650 6. Betriebswirtschaftslehre

6.4.4 Marketingplan

6.4.4.1 Marketingplanung

01. Was sind die Grundlagen der Marketingplanung?

Grundlagen der Marketingplanung sind Prognosen ber die zuknftigen Markt- und Absatzentwicklungen. Auf dieser Grundlage muss das Absatzprogramm aufgestellt werden, wobei die vermuteten Kundenwnsche im Hinblick auf Sortimentsgestaltung, Preishhe, Qualitt und Verwendungsmglichkeiten ausreichend bercksichtigt wer-den mssen.

Die Marketingplanung umfasst zwei Bereiche:

- die strategische Planung (= Entwicklung des marketingpolitischen Konzepts),- die operative Planung (= Planung des Einsatzes der marketingpolitischen Instru-

mente).

02. In welche Phasen lsst sich der Prozess der Marketingplanung zerlegen (= Gegenstandsbereiche der Marketingplanung)?

Wie jeder andere Entscheidungsprozess lsst sich der Marketing-Prozess entspre-chend dem Management-Regelkreis in sieben Phasen zerlegen.

Phasen: Beispiele:

1. Problemerkennung2. Daten, Fakten sammeln3. Ist-Analyse4. Sollkonzept erarbeiten5. Entscheidung durch das Management6. Realisierung7. Kontrolle

Marktforschung, Aufbereitung und Bewertung der Daten, Marketingplanung, Marketingkonzept, Verabschiedung des Marketingkonzep-

tes,

Umsetzung des Marketingkonzeptes, Controlling des Marketingkonzeptes.

03. Welche Bedeutung hat die Situationsanalyse?

Die Situationsanalyse ist die Ausgangsbasis der Marketingplanung. Man unterscheidet dabei

- die Unternehmensanalyse,- die Umweltanalyse.

04. Was ist Gegenstand der Unternehmensanalyse?

Gegenstand der Unternehmensanalyse ist

- die (vergangensheitsorientierte) Betrachtung der Erlse, des Absatzes, der Gewinn-entwicklung usw.,

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- die Analyse der internen Rahmenbedingungen (Ressourcen, Standort, Personal, Technik, Finanzen, Investitionen usw.) sowie

- die Prognose ber die zuknftige Entwicklung.

05. Was ist Gegenstand der Umweltanalyse?

- die rechtlichen, politischen und kologischen Rahmenbedingungen,- die Entwicklung des Wettbewerbs (z. B. Marktanteile, Konzentration, Sortimente),- die spezielle Entwicklung der Branche,- der Beschaffungsmarkt (z. B. Arbeitsmarkt, Rohstoffe, Entwicklung der Einkaufsprei-

se),- der Absatzmarkt (z. B. Entwicklung der Verbrauchergewohnheiten),- die gesamtwirtschaftliche Entwicklung (z. B. Preise, Zinsniveau, Konjunktur).

06. Welche Arten von Marketingzielen werden unterschieden?

quantitative Ziele, z. B.: - Erhhung des Marktanteils, - Steigerung des Umsatzes/Absatzes, - Gewinnung von Neukunden.

qualitative Ziele, z. B.: - Imageverbesserung (Produkt, Marke, Unternehmen), - Verbesserung des Bekanntheitsgrades (Produkt, Marke, Unternehmen), - generelle Beeinflussung des Kaufverhaltens der Kunden (Kaufmotive, Entschei-

dungsverhalten).

07. Welche Entscheidungshilfen gibt es fr die Marketingplanung (= Hilfsmittel und Methoden)?

operative Instrumente, z. B.: - betriebswirtschaftliche Kennzahlen, statistische Mazahlen, Deckungsbeitrags-

rechnung, Break-even-Analyse.

strategische Instrumente, z. B.: - Konzept des Produkt-Lebenszyklusses (PLC), Portfolio-Analyse, Nutzwertanalyse,

Strken-Schwchen-Analyse.

6.4.4.2 Die 4-P Aktionsparameter

01. Wie kann das Marketinginstrumentarium grundstzlich aufgegliedert werden (= konstitutives Marketing-Mix)?

Das konstitutive Marketing-Mix (= grundlegende, generelle Unterscheidung der Sub-systeme des Marketing-Mix) umfasst folgende Bereiche:

Produktmix: Produktqualitt, Produktdesign, Markierung, Verpackung, Image, Kun-dendienst/Service, Sortiment;

6.4 Marketing

652 6. Betriebswirtschaftslehre

Distributionsmix: Standort, Absatzkanal, Auendiensteinsatz, Logistik (physische Distribution);

Kontrahierungsmix: Listenpreis, Rabatte, Lieferungsbedingungen, Zahlungsbedin-gungen, Verpackungs-/Frachtkosten;

Kommunikationsmix: Werbung, Verkaufsfrderung, Public-Relations.

Hinweis:Im Rahmenplan werden abweichend von der Fachliteratur die vier Marketinginstru-mente als die 4-P Aktionsparameter des Marketing bezeichnet in der Bedeutung:

product Produktmix,

price Kontrahierungsmix,

place Distributionsmix,

promotion Kommunikationspolitik.

product price

place promotion

Die 4-P Aktionsparameter des Marketing

02. Was beinhaltet das Produktmix im Einzelnen?

Das Produktmix umfasst alle Entscheidungstatbestnde, die sich auf die Gestaltung der Absatzleistungen beziehen. Diese sind die Gesamtheit der Gter und Dienste, die den Kunden angeboten werden. Die Frage, die seitens des Unternehmens zu ent-scheiden ist, lautet: welche Leistungen und Problemlsungen sollen wie am Markt an-geboten werden? In der Produktpolitik sind Entscheidungen ber Neuentwicklungen, Differenzierung, nderung oder Herausnahme von Produkten zu treffen, aber auch ber die Produktgestaltung, die Materialart, den Verwendungszweck, Form und Farbe. Die Produktpolitik ist dabei nicht als ein rein technisches, sondern als marktbezogenes Problem zu sehen. Mit dem Produktmix ist die Verpackungsgestaltung und Namens-gebung eng verbunden und zwar insbesondere im Hinblick auf Markenzeichen. Die-se Markenzeichen sollen zum einen das eigene Produkt von denen der Konkurrenz deutlich unterscheiden und sind andererseits Voraussetzung fr den Einsatz anderer absatzpolitischer Entscheidungen, wie z. B. von Werbung und Verkaufsfrderung. Das

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Produktmix steht im engen Zusammenhang mit der Sortimentspolitik, die die art- und mengenmige Zusammensetzung des Absatzprogramms beinhaltet.

03. Was beinhaltet das Distributionsmix im Einzelnen?

Das Distributionsmix bezieht sich auf alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endverkufer stehen. Sie umfasst sowohl die Wahl der Absatzkanle als auch die physische Distribution des Produkts.

04. Was beinhaltet der Kontrahierungsmix im Einzelnen?

Der Kontrahierungsmix umfasst die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen ber das Leistungsangebot, wobei Entscheidungen ber die Preis- und Rabattpolitik, die Lie-ferungs- und Zahlungsbedingungen zu treffen sind. Rabattpolitische Entscheidungen sind im Hinblick auf die Art der eingerumten Rabatte zu treffen, d. h. ob Funktions-, Mengen-, Zeit- oder Treuerabatte gewhrt werden sollen, einschlielich der Rabatth-he und der Rabattstaffelung.

Die Lieferungsbedingungen knnen ebenfalls in unterschiedlicher Weise gestaltet wer-den, wobei die Lieferbereitschaft, die Lieferzeit, die Warenzustellung, Umtausch- und Rckgabemglichkeiten, die Berechnung der Verpackungs-, Fracht- und Versiche-rungskosten ebenfalls einzubeziehen sind.

05. Was beinhaltet der Kommunikationsmix im Einzelnen?

Der Kommunikationsmix beschftigt sich mit der bewussten Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck einer Verhal-tenssteuerung der tatschlichen und der potenziellen Kufer. Der systematischen Ku-ferbeeinflussung dienen der persnliche Verkauf, die Werbung, die Verkaufsfrderung und die ffentlichkeitsarbeit.

06. Was bedeutet der Begriff operatives Marketing-Mix?

Operatives Marketing-Mix bedeutet, dass das System des Marketing-Mix nicht starr sein darf, sondern sich den jeweiligen Marktverhltnissen und -vernderungen an-passen muss. Marketing-Mix ist immer die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketingaktivitten in einer bestimmten Ausprgung.

6.4.4.3 Produkt

01. Was bezeichnet man als Sortimentspolitik?

Der Begriff Sortiment ist in der Regel im Handel blich, whrend man in der Industrie den Begriff Produktpolitik verwendet. Die Sortimentspolitik beinhaltet die Zusammen-stellung verschiedener Artikel oder Artikelgruppen in der Weise, dass sie den Kunden ansprechen und ihn zum Kauf anregen.

6.4 Marketing

654 6. Betriebswirtschaftslehre

Das Warensortiment kann dabei zustzlich mit Dienstleistungen, wie Beratung oder Kreditgewhrung, verbunden sein.

Die Interessenlage der Kunden ist dieser Strategie entgegengesetzt. Sie verlangen oder erwarten ein reichhaltiges Sortiment um besser auswhlen zu knnen. Ein Kompro-miss ist oftmals schwer zu finden. berdies stehen Sortimentsbereinigungen aufgrund von ABC-Analysen und die Einfhrung neuer Produkte mitunter im Widerspruch.

02. Welche Produkteigenschaften bestimmen ber den Verkaufserfolg?

Im Einzelnen knnen folgende Produkteigenschaften fr den Verkauferfolg entschei-dend sein:

03. Welche Formen der Produkt- und Sortimentspolitik gibt es?

1. Produktinnovation = Neuentwicklung und Einfhrung;

1.1 Produktdifferenzierung = Erweiterung innerhalb einer bestehenden Produktgruppe;

1.2 Produktdiversifikation = Erweiterung durch neue Produkte 1.2.1 horizontale Diversifikation = auf gleicher Wirtschaftsstufe mit/ohne engem sachlichem Zusammen-

hang, medial (= neu, artverwandt) oder lateral (= neu, artfremd),

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1.2.2 vertikale Diversifikation = auf vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufe;

2. Produktvariation = Vernderung bestehender Produkte;

3. Produktelimination = Herausnahme von Produkten/Produktgruppen.

04. Welche grundstzlichen Sortimentsentscheidungen sind zu treffen?

Die grundstzliche Entscheidung betrifft

- die Sortimentsbreite und - die Sortimentstiefe.

05. Wie mssen die Betriebe in der Praxis hinsichtlich ihrer Sortimentspolitik verfahren?

Die angefhrten Entscheidungsmglichkeiten setzen eine sorgfltige Analyse der Marktgegebenheiten und der potenziellen Kuferschichten sowie eine Analyse der Sortimentsgestaltung der Konkurrenzbetriebe (Stichwort: Benchmarking) voraus.

Mglicherweise liegt die Zukunft eines Betriebes gerade darin, dass er sich im