte durchgeführt

wurde und ein Stärken-Schwächen Profil erarbeitet wurde, soll nun als zweiter Schritt

die Formulierung von kurz- und mittelfristigen Zielen stehen. Diese Zielformulierung

kann allerdings nicht völlig abgehoben von der IST-Analyse geschehen, sondern

muss als Teilprozess von dieser gesehen werden, denn die Positionierung der

eigenen Produkte – zum Beispiel in einem BCG-Raster – ist ja schon ein Teil der

Zielformulierung. Hier wird entschieden, welche Produkte wichtig sind – und somit

stärker beworben werden sollen – und welche weniger wichtig sind. Trotzdem ist eine

gesonderte Erarbeitung von Marketingzielen ratsam, da dieser Prozess eine

detaillierte Formulierung von Zielvorstellungen in Form von Absatz- und

Umsatzzahlen erfordert. Anhand dieser kann am Ende des Jahres überprüft werden,

ob die Marketingmaßnahmen tatsächlich den gewünschten Einfluss auf das

Betriebsergebnis hatten.

Ähnlich ist es mit den kommunikationspolitischen Zielen, die sich auf die

Öffentlichkeitsarbeit der Übungsfirma beziehen. Hier soll definiert werden, bei

welchen Zielgruppen die Bekanntheit der Übungsfirma im nächsten Jahr steigen soll.

2.1.1 Zeitrahmen der Planung:

Die kurzfristige Planung bezieht sich auf einen Zeitraum von einem Jahr, die

mittelfristige Planung in der ÜFA könnte sich auf 2 Jahre beziehen, ein längerer

Planungszeitraum scheint in diesem Rahmen nicht sinnvoll zu sein.

2.1.2 Inhalt der Planung:

Inhalt der Planung zur Produktvermarktung sollen Absatz- und Umsatzpläne sein, die

nach Produkten/Marken, Produktgruppen und -linien differenziert werden.

Zu diesen Umsatzzielen können Subziele formuliert werden, die sich auf die

Kundenstruktur, die Marktsegmente, die Lieferbedingungen etc. beziehen.

4 siehe Scheuch, Marketing, 1996, Seite 445

12

Inhalt der ÜFA-Vermarktung bezieht sich auf den Bekanntheitsgrad der ÜFA: Hier

können Zielgruppen (z.B. Schüler/innen, Schulinteressent/innen, Lehrkräfte und

Eltern) identifiziert werden, die am Ende des Schuljahres zumindest einmal etwas

von der ÜFA gehört oder gesehen haben sollen.

2.1.3 Entscheidungsträger/innen der Planung:

Da das Setzen von Absatz- und Umsatzzielen natürlich eine der wichtigsten

Entscheidungen in einem Unternehmen ist, muss die Geschäftsleitung in diesen

Zielformulierungsprozess mit einbezogen werden. Unser Vorschlag ist, die ÜFA-

Mitarbeiter/innen der Marketingabteilung die Detailpläne und Vorschläge ausarbeiten

zu lassen. In einem gemeinsamen Entscheidungsprozess mit der ÜFA-

Geschäftsleitung sollen dann die Umsatz- und Absatzziele formuliert und

festgehalten werden. Die kommunikationspolitischen Ziele müssen ebenfalls mit der

Geschäftsleitung abgesprochen und abgestimmt werden.

2.1.4 Übergabe/Übernahme von mittelfristigen Marketingzielen

In der Einleitung dieses Kapitels wurde auch von mittelfristigen Marketingzielen

gesprochen. Diese sollten bei der ÜFA-Übergabe der nächsten Klasse weiter

gegeben werden. Optimal ist es, wenn mit den mittelfristigen Zielen weiter gearbeitet

wird, ob sich das im ÜFA-Alltag umsetzten lässt, ist wahrscheinlich eine zeitliche

Frage.

13

2.2 Mögliche Anwendung im Übungsfirmenkontext

Musterzielplanung anhand von fünf Produkten einer Bürotechnik

GmbH

1. Marketingziele der Umsatz- und Absatzplanung

Produkt Preis Absatzziel Umsatzziel

Notebooks € 1.100,- 20 € 22.000,-

Kopierpapier/Packung € 5,- 300 € 1.500,-

Laser-Kopiergeräte € 750,- 30 € 22.500,-

Faxgeräte € 250,- 8 € 2.000,-

Handys € 30,- 15 € 450,-

Bevor die ÜFA-Mitarbeiter/innen mit der Umsatz- und Absatzplanung beginnen

müssen sie sich die preisliche Positionierung der einzelnen Produkte überlegen.

Hier können die Ergebnisse der IST-Analyse der Preise und der BCG-Matrix als

Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung dienen.

1.1 Formulierung von Subzielen

Zusätzlich zu den Umsatz- und Absatzzielen können Ziele, die sich auf Service,

Aquirierung neuer Kund/innen, Wachstumsmärkte, Einführung neuer Produkte

beziehen, formuliert werden.

2. Musterbeispiel zur Bürotechnik GmbH (= ÜFA)

1. Neue Kunden und Kundinnen

Nach Analyse unserer Kundenstruktur hat sich herausgestellt, dass die meisten

unserer Abnehmer in näherer Umgebung ihren Firmensitz haben. Ziel für das

kommende Geschäftsjahr ist es, Kundinnen und Kunden aus unserem benachbarten

Bundesland zu erreichen. Konkret soll Kontakt zu folgenden Übungsfirmen

hergestellt werden: ÜFA A, ÜFA B und ÜFA C

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2. Einführung eines neuen Produktes

Nach eingehender Recherche des Bürotechnikmarktes sehen wir im Bereich die

besten Marktwachstumschancen. Aus diesem Grund haben wir beschlossen ein

neues Produkt, den MP3Player inklusive Organizerfunktion XY, in unser Sortiment

auf zu nehmen.

3. Externe Kommunikationsziele zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades der

Übungsfirma

Das zweite allgemein formulierte Ziel - die Erhöhung des Bekanntheitsgrades der

Übungsfirma - muss in weiterer Folge konkretisiert werden, um überprüfbare

Ergebnisse zu bekommen.

Musterbeispiel zur Formulierung eines kommunikationspolitischen Ziels

Im folgenden Jahr wollen wir uns in der externen Kommunikation auf die Erhöhung

des Bekanntheitsgrades unserer Übungsfirma bei der Zielgruppe „Eltern“

konzentrieren. Das Ziel soll durch verstärkte Werbung am Elternsprechtag erreicht

werden.

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3. Maßnahmenplanung und Durchführung

Wenn die IST-Analyse und der Zielformulierungsprozess abgeschlossen sind, geht

es zur konkreten Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen und

Maßnahmen zur externen Kommunikationspolitik, die zur Erreichung der gesetzten

Ziele am Besten beitragen. (Maßnahmenplan siehe Anhang 2)

In diesem Kapitel gehen wir auf die unterschiedlichen Maßnahmen, die im Bereich

externe Kommunikations-, Service- und Verkaufsförderungspolitik gesetzt werden

können, ein. Natürlich können nicht all diese Maßnahmen innerhalb eines Jahres

umgesetzt werden, sie sollen eine Auswahl an möglichen Aktionen darstellen, wie

dann der tatsächliche Mix aussieht, entscheiden die ÜFA-Mitarbeiter/innen.

3.1 Externe Kommunikationspolitik

Im Folgenden gehen wir auf die Maßnahmen, die im Bereich externe

Kommunikationspolitik gesetzt werden können, ein.

Externe Kommunikationspolitik hat verschiedene Aspekte5, die im Folgenden

erwähnt werden:

1. Positiver Kontakt

2. Genauigkeit der Erinnerung

3. Akzeptanz der Botschaft

4. Einstellungsänderung/Verhaltensänderung

Positiver Kontakt heißt, dass Kontakt mit der Übungsfirma als positiv empfunden und

aufgenommen wird (z.B. beim Elternsprechtag). Genauigkeit der Erinnerung meint,

dass die Angesprochenen sich möglichst genau an die Botschaften der Übungfirma

erinnern sollen. Akzeptanz der Botschaft zielt auf eine Zustimmung zur vermittelten

Botschaft ab und Einstellungsänderung bedeutet die Änderung der Meinung (im

positiven Sinn) zu der ÜFA oder zu bestimmten Produkten der Übungsfirma.

5 Benno Signitzer in Grundlagen strategischer Public Relations. In: Reiter, Walter und Streibel, Robert (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit für Bildungs- und Sozialinitiativen. Ein Handbuch. Wien: Verband der Wiener Volksbildung 1993, S.59-74.

16

Verhaltensänderung ist das im Endeffekt erwünschte Ziel – der Kauf der Produkte

oder das Weiterempfehlen der Übungsfirma.

Folgende (und noch mehr hier nicht erwähnte) Möglichkeiten der externen

Kommunikationspolitik haben die ÜFA-Mitarbeiter/innen:

Zusammenarbeit mit Partnerfirmen

Die Zusammenarbeit mit Partnerfirmen kann positive Kommunikationseffekte für die

Übungsfirma mit sich bringen: Wenn die Partnerfirma engagiert ist und die

Übungsfirma als ernst zu nehmenden Kooperationspartner sieht, können durch

Öffentlichkeitsarbeit und bekannt machen der ÜFA positive Kommunikationseffekte

entstehen.

Eine Möglichkeit zur Kooperation wäre zum Beispiel, dass die Partnerfirma

Werbematerialien wie Visitenkarten oder Folder für die Übungsfirma erstellt. Mit dem

eigenen Logo drauf.

Inserate in Schüler/innen- und Maturazeitungen

Durch Inserate in Schüler/innen- und Maturazeitungen steigt der Bekanntheitsgrad.

Hier hat die ÜFA die Möglichkeit sich zu präsentieren und ein großes Zielpublikum zu

erreichen (Schüler/innen, Lehrkräfte, Eltern).

Schulveranstaltungen (z.B. Schulbälle, Schulfeste, Sportveranstaltungen)

Bei Schulveranstaltungen gibt es für die ÜFA ebenfalls ein großes Betätigungsfeld.

Hier gibt es die Möglichkeit, sich positiv zu präsentieren, evtl. als Sponsor aufzutreten

oder für z.B. ehrenamtliche Mitarbeit Raum und Zeit für Präsentation der ÜFA zu

bekommen.

Elternsprechtag

Zählt eigentlich zu den Schulveranstaltungen, allerdings kann hier die Zielgruppe

Eltern besonders effizient angesprochen werden, die ÜFA kann sich gezielt auf die

Präsentation vor und für diese Zielgruppe vorbereiten.

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Tag der offenen Tür

Ebenfalls eine Schulveranstaltung, aber auch hier gibt es eine spezielle – für die

Schule besonders interessante –Zielgruppe: die Schulinteressent/innen.

Diese sollen natürlich besonders positiv angesprochen werden: eine gute Möglichkeit

der ÜFA sich zu präsentieren, und auch einen größeren Kommunikationseffekt –

nämlich einen für die Schule – zu erreichen.

Infoscreen und Durchsagen an Schulen,

An manchen Schulen gibt es Infoscreens mit den wichtigsten News. Ist die ÜFA

motiviert, ihre Bekanntheit und ihr positives Image zu steigern kann sie versuchen mit

interessanten News am Infoscreen oder Durchsagen zu punkten.

Übungsfirmenmessen

Eine klassische und wichtige Möglichkeit, sich zu präsentieren. Der Auftritt auf der

Übungsfirmenmesse muss gut überlegt sein: Da die Konkurrenz auf diesem

„Marktplatz“ sehr groß ist, ist es wichtig, mit originellen Einfällen zu punkten (Musik,

interessante News, Blickfänge,...).

Schüler/innenbefragungen

Interessant ist es auch eine Schüler/innenbefragung zum Image der ÜFA an der

Schule durch zu führen -zu Beginn und Ende des jeweiligen Schuljahres. So kann

auch überprüft werden, ob sich im Laufe des Jahres das Image verbessert/verändert

hat.

Quiz oder Kreuzworträtsel auf ÜFA-Homepage

Ein Quiz/Kreuzworträtsel auf der Übungsfirmen-Homepage mit einem Gewinnanreiz

kann die Schüler/innen motivieren, sich die ÜFA-Homepage anzuschauen. Auf

diesem Wege bekommt die Homepage viele Besucher/innen und neben dem Quiz –

das optimalerweise zum Thema Üfa ist (mit Rechercheaufgaben auf der Homepage)

– werden noch andere Bereiche der ÜFA (bewusst oder unbewusst) wahrgenommen

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Corporate Idendity = Corporate Communiations

Last but not least ist natürlich die Gestaltung sämtlicher Werbematerialien ein

wesentlicher Punkt der Präsentation der Übungsfirma: mit welchem Logo/welcher

Wortmarke, welchen Farben…. präsentieren wir uns. Wie ist unser Katalog gestaltet?

Bei Überlegungen zu Werbematerialien kommt es zur Auseinandersetzung mit

zentralen Elementen der Kommunikationspolitik: Was ist uns wichtig? Was ist

zentral? Was ist unser „Leitbild“, sind unsere „Ziele“? Wie wollen wir wahrgenommen

werden? Was soll mit uns assoziiert werden.

3.2 Servicepolitik

Denkbare Maßnahmen bezüglich Kundendienstleistungen wären:

1. Garantiegewährung:

Die ÜFA-Mitarbeiter/innen der ÜFA entscheiden, welche Garantiefristen sie für

die Produkte ansetzen wollen.

2. Zustellung:

Die ÜFA-Mitarbeiter/innen sollen die Lieferkonditionen ihrer Firma mit jenen

anderer Übungsfirmen vergleichen und – wenn aus ihrer Sicht notwendig -

anpassen bzw. verändern.

3. Montage/Aufstellung:

Die von anderen Übungsfirmen angebotenen Serviceleistungen sollen

recherchiert werden. Danach sollte eine Entscheidung getroffen werden, ob die

eigenen Serviceleistungen verbessert werden sollen.

4. Einschulung:

Beim Verkauf von beispielsweise technischen Geräten könnte eine Einschulung

im Preis inbegriffen sein.

3.3 Verkaufsförderungspolitik

Verkaufsförderungsaktivitäten (Sales Promotions) gibt es eine Menge – der

Kreativität ist hier keine Grenze gesetzt. Ein wichtiger Punkt, der oft übersehen wird,

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ist, dass die Maßnahmen so zielgerichtet wie möglich sein sollten. Sehr allgemeine

Aktionen, die keine konkreten Kund/innen ansprechen sind zeit- und

kostenaufwendig, haben aber oft nicht die erhoffte Wirkung. Je mehr Zeit sich die

ÜFA-Mitarbeiter/innen der Marketing-Abteilung dafür nehmen, geeignete Zielgruppen

bzw. auch Zeitpunkte zu identifizieren, umso wirksamer wir das Marketing.

Im Folgenden werden einige Maßnahmen vorgestellt, die von Übungsfirmen

durchgeführt werden können.

1. Dekor des Messestands:

Der Übungsfirmenstand sollte bei Messen Aufmerksamkeit erwecken, um bei

der Masse an Ständen nicht unterzugehen. Mit Hilfe eines Beamers können

Powerpoints an die Wand projiziert werden, es können Plakate der realen

Partnerfirmen aufgehängt werden, es kann Musik gespielt werden, ein

Gewinnspiel kann Teilnehmer/innen der Messe ermuntern zum Stand zu

kommen, Sonderangebote können ausgehängt werden. Hier sind der

Phantasie keine Grenzen gesetzt.

2. Vorbereitung ÜFA-Messen:

Viele ÜFAs bieten Produkte an, die für andere ÜFAs schon vor der Messe

interessant und nützlich sein können. Hier kann schon im Vorfeld

Verkaufsförderungspolitik betrieben werden. (Beispiel: eine ÜFA die

Visitenkarten verkauft, kann mit dem Hinweis auf die bevorstehende ÜFA-

Messe ein besonders gutes Angebot machen).

3. Geburtstagsrabatt:

Vorstellbar wäre das Gewähren eines Rabatts zum Geburtstagsjubiläum einer

Übungsfirma.

4. Kund/innenkarte:

Diese könnte an Kundinnen und Kunden, die Waren um einen gewissen

Einkaufsbetrag konsumieren, ausgestellt werden. Mit der Karte erhält man bei

den folgenden Einkäufen Ermäßigungen.

5. Neueinsteigerpakete

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Für Übungsfirmen, die neu auf den Markt kommen, können

Neueinsteigerpakete mit Begünstigungen und Angeboten eine gute

Gelegenheit sein, ins Geschäftsgeschehen schnell und unkompliziert ein zu

steigen. Gezieltes Werben und Kontakt aufnehmen mit Neueinsteiger/innen

kann Chancen für neue Geschäftsbeziehungen und Kundenkontakte eröffnen.

6. Aktionen, Rabatt:

Als Anreiz sollte es immer wieder Aktionen bzw. Rabatte geben, wie

beispielsweise Frühjahrsrabatte.

7. Probepackungen:

Durch das Verschicken von „Probepackungen“ könnte man die

Aufmerksamkeit anderer Übungsfirmen gewinnen.

8. Produktkataloge:

Diese sollten sorgfältig erstellt werden und bei jeder Lieferung mitgesendet

werden. Kommt eine neue Übungsfirma auf den Markt, so sollte der Katalog

an diese versendet werden, um neue Geschäftskontakte zu knüpfen.

9. Gewinnspiele:

Durch kleine Gewinnspiele bei Messen oder in der Schule zieht man

Besucher/innen an und steigert die Bekanntschaft und eventuell auch den

Umsatz.

10. Werbebriefe:

Das Versenden von Werbebriefen an diverse Übungsfirmen stellt eine weitere

Möglichkeit der Neukundengewinnung dar.

4. Marketing-Controlling – wurden die Ziele erreicht?

In unserem letzten Teil der Arbeit gehen wir auf das Controlling der Zielerreichung

ein. Für die ÜFA-Mitarbeiter/innen ist das Controlling am Ende des Jahres wichtig,

damit sie sehen, dass die Planung nicht umsonst gemacht wurde und auch von

Relevanz war. Die in die Planung investierte Zeit wird so als sinnvoll angesehen und

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ein Zusammenhang von Planung-Zielerreichung kann so erkannt werden. Das kann

eine positive Auswirkung auf die Motivation der ÜFA-Mitarbeiter/innen haben – auch

wenn die gesetzten Ziele nicht erreicht wurden.

Wie kann nun ein Controlling im Bereich Marketing/Kommunikationspolitik

stattfinden? Da für komplexere Methoden des Controllings die zeitlichen Ressourcen

nicht vorhanden sind, scheint es am sinnvollsten, zuerst zu überprüfen, ob alle

geplanten Maßnahmen durchgeführt wurden.

Wenn Maßnahmen identifiziert werden können, die nicht durchgeführt wurden,

sollten die Ursachen analysiert werden. (siehe Anhang 4)

Mögliche Gründe können sein:

� Die Zeitplanung konnte nicht eingehalten werden (Ausfall von ÜFA-Stunden

etc.)

� Die Maßnahmenplanung war unrealistisch (zu viele Maßnahmen, zu wenig

Zeit)

� Die Marketing-Mitarbeiter/innen der ÜFA haben die Abteilung gewechselt,

Maßnahmenplanung wurde nicht korrekt übergeben

Der nächste Schritt sollte die Überprüfung der formulierten Ziele im Bereich

Marketing und Kommunikationspolitik sein. Als erster Schritt soll überprüft werden,

welche Ziele erreicht wurden/welche nicht. Die Analyse der Gründe, warum die Ziele

nicht erreicht wurden ist hier besonders wichtigen, denn die Ergebnisse der Analyse

können an die nächste „Generation“ der ÜFA-Mitarbeiter/innen weiter gegeben

werden. (siehe Anhang 5)

Die Gründe für das „Nicht-Erreichen“ von Zielen können sehr vielfältig sein.

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Mögliche Gründe:

� Unrealistische Zielplanung hinsichtlich zeitlicher und personeller Ressourcen

(zu viele Ziele)

� Die Umsatz- und Absatzziele waren von Anfang an unrealistisch (es wurde

nicht von Zahlen der vorigen Perioden ausgegangen, „fiktive“ Zahlen)

� Die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen hat nicht wie geplant

funktioniert

� Die Prognosen über Wachstum auf Märkten waren falsch

Bei der Überprüfung kommunikationspolitischer Ziele könnten auch Daten von

Umfragen zur Analyse heran gezogen werden (z.B. Bekanntheit der ÜFA zu Beginn

und Ende des Schuljahres).

Mit dem Controlling der Marketing und Kommunikationsziele ist die Arbeit der

Marketingabteilung aber noch nicht ganz abgeschlossen. Gerade im Bereich

Kommunikationspolitik sollte auf die interne Kommunikation Wert gelegt werden: Am

Ende des Schuljahres muss überlegt werden, welche Daten und Ergebnisse der

Marketingabteilung besonders wichtig sind und wie diese den neuen ÜFA-

Mitarbeiter/innen übergeben werden sollen, um eine Sicherung des Wissens und

eine Weiterentwicklung der Arbeit der Abteilung zu erreichen.

5. Abschlussbemerkung

Mit der vorliegenden Seminararbeit haben wir versucht, ein Konzept zu erarbeiten,

mit dem man die Arbeit in einer ÜFA-Marketingabteilung strukturieren und

weiterentwickeln kann. Wir freuen uns natürlich auch, wenn einzelne Teile der

Seminararbeit als neue Impulse in Marketingabteilungen von Übungsfirmen

übernommen werden.

Abschließend möchten wir darauf hinweisen, dass im Bereich ÜFA-Marketing

weniger oft mehr ist. Eine konkrete Planung mit einigen zielgerichteten, gut

überlegten Maßnahmen und Aktivitäten kann oft viel wirksamer sein als eine

unrealistische, nicht zielgerichtete Planung, die aus zeitlichen Gründen nicht

umgesetzt werden kann.

23

6. Anhang

Anhang 1........................................................................................................Checkliste

Anhang 2. ..........................Maßnahmen-, Termin- und Zuständigkeitsplan - MUSTER

Anhang 3.........................................................Musterfragebogen Kundenzufriedenheit

Anhang 4...............................................................Maßnahmenevaluation und Analyse

Anhang 5......................................................Zielerreichung – Evaluation und Analyse

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Anhang 1: Checkliste

Checkliste

Nr. Objekt der Analyse Zuständige/r MA o.k. Verbesser-

ungswürdig Begründung

1a) Sortimentsaufbau

1b) Sortimentspositionierung

1c) Sortimentsqualität

1d) Sortimentsaktualität

2 Preisniveau

3 Service- und Dienstleistungsstärke

4 Werbe- und Promotionsstärke

5 Kundenstruktur

6 Kundenreklamationen

7 Kundenzufriedenheit

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Anhang 2:

Maßnahmen-, Termin- und Zuständigkeitsplan - MUSTER

Monat Event Marketinginstrument Zuständige/r MA

September

Übernahme Übungsfirma

Übernahme

Ist-Analyse

Oktober

Zielformulierung

Aufstellung eines Marketingplans

November

Dezember

Jänner

Tag der offenen Tür: Hausmesse Bewerbung der eigenen Übungsfirma

Februar

März

Übungsfirmenmesse

Verkaufsförderung

Kommunikationspolitik

April

Mai

Controlling

Organisation Übergabe

Juni

26

Anhang 3: Musterfragebogen Kundenzufriedenheit

Dieser Fragebogen kann an Übungsfirmen versendet werden, mit denen reger

Geschäftskontakt besteht bzw. an solche, die den Kontakt abgebrochen haben.. Es

können auch nur Ausschnitte des Fragebogens verwendet werden.

Fragebogen Kundenzufriedenheit:

Wir bitten Sie, die folgenden Fragen auf der angegebenen Skala (1=sehr gut, 5 =

sehr schlecht) zu beantworten

1. Verkaufsbedingungen:

Wie zufrieden sind Sie:

a) mit unseren Zahlungsbedingungen?

I I I I I

1 2 3 4 5

Platz für Kommentare:

b) mit der Geschwindigkeit der Zustellung unserer Waren?

I I I I I

1 2 3 4 5


c) mit unseren Garantieregelungen?

I I I I I

1 2 3 4 5

27


d) mit unseren Lieferbedingungen?

I I I I I

1 2 3 4 5


2. Produktangebot

Wie zufrieden sind Sie mit der angebotenen Produktpalette?

I I I I I

1 2 3 4 5


3. Kommunikation

a) Wie zufrieden sind Sie mit der Kommunikation mit unseren Mitarbeiter/innen

I I I I I

1 2 3 4 5


b) Wie zufrieden sind Sie mit der Bearbeitungsdauer einer Bestellung?

I I I I I

1 2 3 4 5

28


4. Preise

Wie zufrieden sind sie mit unserem Preis/Leistungsverhältnis?

I I I I I

1 2 3 4 5


5. Generelle Zufriedenheit

Wie ist Ihre generelle Zufriedenheit mit unserer Geschäftsbeziehung?

I I I I I

1 2 3 4 5


6. Neue Produkte

Zum Schluss eine offene Frage: Wünschen Sie sich andere/neue Produkte in

unserem Sortiment? Wenn ja, welche?

29

Anhang 4: Maßnahmenevaluation und –analyse - Raster

Monat Event Evaluation der Durchführung Ursachenanalyse, wenn

Event/Maßnahme nicht durchgeführt

September

Übernahme Übungsfirma

Oktober

November

Dezember

Jänner

Tag der offenen Tür: Hausmesse

Februar

März

Übungsfirmenmesse

April

Mai

Juni

30

Anhang 5: Zielerreichung – Evaluation und Analyse - Raster

Ziele Evaluation:

Wurde das Ziel zur Gänze erreicht? Wenn

nein, wurde das Ziel zum Teil erfüllt oder

gar nicht?

Analyse:

Warum wurde das Ziel erreicht,

nicht erreicht? War die

Zielsetzung realistisch?

Anmerkungen für das nächste

Geschäftsjahr:

Ziel 1

Ziel 2

Ziel 3

Ziel 4

Ziel 5

31

7. Literaturverzeichnis

Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing: Grundlagen und

Entscheidungshilfen, 2., überarb. Aufl., Beck Verlag, München 1995

Reiter, Walter und Streibel, Robert (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit für Bildungs- und

Sozialinitiativen. Ein Handbuch. Wien: Verband der Wiener Volksbildung 1993, S.59-

74.

Scheuch, Markteting, 5. Auflage, Verlag Vahlen, 1996


Aktualisierungsdatum: 09.06.2005

http://www.campus-net.de/html/portfolio-analyse.html


http://de.wikipedia.org/wiki/Produktlebenszyklus#Produktlebenszyklus_der_Boston_

Consulting_Group


Dank an Frau MMag. Beate Tötterström für wertvolle Hinweise zum Thema ÜFA-

Marketing bei unserem Übungsfirmenbesuch am 08. April 2005

603_Marketingkonzept für Übungsfirmen

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