„digital – nicht trivial“ · 2014-11-11 · 3. Die Digitalisierung ist real – die digitalen...
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„digital – nicht trivial“
ThemendossierNr. 01
Themendossiers von markITing ag
Die markITing ag kann auf Grund ihrer «Grösse» nahe am Kunden und permanent am Puls des Marktes agieren. Die laufenden Research-Aktivitäten die auch durch die langjährige Zusammenarbeit mit Gartner – dem weltweit anerkannten Analysten – breit und auch international abgestützt sind führen dazu, dass robuste Trends frühzeitig erkannt werden.
Mit dem Themendossier werden ausgewählte, relevante Trends frühzeitig aufge- griffen und im Gespräch mit bekannten und einschlägigen Exponenten besprochen und vertieft. Die behandelten Themen und Inhalte sollen Kunden, Partnern und weiteren Interessierten einen aktuellen und gut verständlichen Zugang zu prioritären Geschäftsthemen vermitteln. Die in einem Dossier zusammengefassten Beiträge sind in der Fachpublikation «Marketing&Kommunikation» publiziert worden.
Die hier behandelten Inhalte sollen auch einen anregenden, konstruktiven Fachdialog zwischen Geschäftspartnern und markITing ag befeuern – ich freue mich darauf.
Christoph Oggenfuss, Inhaber, Front Office Architect, www.markiting.ch
«Digital ist nicht gleich trivial»
Michael StemmleCEO & Founder additiv AG
Unternehmen zwischen Verneinung und «metoo»-Herdentrieb
Prof. Dr. Marcus SchögelDirektor Institut für Marketing an der Universität St. Gallen (IfM-HSG)
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«Was bedeutet die Digitalisierung für die Banken?»
Marcel HurschlerMitglied Geschäftsleitung, CFOLuzerner Kantonalbank
«Die digitale Readiness überprüfen»
Petra JennerCountry Manager Microsoft Schweiz
Information ist die Schlüsselressource
Anne Stringfellow, Ph.D.Academic Director, Executive MBA, Associate Professor of MarketingThunderbird – School of Global Management, Glendale, Arizona (USA)
«Im Zuge der Digitalisierung können Unternehmen Geld ausgeben ohne Ende»Thomas TrachslerLeiter Markt ManagementMitglied der Geschäftsleitung der Gruppe Mobiliar
Digitalisierung zwischen Hype und Realität
Christoph Oggenfuss / AutorFront Office ArchitectmarkITing ag
Christoph Oggenfuss im Gespräch mit:
2
22. Mai 2014
Digitalisierung zwischen Hype und Realität
DIGITAL Christoph Oggenfuss* hat im Rahmen der Beitragsserie «Digital – nicht
trivial» sechs Gespräche mit Exponenten aus Wirtschaft und Forschung zu den
Herausforderungen der digitalen Transformation von Unternehmen geführt. Nun
fasst er die wichtigsten Erkenntnisse zusammen.
Die zunehmende Digitalisierung stellt Unternehmen vor viele
Herausforderungen.
In der Gruppe der Gesprächspartner waren zwei Professoren, zwei CEO‘s von IT-
Firmen und zwei Geschäftsleitungsmitglieder aus der Finanzindustrie. Bei allen
Personen war erkennbar, dass das Thema als absolut aktuell und relevant beurteilt
wird, bezüglich der Zugänge für die Konkretisierung und Umsetzung waren aber sehr
wohl Unterschiede erkennbar.
Mit diesem Beitrag will ich die Schlüsselerkenntnisse aus den anregenden Gesprächen
darstellen und einige Auffälligkeiten herausarbeiten. Auf Grund des grossen Zuspruchs
für diese Themenstellung wird diese Gesprächsserie in der zweiten Jahreshälfte mit
weiteren Exponenten weitergeführt.
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22.05.2014http://www.mk-fokus.ch/digitalisierung-zwischen-hype-und-realitaet/
Themendossier Nr. 1: Digital – nicht trivial | 3
Was bedeutet für Sie «Digitalisierung von Unternehmen»?
Digitalisierung und die damit zusammenhängende Technologie wird als
geschäftsunterstützendes Hilfsmittel und auch als Katalysator verstanden. Aus
Unternehmenssicht muss Digitalisierung individuell interpretiert werden – der
Königsweg führt über die Beantwortung der Frage: «Welche Art und welches Mass der
Digitalisierung stärkt die eigene Wettbewerbsposition nachhaltig?»
Mit der Digitalisierung sind untrennbar Kundeninformationen verbunden und damit
die die „Permission“-Frage auf clevere Art und Weise zu lösen. An einem Beispiel sehr
schön veranschaulicht – je mehr Informationen der Kunden Preis gibt, desto tiefer sein
Zugang zu Services über das Kundenportal. In den Gesprächen wird auch betont, dass
Daten zu einer geschäftskritischen strategischen Ressource werden und
dementsprechend auch der Umgang damit entsprechend zu Organisieren ist.
Zudem wird deutlich, dass nicht die Technik die zentrale Herausforderung darstellt
sondern die Akzeptanz und der Umgang der Mitarbeitenden damit. Somit ruft die
digitale Transformation auch ganz klar nach begleitenden Change-Management
Massnahmen. Und zudem wird angefügt, dass mit digital auch grenzenlos gemeint ist –
mit allen Implikationen.
Wie stark ist Digitalisierung Hype oder Realität?
Die Digitalisierung hat sich in den letzten 15 Jahren fast unbemerkt in unserem Leben
und im Alltag breit gemacht und somit ist es schon gelebte Realität. Zunehmend liegen
Daten und Informationen in digitaler Form vor, was uns den Umgang damit deutlich
vereinfacht. Die digitalen Medien stehen mittlerweile im Zentrum unserer Gesellschaft
und sind zur Selbstverständlichkeit geworden.
Der Moment der Nicht-Verfügbarkeit bringt uns diese Tatsache am deutlichsten vor
Augen. Eine gewisse Hype-Ausprägung ist darin zu sehen, dass es übersteigerte
Erwartungen gibt, was mit Technologien als «Wunderwaffen» alles möglich sein wird.
Diesem Punkt stehen aber glücklicherweise Wertvorstellungen und Akzeptanzfragen
gegenüber. Auch in der digitalisierten Welt behält der Mensch die Oberhand und das
ist gut so.
Etwas komplexer wird es damit, wenn wir in das Feld M2M eindringen – das Internet
der Dinge. Dort steht ja der Mensch dann neben an oder aussen vor…Gewisse
Branchen wie z.B. die Automobilindustrie geben auf diesem Gebiet aber tüchtig Gas.
Welches sind die zentralen Treiber für die Digitalisierung?
Der Wettbewerb ist definitiv ein zentraler Treiber und zudem wird die Beziehung
zwischen Kunde und Unternehmung durch die Digitalisierung neu definiert. Dass im
Rahmen dieser Neudefinition dem Kunden noch mehr «Power» zukommt ist ein
Faktum. Weil mit der Digitalisierung auch Eintrittsschwellen für neue Anbieter massiv
reduziert werden erhöht sich dadurch der Wettbewerbsdruck spürbar.
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Interessanterweise kommen diese Wettbewerber aus branchennahen oder auch
branchenfremden Gebieten. Als weiterer Treiber wird die kraft der Vernetzung
gesehen; Vernetzung von Geräten, Menschen bzw. gruppen von Menschen. Das
wiederum erlaubt Skalierungsmöglichkeiten mit denen z.B. kritische Masse viel
schneller und zu deutlich tieferen Kosten erreicht werden kann. Dass mit solchen
Hebeln klassische Geschäftsmodelle buchstäblich „ausgehebelt“ werden können wurde
in den letzten Jahren mehrfach bewiesen – der Case KODAK-Instagram kann hier
stellvertretend erwähnt werden.
Als weitere Treiber werden Kostensenkungspotential z.B. mit dem Einsatz von Cloud-
Lösungen erwähnt oder aber die Beschleunigung von Geschäftsprozessen durch das
Ausschalten von Medienbrüchen erwähnt. Und die immer smarter werdenden
Endgeräte tragen ebenfalls ihren Teil zur Digitalisierungsentwicklung bei.
Chancen und Risiken der Digitalisierung?
Ein gewisses Risiko ist darin zu sehen, dass «Digital-Projekte» zum schwarzen Loch
werden, wo sehr viel Geld reinfliesst und der Nutzen schwer fassbar ist oder aber, dass
Digitalisierung zu einseitig quantitativ interpretiert wird und damit qualitative Aspekte
ausgeblendet werden. Die aktuelle Gesetzgebung deckt die Verbraucher- und
Datenschutzbelange zu wenig ab und damit entsteht Rechtsunsicherheit. Aus einer
singulären Sicht des Managements ist durch die «Sozialisierung» vieler
Unternehmensbelange mit Kontrollverlust zu rechnen und damit ist die Führungselite
bezüglich eigenem Changemanagement gefordert.
Nach Ansicht meiner Gesprächspartner überwiegt aber die Chancenseite klar –
kostengünstige Erschliessung neuer Märkte, Ansprache neuer (Social-) Zielgruppen,
Erhöhung der Kundenbindung, effektiverer Ressourceneinsatz, Innovationsschub im
Bereich von Geschäftsmodellen. Somit kann hier festgestellt werden, dass das Feld der
Opportunitäten weit offen ist und stetig wächst. Die heute nicht genutzte Chance kann
aber über Nacht zur akuten Bedrohung werden. Die Digitalisierung fordert vom
Management ein sehr hohes Mass an Aufmerksamkeit und Agilität.
Wo liegen die speziellen Herausforderungen?
Wenn sich das Geschäftsmodell verändert ist auch die Budgetallokation anzupassen –
ist sich z.B. das Marketing dieser Dynamik bewusst? Welche Kompetenzen und Skills
sind im «neuen» Marketing gefordert, wenn es nicht mehr um Bekanntheit sondern um
Konversion geht? Wie muss die Personalrekrutierungs-Politik grundsätzlich angepasst
werden, damit auch die richtigen «Attitudes» (Haltungen, Einstellungen) rechtzeitig an
Bord kommen? Sind die Kommunikationsnetze den Volumenzunahmen gewachsen
und wer finanziert diese Netze inskünftig? Wie wird das Total Quality Management
Denken der Achzigerjahre auf das Thema Qualitäts-Content übertragen?
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Themendossier Nr. 1: Digital – nicht trivial | 5
Die Key Takeaways
1. Schlüsselfrage: Welche Art und welches Mass der Digitalisierung stärkt die eigene
Wettbewerbsposition nachhaltig?
2. (Kunden-)Daten werden zur geschäftskritischen strategischen Ressource.
3. Die Digitalisierung ist real – die digitalen Medien stehen im Zentrum unserer
Gesellschaft und sind Selbstverständlichkeit.
4. Mit der Digitalisierung sinken die Eintrittsbarrieren – der Wettbewerb verschärft
sich deutlich.
5. Die Führungselite ist mit Kontrollverlust konfrontiert und muss ich selbst mit
Change-Management beschäftigen.
6. Das „neue“ Marketing braucht neue Fähigkeiten – Marketing und Informatik im
kollaborativen Modus!
Ich freue mich schon auf die zweite Runde der Fachgespräche mit
Wirtschaftsexponenten nach den Sommerferien – der hohe Veränderungstakt der
Digitalisierung wird bis dann bereits schon wieder spannende Themen und Diskurse
liefern.
*Christoph Oggenfuss,
Front Office Architect,
markITing ag –
digital | digitale transformation | digitalisierung
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04. März 2014
Digital ist nicht trivial
DIGITAL In der Beitragsserie von Christoph Oggenfuss werden Exponenten aus
Wirtschaft und Forschung zu den digitalen Herausforderungen von Unternehmen
und die Auswirkung auf Marketing und Kommunikation befragt.
Analogiebeispiel Pigmentfarben vs. Malfarben in Tuben – das Tor zum Impressionismus.
VON CHRISTOPH OGGENFUSS*
Im ersten Beitrag wurde Michael Stemmle, CEO der Firma additiv-Next Generation
Banking befragt. Was bedeutet für ihn die Digitalisierung von Unternehmen?
«Technologien die die digitale Entwicklung unterstützen sind als Hilfsmittel zu
verstehen und haben häufig eine verstärkende Wirkung wie ein Katalysator»,
antwortet Stemmle. Digital heisst für ihn häufig auch «grenzenlos» mit allen
Auswirkungen, die damit zusammenhängen. Er nennt eine interessante Analogie.
In früher Zeit standen Maler nur Pigmente als Grundmaterial für die Erstellung von
Gemälden zur Verfügung. Damit waren die Künstler für die Erstellung ihrer Werke an
geschützte Räume gebunden. Ansonsten wären die Pigmente sprichwörtlich vom
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04.03.2014http://www.mk-fokus.ch/digital-nicht-trivial/
Themendossier Nr. 1: Digital – nicht trivial | 7
Winde verweht worden. Durch die Erfindung der Malfarben in Tuben konnten die
Künstler ihre Ateliers auch verlassen und so entstanden bezüglich Sujets, Maltechniken
etc. völlig neue Zugänge – der Impressionismus wurde durch die damalige Innovation
der Malfarbe stark geprägt. Damit soll deutlich werden, dass mit fundamental neuen
Voraussetzungen – damals Malfarbe in Tube und heute Digitalisierungstechniken –
bestehende Verfahren revolutioniert werden. Man spricht dabei auch von disruptiven
Veränderungen im Unterschied zu organischen Weiterentwicklungen.
Die digital Welt ist Realität
Und was denkt Stemmle zur Diskussion ob Digitalisierung mehr Hype oder Realität sei?
«Digitalisierung ist heute bereits gelebte Realität. Wir erleben das im Berufsalltag
insbesondere mit den von uns genutzten Arbeitsinstrumenten und der Tatsache, dass
viele Daten und Informationen nur in digitaler Form vorliegen. Durch die graduelle
Entwicklung der Digitalisierung von Daten sind wir uns der aktuellen Präsenz der
Digitalisierung gar nicht wirklich bewusst. Als damals die Schreibmaschine durch den
PC ersetzt wurde, blieb die Arbeitsform in etwa die Gleiche. Beim Schritt in die digitale
Welt verändern sich ganze Prozesse der Leistungserstellung was dazu führen kann,
dass die Leistungserstellung voll dezentralisiert wird. Damit verändern sich
Geschäftsmodelle z.T. radikal und somit auch die Anforderungen an das Marketing
und die Kommunikation. Bisher war Zentralisierung ein Mantra für Effizienz. In der
digitalen Welt kann totale (grenzüberschreitende) Dezentralisierung die neue Maxime
für totale Effizienz und niedrigen Stückkosten sein. Das physische Verständnis der
Örtlichkeit löst sich auf und macht dezentralen Netzwerkstrukturen Platz. Dadurch
entstehen jedoch neue Herausforderungen für die Kommunikation», erläutert
Stemmle.
Wie ein Instrument
In Sachen zentraler Treiber für die Digitalisierung erachtet der additiv-CEO es als
wichtig, herauszustreichen, dass die digitale Technologie nur Instrument ist. Der
eigentliche Treiber der Digitalisierung ist der Wettbewerb – die Beziehung zwischen
Kunden und Unternehmung wird durch die Digitalisierung z.T. radikal neu definiert.
Die digitalen Mittel – das Smartphone als eindrückliches Beispiel – verändern das
Kundenverhalten massiv und nachhaltig. Dem Kunden stehen kommunikativ-
verhaltensbezogen mehr Möglichkeiten offen denn je. Diesem Umstand hat sich das
neue Marketing zu stellen. Das Vorhandensein digitaler Technologien hat auch die
Eintrittsschwellen in bestehende Märkte deutlich reduziert – neue Mitbewerber treten
auf und verschärfen den Wettbewerb.
Die Risiken
Wo liegen die Risiken der digitalen Transformation? «Die primäre Chance der
Digitalisierung eröffnet sich mit der Erschliessung neuer Märkte oder neuer
Geschäftssegmente zu vergleichsweise tiefen Kosten. Zudem erlaubt die Digitalisierung
fundamental neue Kollaborationsformen, wo physische Grenzen, Zeitzonen etc.
sekundär sind. Damit werden auch die Grenzen des Arbeitsmarktes gesprengt. Die
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04.03.2014http://www.mk-fokus.ch/digital-nicht-trivial/
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Abstimmung zur Masseneinwanderung erscheint vor diesem Hintergrund wie ein
Relikt aus dem letzten Jahrhundert! Natürlich sind mit der Digitalisierung auch Risiken
verbunden – so ist das Ende der Mittelmässigkeit zunehmend in Sicht» sagt Stemmle.
Als weiteres Risiko nennt er die Marktvolatitlitäten, die durch die disruptive Kraft von
digitalen Innovationen entstehen können.
Die Digitalisierung verändert Geschäftsmodelle
Am Ende des Gespräches betont Michael Stemmle , dass die Digitalisierung kein
Selbstläufer sei, wohlwissend dass technisch vieles machbar wäre. Die kognitive
Limitierung des Menschen wird aber der relevante Taktgeber für die Entwicklung
digitaler Innovationen in der Breite sein. »Im Zentrum steht auch inskünftig der
Mensch gegenüber dem digitalen Interface», so Stemmle.
Die disruptive Kraft der Digitalisierung verändert Geschäftsmodelle, revolutioniert
Leistungserstellungsprozesse und senkt die Eintrittsbarrieren für neuen
Wettbewerber. Damit werden die Spielregeln in Märkten neu definiert, was das
Marketing und die Kommunikation ganz direkt betrifft. Ein aufmerksames Verfolgen
dieser Entwicklungen und entsprechendes Ableiten von Implikationen ist angesagt.
————————————————————————————-
*Christoph
Oggenfuss,
Front Office
Architect,
markITing ag –
digitale transformation | digitalisierung |
Geschäftsmodell
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Themendossier Nr. 1: Digital – nicht trivial | 9
13. März 2014
Unternehmen zwischen Verneinung und «me-too»-Herdentrieb
DIGITAL Im zweiten Teil der Beitragsserie «Digital ist nicht trivial» spricht
Christoph Oggenfuss mit Dr. Marcus Schögel, Direktor beim Institut für Marketing
an der Universität St. Gallen, über die Herausforderungen des digitalen Wandels
und die Auswirkungen auf Marketing und Kommunikation.
Die Digitale Welt ist bei den Konsumenten schon längst angekommen – die Unternehmen
sind hingegen im Verzug.
VON CHRISTOPH OGGENFUSS*
Seit 15 Jahren ist die Digitalisierung von Unternehmen ein Thema so beispielsweise im
Sinne der elektronischen Märkte. Die digitalen Technologien haben die Unternehmen
nach und nach durchdrungen gewissermassen ohne grossen «Aufhebens». Als
einfaches Beispiel hilft die Information die bisher auf Papier abgebildet war und dann
durch die binäre Logik (0/1) digital widergegeben wurde und wird.
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Individueller Ansatz als Königsweg
In der Wahrnehmung von Marcus Schögel schwanken Unternehmungen zwischen
Verneinung der Digitalisierungsentwicklung und einem gewissen «me-too»
Herdentrieb. Beides ist nicht wirklich zielführend. «Im Rahmen der
Digitalisierungsanstrengungen von Unternehmen führt der Königsweg über den
individuellen Ansatz – welche Art und welches Mass von Digitalisierung stärkt die
eigene Wettbewerbsposition nachhaltig», sagt Schögel.
Grenzen zwischen Geschäft und Privatem verschwinden
IT für sich ist eher als «Generikum» zu sehen und hat in diesem Zusammenhang einen
universellen Charakter. Gerade darum ist das Herausarbeiten der unternehmens-
spezifischen Anforderungen zentral. Digitalisierungs-Technologien werden häufig auf
das B to C-Feld reduziert obwohl B to B-Anwendungen vergleichbare Chancen bieten.
Als Eindrückliches Beispiel der Durchlässigkeit im Einsatz von IT zwischen B to B und B
to C ist das soziale Netzwerk Linkedin. «Die Aufschaltung eines qualitativ guten
Newsfeeds und weiterer Funktionen zeigen, dass sich die Grenzen zwischen
Geschäftlichem und Privatem auflösen», so Schögel.
«Digitale Medien stehen im Zentrum der Gesellschaft»
Und was denkt Schögel zur Frage ob Digitalisierung mehr Hype oder Realität sei?
«Digitale Medien stehen im Zentrum der Gesellschaft – für Kunden stellen sie eine
Selbstverständlichkeit dar», meint der Marketingexperte. Die breite Präsenz des
«Digitalen» könne wie eine stabile Basis gesehen werden, darauf aufbauend sind je
nach Medium oder Technologie Wellenbewegungen und damit Hypes feststellbar.
Die Gartner-Hype-Kurve ist auch für digitale Technologien gut anwendbar. Einige
Technologien lösen sich nach einem schnellen Aufstieg in Luft auf und andere
erreichen nach dem «Tal der Tränen» das Plateau der Produktivität. Unternehmen
haben die Wahlmöglichkeit zwischen verschiedenen Technologien – ein Rezept für die
Unterscheidung von Hype und Realität gibt es nicht. Der Trial and Error-Ansatz bietet
sich hier an.
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Themendossier Nr. 1: Digital – nicht trivial | 11
Der Gartner Hype-Cycle mit den aktuellen Themen für Marketing und Marketing-
Management (Referenz Prof. Dr. Marcus Schögel).
Vernetzung als zentraler Treiber der Digitalisierung
Für Schögel ist der zentrale Treiber der Digitalisierung die Vernetzung von Geräten,
Menschen bzw. Gruppen von Menschen. Dadurch entstehen Netzwerkeffekte, die eine
einzelne Initiative potenzieren können. So wird es möglich, dass im Unterschied zur
analogen Welt mit einem neuen Geschäftsansatz viel schneller eine kritische Masse
erreicht werden kann und dies gleichzeitig mit deutlich tieferen Kosten.
Verändertes Managementverständnis
Schögel fällt auf, dass bei erfolgreichen Unternehmen, die sich in der digitalen Welt
bewegen, ein verändertes Managementverständnis zu Grunde liegt. Dieses Verständnis
kann mit folgenden Begriffen karikiert werden:
- Speed as key ingredient
- Done is better than perfect
- Rapid Prototyping
- Design Thinking
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«Die Möglichkeit kundennäher zu werden und “Customization” real zu Praktizieren ist
eine echte Chance für Unternehmen», so Schögel. «Die Möglichkeiten mit digitalen
Technologien stimulieren die Kreativität bezüglich innovativer Geschäftsmodelle.»
Tiefe Einstiegskosten, Hebeleffekte und Reichweite sind Ausprägungen solcher
Geschäftsmodelle die für Jungunternehmer oder Spin-offs von etablierten Firmen
attraktiv sind.
Kontrollverlust bei Führungskräften?
Die Risiken sieht Schögel hauptsächlich im Kontrollverlust bei Führungskräften die
noch mit dem bisherigen Management-Ansatz operieren. Eine weitere Beobachtung
des international tätigen Professors ist die Tatsache, dass viele Manager keine Antwort
auf die Frage «Was bedeutet Digitalisierung für mein Geschäft ganz konkret?» haben.
Die Tatsache nämlich, dass es in einer Branche kein passendes Anschauungsbeispiel
gibt ist sicherlich kein Freipass nichts zu tun!
«Weder Euphorie noch Panik helfen»
Spezielle marketingbezogene Herausforderungen der Digitalisierung in Unternehmen
sieht Schögel in folgenden Bereichen:
- Wie verändert sich die Budget-Allokation?
- Wird die Wirkungsweise im Marketing-Kontext verstanden?
- Wie wird der Wandel vom Denken in „Marketing-Bekanntheit“ hin zu „Marketing-
Konversion“ gemeistert?
- Welche neuen Kompetenzen und Skills sind im Marketing wo aufzubauen?
Am Ende des Gespräches betonte der sprachgewandte berlinstämmige Schögel den
folgenden zentralen Punkt: «Weder Euphorie noch Panik helfen im Thema
Digitalisierung weiter. Mit Realismus die Schlüsselfragen auf das eigene Unternehmen
bezogen zu beantworten ist zielführend.»
Unternehmen müssen Lücke schliessen
Und wer soll das Thema im Unternehmen treiben? Hier sieht Schögel die
Wahlmöglichkeit zwischen zwei Typen: «Entweder der mit IT grossgewordene
Marketing-Chef oder der mit Marketing grossgewordene IT-Chef!»
Quintessenz aus diesem Gespräch für Marketing und Kommunikation: Die Digitale
Welt ist bei den Konsumenten schon längst angekommen – die Unternehmen sind im
Verzug und somit sind Marketing und IT gefordert diese Lücke zeitnah und
unternehmensindividuell zu schliessen.
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Themendossier Nr. 1: Digital – nicht trivial | 13
31. März 2014
Was bedeutet die Digitalisierung für dieBanken?
DIGITAL Im dritten Teil der Beitragsserie «Digital ist nicht trivial» spricht
Christoph Oggenfuss mit Marcel Hurschler, Mitglied der Geschäftsleitung
(Finanzen, Produktion, Informatik) bei der Luzerner Kantonalbank, über die
Digitalisierung im Bankwesen.
Die Digitalisierung bringt auch Herausforderungen mitsich. Zum Beispiel müssen alle
Endgeräte mit der Banklösung kompatibel sein.
Was bedeutet Digitalisierung von Unternehmen? «Unsere Kunden erwarten
zunehmend, dass sie ihre Bedürfnisse 7×24 abdecken können. Das Web wird dazu zum
zentralen Eingangsportal. Diese erhöhte Kundenanforderung verlangt von uns, dass
wir mit der Zielarchitektur der involvierten IT-Systeme eine kundenfreundliche,
hochverfügbare und performante Lösung bieten können», antwortet Marcel Hurschler.
Bezüglich der Zugangstiefe für Kunden im Webportal hat die LUKB einen cleveren und
plausiblen Ansatz gewählt: Je mehr persönliche Daten der Kunde von sich preisgiebt,
Seite 1 von 4Was bedeutet die Digitalisierung für die Banken? | MK-Fokus: Das Journal der Fach...
31.03.2014http://www.mk-fokus.ch/was-bedeutet-die-digitalisierung-fuer-die-banken/
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desto mehr Funktionalität und individualisierte Information steht ihm zur Verfügung.
Mit diesem Vorgehen ist dann auch die «Permission-Frage» geklärt. Die interne
Motivation für das laufende Web-Umbauprojekt ist dreierlei: Reduktion von
Schnittstellen, schlanke Prozesse, erhöhte Kundenbindung. Die zentrale
Herausforderung bei diesem für die LUKB bedeutenden Projekt sieht Hurschler aber
nicht in der Beherrschung der Technik sondern vielmehr im Verstehen der
organisatorischen Implikationen mit veränderten Arbeitsformen der Mitarbeitenden.
Hier ist frühzeitiges und umsichtiges Changemanagement angesagt. Die Auslösung
dieses Projektes ist nicht auf Druck von Kunden zurückzuführen, sondern auf die
Überzeugung der Geschäftsleitung der Bank, dass man rechtzeitig bereit sein will für
sich entwickelnde Kundenanforderungen in der digitalen Welt. Im Sommer 2015 soll
das Projekt umgesetzt sein – bis dann werden sich bereits die nächsten Trends im
veränderten Kundenverhalten am Horizont abzeichnen.
Und was denkt Herr Hurschler zur Diskussion ob Digitalisierung mehr Hype oder
Realität sei? «Gerade im Banking führen Kunden Transaktionen schon seit Jahren auf
digitalem Weg via Online-Banking durch. Kunden schätzen einfache Möglichkeiten mit
wenigen Medienbrüchen und tiefen Kosten im Umgang mit der Bank.» Aus Sicht der
Bank erhofft man sich mit zeitgemässen und attraktiven Online-Angeboten auch eine
Stärkung der Kundenbindung, wohlwissend, dass diese Korrelation nicht wirklich
erhärtet ist.
Marcel Hurschler sieht die Treiber für die Digitalisierung auf der Seite der Endgeräte.
Die Vielfalt bei den „smarten“ Geräten stellt auch eine grosse Herausforderung für die
Bank dar. Muss doch sichergestellt werden, dass möglichst alle Formate kompatibel mit
der Bankenlösung sind.
Die primäre Chance der Digitalisierung liegt in der Erhöhung der Kundenbindung,
berichtet Hurschler weiter. Damit meint er die Kundenbegleitung auf dem Weg der
digitalen Transformation.
Die LUKB hatte das Ziel die Schaltertransaktionen von jährlich 900‘000 auf 700‘000 zu
reduzieren und zwar ohne Gebührenerhöhung, also ohne «Bestrafung». Mit
individuellen Kundengesprächen wurden die Vorteile der Online-Services transparent
gemacht und das Ergebnis spricht für sich. «Heute sind es noch 600‘000
Schaltertransaktionen und das wird noch lange nicht das Ende sein», sagt Hurschler.
Somit ist auch in der zunehmend digitalen Welt das persönliche Kundengespräch ein
Schlüssel zum Erfolg. Die Risiken sieht die LUKB im Bereich der Regulatorien und der
Sicherheit. Dies darum weil heute diesbezüglich noch vieles im Fluss ist, was hohe
Flexibilität an die Architektur und Konzeption der Online-Lösung stellt.
Die zentrale Herausforderung im digitalen Wandel, und speziell im Banking, sieht
Marcel Hurschler beim Mitarbeitenden und nicht bei der Technologie. Dies darum,
weil die Bankmitarbeitenden in der jüngeren Vergangenheit mit hohen Anforderungen
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Themendossier Nr. 1: Digital – nicht trivial | 15
der Regulation, mit Standardisierung und zusätzlich mit technologischen
Anforderungen konfrontiert wurden. Es bleibt die Aufgabe des Managements diese
«Bedrohung» in eine Chance zu wandeln.
Inwiefern kann die Digitalisierung das Geschäftsmodell einer Bank wie der LUKB
bedrohen? «Die Geschäftsmodelle werden sich unter dem Einfluss der Digitalisierung
ändern. Da wir mit unserer Standard-Bankensoftware Avaloq gut aufgestellt und
gleichzeitig mit einer guten Kostenstruktur unterwegs sind sehen wir uns in einer
vorteilhaften Wettbewerbsposition.» Aus dieser Position der Stärke kann die LUKB
auch allfällige Risiken, die mit der digitalen Transformation einhergehen, abfedern.
Banking | Diigtalisierung | E-Banking | Online-Banking
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04. April 2014
Die digitale Readiness überprüfen
DIGITAL ist nicht trivial. Die Beitragsserie von Christoph Oggenfuss geht in die
nächste Runde. Dieses Mal schildert Petra Jenner, Country Manager bei Microsoft
Schweiz ihre Ansichten zum Thema Digitalisierung. Was sind die Gefahren und
wie geht Microsoft mit der Digitalisierung um?
Die Digitalisierung ermöglicht es ein Unternehmen ortsunabhängig zu führen.
Was bedeutet Digitalisierung von Unternehmen? „Analoge und digitale Welten
funktionieren anders, eine Transformation lässt sich nicht immer 1:1 umsetzen. Wir
haben es in der digitalen Welt sehr stark mit Daten zu tun. Wo aber finden sich diese
und welche Endgeräte nutzt der Kunde?“ Daten repräsentieren eine geschäftskritische
strategische Ressource – das „Gold“ der Zukunft. Mit der fortschreitenden
Digitalisierung verändert sich die Art unserer Arbeit und damit auch die eingesetzten
Hilfsmittel. „Stellen sie sich vor, mit meinem Smartphone und meinem Notebook kann
ich als CEO Microsoft Schweiz ortsunabhängig führen“ ein klares Statement, wo wir
bereits heute betreffend Digitalisierung stehen. Frau Jenner meint, dass die
Digitalisierung bei Microsoft schon sehr weit fortgeschritten sei. Das lässt sich z.B.
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05.04.2014http://www.mk-fokus.ch/die-digitale-readiness-ueberpruefen/
Themendossier Nr. 1: Digital – nicht trivial | 17
daran erkennen, dass die bisher übliche DVD-basierte und postalische Software-
Distribution heute via Cloud-Lösung und Online Store ersetzt ist. Dem Kunden stehen
verschiedene Marktzugänge zur Verfügung, die er seinen Präferenzen entsprechend
auswählt. Auf Grund dieser Beispiele wird klar, dass die Softwareindustrie definitiv
Vorreiter im Bereich Digitalisierung ist. Unabhängig von Microsoft weist Frau Jenner
darauf hin, dass schon jetzt weit über 50% der der Beschäftigten in der Schweiz
sogenannte „Wissensarbeiter „ sind.
Und was denkt Petra Jenner zur Frage ob Digitalisierung mehr Hype oder Realität sei?
Digitalisierung ist heute noch beides, weil einerseits sehr viel darüber gesprochen wird
und das beinhaltet dann auch übersteigerte Erwartungen. Realität ist es andererseits
darum, weil viele Unternehmen daran sind ihre Wertschöpfungsprozesse zu
digitalisieren. Die meisten Branchen sind bereits in dieser Richtung unterwegs. Der
B-to-C-Handel kann neben der Softwareindustrie ganz klar als „Early Adopter“
bezeichnet werden. Dies zwar nicht ganz freiwillig, da die Multichannel-Zugänge der
Kunden Druck in Richtung Digitalisierung erzeugt haben. Einkanal-Onlineanbieter wie
z.B. Amazon haben vor vielen Jahren diesen Stein ins Rollen gebracht – die klassischen
Händler mussten in geeigneter Form nachziehen. Auch die Automobil-Industrie ist
schon deutlich erfasst von der Digitalisierung. Online-Fahrzeug-Konfiguratoren
entführen Interessenten vor dem Kauf im Web in attraktive virtuelle Welten. Daneben
steigt die Anzahl eingebauter Chips in Autos fast exponentiell. Mit „M to M“
kommunizieren neuerdings ja auch Maschinen und Dinge. Bierfässer in Restaurants
bestellen den notwendigen Nachschub gleich selbst, bevor die Kunden auf den
Trockenen sitzen (NZZ am Sonntag 30.03.2014)!
Für Petra Jenner sind die Kosten der prioritäre Treiber – digitale Geschäftsprozesse
sind einfach günstiger in der Abwicklung und häufig auch noch mit Annehmlichkeiten
für den Kunden verbunden. Als exemplarisches Beispiel kann Cloud-Computing
erwähnt werden. Ein Online-Shop musste für die Abdeckung von Spitzen den Server-
Park entsprechend auf diese dimensionieren. Mit der Cloud wird während der
Spitzenzeit die zusätzliche Kapazität einfach zugeschaltet. Eine Art virtuelle Skalierung
ohne Fixkosten für das Unternehmen. Ein weiterer Treiber ist das Thema „Speed“. Mit
der zunehmenden Beschleunigung die sich nicht nur auf das Wirtschaftsleben
beschränkt kann die Digitalisierung eine Antwort geben, die mit den Aspekten Cloud,
Mobile und Big Data im direkten Zusammenhang stehen. Ob die neuen Technologien
auch „treibend“ sind für die aktuelle Entwicklung war nicht Gegenstand meines
Gesprächs. Vielleicht eine „Huhn-Ei-Thematik“.
Und wo sieht Jenner die Chancen und Risiken der digitalen Transformation? Die
Chancen liegen in der kostengünstigen Erschliessung neuer Märkte (tiefere
Einstiegshürden), der Ansprache neuer Zielgruppen (Social, Crowd-Ansätze), der
Entwicklung neuartiger Lösungen (3-D-Printing, Wearables), bedarfsgerechtere
Ansprache der Kunden und Interessenten sowie der Erschliessung neuer
Vertriebskanäle. Der Einsatz digitaler Möglichkeiten verschafft Unternehmen die
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Möglichkeit die Kundenzentrierung weiter zu verstärken. Natürlich sind mit der
Digitalisierung auch Risiken verbunden: Verbraucher- und Datenschutz erwähnt Petra
Jenner hier als Erstes. Die aktuelle Gesetzgebung stammt noch aus einer anderen Ära
und muss sich den neuen Gegebenheiten anpassen. Aber auch der Konsument muss
sich die Frage stellen wie er sich bezüglich „Data-Privacy“ organisiert. Auf
Unternehmensseite stellt sich die Frage, wie Kundeninformationen „korrekt“ und
verantwortungsbewusst genutzt werden können. Eine gelebte Kundendaten-Policy
muss inskünftig Standard für Unternehmen in der digitalen Welt sein.
Und wo liegen die speziellen Herausforderungen der Digitalisierung? Es besteht die
Gefahr, dass die Kommunikationsnetze zum Engpassfaktor werden. Der Ausbau dieser
Infrastruktur bedingt massive Investitionen – wer aber diese Kosten trägt ist nicht klar.
Engpässe und Instabilitäten in den Netzen können für Unternehmen und
Konsumenten höchst unangenehme Folgen haben. Eine zweite Herausforderung sieht
die Microsoft-Chefin in der Sicherstellung qualitativer Inhalte – die Gefahr des
undifferenzierten „Informations-Einheitsbreis“ besteht in der Tat. Das Mantra „alles
ist frei“ ist nicht zukunftsfähig. Qualitäts-Content muss und darf wieder etwas kosten.
Frau Jenner spricht sich für eine Entwicklung weg vom News-Überfluss hin zu
„Erkenntnis-Gewinn“ aus – wie recht hat sie damit.
Quintessenz aus diesem Gespräch für Marketing und Kommunikation: Einzelne
Branchen, und auch viele Kunden, sind bewusst oder unbewusst in ihrem täglichen
digitalen „Konsum“ schon weit fortgeschritten. Unternehmen und v.a. Marketingleiter
tun gut daran ihre „digitale Readiness“ zu überprüfen und den eigenen strategischen
Pfad zu definieren. Die digitale Ökonomie ist ein schnelles Geschäft – zuwarten oder
aussitzen sind keine Optionen.
digitalisierung
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Themendossier Nr. 1: Digital – nicht trivial | 19
16. April 2014
Information ist die Schlüsselressource
DIGITAL Die Beitragsserie «Digital ist nicht trivial» von Christoph Oggenfuss* geht
in die fünfte Runde. Sein Interviewpartner ist Anne Stringfellow, Ph.D. Associate
Professor of Marketing, Thunderbird School of Global Management in Glendale-
Arizona.
«Ohne Business Impact ist die IT wertlos.»
Was bedeutet Digitalisierung von Unternehmen? „Information can be a basis for better
decisionmaking.“ Sie meint damit, dass digitalisierte Information leichter zu teilen ist
(share economy), geografische Grenzen untergeordnet sind, gleichzeitig aber die
Komplexität auf ein höheres Niveau gehoben wird. Für viele Manager ist diese
Entwicklung auch bedrohlich, weil damit das Informations-Monopol der Führungs-
Hierarchie wegbricht. Die Digitalisierung hat aber das Dilemma und die Unsicherheit
zwischen den Begriffen „Daten“ und „nutzbarer Information“ noch nicht gelöst.
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Und was denkt Professorin Stringfellow ob Digitalisierung mehr Hype oder Realität
sei? „I do not know“ – ist definitiv eine sehr ehrliche und auch entwaffnende Antwort.
“We hear what is possible with Big Data“ – auch diese Aussage macht deutlich, dass
sich einiges rund um die Digitalisierung noch auf Schlagwortebene bewegt. Die „Daten-
Leute“ leben in einer anderen Welt als die Leute in den Geschäftsbereichen. Die
Kenntnisse und Erwartungen dieser beiden Gruppen müssen sich überlagern.
Stringfellow spricht vom sogenannten „Knowledge-Overlap“ der nötig ist damit die
aktuell vorhandene Kluft überwunden werden kann. Dabei sind beide Seiten gefordert
Schritte aufeinander zu zumachen. Kommt dieser Brückenschlag nicht zu Stande wird
vieles Hype bleiben. Sie spricht vom „Missing Link“ zwischen Marketing und
Informatik.
Wo sieht sie die zentralen Treiber für die Digitalisierung ? Stringfellow nennt als Erstes
die grosse Menge an digitalisierten Daten, gewissermassen als Blut in diesem neuen
Organismus und Blutarmut ist hier definitiv kein Problem. Weiter erwähnt sie die
vielen Onlinetransaktionen die aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken sind –
damit sind Fakten geschaffen worden. Den zunehmenden Wettbewerb sieht sie als
dritte Kraft mit dem Zusatz, dass durch die Medienpräsenz auch ein me-too-Verhalten
von Unternehmen zu beobachten ist. „Jumping on the bandwagon“ oder „Peer
pressure“ zu Neudeutsch. Man will einfach auch dabei sein. Als letzten Punkt hebt
Stringfellow jedoch hervor, dass der Einsatz von Daten die Effektivität und Effizienz
von Firmen deutlich verbessern kann.
Und wo liegen die Chancen und Risiken der digitalen Transformation?
Bezeichnenderweise beginnt Stringfellow mit der Beschreibung der Risiken und
bezieht sich auf den bekannten Grundsatz „garbage in garbage out“. An dieser
Tatsache haben die gängigen Buzzwords der Digitalisierung wie „Crowd“, „Share“,
„Analytics“ nichts geändert. Ein weiteres Risiko sieht sie darin, dass die Digitalisierung
zu einem zu einseitigen, quantitativen Ansatz verleitet. Dabei würden wichtige aber
nicht quantifizierbare Aspekte, wie z.B. Wertvorstellungen, ausgeblendet. Die primäre
Chance der Digitalisierung sieht die Professorin im effektiveren Ressourceneinsatz –
„do more with less, focus the effort“ was sich ultimativ in verbesserter Profitabilität
niederschlagen kann. Bezüglich verbesserter Kundensegmentierung im digitalen
Zeitalter verwendet sie die Begriffe „from Broadcasting to Beaming“ also deutlich
fokussierter im Marktzugang sein. An der jüngsten Retailer Konferenz in den USA
sprach der CEO von IBM Ginni Rometty. Sie meinte Big Data sei derzeit der „most
under-hyped“ Begriff im Business. Was im 18. Jahrhundert Dampf als Ressource und
im 19. Jahrhundert die Elektrizität darstellten, ist nun Information – die
Schlüsselressource mit differenzierender Kraft im Wettbewerb. Ein aktuelles US-
Beispiel aus der Damenbekleidungs-industrie:
- Targeted E-Mail Kampagne
- 63% weniger e-Mails als gewöhnlich
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Themendossier Nr. 1: Digital – nicht trivial | 21
- 101% Steigerung bei Click-throughs
- 275% Steigerung in der Konversion von Browsers zu Käufern
Und am Ende dieses Gespräches, mit der weltoffenen Professorin die in Südafrika
aufgewachsen ist, erwähnt sie zwei Dinge die ihr speziell wichtig sind. Bei der
Personalrekrutierung wird es zunehmend darum gehen die „rare Spezies“ von
Berufsleuten zu finden die das Marketinghandwerk verstehen und keine IT-
Berührungsängste haben – oder umgekehrt. Das wird auch in der Schweiz eine grosse
Herausforderung sein. Beim Thema Digitalisierung geht es um ein Business-Thema das
zu besseren Entscheidungen für Kunden und Unternehmen führen muss. Die
Informatik kann viel beitragen – ohne „Business-Impact“ ist die IT wertlos.
*Christoph Oggenfuss,
Front Office Architect,
markITing ag –
Business Impact | digitalisierung | Informatik | IT |
unternehmen
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Themendossier Nr. 1: Digital – nicht trivial | 23
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