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„Buchkäufer – quo vadis?“ –

Der Verlust von Käufern und neue Wege der Branche am Beispiel Hugendubel

Jana Lippmann

Hamburg, 6. September 2019

Erste Anzeichen einer Veränderung im Buchmarkt…

2

„Buchkäufer – quo vadis?“: „Geschichte“ und Verlauf der Studie

2016/

2017

Erste Anzeichen eines

Einbruchs im Buchmarkt erste Berichte, (noch) ohne

deutliche Umsatzeffekte

…

Gruppe aus

Branchenvertretern & erste

Recherche

… …Dez.

2017

WAS?

Feb.

2018

Mai

2018

9.131 Mio. Euro

8.000

8.500

9.000

9.500

10.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Trotz großer Medienkonkurrenz zeigt sich der Buchmarkt umsatzseitig in den letzten 15 Jahren weitgehend stabil.

Geschätzte Umsätze Buchmarkt

2016: 9.276 Mio. Euro

Umsatzentwicklung

2002 – 2017

-1,0%

-1,4%

-2,2%

+0,2%-0,8%-1,4%

+0,4%+0,8%+0,4%

+3,4%

+1,1% +1,0%

Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels3

Buchbranche 2002 – 2017 in Mio. Euro

Instagram

(2010)

9.224 Mio. Euro

iPhone

(2007) WhatsApp

(2009)

Netflix

(D: 2014)

Spotify

(D: 2012)

Snapchat

(2011)

iPad

(2010)

Android

(2008)Amazon Video

(2014)

Facebook

(2004)Twitter

(2006)

Skype

(2003)

MySpace

(2003)

-1,6%

+0,9%+0,1%-1,7%

Die Absätze im Buchmarkt liegen seit einigen Jahren hinter den Umsätzen. Die von den Käufern im Schnitt bezahlten Preise steigen.

Entwicklung weiterer Kennzahlen

Vertriebswege: „Stationäre Wege“

**Von den Käufern im Schnitt bezahlte Preise (absatzgewichtet) Quelle: Media Control/ Buchreport

4

-3,2%-2,8%

-1,3%

-1,5%

-2,2%

-1,3%

-3,6%

+0,6%

+1,6%+1,4%

0,0%

+0,6%

+2,2%

+1,7%

-2,6%

-1,4%

+0,1%

-1,5%-1,6%

+0,9%

-2,0%

-5,0%

-3,0%

-1,0%

1,0%

3,0%

5,0%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Absatz Preis Umsatz**

Käuferkennzahlen: Übersicht

Entwicklung ausgewählter Käufer-Kennzahlen im Buchmarkt*

*Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books)

Ø Intensitäten pro Käufer in Stück

12,4

20152013

11,5

2014 2016

12,211,3

2017

11,01,4%

137,4134,3

122,8119,5116,7

Ø Ausgaben in € pro Käufer

2,3%

20152014 201720162013

Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,

deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul– und Fachbücher

aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch

5

36,0 34,433,1

30,829,6

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

2013 2014 2015 2016 2017

Entwicklung der Käufer im Buchmarkt* in Mio. Personen

Käuferentwicklung

44%53%Käufer-

reichweite





51% 49% 46%

6

Kennzahlen: Buchkäufer und Reichweiten

Im langfristigen Vergleich sinkt die Anzahl der Buchkäufer seit 2012 auf nun unter 30 Mio. Personen und 44% Käuferreichweite.

Käuferreichweite

in %

Ø Intensitäten pro

Käufer in Stück12,0 11,8 11,7 11,6 11,0 10,8 11,1 11,3 11,5 12,2 12,4

4446495153545453525149

29,630,8

33,134,4

36,036,936,535,935,434,533,6

2009 20112008 20102007 20172016

Käufer in

Mio. Personen

2015201420132012

7 Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,

deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Publikumsbuchmarkt (ohne Schul– und Fachbücher, ohne Streaming)


Basis 2017: n= 46.168

Käuferwanderung - langfristig

8 Käufer absolut und in %, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,



Basis 2015/2016: 62.544, exklusive Streaming

Die Zahl der Buch-Aussteiger erhöht sich im Zeitverlauf und übertrifft mittlerweile die Anzahl der neuen Konsumenten deutlich.

2015/2016

19%

17%18%

22%18%

2011/2012

66%64%61%

15%

2013/2014

ZuwandererAussteiger Wiederkäufer

39,7 Mio.42,5 Mio.44,7 Mio.

6,6 Mio.

8,9 Mio.

24,2 Mio.

6,5 Mio.

8,2 Mio.

27,9 Mio.

8,2 Mio.

7,9 Mio.

28,6 Mio.

Käuferwanderung

9 Käufer absolut und in %, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,



Basis 2015/2016: 62.544, exklusive Streaming

Knapp drei Viertel der Aussteiger hatten im Vorjahr maximal 2 Bücher gekauft, allerdings existieren auch 800 Tsd. Konsumenten, die von 5 und mehr Käufen auf Null reduzierten.

2016:

Rund 6,5 Mio.

Personen

1-2 Käufe

18% der Aussteiger

26% der Ausgaben

der Aussteiger

3-4 Käufe

2016:

Rund 1,6 Mio.

Personen

9% der Aussteiger

26% der Ausgaben

der Aussteiger

>5 Käufe

2016:

Rund 0,8 Mio.

Personen

73% der Aussteiger

47% der Ausgaben

der Aussteiger

3738 38

37 37 3738

3938

3635

34

32

4546

45 45 45 45 45 4546

45

4342

40

29 2930

29 2930

2930 30

2726

25

2423

28

33

38

43

48

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Gesamt Frauen Männer

Frage: Was würden Sie ungefähr schätzen, wie oft Sie dazu kommen, ein Buch zur Hand zu nehmen?

Basis: Bundesrepublik Deutschland, bis 2010 deutsche Bevölkerung; ab 2011 deutschsprachige Bevölkerung jeweils ab 14 Jahre

Lesen: Erwachsene nach Geschlecht

Der Anteil der Erwachsenen, die täglich/mehrmals in der Woche Bücher lesen, sinkt im Zeitverlauf.

Anteil der Erwachsenen, die täglich/ mehrmals in der Woche Bücher lesen in Prozent

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, IfD Allensbach

10

Lesen: Erwachsene, die mind. einmal in der Woche Bücher lesen – nach Alter und Bildung

In den letzten Jahren ging der Anteil der regelmäßigen Leser deutlich zurück. Dies betrifft vor allem die jüngere und mittlere Generation und alle Bildungsschichten.

47 48 49 48 49 48 49

4542

30

40

50

60

Gesamt

Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

Anteil der Erwachsenen, die mindestens einmal in der

Woche Bücher lesen in %

5048

4840

3830

40

50

60

2012 2017

60-Jährige undÄltere30- bis 59-Jährige14- bis 29-Jährige

69

5643

3125

1610

20

30

40

50

60

70

2012 2017

höhererSchulbildungmittlererSchulbildungeinfacherSchulbildung

14- bis 29-Jährige mit…

Nach Alter:

Nach Bildung:

11Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, IfD Allensbach

und hier vor allem der Vortrag von Dr. Steffen de Sombre:

„Bildungsbürgertum und Massenkultur“ am 18. Juli 2017 in

Hamburg, basierend auf AWA 2012 und AWA 2017

Auf der Suche nach Gründen…

12


2016/

2017




…

Gruppe aus Branchen-

vertretern & erste Recherchedramatischer Rückgang bei

Käufern und Lesern

… …Dez.

2017

WAS?

Feb.

2018

Mai

2018

Auf der Suche nach

GründenWas tun die Menschen,

wenn sie weniger lesen?

Medienzeitbudget

3:14

5:46

8:22

10:009:43

9:26

0:00

2:00

4:00

6:00

8:00

10:00

12:00

1964 1980 2000 2005 2010 2015

Medienzeitbudget brutto in Std./Tag

Basis: BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990: Mo-Sa), 5-24 Uhr.

Bevölkerung ab 14 Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung

Das gesamte Medienzeitbudget der Bevölkerung bleibt relativ stabil, obwohl über die Jahre immer neue Medien hinzukommen.

vor 1980: 3 Medien

(TV, Radio, Zeitung)

ab 1980: 6 Medien

(+ Bücher, Zeitschriften,

Tonträger)

ab 1985: 7 Medien

(+ Video)

ab 2000: 8 Medien

(+ Internet)

13 Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation

Alle Befragten gehen in die Berechnung ein; diejenigen, die am Tag vor

der Befragung das Internet nicht genutzt haben, mit dem Wert Null.

Mediennutzung

Nutzungsdauern konkreter Tätigkeiten im Internet (in Minuten/Tag)

Gesamt 14–19 J. 20–29 J. 30–49 J. 50–69 J. ab 70 J.

Mediale Internetnutzung 45 134 116 51 11 9

Filme: Netflix, Maxdome, Amazon etc. 10 28 28 11 2 0

Filme/Videos: Youtube, MyVideo etc. 7 37 25 5 1 1

Chatten, E-Mail, Messenger, WhatsApp 59 89 102 77 40 12

Onlinespiele 14 45 32 17 6 4

Internetnutzung in Minuten

128

245

148

8528

149

274

183

98

36

Gesamt 14–29 Jahre 30–49 Jahre 50–69 Jahre ab 70 Jahre

2016 2017

Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 (Auswahl)14

-2

12

1

4

3

2017 vs. 2016

(%)

Veränderungsrate in %

Buch, Musik, Video, Games, Kino (physische und digitale Formate),

Alle Zeiträume: Januar-Dezember; Ausgaben in %

Buch

Games

Musik

Home Video

Kino

Buchmarkt und andere Entertainment-Bereiche

Jahr 2017: Positive Entwicklung in den Entertainment-Märkten mit Ausnahme Buch.

Basis in Mrd. €

15

Käuferentwicklung

Buchkäufer (in Millionen) und Ausgabenentwicklung* nach Alter





3,4 3,74,3

6,96,4

5,26,0

3,1 2,9 3,2

4,3

5,6

4,7

5,7

bis 19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre ab 70 Jahre

2013

2017

-17% -24% -33% +3% +13% +26%+1%Ausgaben-

entwicklung

Käufer-

entwicklung

16

Rückgänge am Buchmarkt bei bestimmten Zielgruppen

Deutliche Umsatzverluste in der Zielgruppe 20-49 Jahre.

Die Folge: Sukzessive Verschiebung des Buch-

Marktes in die älteren Zielgruppen (Basis Ausgaben in %)

Der Buchmarkt verliert in den jüngeren und wächst in

den älteren Zielgruppen (Ausgaben-Entwicklung)

bis 19Jahre

20 - 29Jahre

30 - 39Jahre

40 - 49Jahre

50 - 59Jahre

60 - 69Jahre

70+ Jahre

2013 2017

-17% -24% -33% +3% +13% +26%+1%

8 8 11 13 15 16 19 2317 19 18 16 17 17 18

2016 17 17 19 20 1921

2221 22 22 22 21 2018

1422 20 18 16 14 13 10 913 11 11 11 10 10 8 74 4 4 4 3 5 5 5

17 Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,



Basis 2017: n= 46.168

2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2017

10-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-69 Jahre

70+ Jahre

Ergebnisse und Fragen

Überlegungen Marktforschung

WAS? – Wir verlieren massiv Buchkäufer

− Konsens: Austausch mit verschiedenen Verlagen und Buchhändlern bestätigte

diese Erfahrung (Workshop)

WER? – Wir verlieren Buchkäufer aus verschiedenen Schichten

− Die Analyse lieferte zwar Erkenntnisse, um welche „Schichten“ es sich v.a.

handelt, zeigt aber auch die Breite

WARUM?

− Es existierten eine Reihe von Hypothesen zu Abwanderungs-Gründen, die es zu

überprüfen gilt, um Ansatzpunkte für Handlungsoptionen zur Rückgewinnung zu

finden

→ Kennenlernen der Abwanderer bzw. Wenigerkäufer:

− WAS BEWEGT diese?

− WARUM wandern diese ab?

→ Marktforschung als Grundlage zur Ableitung von

Handlungsempfehlungen18

Nächster Schritt: Mithilfe einer Marktforschung die Motive der „Abwanderer“ umfassend verstehen, um die Situation verbessern zu können.

19


2016/

2017




…



Käufern und Lesern

… …Dez.

2017

WAS?

Feb.

2018

Mai

2018

Auf der Suche nach



Beauftragung GfKAnalysen aus dem

Käuferpanel

WER? WARUM?

Beauftragung GfKFokusgruppen zur qualitativen

Exploration der Gründe für die

starken Käufereinbrüche

8 Fokusgruppen in 2 deutschen Städten im Dezember 2017: Breites Herangehen für ein tiefes Verständnis verschiedener kritischer Zielgruppen im Buchmarkt

20

Studienansatz & Untersuchungsmethodik

8 Fokusgruppen

à 7-8 Teilnehmer

und 2h Dauer

in 2 Städten

Frankfurt

Leipzig

Frankfurt Leipzig

Frauen Männer Frauen Männer

18-29 J. 18-29 J. 18-29 J. 18-29 J.

Frauen Männer Frauen Männer

30-50 J. 30-50 J. 30-50 J. 30-50 J.

GRUPPENSPLIT:Umfassendes Bild

verschiedener

Teilzielgruppen der

kritischen Zielgruppen

im Buchmarkt

• Verstehen der Bedeutung & Relevanz des Bücherlesens – Einordnung in die Lebenswelt der

kritischen Zielgruppen

• Treiber & Barrieren für das Bücherlesen sowie Vergleich mit anderen Freizeitaktivitäten

• Ermittlung der Gründe für den Rückgang des Bücherlesens

• Verstehen der Bedeutung des Buchkaufs für die kritischen Zielgruppen inkl. Veränderungen im

Zeitverlauf

• Ermittlung konkreter Treiber und Barrieren für den Buchkauf

• Aufdecken relevanter Kontaktpunkte und Beschaffungskanäle sowie Exploration der

Erwartungen an diese

• Sammlung von Anhaltspunkten für ein verbessertes Bucherlebnis und Kauferlebnis sowie von

Wünschen/ Erwartungen an das Buch, den Buchkauf sowie die Buchhandlung der Zukunft

Kernthemen/ Fragestellungen der Fokusgruppen

21

Studienansatz & Untersuchungsmethodik

Sie fühlen sich unisono von den Verpflichtungen und der Schnell-lebigkeit des Alltags gestresst und unter Druck gesetzt.

22

Erster Eindruck der kritischen Zielgruppen

ZeitknappheitSchnelllebigkeit

des Alltags

(sozialer)

ErwartungsdruckAlways on

Sehnsucht nach

Entschleunigung

Reiz-

überflutung

Unsere Suche nach den Gründen für den Rückgang des Lesens beginnt beim Buch selbst: Wie ist es, wenn man liest…?

23

Ausgangspunkt: WAS und WIE ist Lesen für die „Abwanderer“?

FRÜHER (noch vor ein paar

Jahren)

HEUTE

?

?

Was bedeutet

Bücherlesen für

mich?

Lesen wird in allen Zielgruppen als etwas sehr Positives & Emotionales erlebt: Es dient v.a. der Entspannung, dem Ausgleich zum Alltag, dem Eintauchen in andere Welten, aber auch der Erweiterung des Horizonts.

24

Bücherlesen – Assoziationen, Erinnerungen, emotionales Erleben

BÜCHERLESEN IST …

Entspannung/ runterkommen

In andere Welten abtauchen

Dem Alltag entfliehen

„Sinnvoller“ Zeitvertreib

Seinen Horizont

erweitern

„Ich freue mich auf die Geschichte,

die Spannung – und das verbindet

sich mit Entspannung, innere Ruhe

finden, Zeit für sich alleine, alles

zur Seite schieben, die Arbeit, die

Familie...” (w, 30-50)

Rückzug & Achtsamkeit

Wir erinnern uns: „Abwanderer“ sind gestresst im „neuen“ Alltag ...

25

Erster Eindruck der kritischen Zielgruppen

Zeitknappheit

Reiz-

überflutung

Schnelllebigkeit

des Alltags

(sozialer)

ErwartungsdruckAlways on

Sehnsucht nach

Entschleunigung

Folge: Schleichender Rückgang des Bücherlesens

Wandel des Lesens

Aufmerksamkeitsdefizit durch

Flut an Information/Content auf

vielerlei Kanälen

Teufelskreis „digitale Medien“:

Gefühl der Abhängigkeit, des

Sich-nicht-losreißen-Könnens

Schleichender Rückgang

des Bücherlesens

▪ Deutlich weniger Bücher/Jahr gelesen

▪ Lesemomente werden seltener

▪ Bücher werden „vergessen“

führen zu…

Wertewandel:

▪ Digitale Welt lehrt Produktivität

und Multitasking

→ Schwierigkeiten, sich auf

eine Sache zu konzentrieren

▪ „Verkümmern“ von Werten wie

Geduld und Fokussierung

▪ Teils Aufwertung/Priorisierung

sozialer Beziehungen/Aktivitäten

Zeitknappheit durch wachsendes

Angebot an Freizeitaktivitäten

26

Über die Hälfte der Deutschen hat schon einmal digital gefastet oder plant dies. Zunehmender Zeitstress in den jungen Zielgruppen.

Omnipräsenz neuer digitaler Technologien

38%

11%

44%

Einstellung der

Befragten zu

bewusstem

digitalen Verzicht

(Digital Detox)

Digitales Fasten

Haben die digitale

Pause noch nicht

ausprobiert, haben es

aber 2018 vor

Haben kein

Interesse daran

Haben den

bewussten

Verzicht auf

digitale Medien

schon einmal

probiert.

Links: Basis: Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre, Quelle Bitkom 2017

Rechts: Quelle GfK Consumer Panel, Basis: Deutsche Privatpersonen ab 10 Jahre

27

Zeitstress: Zunehmende Tendenz über alle

Altersgruppen

bis 29 J.

2012 2016

60+ J.30-39 J. 40-49 J. 50-59 J.

„Das hat sich über die Jahre gewandelt. Man hat

einen sozialen Druck, immer erreichbar zu sein und so

schnell wie möglich auf Nachrichten zu antworten.

Das hat man immer im Hinterkopf, und dadurch fällt

es sehr schwer, das Handy auszublenden.” (w, 30-50)

46% 49% 49% 53%44%

49%

34%40%

11% 13%

Das Paradox: Kritische Zielgruppen fühlen sich vom Alltag getrieben und sehnen sich nach Entschleunigung, die u.a. Bücherlesen bietet.

28

Das Paradox der „Abwanderer“

ALLTAGBÜCHER

LESEN

„Ich glaube, dass die Welt

immer hektischer wird, dass

man einfach eine Insel

braucht, auf der man

runterkommen kann.”

(w, 30-50)

„Das hat sich über die Jahre

gewandelt. Man hat einen

sozialen Druck, immer erreich-

bar zu sein und so schnell wie

möglich auf Nachrichten zu

antworten. Das hat man immer

im Hinterkopf, und dadurch

fällt es sehr schwer, das

Handy auszublenden.”

(w, 30-50)

▪ Hektik/ Stress

▪ Getrieben sein (eigener/

sozialer Druck)

▪ Pflichten („Müssen“)

▪ Entspannung/

Entschleunigung

▪ Sich treiben lassen

▪ Zerstreuung („Dürfen“)

Dennoch gelingt es ihnen nicht, sich von den „Fesseln“ des Alltags zu lösen & dem Lesen als Ausgleich (wieder mehr) Platz einzuräumen.

29

Das Paradox der „Abwanderer“

▪ Hektik/ Stress

▪ Getrieben sein (eigener,

sozialer Druck)

▪ Pflichten („Müssen“)

ALLTAGBÜCHER

LESEN

PARADOX!

Bücherlesen bietet die ersehnte „Insel im

Alltag“ – aber die kritischen Zielgruppen

schaffen es nicht, in ihrem Alltag bewusst

Platz dafür zu schaffen!

▪ Entspannung/

Entschleunigung

▪ Sich treiben lassen

▪ Zerstreuung („Dürfen“)

Digitales Entertainment

Zeit für Videos (Stand: Dezember 2017)

25%

25%27%

15% 14% nutzen das Genre

mind. mehrmals pro

Monat bei Video-

Streamingdiensten.

So viele Folgen sehen

sie meist am Stück:

Amerikanische oder internationale Serien

1

Folge

2

Folgen3

Folgen

4 und mehr

Folgen

Neue digitale Entertainment-Formen verschärfen den Wettbewerb um das Zeitbudget. Auffällig ist u.a. das „Binge-Watching“ von Serienfans.

Spielfilme

5,3 20,1TV-Episoden

Nutzer sehen Ø im Monat

Links oben: Quelle ARD/ZDF-Onlinestudie 2017, Basis: Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

Links unten: Quelle GfK Consumer Panel Media*Scope, Basis: Deutsche Privatpersonen ab 10 Jahre

Rechts: Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2017, Basis: Personen, die das Genre mehrmals im Monat nutzen und

dies am häufigsten auf Videostreamingdiensten tun (ab 14 Jahre)

12

23

4533

Gesamt 14–29 Jahre 30–49 Jahre

2016 2017

Anteil wöchentlicher Videostreamer in %

30

Sehr große Konkurrenz für das Buch bieten Serien – nicht zuletzt aufgrund ihres sozial-kommunikativen Charakters.

Konkurrenz: Serien-Streaming (Netflix & Co.)

Convenient Sozial Verfügbar Angesagt

▪ Erfordert nur geringe

geistige Aktivität

(sich „berieseln“ lassen)

▪ Kurze Dauer einer Folge

→ flexibel, auch bei wenig

Zeit

▪ Erfüllen Bedürfnis des

„Was-Nebenbei-Tun-

Könnens“

▪ Häufig zusammen mit

Partner/ in einer kleinen

Gruppe → idealer

„Kompromiss“ bei

Wunsch nach

Entspannung und

Gemeinschaft

▪ Austausch zum

konsumierten Content

möglich

▪ Enorm großes Angebot

(in Tiefe und Breite)

▪ „Single source“ & Flatrate-

Prinzip (Netflix, Amazon

Prime)

▪ Zeitlich/ örtlich flexibel

nutzbar (on demand,

kurze Dauer)

▪ Vorschlagssystem

▪ Diskurs um Serien: über

Serien wird gesprochen/ sich

unterhalten

▪ Serien sind gesellschafts-

fähig geworden (inkl. des

Kontrollverlusts/der Sucht)

▪ Fungieren auch als

„Zugehörigkeitsregulativ“

(schauen, um mitreden zu

können)

Serien erfüllen viele Bedürfnisse, die früher Bücher erfüllten.31

Der Serienkonsum erzeugt zudem noch die Hypes und die „Maßlosigkeit“, die Büchern über die Zeit verloren gegangen sind!

32

Fehlende Bücher-Hypes

BÜCHER

TV-SERIEN

▪ Kaum mehr Hypes

▪ Jeder liest etwas anderes

→ kein gemeinsamer Austausch

▪ Kein Diskurs (s. nächste Seite)

„Es wird nur noch über

Filme und Serien geredet,

aber nicht mehr über

Bücher. Um mitreden zu

können, guckt man dann

eher die Serie, als zu

lesen.” (m, 18-29)

▪ Ein Hype folgt dem nächsten: es gibt einen

Diskurs, der ständig neue Empfehlungen

für „Must watch“ Serien hervorbringt!

▪ Eine Folge führt zur nächsten: Dabeibleiben,

um mitreden zu können – und: Stolz des

Binge-Watchings (schick statt blamabel)

Über Bücher wird heute so gut wie nicht mehr gesprochen!Dadurch ist vielen der Kontakt zum Buch verloren gegangen.

33

Fehlender Diskurs über Bücher

Kein Diskurs mehr über Bücher

▪ Lesen = individuell (jeder für

sich), kein Austausch mit

anderen

▪ Man hört nichts über Bücher,

kein hot topic, worüber in

Medien etc. gesprochen wird

Bücher verschwinden vom Radar

▪ Bücherlesen als Freizeitaktivität ist nicht

mehr top of mind/ gerät immer mehr in

Vergessenheit

▪ Lesen ist nicht notwendig, um bei Freunden

mitreden zu können

Der Weg zum nächsten Buch ist lang

▪ Nachlassende Autorenbekanntheit

(außer bei Stars)

▪ Keine Inspiration durch Empfehlungen

→ Orientierungslosigkeit:

− Keine Idee, was man als nächstes lesen soll

− Macht Bücher schenken kaum noch möglich

(kein Wissen darüber, ob/ was andere lesen)

→ Diese Orientierungslosigkeit wird durch das

(erlebte) Überangebot an Büchern verstärkt!

„Früher gab es ein

neues Buch nach dem

anderen für mich. Es

fällt mir schwer, etwas

zu finden, ich brauche

schon eine ganze

Weile.” (w, 30-50)

„Ich könnte nicht sagen,

welcher Autor momentan

‚in‘ ist. Ich kenne nur Dan

Brown, Stephen King, John

Grisham. Heute früh habe

ich in die Bestseller-Liste

geguckt, die kenne ich alle

gar nicht.” (m, 30-50)

Online gesehen

In Buch-handlung gesehen

Grundproblem: Die Menschen kommen häufig erst am POS in Kontakt mit Büchern – wenn die Entscheidung zu lesen schon gefallen ist.

34

Wo kommt man in Kontakt mit Büchern?

UND: Bücher erreichen kritische

Zielgruppen aktuell nicht über deren

„vertraute“ digitale Kanäle.

*Vereinzelt genannt – z.B. Buchvorschau/ -vorstellung im Deutschlandfunk, Büchertipp in YouTube-Video etc.

„Ich habe zuletzt

Fifty Shades of

Grey gelesen. Ich

wusste gar nicht,

was das ist, habe

es mitgenommen,

weil es auf Platz 1

der Bestseller war.”

(w, 18-29)Dort oft:

Bestseller-Regal

Empfehlung

Geschenkt bekommen

Bestseller-Liste

In anderen Medien

aufmerksam geworden*

Dabei beginnt der Prozess eigentlich schon viel früher: in dem Moment, wo sich für eine Freizeitaktivität entschieden wird.

35

Wo kommt man in Kontakt mit Büchern?

Bücherlesen ist

(nur) eine Option

unter vielen!

Die Journey fängt

also weit vor dem

POS an!

Bücher brauchen die

Aufmerksamkeit

kritischer Zielgruppen!

TouchpointsNeue Medienformate sind meist

präsenter und lauter – das Buch

ist leise und geht häufig unter!

Die Bedeutung der Spontankäufe nimmt ab. Im Jahr 2017 wurden nur noch ein Fünftel der Ausgaben über Spontankäufe realisiert.

36

Spontankäufe – Buchmarkt gesamt

48 48 51 50 5254 55 57 57 59

Ausgaben in Mio. € und in %, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,

deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Publikumsbuchmarkt (ohne Schul- und Fachbücher, ohne Streaming)


Basis 2017: n= 46.168, exklusive Streaming

27% 26% 26%20% 20%

18% 17% 17%20% 21%

57% 57% 59% 59%55%

Nein, der Kauf

war spontan

Ja, aber ohne

festes Produkt

2017201620152013

Ja, genau

dieses Produkt

2014

Gewinne/Verluste

2017 vs. 2013 absolut

Ja, genau

dieses Produkt +110 Mio. €

Ja, aber ohne

festes Produkt +101 Mio. €

Nein, der Kauf

war spontan -321 Mio. €

Frage: War der Kauf des Buches geplant?

Entwicklung von Ideen für konkrete Maßnahmen & Lösungen zur Rückgewinnung der „Abwanderer“

37


2016/

2017




…



Käufern und Lesern

…

Auf der Suche nach



…

Beauftragung GfKAnalysen aus dem

Käuferpanel

Dez.

2017

Beauftragung GfKFokusgruppen zur qualitativen

Exploration der Gründe für die

starken Käufereinbrüche

WAS? WER? WARUM?

Feb.

2018

Branchenvertreter-

WorkshopDiskussion & Verdichtung der

Fokusgruppen-Ergebnisse

Mai

2018

Beauftragung GfK Co-Creation Workshop

zur Generierung von Ideen

für konkrete Maßnahmen

WAS NUN?

38

Co-Creation-Workshop-Tag am 15. Mai 2018

Lesen „leichter“

machen & Bücher

näher bringenOrientierung geben

Das Buch in Kanäle

bringen, wo der

Konsument ist

Veranstaltungen &

Events

Durch die gesammelten Ideen ziehen sich 5 zentrale Bedürfnisse der „Abwanderer“, die aktuell noch nicht (ausreichend) befriedigt werden.

39

Überblick über die generierten Ideen

Aufmerksam

gemacht werden

In Berührung kommen I

Inspiration I Erinnerung

Sicherheit

Orientierung I Transparenz I

Relevanz I Vertrauen

Erlebnis

Erfahrung I individuell oder

kollektiv I Spannung I

Unterhaltung I besonders

Wertschätzung

Mehrwert I Belohnung I

Aufmerksamkeit I Ersparnis I

Exklusivität

Entschleunigung

Entspannung I Eskapismus I

Fantasie I Ausgleich

40

Rückblick: Buchtage Berlin 2018

Blick ins Foto-Album: Buchtage Berlin 12. Juni 2018

Infolge der Studie: Initiativen

Entwicklung von Strategien in den

einzelnen Mitgliedsunternehmen

Initiativen der Marktteilnehmer

Eruierung von branchenweiten

Maßnahmen (Unternehmensübergreifend)

Gemeinsame Initiative der Branche

Bilder: fotalia.com41

Initiativen: Branche

Abschlusskonferenz zur Studie im September 2018 zur Eruierung von branchenweiten Maßnahmen - Themenfelder

43

Wahl der Themenfelder für Brancheninitiative

Infolge der Studie: Initiativen

Entwicklung von Strategien in den

einzelnen Mitgliedsunternehmen

Initiativen der Marktteilnehmer

Eruierung von branchenweiten

Maßnahmen (Unternehmensübergreifend)

Gemeinsame Initiative der Branche

44

Bilder: fotalia

Roadshow: Vorträge und Workshops zur Verbreitung und Aktivierung der Marktteilnehmer

Verbreitung der Studie / Unterstützung

Regionaltreffen der Landesverbände:

• Nord (Bremen und Hannover)

• Bayern (Nürnberg und München)

• BaWü (Heidelberg)

• Berlin-Brandenburg (Berlin)

• NRW (Bielefeld und Köln)

Bildungs- u.a. Institutionen, z.B.

• Mediacampus, Stiftung Lesen, Universitäten

Gremien des BÖV, z.B.

• IG Ratgeber, Sitzung der Fachausschüsse

Mitgliedsunternehmen vor Ort, z.B.

• Fischer (Mitarbeiterversammlung),

Droemer Knaur (Strategieworkshop),

Klett-Cotta (Mitarbeiter-/ Programm-

konferenz)

46

Die Wirkung der Studie „Buchkäufer – quo vadis“

Bilder: fotalia

Initiativen: Marktteilnehmer – Beispiele 1

• Buchhandlung Idstein (Oestrich-Winkel)

• Spiele-Abend (Brettspiele) - Renaissance durch „Digital Detox“

• Buchhandlung Heymann (Hamburg)

• Moderneres Ladendesign und „Buchfinder“ auf der Homepage

→ durch Beantwortung von Fragen zum richtigen Buch

• Buchhandlung Graff (Braunschweig)

• Veranstaltungen an ungewöhnlichen Orten, z.B. Thriller-

Lesung in der Bundesstelle für Fluguntersuchung

• Buchhandlung Peterknecht (Erfurt)

• Ausweitung der Veranstaltungen und Verkaufstrainings

• Buchhandlung Ziegelstein (Nürnberg)

• Modenschau mit Buch

• Viele weitere Aktionen bringen Nicht-Kunden in die Buchhandlung

• z.B. Escape-Room in der Buchhandlung, Kooperationen mit

Yogastudios, Weinhändlern, Handarbeitsläden, Whiskey-Lieferanten etc.

Initiativen der Marktteilnehmer – Beispiele (1)


• Thalia

• Neues Filialkonzept (zunächst in Hagen, Düsseldorf, Leipzig)

• Sortimentsgestaltung: weniger Titel, häufigerer Wechsel, selektivere Auswahl und

Frontalpräsentation, Agenda-Setting (entwerfen von

Thementischen durch Journalisten, Prominenten etc.)

• Mehr Veranstaltungen, z.B. „Waschen, Schneiden, Lesen“

• Kampagne „Welt bleib wach“

• Hugendubel

• Neues Filialkonzept (zunächst München Stachus): Mehr Raum, Themenwelten statt

Warengruppen, -Zimmer (Fürth); Coworking-Plätze, Basteltische, Bühne

• Sortimentsumgestaltung: weniger Titel, mehr Frontalpräsentationen, selektiveres

und schneller wechselndes Sortiment

• Mehr Veranstaltungen, z.B. Kochshows und neue Ansätze im Marketing: Gamification

& Augmented Reality („Bookbuster“) → Kunden testeten in 3 Leveln Buchwissen, Level

3 lockt in die Buchhandlung → mehr als 7.000 Kunden haben in Filiale gespielt

Initiativen der Marktteilnehmer – Beispiele (2)

Bilder: Börsenblatt (1), Buchreport (2)

48


• Droemer Knaur

• „Doors“-Projekt: Etablierter Autor Markus Heitz schrieb Buch-Trilogie, Plot wird in 3

Büchern auf unterschiedlicher Ebene erzählt, kostenlose 80-seitige abgeschlossene

Pilotfolge (Serienformate als Vorbild) wurde „überall“ (Social-Media etc.) verteilt

• Holtzbrinck-Verlage

• Starten Portal für organisierte Lesekreise/ Buchcommunitys mit Materialien/ Finder/

Hinweisen zu Lesungen und Veranstaltungen

• Junfermann Verlag

• Ideenpool mit 20 Maßnahmen kreiert, z.B. zur besseren Orientierung für Besucher

des Webshops, Leseproben, Erschließung neuer Kanäle für Marketing-Botschaften

• Harenberg-Kommunikation

• Bringt „BücherBox“, das Kundenmagazin der AG Kinder- und Jugendbuchverlage

(avj), in die Wartezimmer von 2.500 Arztpraxen

• GeraNova Bruckmann

• Führt selbst Marktforschung (Fokusgruppen) durch

Initiativen der Marktteilnehmer– Beispiele (3)

49

-3,6%

+1,7%

-2,0%-1,4%

+1,4%+0,1%

-10,0%

-5,0%

0,0%

5,0%

10,0%

Absatz Preis** Umsatz

2017 entwickelten sich Umsätze und Absätze im Buchmarkt deutlich negativ. 2018 ist der Rückwärtstrend gestoppt.

Aktuelle Entwicklungen: Kennzahlen 2017/2018

*Vertriebswege: Sortimentsbuchhandel, Bahnhofsbuchhandel, Kauf- und Warenhäuser,

Elektro- und Drogeriemärkte (jeweils Barumsatz) sowie E-Commerce (ohne WG 8 Schule

und Lernen, ohne Downloads)

**Von den Käufern im Schnitt bezahlte Preise (absatzgewichtet)

Gesamt* (2017/2018)

50

Quelle: Media Control

2019 entwickelten sich Umsätze und Absätze im Buchmarkt bisher positiv.

Aktuelle Entwicklungen: Kennzahlen 2018/2019

*Vertriebswege: Sortimentsbuchhandel, Bahnhofsbuchhandel, Kauf- und Warenhäuser,

Elektro- und Drogeriemärkte (jeweils Barumsatz) sowie E-Commerce (ohne WG 8 Schule

und Lernen, ohne Downloads)

**Von den Käufern im Schnitt bezahlte Preise (absatzgewichtet)

Gesamt* (Januar – Juli 2018/2019)

51

+0,9%+2,4% +3,3%

-10,0%

-5,0%

0,0%

5,0%

10,0%

Absatz Preis** Umsatz

Quelle: Media Control

36,0 34,433,1

30,829,6 29,9

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Entwicklung der Käufer im Buchmarkt* in Mio. Personen

Käuferentwicklung

44%51%Käufer-

reichweite





49% 46% 44%

52

53%

Käuferentwicklung 2017/2018

Anzahl der Buchkäufer am Publikumsbuchmarkt nach Alter



inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books)

Quelle: GfK Consumer Panel Media*Scope Buch

3,1 2,9 3,2

4,3

5,6

4,7

5,7

3,0 3,33,7

4,4

5,7

4,65,1

10-19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre ab 70 Jahre

2017

2018

In den Altersgruppen, die in den vergangenen Jahren die größten

Käuferrückgänge verzeichneten (20–49 Jahre), stieg die Zahl der

Käuferinnen und Käufer 2018 wieder.

in Mio.

Personen

Ansätze

Vertiefung: Neue Wege bei Hugendubel

54

Bilder: fotalia

„Buchkäufer – quo vadis?“ –

Der Verlust von Käufern und neue Wege der Branche am Beispiel Hugendubel

Jana Lippmann

Hamburg, 6. September 2019

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