Jahresabo 60,– €

1 – 2017

„Wir haben noch viel Potential“Andreas Bartels, Lufthansa Group

Ist die Wahrheit Ansichtssache?Renate Köcher, IfD Allensbach

Weckruf für UnternehmenSusanne Marell, Edelman.ergo

Das Magazin für Entscheider inKommunikation und Marketing

4 >kommunikationsmanager 1 – 2017

INHALT

3 Editorial

Gesprochen

6 „Wir haben noch viel Potential” Geschwindigkeit, Transparenz und Empathie sollen die Lufthansa­ Kommunikation besonders auszeichnenAndreas Bartels, Head of Communications, Lufthansa Group

44 „Interkulturalität weicht zunehmend einer Transkulturalität”Sandra Freimuth, Head of Corporate Communications & Marketing, Hauck & Aufhäuser Privatbankiers

6Andreas Bartels

20Renate Köcher

31Christof Ehrhart

16Weckruf für Unternehmen

12Die Krise als Chance

>kommunikationsmanager 1 – 2017 5

INHALT

Öffentlichkeit & Verantwortung

12 Die Krise als Chance – Wie aus der mehrwöchigen Sperrung eines ÖPNV­Systems ein Imagegewinn für den Verkehrsverbund wurde Sven Hirschler

16 Weckruf für Unternehmen – Ergebnisse des „Edelman Trust Barometer 2017“Susanne Marell

20 Ist die Wahrheit Ansichtssache?Renate Köcher

Kunden & Mitarbeiter

24 Den Fokus von der Technik auf den Menschen richtenMarkus von Aschoff

28 Klare Sicht und Rücken frei – das Fan­PrinzipGuido Augustin

Marke & Kanäle

32 Travel.me – Culture­Hub statt Content­HubMagnus Hüttenberend

34 Events – der Schlüssel zur erfolgreichen KommunikationRené Proske

36 Alle Macht dem Kunden? Wie Marken die Verbraucher aktiv in ihr Marketing integrieren können Melanie Lammers

40 Die strategische Relevanz der Marke im B2B­UmfeldPascal Geissbühler und Philippe Knupp

47 Die 12 entscheidenden Erfolgs­faktoren – Social Media strategisch einsetzenRoland Heintze

Unternehmen & Strategie

50 Exzellenter Kommunikationsimpuls – Warum Unternehmen ihre Präsenz in Rankings systematisch managen sollten Steffen Rufenach

54 Market Intelligence – wissen, was im Markt wichtig ist Thomas Leitner

56 Wie Marktforschung von Kommunikation profitieren kannConny Amato-Zeli ́ c

Ausgezeichnet

60 Von der Pflicht zur Kür – „ausgezeichnete“ Geschäftsberichte

Wortspende

31 Öffentliche Meinung 2.0 oder wie wir die Bombe zu lieben lernen!?Christof Ehrhart

Datenraum

62 Thought Leadership als mediale Reputationssäule der Wirtschaftsprüfer

22 Impressum

36Alle Macht dem

Kunden?

34 >kommunikationsmanager 1 – 2017

MARKE & KANÄLE

rund 30 Milliarden Euro. Dabei ist davon auszugehen, dass der Return on Invest­ment (ROI) jeder einzelnen Maßnahme immer stärker überprüft wird. Entschei­der sind nur dann bereit, Mittel freizuge­ben, wenn die Ergebnisse messbar ge­macht und wirtschaftlich begründet werden können. Um dies bei Events und Veranstaltungen zu ermöglichen, sind folgende Voraussetzungen zu schaffen:

Mit einem attraktiven Veranstaltungs­programm erhalten Unternehmen die Chance, Partner und Kunden zu mobili­sieren. Positive Erlebnisse und Emotio­nen erhöhen die Bindung an Produkten, Marke und Unternehmen und unter­stützen somit nicht nur die Vertriebsak­tivitäten, sondern verbessern auch die Umsetzung von Veränderungsprozessen sowie die Bindung an das Unterneh­men. Grundlage dafür ist, dass Bot­schaften und Inhalte als Gerüst der Ver­anstaltung präzise definiert und ausge­arbeitet werden. Entertainment und Vermittlung von Wissen, das entlang der Story Line einfließt, transportieren die Botschaften. Die Inhalte sind auf Pro­dukte und Leistungen des Unterneh­mens zugeschnitten, sollten diese aber nicht direkt bewerben. Interesse und Bindung entsteht auf Grundlage einer starken Marke und einer überzeugen­den Nutzererfahrung.

werden. Veranstaltungen schaffen un­mittelbare Erlebnisse, erlauben interak­tiven Austausch und ermöglichen es, Themen und Produkte live zu inszenie­ren. Die Wirkung ist damit deutlich stär­ker als eine Kommunikation ausschließ­lich über andere Kanäle.

Storys und Botschaftenim Mittelpunkt

In einem medial gesättigten Umfeld nutzen Kommunikationsverantwortli­che verstärkt die Vorteile von Livekom­munikation – und erhöhen in diesem Bereich die Budgets: Einer 2016 durch­geführten Studie des FAMAB Kommuni­kationsverbands zufolge erwarten 27 Prozent der Entscheider in Deutschland ein Wachstum der Livekommunikation. Dagegen gehen nur 13 Prozent von ei­ner rückläufigen Bedeutung aus. Im Be­reich der klassischen Werbung stellt sich die Situation genau umgekehrt dar: Hier sehen rund 35 Prozent der Befragten eine rückläufige Bedeutung, lediglich fünf Prozent erwarten eine Zunahme der Bedeutung. Im Rahmen der Studie wurde darüber hinaus ein Wachstum in allen Bereichen der Kommunikation prognostiziert – selbst in den als rückläu­fig eingeschätzten Bereichen. Erwartet wird für 2017 ein Gesamtmarkt von

Veranstaltungen spielen für Unter­nehmen eine entscheidende Rolle,

wenn es darum geht, Botschaften zu vermitteln und Kommunikationsziele zu erreichen. Gegenüber anderen Kanälen haben sie Vorteile: Sie helfen, eine Mar­ke emotional zu stärken, und schaffen damit eine intensivere Wirkung. Insbe­sondere kreative Elemente erhöhen die Wiedererkennung und damit den Mar­kenwert. Um nachhaltige, messbare Er­gebnisse zu erzielen, empfiehlt sich bei großen Unternehmen oder großem Ver­anstaltungsvolumen die Einführung Strategischer Meeting­Management­Programme (SMMP).

Die in den vergangenen Jahren enorm gewachsene Medienvielfalt birgt Chan­cen für Marketing und Kommunikation – und gleichzeitig ganz neue Herausfor­derungen. Firmen suchen Öffentlichkeit und Alleinstellungsmerkmale, um ihre Zielgruppe zu erreichen und Botschaf­ten zu kommunizieren. Die direkte Nähe zu Kunden und Partnern ist an dieser Stelle maßgeblich. Kaum ein anderes Kommunikationsmittel bietet die Mög­lichkeit, Kunden oder Partner so zielge­nau zu erreichen wie Veranstaltungen und Meetings. Anders als bei anderen Marketinginstrumenten können Bot­schaften durch den direkten Kontakt vor Ort vermittelt und anschaulich gemacht

Events – der Schlüssel zur erfolgreichen KommunikationVon René Proske

>kommunikationsmanager 1 – 2017 35

können so identifiziert und beseitigt werden.

Im digitalen Zeitalter gewinnen auch Veranstaltungen als Kommunikations­mittel an Bedeutung. Sie werden ge­braucht, um Botschaften auf direktem Weg zu transportieren. Dafür ist eine übergreifende und stringente Marke­ting­ und Kommunikationsstrategie er­forderlich. Controlling und Reporting­Tools unterstützen dabei, die Maßnah­men stetig zu optimieren. Erfolgt dies im Rahmen eines SMMP, schaffen gerade Unternehmen mit einem signifikanten Veranstaltungsvolumen deutlich mehr Transparenz und erhöhen die Ergebnisse ihrer Veranstaltungen.

René Proske ist Geschäftsführer der Proske GmbH, Rosenheim, einer der führenden Eventagenturen in Deutschland sowie im internationalen Raum

zu etablieren ist in transzendenten Be­reichen wie LivekKommunikation unbe­dingt anzuraten. Eine Erfolgs­ und Wir­kungskontrolle ist bei jeder einzelnen Veranstaltung geboten, um sicherzu­stellen, dass die Kommunikationsziele erreicht werden. Auch im Bereich der Marketinginstrumente schafft ein stan­dardisiertes Reporting Transparenz und Vergleichbarkeit. So können einzelne Veranstaltungen wie auch übergeord­nete Programme optimiert werden.

Effizienz und Transparenzdurch SMMP

Um nachhaltige Wirkung zu erzie­len, sollten Veranstaltungen über­greifend abgestimmt werden. Hier kommen sogenannte strategische Meeting­Management­Programme (SMMP) zum Tragen: Das Veranstal­tungsmanagement wird grundlegend neu strukturiert, und es werden defi­nierte Prozesse etabliert. Die Wir­kungskraft wird deutlich verstärkt, da eine Dramaturgie entsteht und viele einzelne Veranstaltungen logisch in­einander greifen. Reporting und Er­folgskontrolle werden mit SMMP möglich. Es entsteht ein höheres Maß an Transparenz und Vergleichbarkeit. Interne und externe Kostentreiber

Eine einzelne Veranstaltung kann wenig bewirken. Branding und Ver­kaufsförderung sind Bestandteile einer mittel­ bis langfristigen Marketingstra­tegie und benötigen deshalb aufeinan­der abgestimmte Botschaften. Veran­staltungen sollten dabei wesentliche, aber nicht die einzigen Kommunikati­onsmaßnahmen darstellen. Elemente und Inhalte aus verschiedenen Diszipli­nen wie klassischer Werbung, Online­kommunikation, Public Relations und Veranstaltungen ziehen sich im Idealfall wie ein roter Faden durch alle Aktivitä­ten. Das trägt dazu bei, ihre emotiona­le Wirkung wechselseitig zu verstärken und die Zielgruppen überzeugend an­zusprechen. Um die Marke nachhaltig zu stärken und somit Impulse für den Absatz zu geben, sollte das Kommuni­kationskonzept übergreifend abge­stimmt werden. Meetings und Events können im Zentrum stehen, um Ge­schichten und Botschaften live und in Echtzeit zu transportieren.

Controlling und Erfolgskontrolle

Key­Performance­Indikatoren (KPIs) sind ein wirksames Instrument, um die Wirkung von Maßnahmen zu überwa­chen. Systeme für die Erfolgskontrolle