Agenten-basierte Agenten-basierte Auktionsmechanismen zur Auktionsmechanismen zur

Preisfindung bei Preisfindung bei InformationsproduktenInformationsprodukten

Kristina Jostock, Birgit Steffen

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InhaltsübersichtInhaltsübersicht

Informationsprodukte Möglichkeiten der Bepreisung von Informationsprodukten Auktionsmechanismen Yield Management Fazit

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InformationsprodukteInformationsprodukte

Informationsprodukte = Produkte, die digitalisiert werden können

Spektrum: Fußballergebnisse, Bücher, Datenbanken, Zeitschriften, Filme, Musik, Börsenkurse, einfache Websites...

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Eigenschaften von Eigenschaften von InformationsprodukteInformationsprodukte

Immaterielles Gut Erstellung verursacht extrem hohe Fixkosten Reproduktion verursacht vernachlässigbare variable

Kosten Kein „Verschleiß“ durch Nutzung oder Reproduktion Anpassung an individuelle Wünsche leicht möglich Kurzer Produktlebenszyklus

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Preisfindung von Preisfindung von InformationsproduktenInformationsprodukten

Einseitige Festlegung eines Festpreises durch den Verkäufer

Preisverhandlungen zwischen Verkäufer und Käufer Auktionen Yield Management

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Auktionsmechanismen zur Auktionsmechanismen zur PreisfindungPreisfindung

H ö ch s tp re isau k tion V ick rey-A u k tion

S ea led B id(verd eck te G eb ote )

H o llä n d isch eA u k tion

A b s te ig en d e G eb ote

E n g lisch eA u k tion

A u fs te ig en d e G eb ote

O u tc ry B id(o ffen e G eb ote)

A u k tion sm ech an ism en

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Holländische AuktionHolländische Auktion

Versteigerungsmechanismus der holländischen Tulpenversteigerungen

Der Höchstpreis wird solange gesenkt, bis ein Bieter den aktuell genannten Preis akzeptiert

Den Zuschlag erhält der Bieter, der zuerst den genannten Preis akzeptiert

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Englische AuktionEnglische Auktion

First-price-open-cry- Auktion Ständige offene Aussprache von höheren Geboten Auktion terminiert, wenn das aktuelle Höchstgebot nicht

mehr überboten wird Den Zuschlag erhält der Bieter mit dem höchsten Gebot

zum Preis des höchsten Gebotes

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HöchstpreisauktionHöchstpreisauktion

First-price-sealed-bit- Auktion Alle Bieter geben ihre Gebote verdeckt ab Das höchste abgegebene Gebot erhält den Zuschlag zum

Preis des Gebotes

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Vickrey-AuktionVickrey-Auktion

Second-Price- Auktion Alle Bieter geben ihre Gebote verdeckt ab Es erhält das höchste Gebot den Zuschlag Der zu zahlende Preis ist der des zweithöchsten, das heißt

des ersten abgelehnten, Gebotes Beispiel:

Bieter X gibt ein Gebot in Höhe von DM 10,-- ab

Bieter Y gibt ein Gebot in Höhe von DM 7,-- ab

Bieter X erhält den Zuschlag zum Preis von DM 7,--

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Gegenüberstellung der Gegenüberstellung der AuktionsmechanismenAuktionsmechanismen

Holländische

Auktion

Englische Auktion

Höchstpreis-auktion

Vickrey-Auktion

Abgabe der Gebote

Offen Offen Verdeckt Verdeckt

Zuschlag Erster, akzeptierter Preis

Höchster, akzeptierter Preis

Höchstes Gebot zum jeweils gebotenen Preis

Höchstes Gebot, zum (n+1)- Preis

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Anforderungen an einen Auktions-Anforderungen an einen Auktions-mechanismus zur Preisfindung (1)mechanismus zur Preisfindung (1)

nicht-iterativ: einmalige Abgabe des Gebotes durch die Teilnehmer, sowie das einmalige Versenden von Preisinformationen an die Auktionsteilnehmer vor Räumung der Auktion

Ziel: Kostengünstige Durchführung der Auktion durch einmaliges

Erfassen der Gebote

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Anforderungen an einen Auktions-Anforderungen an einen Auktions-mechanismus zur Preisfindung (2)mechanismus zur Preisfindung (2)

Anreizkompatibel: Auktionsteilnehmer maximieren ihren Nutzen durch ein Gebot, daß der tatsächlichen Wertschätzung entspricht

Ziel: komplette Abschöpfung der Konsumentenrente zur Maximierung

der Erlöse auf Unternehmensseite

Setzen von Anreizen zur wahrheitsgemäßen Angabe der Zahlungsbereitschaft

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Überprüfung der Überprüfung der Auktionsmechanismen auf IterativitätAuktionsmechanismen auf Iterativität

Iterativ: Holländische Auktion

Englische Auktion

Nicht-iterativ: Höchstpreisauktion

Vickrey-Auktion

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Überprüfung der Auktionsmechanismen Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (1)auf Anreizkompatibilität (1)

Holländische Auktion: Strategisches Verhalten der Bieter: Bestimmung des

Reservationspreises der anderen Bieter, bevor der Auktionator den entsprechenden erreicht

Derjenige Bieter, der den Zuschlag erhält, muß nicht zwangsläufig derjenige sein, der die höchste Zahlungsbereitschaft hat

Beispiel: Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,--

Bieter X schätzt den Reservationspreis von Bieter Y bei DM 7,--

Bieter X gibt sein Gebot bei DM 8,-- ab, welches unter seiner Zahlungsbereitschaft liegt, jedoch über der von Bieter Y

Anreizkompatibilität liegt nicht vor!

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Überprüfung der Auktionsmechanismen Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (2)auf Anreizkompatibilität (2)

Englische Auktion: Strategie der Bieter: es wird solange mitgeboten, bis die maximale

Zahlungsbereitschaft erreicht ist oder bis kein anderer das Gebot überbietet

Eine Offenlegung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft ist nicht gewährleistet

Beispiel: Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,-- Bieter Y hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 7,-- Für Bieter Y terminiert die Auktion, wenn das aktuelle Höchstgebot

höher als DM 7,-- ist Bieter X erhält den Zuschlag bei DM 8,--

Anreizkompatibilität liegt nicht vor!

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Überprüfung der Auktionsmechanismen Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (3)auf Anreizkompatibilität (3)

Höchstpreisauktion: Strategisches Verhalten der Bieter Bestimmung des Reservationspreises

der anderen Bieter und Plazierung des eigenen Gebotes so, daß es marginal über dem der anderen Bieter liegt

Die Höhe des Gebotes ist abhängig von der Einschätzung der anderen Marktteilnehmer

Die wahrheitsgemäße Angabe der Zahlungsbereitschaft ist nicht gewährleistet

Beispiel: Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,--

Bieter X schätzt den Reservationspreis von Bieter Y bei DM 7,--

Bieter X gibt sein Gebot bei DM 8,-- ab, welches unter seiner Zahlungsbereitschaft liegt, jedoch über der von Bieter Y

Anreizkompatibilität liegt nicht vor!

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Überprüfung der Auktionsmechanismen Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (4)auf Anreizkompatibilität (4)

Vickrey-Auktion: Das n-höchste Gebot erhält den Zuschlag zum (n+1)-höchsten Gebot Unabhängigkeit zwischen Gebot und Kaufpreis Strategie der Bieter: Wahrheitsgemäße Angabe der tatsächlichen

Zahlungsbereitschaft Beispiel:

Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,-- Bieter Y hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 7,-- Bieter X gibt seine Zahlungsbereitschaft wahrheitsgemäß ab und erhält

den Zuschlag zum Preis von DM 7,-- Bei einer zu niedrigen Angabe der Zahlungsbereitschaft (z.B. DM 5,--)

riskiert Bieter X, daß Bieter Y den Zuschlag erhält Bei einer zu hohen Angabe der Zahlungsbereitschaft (z.B. 15,--) riskiert

er, daß er den Zuschlag zu einem Preis, der über seiner tatsächlichen Zahlungsbereitschaft liegt, erhält

Anreizkompatibilität liegt vor!

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Überprüfung der Auktionsmechanismen Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (5)auf Anreizkompatibilität (5)

Holländische Auktion

Englische Auktion

Höchstpreis-auktion

Vickrey-Auktion

Nicht-iterativ

Nein Nein Ja ja

Anreiz-kompatibel

Nein Nein Nein Ja

Vickrey-Auktion ist für die Preisfindung am besten geeignet!!!!

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Grenzen der Vickrey-Auktion als Grenzen der Vickrey-Auktion als PreisfindungsmechanismusPreisfindungsmechanismus

Zusammenschlüsse von Bietern und daraus resultierende Preisabsprachen

Breiter Manipulationsspielraum durch verdeckte Abgabe von Geboten und Unabhängigkeit von Kaufpreis und Gebot seitens des Auktionators

Abgabe von mehreren Geboten von einem Bieter

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Yield ManagementYield Management

Marketing-Konzept zur nachfrageorientierten Angebotssteuerung

Anwendung vorwiegend im Dienstleistungsbereich

das richtige Produkt, dem richtigen Kunden, zurrichtigen Zeit und zum richtigen Preis zur Verfügungstellen

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Yield Management:Yield Management:ZielsetzungZielsetzung

Optimierung der Auslastung von zeitlich begrenzt verfügbaren Kapazitäten

unter Berücksichtigung kundenspezifischer Anforderungen

zur Maximierung des Gesamtumsatzes

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Yield Management:Yield Management:AnwendungsvoraussetzungenAnwendungsvoraussetzungen

Produkt nicht lagerbar

Kapazität ist unflexibel

zeitlich variierende Nachfrage

Preisdifferenzierung möglich

hohe Fixkosten, geringe variable Kosten

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Yield Management:Yield Management:Beispiel LuftverkehrBeispiel Luftverkehr

Verschiedene Preise pro Buchungsklasse

Soll eine Buchungsanfrage für eine bestimmte Klasse angenommen oder abgelehnt werden

Entscheidung zwischen Erlös der Buchungsanfrage und Wahrscheinlichkeit, daß bei einer späteren Buchungsanfrage ein höherer Preis erzielt werden kann

Expected Marginal Seat Revenue (EMSR)

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Yield Management:Yield Management:Beispiel LuftverkehrBeispiel Luftverkehr

100 Plätze und zwei Buchungsklassen:

Business Class pB: Preis eines Platzes in der Business Class

SB: Sitzkontingent in der Business Class

Economy Class pE: Preis eines Platzes in der Economy Class

mit: pB= 80,- DM > pE= 25,- DM und

SB= 65

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Yield Management:Yield Management:Beispiel LuftverkehrBeispiel Luftverkehr

Wahrscheinlichkeit, daß alle Buchungen in der Business Class erfüllt werden können

PB(SB=65)=70%

Gegenwahrscheinlichkeit, d.h. ein zusätzlich angebotener Sitz in der Business Class kann auch verkauft werden

%30)65(1)65( BBBB SPSP

DMDMDMSPpSEMSR BBBBB 25243,080)()(

Expected Marginal Seat Revenue für einen weiteren Sitz in der Business Class

Erhöhung lohnt sich nicht

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Yield Management:Yield Management:SchwierigkeitenSchwierigkeiten

Herkunft der Nutzerdaten

Verarbeitung der Datenmenge

Zeitgleiche Prüfung und Beantwortung von Buchungsanfragen

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Yield Management:Yield Management:ÜbertragbarkeitÜbertragbarkeit

PEAK (Pricing Electronic Access to Knowledge)

Preisdifferenzierung für elektronische Zeitschriften/Artikel

„Pro Artikel“

„Traditionelles Abonnement“

„Generalisiertes Abonnement“

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Yield Management:Yield Management:ÜbertragbarkeitÜbertragbarkeit

Börsenkurse

mögliche Differenzierung

zeitlich: zeitnahe Übertragung für Börsenmakler

verzögerte Übermittlung für „Anleger“

inhaltlich aktuelle Informationen zum Unternehmen

persönliches „Nachrichtenprofil“

Charts

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FazitFazit

Informationen

Markt für digitalisierte Informationen existiert

Notwendigkeit der Produkt- und Preisdifferenzierung

Abschöpfung der Konsumentenrente

Deckung der Kosten durch Werbeeinnahmen nur beschränkt möglich

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FazitFazit

Mechanismen zur dynamischen Preisfindung

Auktionen Vickrey-Auktion Einsatz von Agenten erleichtert sowohl Unternehmen als auch

Konsumenten die Durchführung der Auktion

Yield Management Einsatz von lernenden Systemen, die mit zunehmender

Anwendungszeit immer bessere Ergebnisse (Prognosen) liefern

Möglicher Mix aus Yield Management und Auktionen