BESTE WERBUNG FÜR GUTES GELDKommunikationsinvestition: das „Umsatzplus“ für Ihr Unternehmen

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Der sicherste Weg, zu viel für Werbung auszugeben, ist, zu wenig auszugeben.

Impressum: Medieninhaber, Herausgeber und Verleger: Wirtschaftskammer Kärnten, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, Europaplatz 1, 9021 Klagenfurt am Wörthersee, T 05 90 90 4-760 oder 762, E-Mail: kurt.wolf@wkk.or.at, www.createcarinthia.atKonzept, Redaktion und Gestaltung: designation – Strategie | Kommunikation | Design, www.designation.at • Titelbild: sternenklar gmbh • Druck: Carinthian Bogendruck.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde bei Personen nicht durchgängig die männliche und die weibliche Form angeführt. Gemeint sind selbstverständlich stets beide Geschlechter. Diese Broschüre wurde mit der gebotenen Sorgfalt gestaltet. Trotzdem können Satz- und Druckfehler bzw. Änderungen nicht ausgeschlossen werden. Der Herausgeber kann für allfällige Fehler keine Haftung übernehmen. Sämtliche Rechte und Änderungen vorbehalten. Alle Angaben Stand Juni 2014.

INHALT

Vorwort des Fachgruppenobmanns 3

Kommunikationsinvestition 4

Kärntner Werbeszene 8

Insourcing/Outsourcing von Kommunikation 10

Auswahl einer Agentur 12

Briefing 14

Zusammenarbeit 15

Honorar und Stundensatz 16

Beispiele: • Logo- und CD-Entwicklung 18 • Webdesign 20 • Imagebroschüre 22 • Presseaussendung 24

Angebote der Fachgruppe 26

Werbung:

die natürlichste

Sache der Welt

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Gute Werbung kostet Geld, schlechte Werbung ein VermögenÜber den Wert einer Kommunikationsinvestition

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// Die Auswirkung von Werbung, Kommuni-kation und Design auf den Unternehmenser-folgwird immer noch häufigunterbewertet.Eine Investition in eine Maschine oder einen Mitarbeiteristmeistleichternachvollziehbar.Mit dem „Return on Communication“ tun wir unsallevielschwerer.

WERBUNG SCHAFFT WERTE

Die Initiativen der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskam-mer Kärnten zielen auf ein höheres Qualitäts- und Wertebewusstsein. Werbeleistungenschaffen Werte mit nachhaltig und nachweis-lich positiven Auswirkungen auf den Unter-nehmenserfolg: eine fundierte Kommunika-tionsstrategie, eine Wort-Bild-Marke, die das Gesicht eines Unternehmens über Jahre und Jahrzehnte prägt, ein zeitgemäßes Erschei-nungsbild durch kreatives, qualitätsvolles De-sign, eine gewinnbringende Neukundenaktion, ein Direct Mailing mit erfreulich hoher Respon-se, eine PR-Betreuung mit sichtbar mehr Me-dienpräsenz, ein durchdachter Webauftritt als Visitenkarte im Internet, eine kluge Einbindung von Social-Media-Aktivitäten, eine moderne, multimediale Unternehmenspräsentation und vielesmehr.

KREATIVE QUALITÄT ALS MASSSTAB

Create Carinthia soll ein Qualitätsversprechen sein, das die Auftraggeber erwarten und die Werbeunternehmen als Maßstab verfolgen.Mehr Qualitätsbewusstsein auf beiden Seiten ist gefragt.Mein Appell an die Auftraggeber:

» Mein Appell an die Auftraggeber: Fordern Sie Qualität und fördern Sie Qualität!«

Fordern Sie Qualität und fördern Sie Qualität! Zugleich möchte ich auch auf die notwendi-ge Fairness in der Bezahlung von Werbeleis-tungen hinweisen. Die Botschaft von CreateCarinthia – „Beste Werbung für gutes Geld“ – zielt auch auf eine höhere Wertschätzung für die schöpferischen kreativen und hand-werklichen Leistungen der Werbeprofis. DerWerber bekommt ein angemessenes Honorar, und „gutes Geld“ heißt, dass es sich um eine Investition handelt, die sich für den Auftragge-berbezahltmacht.

TIPPS FÜR DIE GESCHÄFTSPRAXIS

Mit dieser Broschüre möchten wir Ihnen ei-nen Leitfaden in die Hand geben mit einer Reihe von nützlichen Hinweisen und Tipps für ein erfolgreiches Miteinander von Werbern undAuftraggebern.//

Volkmar FussiObmann der Fachgruppe Werbung und MarktkommunikationFo

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Kommunikation – der Erfolgsfaktor für UnternehmenUmsatzsteigerung und Kundenbindung

Allseits bekannte Internetanbieter machen gerade regionalen Buchhandlungen schwer zu schaffen. Die Buchhandlung Heyn ließ sich aber nicht beirren und hat den ganz Großen den Kampf angesagt.

// Durch Kommunikation und Stärkung des Images gilt Heyn als Paradebeispiel in Sachen Öffentlichkeitsarbeit in Kärnten. Belohnt wurde das Unternehmen unter anderem mit dem Öster-reichischen Staatspreis 2013 für Marketing im Handel. Helmut Zechner aka „Mr. Heyn“, der Geschäfts- führer der Buchhandlung Heyn in Klagenfurt: „Wir punkten durch Service, Sympathie und unsere Werte, das macht unser Image aus.

Werbung ist für uns das Instrument, um all dies zu kommunizieren und so neue Kunden für uns zu gewinnen und bestehende zu halten. Es ist eine umsatzsteigernde Maßnahme und wir wissen, dass wir in die Zukunft unseres Unternehmens investieren. Deshalb planen wir 2 bis 2,5 Prozent des Umsatzes als Werbebudget ein statt des branchenüblichen 1 Prozents. Und der Erfolg gibt uns Recht.“ //

// Ob Einzelunternehmer, KMU oder internati-onaler Konzern, wirtschaftlich erfolgreich ar-beitet es sich nur, wenn man vom Kunden be-merkt wird und die nötigen Argumente für die Kaufentscheidung liefert. Genau dafür wirdKommunikationgemacht,„umzuverkaufen“.Sie steuert die öffentliche Wahrnehmung, unterscheidet vom Mitbewerb, spricht die re-levante Zielgruppe an und hilft, Marktanteile undUmsatzvolumenzusteigern.

Kommunikation ist zur wirtschaftlichen Schlüsseldisziplin des 21. Jahrhunderts ge-worden.Marketing-bzw.Werbebudgetssindkeine unnötigen Ausgaben, sondern wertvol-le Investitionen ins Unternehmen, die sich rechnen. Schon Henry Ford sagte: „WennSie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereit-

halten,umdasbekanntzumachen.“Sprich,wer eine neue Maschine zur Produktionsstei-gerung anschafft, aber keine entsprechenden Werbemaßnahmen einplant, wird nicht das gewünschteUmsatzpluserreichen.

WIE HOCH WOLLEN SIE HINAUS?

Die Berechnung des Marketingbudgets stellt vieleUnternehmenvoreineHerausforderung.Eine Standardformel gibt es hierfür leider nicht. Es kommt immer auf die Zielsetzungund die Zielgruppe an. Oftwird das Budgetanhand des Umsatzes berechnet. Je nachBranche kann somit das Marketingbudget bei 1 Prozent vom Umsatz liegen oder bei über30Prozent.Oftlohntessichauch,denMitbewerb zu beobachten und die eigenen Aktivitäten entsprechend zu überdenken oder anzupassen.//

BEST PRACTICE: HEYN – EINE ERFOLGSGESCHICHTE!

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5UNTERNEHMENSWERT „MARKE“

Der Wert eines Unternehmens setzt sich nicht nur aus den vorhandenen Wirtschaftsgütern und Vermögenswerten zusam-men, sondern es kommt noch ein sehr entscheidender Faktor hinzu, der Wert der Marke. Aus-gehend vom gesamten Unter-nehmenswert, macht der Wert der Marke zwischen 10 Prozent (B2B) und circa 36 Prozent

(B2C) aus. Austrian Standards (früher das Österreichische Normungsinstitut) hat inzwi-schen sogar ein einheitliches Verfahren zur Markenbewertung entwickelt. Die ÖNORM A 6800 (zuvor ONR 16800) ist auch für KMU leicht anwendbar und zeigt auf, wie der Markenwert gesteigert werden kann. www.austrian-standards.at

TOP 10 WERBETREIBENDE UNTERNEHMENnach Bruttowerbewert in Österreich in Millionen Euro

1 SPAR Österreich 68,1

2 REWE Austria 66,3

3 Telekom Austria AG 52,7

4 XXXLutz GmbH 46,0

5 Procter & Gamble Austria GmbH. 42,3

6 Österreichische Lotterien Ges.m.b.H 37,8

7 Unilever Austria 35,4

8 Raiffeisen-Sektor Österreich 34,8

9 Media-Saturn Beteiligungs GmbH 33,8

10 Hofer KG 33,5

WIE HOCH SOLL DIE

KOMMUNIKATIONSINVESTITION SEIN?

Ein Indikator für die sinnvolle Größe der Kommu-nikationsinvestition können folgende internatio-nale Branchenkennziffern sein:

Industrie B2B: 1% vom Umsatz

Einzelhandel: 4–10 % vom Nettoumsatz

Healthcare: bis zu 20 % vom Nettoumsatz

Konsumgüter: bis zu 50 % des projektierten Um-satzes bei Produktneueinführung

DESIGN ERHÖHT DEN WERT DER MARKE

UND DEN UMSATZ

Eine Studie des britischen Design Council ergab, dass für 100 £, die ein Unternehmen einmalig in Design investiert, eine Umsatzsteigerung von 225 £ beobachtet werden konnte.

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N» Werbung ist für uns das

Instrument, um nicht nur unser Angebot, sondern auch unsere Werte zu kommunizieren und so Kunden für uns zu gewinnen.«

HELMUT ZECHNER

ROC Return on Communication

+ £ 100

Umsatz

Investition in Design

+ £ 225

TOP 7 MARKEN

Die wertvollsten Marken Österreichs

in Millionen Euro

1 Red Bull 15.2832 Swarovski 3.7553 NOVOMATIC 2.4234 Telekom Austria 2.1875 Casinos Austria 2.1786 Raiffeisen 2.1577 SPAR 2.139

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Kommunikation ist ein Lang- streckenlauf, kein 60-Meter-SprintDie Kommunikationsprofis von Create Carinthia machen Sie fit.

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// Die Wettbewerbe, in denen sich Unter-nehmen auf dem Markt messen müssen, sind Vertrauen zu gewinnen, Neukunden zu gewinnen und – die Königsdisziplin – beste-hendeKundenzuhalten.HiersindeinlangerAtem und professionelles Know-how unver-zichtbareErfolgsfaktoren.

IHRE TRAININGSPARTNER

Wer für einen Langstreckenlauf gerüstet sein will, braucht ein professionelles und hinge-bungsvolles Team im Hintergrund. Fragenwie „Wie erreiche ich meine Zielgruppe?“ oder „Bringt mir das Zeitungsinserat den entspre-chenden Rücklauf?“ und „Wie hoch muss ich einMarketing-,Werbe-bzw.Kommunikations-budgetansetzen?“wollenbeantwortetwerden.Hier kommen die Kommunikationsprofis vonCreate Carinthia zum Einsatz. Spezialisierteund hochqualifizierte Professionisten, die Sieauf den Wettbewerb vorbereiten und über die volleDistanzmitIhnengehen.SiebewahrenSievor kostspieligen und unnötigen Trainingsein-heiten undbringenSiesicherzuIhremZiel.

LANGFRISTIGE PARTNERSCHAFTEN ZAHLEN SICH AUS

Bedenkt man, dass ein Logo und ein Corpo-rate Design eine längere Lebensdauer als so manche Ehe hat, nämlich mindestens acht Jahre, dann wird klar, dass One-Night-Stands eineschlechteOptionsind.StrategischgutePlanung verlangt von Kommunikationsexper-ten ein umfangreiches Wissen über das Un-ternehmen,dieMarktlageunddieZielgruppe.„Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“, sagt ein Sprichwort über Kommunikationsstrategien.Aberumzuwis-sen, welcher Köder dem Fisch schmeckt, muss man ihn kennen. Viele Konsumen-ten tragen durch die mediale Überflutung Scheuklappen und sind nur schwer erreich-bar.NurstarkekreativeIdeen,diedemImageder Marke entsprechen, qualitativ erstklassig umgesetzt, erreichen das Ziel und somit die Zielgruppe.//

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Logo A: Ja da schau her! Du siehst ja toll aus ... Logo B: Danke, danke. Aber ich muss ja was

hermachen, wenn ich unsere Firma überall repräsentiere. Stell dir vor: Ich bin auf den Visitenkarten, einem Folder, dem Firmenauto und sogar auf unserer Website.Logo A: Ihr habt eine Website?

Bringt denn das überhaupt etwas? Mein Unternehmer hält von solchen neumodischen Dingen nichts und sagt, Kunden finden uns auch so.

Logo A: Na ja, wir haben einiges an Freizeit. Der Markt ist halt schwierig im Moment und die Leute wollen kein Geld ausge-ben, wenn sie nicht müssen. Wir schauen halt jetzt, dass wir billiger sind als die anderen ...

Logo B: Wirklich? Über die Hälfte unserer neuen Kunden entdeckt uns übers Internet. Und die, die über Mundpropaganda zu uns kommen, schauen zuerst auf der Website vorbei, bevor sie uns kontaktieren. Wie läuft denn das Geschäft bei euch?

Logo B: Das ist ja komisch, wir haben so viel Arbeit, dass mein Unternehmer daran denkt, einen Mitarbei-ter einzustellen, um alle Aufträge bewältigen zu kön-nen. Ich möchte ja nicht eingebildet klingen, aber ich trage viel zu diesem Erfolg bei. Vielleicht sollte dein Unternehmer auch in deinen Auftritt investieren. Die Leute erkennen mich einfach, und ich steche aus der Masse heraus. Außerdem erzeugt ein professionelles Auftreten Vertrauen – und das bringt Aufträge!Logo A: Oh ja, ich würde auch

gerne so gut aussehen wie du und meinem Unternehmer helfen, neue Kunden zu gewinnen. Ich muss mal mit ihm reden ... Aber warte, der Kunde kommt und wählt jetzt einen von uns zwei!

Logo B: Bei uns hat sich die Investition durch den höheren Umsatz schnell wieder eingespielt, und außerdem kann er das alles von der Steuer absetzen. Ich drück dir die Daumen! Es wäre schade, wenn wir uns beim nächsten Mal nicht wiedersehen würden ...

WENN LOGOS RATSCHN ...

Zwei Installateure wurden gleichzeitig selbstständig. Businessplan und Startkapital waren identisch. Einziger Unterschied: Unternehmer A schaffte ein teures Firmenauto an, wäh-rend Unternehmer B einen fast fünfstelligen Betrag in den Unternehmensauftritt investier-te. Die Logos der zwei Jungunternehmer treffen sich ein Jahr nach Firmengründung auf dem Schreibtisch eines potenziellen Kunden und haben sich einiges zu erzählen ...

// Für jeden Topf gibt es den passenden De-ckel und für jedes Unternehmen den perfek-ten Kommunikationsdienstleister. Kärntenist reich und vielfältig beschenkt mit profes-sionellen Anbietern für jeden Geschmack.Vom Einzelunternehmer über Agenturen bis Produktionsunternehmen: Für jede Projekt-anforderung und jede Auftragsgröße gibt es einenpassendenProfessionisten.Aberauchdie Fremde lockt und Anbieter aus anderen BundesländernstecheninsAuge.Wastun?

WER DIE WAHL HAT, HAT DIE QUAL

Die Wahl des richtigen Dienstleisters ist oft nicht leicht. Wichtig ist, dass der Anbieterausreichend Kenntnisse über den Markt, die Zielgruppe und die örtlichen Gegebenheiten mitbringt.NursokannpunktgenaudasKom-munikationszielerreichtwerden.Auch das Arbeitsnetzwerk des Dienstleisters ist entscheidend.Bietet erdochdemUnter-nehmen sein Know-how, wenn es um kom-pliziertere Aufgabenstellungen geht und z.B. einweitererSpezialistbenötigtwird.Hierist es von Vorteil, wenn bereits die entspre-chenden Kontakte und das Wissen um qua-litativhochwertigeAnbietervorhandensind.Auch müssen Struktur und Erfahrung des Werbeunternehmens zur Größe des Auftrags passen.Ein Einzelunternehmer wird schwer einen sechsstelligen Jahreswerbeetat eines gro-ßen Unternehmens bewältigen, während ein kleiner Auftraggeber mit geringem Budget bei einergroßenAgenturleichtzukurzkommt.

OHNE CHEMIE GEHTʼS NICHT

Ein weiterer Punkt, der beachtet werden soll-te, ist die Chemie zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Für eine erfolgreiche undbefruchtende Zusammenarbeit muss diese stimmen. Kreativität gedeiht nur, wenn siemit viel Wertschätzung und tiefem Vertrauen gedüngtwird.BegegnetmansichaufAugen-höhe und spricht die gleiche Sprache, dann steht einer erfolgreichen Zusammenarbeit nichtsimWege.//

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7 Vorteile eines Kommunikationsdienst-leisters aus Kärnten

1 Hohe Professionalität, Qualität und Dienstleistung vor Ort

2 Umfangreiche Kenntnisse über den Markt und die relevante Zielgruppe

3 Wissen um örtliche bzw. regionale Gegebenheiten

4 Bestehendes Netzwerk in der Region, auf das rasch zurückgegriffen werden kann

5 Dienstleister für jede Aufgabenstel-lung und jede Unternehmensgröße

6 Die Wertschöpfung bleibt in der Region und trägt somit zum Wachs-tum des eigenen Marktes bei.

7 Näher am Kunden und Unternehmer und versteht Zusammenhänge ohne viele Worte

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Die Kärntner Werbeprofis sind für Sie daVielfältig und professionell: die Kärntner Werbeszene

DIE KÄRNTNER WERBESZENE

Mitgliedsbetriebe der Fachgruppe Werbung und Markt-kommunikation in den Bezirken**

TAUSENDUNDEINE MÖGLICHKEITMehr als 1100 Unternehmen sind in Kärnten in der Werbung tätig, der Löwenanteil davon (56 %) sind Werbeagenturen.

Gewerbeberechtigungen Gesamt

Werbeagenturen 645

Werbearchitekt 33

Werbegrafikdesigner 186

Ankündigungsunternehmen 68

Werbemittelverteiler 49

Public-Relations-Berater 79

Adressenverlage/Direktwerbeunternehmen 10

Markt- und Meinungsforschung 32

Werbetexter 9

Werbungsvertreter 20

Werbemittelhersteller 5

Eventmarketer 26

Multimediaagentur 14

Sponsoringagentur 0

» Unserer Unternehmensphilosophie folgend entscheiden wir uns auch bei einer Werbeagentur für eine heimische. Diese versteht unsere Bedürfnisse und den Markt besser, und wir halten so die Wertschöpfung in der Region.«

PETER SALBRECHTER, FINKENSTEINER TEIGWAREN

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RUDELTIERE UND ARBEITGEBER70 % unserer Mitglieds- betriebe beschäftigen Mitarbeiter und sichern so 1.091 Arbeitsplätze und 34 Ausbildungsplätze für Lehrlinge.*

Der Anteil von Ein-Personen-Unternehmen ist in Kärnten mit 64,3 % niedriger als z. B. in Wien.***

WIRTSCHAFTSKRAFT IM EIGENEN LANDKärntens Werbeunternehmen generieren pro Jahr bei einem Umsatz von 93,8 Mio. Euro eine Bruttowertschöpfung von 32,8 Mio. Euro.***

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NICHT „DIE“, SONDERN „DER“ WERBUNGHier herrscht Aufholbedarf: Werbung in Kärnten ist mit 2/3 der Einzelunter- nehmer eindeutig männlich dominiert.**

€ 32,8 Millionen

UNTERNEHMEN AGENTUR

Kreation

Strategie

Planung

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// Bestimmte Unternehmensbereiche – meist Dienstleistungen wie die Buchhaltung, die Logistik oder die IT – werden an externe Firmen ausgelagert, damit sich das Unterneh-men besser auf sein Kerngeschäft konzentrie-renkann.WerbungwarstetseinFachgebiet,das mit externen Dienstleistern besetzt wur-de.DassdiesguteGründehat,kannmanvonerfolgreichen Unternehmen wie dem Hotel SeeRose lernen, wie deren Inhaber Peter Pölzl betont: „Ein Unternehmen braucht mindestens vier externe Spezialisten: einen Betriebsbera-ter für die strategische Ausrichtung, einen ver-lässlichen Steuerberater, einen guten Anwalt und eine kreativeWerbeagentur.“ Dochman-che Firmeninhaber versuchen, an der falschen Stellezusparen–mitschlimmenFolgen.

SELBER-MACHER-WERBUNG

Kein Unternehmer käme auf die Idee, wichtige Verträge selbst zu verfassen. Ebensowenigwürde eine Unternehmerin ihren Jahresab-schluss selbst erledigen oder sich durch hun-derte Seiten der neuen Steuerreform kämp-fen.DafürwendetmansichanSpezialisten.Bei Marketing und Kommunikation wissen er-folgreiche Unternehmerinnen und Unterneh-mer, dass sie Experten hinzuholen müssen, da die Gefahr von Fehlern und Folgekosten großist.EinschlechtgestaltetesInserat,einunprofessionelles Logo oder ein falsch zu ver-stehendes Zitat auf der Website kann da nicht nur Kunden verschrecken, sondern auf lange Sichtteuerzustehenkommen.

Tischler, bleib bei deinen LeistenKein Unternehmer käme auf die Idee, wichtige Verträge selbst zu verfassen – und so ist es auch mit der Unternehmenskommunikation.

Eine externe Agentur als Kommunikationsdienstleister ermöglicht nicht nur, dass sich das Unternehmen auf seine Kernkompetenzen konzentrieren kann, sondern kann auch kosteneffizient und ganz nach Bedarf hochspezialisierte Experten einbringen

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7 Gefahren von Selber-Macher-Marketing und Inhouse-Agenturen

Jedes Unternehmen hat Kernkompe-tenzen, auf die es sich konzentrieren sollte. Zusätzliche Kompetenzen außerhalb dieses Kernbereichs müssen erst erworben werden.

Viele Mitarbeiter leiden nach einiger Zeit an Betriebsblindheit: Verände-rungsmöglichkeiten werden nicht erkannt, was zu Wettbewerbsnachtei-len führt.

Die Kosten sind intransparent und schwer erfassbar: Wie viele Stunden verbringen die Mitarbeiter mit diesen Zusatzaufgaben? Und wären diese Stunden nicht für andere – gewinnbrin-gende – Arbeiten besser verwendet?

Auch der finanzielle Aufwand für den Arbeitsplatz, für Hard- und Software sowie Weiterbildungskosten wird leicht unterschätzt und kann in die tausende Euro pro Jahr gehen.

Interne Umsetzungen verzögern sich zeitlich meist wegen Nebenaufgaben, was wiederum versteckte Kosten verursacht.

Die Mitarbeiterauswahl ist zeit- und kostenaufwendig, die Flexibilität dieser neuen Mitarbeiter ist jedoch nicht so gegeben wie bei externen Dienstleis-tern.

Krankenstandszeiten können bei sensiblen Projekten zu Verzögerungen führen, die im schlimmsten Fall dem Image des Unternehmens schaden.

KOSTENWAHRHEIT

Auch die Nebenkosten des „Selbermacher-marketings“ sind nicht zu verachten: Geeig-nete Mitarbeiter müssen gefunden und ein-geschult, kostspielige Hardware und neue Softwareangeschafftwerden.Eine externe Agentur bringt da bereits einen reichen Rucksack an Erfahrung und Exper-tisemit. ImGegensatzzueinemMitarbeiterwird eine externe Agentur nicht krank und es kommen keine Weiterbildungskosten auf den Auftraggeberzu.DerEinsatzvonRessourcenistdaherplanbar.//

Auch trotz großen persönlichen Einsatzes kann Kommunikation schiefgehen, deshalb besser auf Spezialisten mit Erfahrung vertrauen

» Ein Unternehmen braucht mindestens vier externe Spezialisten: einen Betriebsberater für die strategische Ausrichtung, einen verlässlichen Steuerberater, einen guten Anwalt und eine kreative Werbeagentur.«

PETER PÖLZL, HOTEL SEEROSE (OSSIACHER SEE)

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// Der Fachverband Werbung und Marktkom-munikation der Wirtschaftskammer Öster-reich hat auf Basis des Bundesvergabegeset-zes den „Kodex K“ über Ausschreibung und Vergabe von Kommunikationsdienstleistun-gen für öffentliche Auftraggeber veröffent-licht. Auch der Privatwirtschaft gibt der Ko-dex K eine praktische Anleitung zur korrekten Auftragsvergabe:

1. DIREKTVERGABE AN EINEN ANBIETER

Grundsätzlich besteht in der Privatwirtschaft zu jeder Zeit die Möglichkeit der Direktverga-be eines Auftrages an nur einen einzigen An-bieter(„dieAgenturdesVertrauens“).

2. GELADENER WETTBEWERB – PRÄSENTATION MEHRERER ANBIETERDen teilnehmenden Agenturen gebührt ge-mäß Kodex K ein angemessenes Präsen-tationshonorar. Eine Agentur erhält im An-schluss den Auftrag, für die unterlegenen Anbieter ist dieses Präsentationshonorar eine „Abschlagszahlung“ für die nicht weiter in Anspruch genommenen Kreativleistungen wieTexte,Konzepte,grafischeEntwürfeetc.Die Höhe dieses Honorars richtet sich nach dem Umfang der geforderten Leistungen, aus der Erfahrung der Geschäftspraxis liegt die Höhe der Abschlagszahlung in Kärnten in der Regelzwischen500und2.500Euro.

Liebe auf den ersten Blick?Die Agenturauswahl und Auftragsvergabe

In 6 Schritten zum passenden Anbieter

DER WEG ZUM PERFEKTEN KOMMUNIKATIONSDIENSTLEISTER

ERSTELLUNG EINES KRITERIENKATALOGS

Definieren Sie Ihre Zielset-zung: Was benötigen Sie?Einen umfassenden Marken-aufbau, Unterstützung bei einem Projekt, Pressebetreu-ung, eine Imagebroschüre etc.?

DEFINITION DER ANBIETERATTRIBUTE

Anhand Ihres Kriterienkata-logs können Sie bestimmen, über welche Attribute der zu Ihnen passende Kommunika-tionsdienstleister verfügen sollte. Passt eine Agentur besser zur Aufgabenstellung als ein Einzelunternehmer oder sollten Sie auf ein Krea-tivnetzwerk zurückgreifen?

DER BEGINN DER SUCHE

Im Internet (z. B. auf www.createcarinthia.at) können Sie entsprechende Anbieter suchen. Oft ist es auch hilfreich, mit befreun-deten Unternehmen über deren Erfahrungen mit kreativen Dienstleistern zu sprechen. Haben Agenturen einen Schwerpunkt oder Erfahrung in Ihrer Branche oder Ihrer Aufgabenstellung?

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Benötige ich nur ein Logo oder eine Rundumbetreuung?

Presseaussendung oder Pressebetreuung?

Was muss mir der Dienst-leister anbieten können?

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» Ein angemessenes Präsentationshonorar ist ein Gebot der Fairness und in einem wertschätzenden Umgang eine Selbstverständlichkeit.«

3. MEHRSTUFIGES VERFAHREN

Zunächst wird eine unbestimmte Anzahl von Werbeagenturen unverbindlich eingeladen, entsprechende Referenzen und Arbeitsbei-spiele aus einem bestimmten Bereich einzu-senden. So kann sich der Auftraggeber einBild über die Branchenerfahrung der Agen-turen machen und wählt in der Folge die Be-werber aus, die zu einer entgeltlichen Agen-turpräsentation (siehe Punkt 2) eingeladen werden – oder der Auftraggeber entscheidet sich für eine Direktvergabe an einen einzigen Anbieter.

Für Fragen zu korrekten Ausschreibungen berät Sie gerne die Fachgruppe Werbung in derWirtschaftskammerKärnten.//

TELEFONISCHER ERSTKONTAKT

Nehmen Sie mit den Werbe-profis, die Sie in die engere Auswahl ziehen, telefonisch Kontakt auf. Wie werden Sie am Telefon empfangen, haben Sie ein gutes Gefühl?

PERSÖNLICHES KENNENLERNEN

Vereinbaren Sie mit Ihren Favoriten einen persönlichen Gesprächstermin, bei dem sich die Anbieter unverbind-lich vorstellen. Besprechen Sie Ihre Zielsetzung mit den Werbeprofis und lassen Sie sich ein entsprechen-des Angebot bzw. eine Kostenschätzung erstellen, wenn diese im Gespräch überzeugt hat.

DIE QUAL DER WAHL

Nun haben Sie eine gute Entscheidungsgrundlage. Lassen Sie alle Faktoren von der fachlichen Kompetenz bis hin zum Sympathiefaktor bei Ihrer Entscheidung ein-fließen. Beachten Sie, dass Professionalität, Know-how, Kompetenz und Qualität auch ihren Preis haben. Das Motto: Beste Werbung für gutes Geld!

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AGENTURFINDER

EineHilfestellungfürdieAuswahlIhresWerbeprofis–nachBerufsgruppen, Bezirken und Schwerpunkten sortierbar – bietetderAgenturfinderaufwww.createcarinthia.at

Passt die Chemie?

Wie vertrauenswürdig wirkt Ihr Gesprächspartner?

Nur Affen arbeiten für

Peanuts, dessen muss man

sich bei niedrigen Honoraren bewusst sein ...

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Erfolgsfaktor BriefingEntscheidend für den Erfolg einer geplanten Werbe- investition ist neben der Auswahl des richtigen Partners vor allem auch das perfekte Briefing. Das Briefing ist der Grundstein für den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen. Sieben Empfehlungen für ein professionelles Briefing:

1 Die Aufgabenstellung sollte immer schriftlichverfasstwerden.Soerkennen Sie selbst auch Widersprü-cheundMängelimBriefing.

2 EingutesBriefingenthälteineklarformulierte Aufgabe und ein Werbe-ziel („Was will ich mit der Investi-tionerreichen“),dieDefinitionderZielgruppen, Angaben zum eigenen Unternehmen, zur Marktsituation, zu den Mitbewerbern und weitere In-formationen, die für die Agentur zur Erfüllung des Kommunikationsziels wichtigseinkönnen.

DasschriftlicheBriefingwirdidea-lerweise in einem persönlichen Ge-spräch zwischen Auftraggeber und Agenturnocherläutertundvertieft.

Keine zu engen zeitlichen und inhalt-lichen Vorgaben machen („So hätten wir’s gerne, und das bis vorgestern“), gewähren Sie den Kreativen viel Freiraum und sich selbst die Offen-heit zu neuen und unkonventionellen Lösungen.

Geben Sie einen klaren Zeitplan und einen Budgetrahmenvor.DamitdieAgentur Ihr Projekt in der richtigen Dimension einschätzen und planen kann, muss sie die Rahmenbedin-gungenwissen.

Rebriefing: Kontrollieren Sie die ZusammenfassungdesBriefingsdurch die Agentur, um sicherzustel-len, dass alle Ihre Anliegen verstan-denwurden.

Größtmögliche Offenheit: Das Zu-rückhalten von Informationen führt zuschlechtenErgebnissen.Eingu-ter Werber will und muss möglichst viel über das Unternehmen und das konkrete Projekt wissen und ver-pflichtet sich dabei zur Verschwie-genheit.OffenheitgegenüberderAgentur steigert die Treffsicherheit IhrerWerbeinvestition.

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jTipp: Weitere Tipps und eine Checkliste für Ihr ausführliches Briefing finden Sie unter www.createcarinthia.at/auftraggeber/zusammenarbeit-mit-agenturen

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WARUM SIND KUNDEN

MIT AGENTUREN ZUFRIEDEN?

Kreative Lösungen, Effizienz,

gutes Preis-Leistungs-Verhältnis,

Dienstleistungsorientierung,

Verlässlichkeit, gute Betreuung ...

WARUM SIND KUNDEN

MIT AGENTUREN UNZUFRIEDEN?

Qualitätsdefizite, zu wenig

kreativer Input, geringe

Produktivität, unerfahrenes

Accountmanagement...

GEHEIMNISSE EINER GUTEN ZUSAMMENARBEIT

WARUM SIND AGENTUREN

MIT KUNDEN ZUFRIEDEN?

Offenheit für neue und

innovative Ansätze,

partnerschaftliche Zusammenarbeit,

Aufgeschlossenheit ...

WARUM SIND AGENTUREN

MIT KUNDEN UNZUFRIEDEN?

Zu knappe Zeitpläne, schlechte

Honorare, fehlende Wertschätzung

der Beratungsleistung,

Beratungsresistenz, fehlendes

partnerschaftliches Miteinander ...

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2.

„Willst du mit mir gehen?“Die Zusammenarbeit mit einer Kommunikationsagentur sollte nicht als One-Night-Stand, sondern als langfristige Beziehung gesehen werden.

// Wie bei Ihrem Steuerberater oder Rechts-anwalt ist es auch bei Ihrem Kommunika-tionsdienstleister ratsam, diesen als ver-trauensvollen Partner zu sehen und mit ihm regelmäßig in Kontakt zu stehen. Es zahltsich aus, einander wertschätzend auf glei-cher Augenhöhe zu begegnen. Schließlichhaben beide das gleiche Ziel: den Erfolg Ihres Unternehmens.

ERWARTEN SIE KONSTRUKTIVE KRITIK!

Neben Interesse an Ihrem Unternehmen soll-ten Sie jedoch von Ihrer neuen Agentur auch kritischesHinterfragenerwarten.EinJasager

wird es Ihnen zwar recht machen, aber kaum seine Expertise einbringen können. ErwartenSie Mut und den Blick über den Tellerrand! Ohne Respekt funktioniert das jedoch nicht: Gerade in kreativen Prozessen muss man auch einmal unterschiedlicher Meinung sein dürfen, ohne dass darunter die gegenseitige Beziehungleidet.Eine gute Kreativagentur sucht zudem in je-dem Projekt nach Möglichkeiten der kreati-venEntfaltung.GebenSie Ihnendieseauch,denn das Ergebnis kann nicht nur Ihnen, son-dern auch Ihren Kunden neue Perspektiven eröffnen.//

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// Stundensätze sind generell nicht aus der Luft gegriffen, sondern setzen sich aus nach-vollziehbaren Größen zusammen. Faktorenwie Aus- und Fortbildung, Berufserfahrung und Know-how werden genauso berücksich-tigtwieKosten für die Infrastruktur.DieAn-schaffung und Instandhaltung von Compu-tern, Softwarelizenzen, Miete und vieles mehr fließt anteilig in den Stundensatz mitein.

Unterschiedliche Stundensätze von Werbe-dienstleistern können daher viele interne und externe Gründe haben, doch zeigt sich auch hier, dass billig gekauft oft später teuer wer-denkann.//

Daumen mal Pi – oder doch nachvollziehbar?Leistung nach Zeit: was im Stundensatz alles steckt

3,7 % Ausbildungskosten*

0,4 % Gründungskosten*

1,7 % Büroräume (Adaption, Installation etc.)*1,0 % Einrichtung*2,9 % Hardware*

0,7 % Software*1,7 % Kfz, Versicherung, Steuern*0,7 % Instandhaltung, Reparaturen, Updates

6,6 % Miete, Betriebskosten, Telekommunikation

0,4 % Versicherungen

2,9 % Büro- und Verbrauchsmaterial

3,8 % Leasing- und Kreditkosten

1,2 % Studiobetrieb, Lizenzen1,0 % Fachliteratur, Fortbildung1,6 % Werbung, Wettbewerbe, Mitgliedsbeiträge

41,1 % Lohnkosten: Eigengehalt und Mitarbeiter (inkl. Lohnsteuern, Sozialversicherung, Abgaben)

8,8 % Externe Mitarbeiter (Text)

1,2 % Beratung (Anwalt, Buchhaltung, Steuerberater)

16,5 % Pauschale für Steuern und Abgaben

1,8 % Rücklagen

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* Anteilig gerechnet auf mehrere Jahre Nutzungszeit.Beispielhafte Kalkulation von designaustria, 2007.

WAS STECKT IM STUNDENSATZ?

Beispiel: kleine Werbe- agentur, eine akademisch ausgebildete Designerin mit einem Mitarbeiter

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// Generell arbeiten Kommunikationsdienst-leister nicht mit Preislisten, sondern erstellen für jeden Kunden ein individuelles Angebot.Da jede Aufgabenstellung ihre eigenen Anfor-derungen hat und unterschiedlich komplex ist, muss auch das Angebot entsprechend maßgeschneidertwerden.

Dieses setzt sich normalerweise aus der Kre-ation (visuelle Idee), der Umsetzung (Produk-tion und Reinzeichnung) und den Nutzungs-rechtenzusammen(sieheGrafik).

AM ANFANG STEHT DAS ANGEBOT

Bei größeren Projekten oder Erstaufträgen erhalten Sie immer vorab ein Angebot des Dienstleisters. Dieses sollte möglichst de-tailliert aufgeschlüsselt sein, alle inkludier-ten und nicht inkludierten Leistungen sollten nachvollziehbarsein.Bei Unklarheiten sollten Sie immer Rück-sprache mit dem Anbieter Ihres Vertrauens halten, dieser wird Ihnen die veranschlagten Beträgegernebegründen.//

Das liebe Geld ...Die Zusammensetzung des Honorars

NUTZUNGSENTGELT Jedes geistige Werk ist au-tomatisch urheberrechtlich geschützt. Durch das Nut-zungsentgelt erwirbt der

Auftraggeber das Recht an der Nutzung des Werkes –

meist eingeschränkt auf einen Zweck, Zeitraum oder räum-

lichen Nutzungsraum. Je nach Nutzungsumfang kann der Anteil des Nutzungsentgelts am Gesamtbetrag sehr stark variieren.

Beispiele Wie solche Angebote aussehen können und was die gängigsten Begriffe bedeuten, erfahren Sie auf den nächsten Seiten.

KREATIONVon der Idee über das Konzept bis hin zu Detailentwürfen und Präsentations-layouts. Dieser Punkt beinhaltet auch Briefinggespräche, Präsentationen sowie eventuelle Überarbeitun-gen und Verfeinerungen der Entwürfe.

UMSETZUNGProduktionsgerechte Datenaufbereitung und Umsetzung fallen in diesen Bereich

ebenso wie Kontaktgespräche und Autorkorrekturen.

DRITTKOSTEN umschreibt die Weiterver-rechnung von Leistungen Dritter wie Druckleistungen, Nutzungsrechte für zugekaufte Fotos, Programmierung, Lektorat etc.

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Logo- und CD-EntwicklungEin Handwerksbetrieb benötigt ein neues Erscheinungsbild – Beispiel für Projektumfang und Aufwand.

AUFGABENSTELLUNG

// In der Gründungsphase wendet sich ein in-novativerTischleraneineWerbeagentur.DasMarktumfeld für Handwerksbetriebe ist heu-te stark umkämpft, weshalb für einen erfolg-reichen Markteinstieg ein Corporate Design inklusive Logoentwicklungbenötigtwird.Geplant ist eine Tischlerei mit angeschlosse-nemShowroom im innerstädtischenRaum.

Es soll eine gutsituierte, gehobene Käufer-schicht angesprochenwerden. Der Gründerhat noch viel vor: Um zukünftig das Corporate Design auch in anderen Marketinginstrumen-ten(z.B.WebsiteoderWerbemittel)anwen-den zu können, soll ein Designmanual mit den wichtigsten Definitionen (Umfang 6–8Seiten)erstelltwerden.

PROJEKTABLAUF

Nach einem intensiven Briefinggespräch mit der Agentur über die Identität und Ziele des

jungen Unternehmens entwickelt diese meh-rere Designkonzeptansätze und präsentiert

Fachbegriffe:

CORPORATE DESIGN

Das Corporate Design be-schreibt das visuelle Erschei-nungsbild eines Unternehmens. Es setzt sich neben der Logobe-schreibung und -anwendung aus der Definition der Corporate Type (des Schriftbildes), der Corporate Colour (der Farbwelt) und der sekundären Stilele-mente (weiterer grafischer Elemente, Bilder, Muster usw.) zusammen. Hinzu kommt noch das Ordnungsprinzip: Wie werden diese Einzelelemente angeordnet? Das Corporate-De-sign-Manual beschreibt die

einzelnen Komponenten, deren Gestaltungsvorschriften und die Anwendungen.

LOGO

Ein Logo ist ein grafisches Zei-chen, das ein Unternehmen oder Produkt repräsentiert. Es kann nur aus einem Schriftzug oder einem Zeichen bestehen, in den meisten Fällen ist es eine Kom-bination („Wort-Bild-Marke“).

DESIGNMANUAL

Das Designmanual ist die schriftliche Definition des Corporate Designs und kann – je nach Anforderungen und Budget – von einem Über-sichtsblatt mit den wichtigsten

Details (Farb- und Schriftdefi-nition) bis zu einer Mappe mit über 100 Seiten reichen.

BRIEFING

Das Briefing ist die Aufga-benstellung für das geplante Projekt. Es kann mündlich oder schriftlich oder idealerweise-auf beide Arten erfolgen und beinhaltet alle wesentlichen In-formation für die Agentur, z. B. die beabsichtigten Ziele, die Marketingstrategie, das Budget und besondere Erfordernisse. Die Qualität des Briefings bestimmt oft auch die Qualität des Ergebnisses, weshalb der Auftraggeber sich sorgfältig vorbereiten sollte.

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dem Kunden drei Logoentwürfe. Danach istein Korrekturdurchgang für eventuelle Über-arbeitungenundVerfeinerungengeplant.Im nächsten Schritt werden auf Basis des freigegebenen Logos zwei Corporate-De-sign-Entwürfe mit je drei Anwendungsbei-spielen (Visitenkarte, Briefpapier, Kuvert) er-arbeitet und dem Kunden präsentiert. Nacheiner weiteren Entscheidung durch den Kun-den erfolgt die Erarbeitung der Definitionenim Corporate-Design-Manual und die druck-fertige Ausarbeitung der Geschäftsausstat-tung(Briefpapier,dreiVisitenkarten,Kuverts).

Kalkuliert werden die Entwicklung des Logos, die Erstellung von Gestaltungsgrundlagen, die in Form eines Designmanuals zusammen-gefasst und in der Geschäftsausstattung an-gewandt werden, und drei Besprechungster-mineinderAgentur.DieÜbergabe der Daten erfolgtalsdruckfertigePDF-Dateien.Weiters werden im Angebot die zweckgebun-denen, exklusiven Werknutzungsrechte für das Logo und das Corporate Design für den regionalen Bereich (Kärnten) ohne zeitliche Einschränkung und ohne Bearbeitungsrechte vorgesehen.

INVESTITION

Diese Aufgabenstellung ergab bei einer Preiserhebung im Dezember 2013 unter 70 Agenturen in Kärnten eine Kommunikati-onsinvestition von 2000 bis 6100 Euro. Derarithmetische Mittelwert liegt bei 4395 Euro (Median4500Euro).//

ANWENDUNG

Das entwickelte Design wird auf den Geschäftsdrucksorten, Broschüren, Inseraten, der Website usw. angewandt. Diese verschiedenen Maßnahmen fasst man daher als „Anwen-dungen“ zusammen.

AUSARBEITUNG

Ein Designentwurf sieht oft schon sehr detailliert aus, ist jedoch meist noch nicht fertig verwendbar. Für die Verwen-dung im Web oder Druck muss der Entwurf entsprechend qualitativ aufbereitet und aus-gearbeitet werden. Man spricht hierbei auch von der „Reinzeich-nung“.

GESCHÄFTSAUSSTATTUNG

Ein Sammelbegriff für die Drucksorten, die der Betriebsbe-reitschaft eines Unternehmens dienen: Briefpapier, Visitenkar-ten, Kuverts, Notizblock etc.

BESPRECHUNG

Gespräche zwischen Kunde und Agentur dienen der laufenden Abstimmung zwischen den Vor-stellungen des Auftraggebers und dem kreativen Fortschritt der Agentur. Üblicherweise ist dies zumindest für das Briefing und die Präsentation vorzuse-hen, doch sollte es sich nicht darauf beschränken. Eine gute Agentur wird nachfragen und vor allem auch hinterfragen.

DATENÜBERGABE

Der Auftraggeber erwirbt das Ergebnis des Kreativprozesses (mit den entsprechenden Werk-nutzungsrechten) heutzutage fast immer in Form einer druck-fertigen Datei. Die Zwischener-gebnisse, die zu diesem fertigen Produkt geführt haben – also auch Skizzen, nicht verwendete Entwürfe, offene Daten usw. –, verbleiben im Eigentum der Agentur.

WERKNUTZUNGSRECHTE

Der Auftraggeber erwirbt das Recht an der Nutzung des Wer-kes in einem definierten Umfang (siehe Seite 17).

€ 2000

€ 4395

€ 6100

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WebdesignEin Hotel aus Kärnten will sich im Internet präsentieren – Beispiel für Projektumfang und Aufwand.

AUFGABENSTELLUNG

// Ein etabliertes Hotel (3 Sterne) wünscht sich einenmodernen Internetauftritt. BisherwarkeineWebpräsenzvorhanden.DieSeitesoll auf Deutsch und Italienisch umgesetzt werden, was auch den Zielgruppen aus Ös-terreich, Deutschland und Italien entspricht.Es werden sowohl bestehende Stammgäste (45+) angesprochen als auch neue, jüngere Gäste(30+).

Benötigt wird die Konzeption und das De-sign der Website, die technische Umsetzung in einem Content-Management-System wird von einer Programmierfirma übernom-men. Das Hotel hat bestehende Corpora-te-Design-Richtlinien, Bild- und Textmaterial (Deutsch und Italienisch) ist in sehr guter Qualitätvorhanden.

PROJEKTABLAUF

Nach einem umfassenden Briefinggesprächmit dem Kunden wird ein Design- und Struk-turkonzept entwickelt, das mündlich präsen-tiert wird. Zwei Designkonzepte mit je drei

Entwürfen für die Seiten „Home“, „Content“ und „Angebotspauschale“ werden präsen-tiert, nach dem Feedback des Kunden wird die Endversion ausgearbeitet. Das erarbeite-

Fachbegriffe:

KONZEPTION

Hinter dem Begriff Konzeption verbirgt sich mehr, als man auf den ersten Blick glauben möchte. Er befasst sich mit der Struktur der Website: Welche Informationen sind für die Zielgruppe am relevantesten und müssen auf die Startseite? Wie muss die Seite aufgebaut sein, um dem User die Handha-bung so einfach wie möglich zu machen? Wie können die

vorhandenen Texte am besten eingebunden werden? Welche Zusatzleistungen müssen eingebunden werden, wie ein Kontakt- oder Buchungsfor-mular, und ist zum Beispiel ein News-Bereich sinnvoll? Eine strategisch gute Konzeption ist das Fundament jeder Website.

DESIGN

Der Punkt Design beschäftigt sich mit dem Look der Website. Das Design muss auf die beste-henden Corporate-Design-Richt-linien und auf die Zielgruppe

abgestimmt werden. Auch alle konzeptionellen Aspekte fließen in das Design ein.

CONTENT- MANAGEMENT-SYSTEM

Ein Content-Management-Sys-tem, oder oft auch nur kurz CMS genannt, ermöglicht es dem Kunden, die Inhalte seiner Website selbst zu verwalten. Texte können bearbeitet und Bilder getauscht oder hinzuge-fügt werden. Wichtig bei einem guten CMS ist die einfache und nutzerfreundliche Handhabung des Systems. Der Aufbau einer Website mit CMS ist vor allem dann sinnvoll, wenn Inhalte laufend und häufig geändert

Ein Dienstleister, der die Konzeption und das Design einer Website übernimmt, muss auch über

umfassende technische Kenntnisse verfügen.

te Design soll in einem Briefinggespräch den beauftragten Webprogrammierern übergeben werden.FürdieÜbergabeistnebendenPho-toshop-Daten auch eine 5-seitige Dokumenta-tion der Grundlagen des erarbeiteten Design-konzeptsvorgesehen.Kalkuliert werden die Erarbeitung und Er-stellung des Webdesigns und zwei Bespre-chungstermine mit dem Kunden sowie eine zweistündige Besprechung mit den Web-programmierern in derAgentur.Die fertigenDesigns werden dabei als Photoshop-Dateien miteditierbarenEbenenausgeführt.

Weiters werden im Angebot die zweckge-bundenen, exklusiven Werknutzungsrechte für das Webdesign für den deutsch- und italienischsprachigen Raum ohne zeitliche Einschränkung und mit Bearbeitungsrechten vorgesehen.

INVESTITION

Diese Aufgabenstellung ergab bei einer Preiserhebung im Dezember 2013 unter 70 Agenturen in Kärnten eine Kommunikati-onsinvestition von2000bis 5700Euro.Derarithmetische Mittelwert liegt bei 3768 Euro (Median3425Euro).//

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€ 3768

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bzw. hinzugefügt werden, wie es bei einem News-Bereich der Fall wäre oder bei aktuellen Aktionen.

DESIGNKONZEPT

Das Designkonzept beschreibt die visuelle Umsetzung der Punkte Konzeption und Design. Im konkreten Fall werden zwei Ansätze präsentiert, die sich durch die Anordnung und Wahl der einzelnen Elemente unter-scheiden, aber trotzdem den Corporate-Design-Richtlinien entsprechen.

BRIEFINGGESPRÄCH

Um einen reibungslosen Ablauf und die Umsetzungsqualität

zu garantieren, ist auch ein Briefinggespräch zwischen Designer und Programmierer essenziell. Technische Um-setzbarkeit und Datenübergabe werden bei diesem Gespräch abgestimmt.

DOKUMENTATION

Die Dokumentation des Designs schafft die Grundlage für die Programmierung. In dieser werden alle relevanten Design-parameter festgehalten und können so technisch umgesetzt werden.

PHOTOSHOP-DATEIEN

Adobe Photoshop ist ein Bild-bearbeitungs- und Designpro-

gramm. Durch die Übergabe der Designs als Photoshop-Datei kann der Programmierer die Designelemente in der vorgesehenen Formatierung übernehmen und in die Website einbauen.

BEARBEITUNGSRECHT

Bei einer Website mit CMS ist es wichtig, dass ein Bear-beitungsrecht durch Dritte vorgesehen ist. Dadurch wird dem Auftraggeber das Recht eingeräumt, das Werk des Designers zu bearbeiten und zum Beispiel neue Menüseiten zu erstellen oder bestehende Inhalte zu adaptieren.

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ImagebroschüreEin Unternehmen will mit einer Broschüre seine Marktposition halten und neue Kunden ansprechen – Beispiel für Projektumfang und Aufwand.

AUFGABENSTELLUNG

// Ein mittelständischer Produktionsbetrieb aus Kärnten ist auf dem Markt zwar seit Jahr-zehnten bekannt, vernachlässigte in den letz-ten Jahren jedoch seine Öffentlichkeitsarbeit undWerbung.ZurReaktivierungbestehender

Kunde und auch um seine Bekanntheit bei neuen Kunden zu etablieren, plant das Unter-nehmen eine Imagebroschüre (8 Seiten, For-matA4).DieZielgruppedabeisindGastrono-mie-undHotelleriebetriebeinKärnten.

PROJEKTABLAUF

Die Agentur soll ein Gesamtkonzept und in weiterer Folge die Ausarbeitung der Broschüre erstellen.DazugehörennebenKonzeption,in-haltlicher Strukturierung und Textierung auch die grafische Gestaltung undReinzeichnung biszudruckfertigenDaten.FürdieArbeitstelltdas Unternehmen Logo und die bereits vor-

handenenCD-Richtliniendigitalbei.Außerdemist Fotomaterial in ausreichender Menge und Qualität digital vorhanden und wird vom Auf-traggeberbeigestellt.Zusätzlich wünscht der Kunde, auch bei der Auftrags- und Druckabwicklung auf die Er-fahrung und Beratungsqualität der Agentur

Fachbegriffe:

IMAGEBROSCHÜRE

Wie der Name schon andeutet, ein Werkzeug, um das Image eines Unternehmens darzu-stellen. Imagebroschüren sollen glaubwürdig und auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Der Nutzen für den Kunden muss unterstrichen werden. Um eine zielgerechte Darstellung des Unternehmens zu erreichen, soll eine Imagebroschüre durch Design-, Text- und Fotosprache ein homogenes Bild ergeben, das stellt die Agentur in Zusam-menarbeit mit Textern, Grafikern und Fotografen sicher.

GESAMTKONZEPT Am Anfang eines solchen Projektes steht das Konzept. Die Zielgruppe und deren An-sprüche müssen erarbeitet und definiert werden. Ein Vergleich zum Mitbewerb hilft, Fehler zu vermeiden und Alleinstellungs-merkmale und Besonderheiten herauszufiltern. Anhand dieser Informationen werden die inhaltliche Struktur und das Er-scheinungsbild der Broschüre konzipiert.

TEXTIERUNG Die Textierung ist gerade bei Imagebroschüren von beson-derer Bedeutung. Werbebot-schaften sollen unaufdringlich

den Leser erreichen – der Text bildet den roten Faden zwi-schen den unterschiedlichen Kommunikationsschwerpunk-ten und unterstreicht die visu-elle Gestaltung. Professionell erstellte Texte orientieren sich sprachlich an der Zielgruppe und sind für den Leser interes-sant aufbereitet.

REINZEICHNUNG

In der Ausarbeitung werden die Elemente der Broschüre zusammengetragen und druck-fertig aufbereitet. Layout und Druckvorstufe sind trotz Desk-top-Publishing- und Bildbear-beitungssoftware noch immer ein Bereich, wo Präzision und

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Eine Broschüre ist eine mehrseitige Drucksorte, die ent-weder geheftet oder geleimt ist. [ 8 Seiten und mehr ]

Ein Folder ist eine mehrseitige Drucksorte, die gefaltet wird. [ 4 Seiten und mehr ]

Ein Flyer ist ein Einzel blatt, das entweder nur auf einer Seite oder auf beiden Seiten bedruckt ist.[ 1 bis 2 Seiten ]

Erfahrung einen großen Einfluss auf das Endergebnis haben. Nur Profis können hier teure Fehler vermeiden.

DRUCKAUSSCHREIBUNG

Nicht nur die Qualität der grafi-schen Gestaltung und des Inhal-tes einer Broschüre entscheiden über den Erfolg. Ein wesentli-cher Punkt ist der Druck. Durch die Wahl des Druckverfahrens und diverse Veredelungstech-niken kann der gewünschte Gesamteindruck noch verstärkt und unterstrichen werden. Bei einer Druckausschreibung wählt die Agentur die optimalen Druckereien im Hinblick auf technische Voraussetzungen

sowie Auflage und Größe der Drucksorte aus. Durch Kenntnis des Marktes wissen Agentur-profis, welche Druckereien für welchen Auftrag das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bie-ten, und können so Preisvorteile und Qualitätssicherheit für ihre Kunden bieten.

ANDRUCKTERMIN

Gerade bei komplexen Drucksorten empfiehlt es sich, einen Andrucktermin zu verein-baren. Hierbei ist ein erfahrener Mitarbeiter der Agentur bei der Druckerei vor Ort und kann noch eventuelle Farbanpassungen und Feinjustierungen vorneh-men.

zurückzugreifen.Dazugehörennebenlaufen-der Kommunikation mit dem Kunden auch die Erstellung der Druckausschreibung, Anbieter-

auswahl undBewertung der Druckangebote.Für die Qualitätskontrolle ist ein Andruckter-minbeieinerDruckereiinKärntenvorzusehen.

INVESTITION

Diese Aufgabenstellung ergab bei einer Preiserhebung im Dezember 2013 unter 70 Agenturen in Kärnten eine Kommunikations-investition von 2000 bis 6500 Euro (ohne NebenkostenwieDruckoderFotografie).Derarithmetische Mittelwert liegt bei 4004 Euro (Median3882Euro).//

€ 2000

€ 4004

€ 6500

Die Imagebroschüre ist für viele

Betriebe der „Star“ in der

Unternehmenskommunikation.

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EINLADUNGSPROZESS Der Prozess der Einladung zu einer Veranstaltung ist bei der Presse recht komplex. Die Auswahl der relevanten Journa-listen und Medien, abgestimmt auf die Zielgruppe des Kunden, steht am Anfang. Je nach Jour-nalist ist möglicherweise eine telefonische Vorankündigung der Veranstaltung sinnvoll. Sonst erfolgen der Versand der postalischen Einladung und danach ein digitaler Versand per E-Mail. Telefonisch wird bei den Journalisten nachge-fasst, die sich nicht gemeldet haben. Oft wird vor dem Veranstaltungstag auch noch eine Erinnerungs-E-Mail an die

Teilnehmer verschickt. Der Kun-de wird je nach Vereinbarung laufend über den Zusagenstand informiert.

PRESSETEXT

Ein Pressetext unterscheidet sich im Aufbau und in der Wortwahl von Marketingtexten. Ziel ist es, dem Journalisten die wichtigsten Informationen möglichst kompakt und trotz-dem textlich ansprechend zu liefern. Motto muss sein, dem Journalisten die Arbeit so ein-fach wie möglich zu machen.

PRESSEFOTOGRAF

Es ist sehr sinnvoll, einen erfah-renen Fotografen zu buchen.

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Presseaussendung Ein Handelsbetrieb will sein Jubiläum in der Presse bekannt geben – Beispiel für Projektumfang und Kommunikationsinvestition.

AUFGABENSTELLUNG

// Ein seit jeher als Familienbetrieb geführter Buchhandelveranstalteteine100-Jahr-Feier.Es werden unzählige illustre Gäste erwartet und das Unternehmen wünscht sich eine

entsprechende Medienpräsenz. Die Veran-staltung wird bereits von einer Event- und Werbeagentur begleitet, benötigt wird nun die Pressebetreuung.

PROJEKTABLAUF

Von der PR-Agentur soll der Einladungspro-zess für die Presse (Print, online, Radio, TV), die Betreuung vor Ort und der Versand ei-nes Nachberichtes abgewickelt werden. Daes zwar Texte über das Unternehmen gibt, aber keine Pressetexte, muss ein allgemei-ner Pressetext erstellt werden und ein Nach- berichtstext.

Die PR-Agentur ist auch für die Koordinati-on und das Briefing des Pressefotografen zuständig (dieser verrechnet direkt an die Buchhandlung). Sämtliche Drucksorten undGestaltungsarbeiten (Pressemappe usw.)werden von der betreuenden Werbeagentur erstelltundsindnichtTeildiesesAuftrags.

Fachbegriffe:

PRESSEBETREUUNG

Die Pressebetreuung umfasst die Kontaktaufnahme und die gezielte Weitergabe von Infor-mationen an Journalisten, die Beantwortung aufkommender Fragen und auch die Absprache von Interviews während der Veranstaltung. Je mehr gut auf-bereitete Informationen einem Journalisten zur Verfügung gestellt werden, desto größer die Chance, redaktionell erwähnt zu werden.

Public Relations are to tell!

Redaktionelle Beiträge werden

eher wahrgenommen als bezahlte Einschaltungen.

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Kalkuliert werden Beratungs- und Konzepti-onsleistung der PR-Agentur in Kooperation mit der Event- und Werbeagentur, Abwicklung des Einladungsprozesses (Zu- und Absage-nerfassung,VersandeinesAblaufesetc.),Be-treuung der Presse bei der Veranstaltung, Er-stellung von zwei Pressetexten und Versand eines digitalen Nachablaufs inkl.Bildmaterial,Nachbetreuung der Journalisten und zwei Besprechungstermine.

INVESTITION

Diese Aufgabenstellung ergab bei einer Prei-serhebung im Dezember 2013 unter 70 Agen-turen in Kärnten eine Kommunikationsinves-tition von 1650 bis 4000 Euro (ohne weitere Nebenkosten wie Pressefotograf oder Gestal-tungsarbeiten).DerarithmetischeMittelwertliegtbei2672Euro(Median2566Euro).//

€ 1650

€ 2672

€ 4000

Dieser weiß, welche Bilder und welche Bildsprache zu welchem Medium passen und auch wel-che Personen interessant sind. Gute Pressebilder erhöhen die Chance auf Medienberichte.

PRESSEMAPPE

Eine Pressemappe enthält einen Pressetext bzw. -texte und digitales Bildmaterial inkl. Fotocredits. Die Mappe und der Datenträger sollten im Corpo-rate Design gestaltet sein, um einen professionellen Auftritt zu unterstreichen.

NACHABLAUF

Viele Redakteure können auf-grund der Flut an Veranstaltun-

gen nicht an allen teilnehmen, deshalb ist es sinnvoll, einen Nachbericht an den gesamten Presseverteiler – die vorher geladenen Journalisten – zu versenden. Dieser enthält einen kurzen Text über den Ablauf der Veranstaltung und darüber, welche medienrelevanten Gäste vor Ort waren, und ausgesuchte Bilder inkl. Bildbeschreibung und Fotocredit.

NACHBETREUUNG

Falls nach der Veranstaltung beim Journalisten Fragen auftauchen oder zusätzliche Informationen benötigt werden, dann fällt das in den Bereich der Nachbetreuung. Oft kann

es auch zu „Folgeartikeln“ nach einem Event kommen, wenn der Journalist auf interessante Aspekte oder Themen stößt, an die er noch nicht gedacht hat. So können unabhängig vom Event zusätzliche redaktionelle Geschichten erscheinen. In diesem Fall ist es die Aufgabe der PR-Agentur, Kunden und Journalisten zusammenzu-führen und eine reibungslose Abwicklung zu gewährleisten.

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Vertretung und ServiceDie Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Kärnten

// Damit wir unserem hohen Anspruch – bes-te Werbung für gutes Geld zu produzieren – auch wirklich gerecht werden, arbeitet die Fachgruppe mit jeder Menge Branchenerfah-rung nachhaltig daran, den Wert von Werbung aus Kärnten für Auftraggeber und für Mitglie-deralsprofitableInvestitionzupositionieren.

DIE LEISTUNGEN DER FACHGRUPPE

• Die Fachgruppe stärkt die Branche durch Lobbying bei Auftraggebern und machtaktiv Werbung für „Create Carinthia – Die größteAgenturÖsterreichs“.

• Die Fachgruppe greift standespolitische The-men auf und setzt sie um: vom Kampf gegen unfaire Gratispräsentationen bis zu Initiati-venfürleistungsgerechteHonorare.

• Die Fachgruppe berät in Fragen betreffend Präsentationen, Angebotslegung, Nutzungs-rechteu.v.m.

• Die Fachgruppe stellt die herausragendsten Leistungen der Mitglieder in die Auslage.Beim alle zwei Jahre veranstalteten Werbe-preis CREOS sogar unter größter landeswei-terAufmerksamkeit.www.createcarinthia.at/ creos

• Die Fachgruppe bietet die Teilnahme an ge-winnbringenden Weiterbildungs-, Branchen- undNetzwerkveranstaltungen.

• Die Fachgruppe eröffnet mit dem Newslet-ter und der Website www.createcarinthia.at einebreitePaletteanInformationen.KreativeundderenneueProjektewerdenpräsentiert.Infos: newsletter@createcarinthia.at //

Fachgruppen-Geschäftsführer Kurt Wolf

Kärntens Werber setzen ein Zeichen: Durch das Memberlogo von Create Carinthia erkennen Auftraggeber die Zugehörigkeit zur Fachgruppe Werbung und Markt-kommunikation Kärnten.

KONTAKT:

Wirtschaftskammer KärntenFachgruppe Werbung und Marktkommunikation Europaplatz 19021 Klagenfurt am WörtherseeT 05 90 90 4-760 oder 762E kurt.wolf@wkk.or.atE tanja.eggenreich@wkk.or.atE karin.zezulka@wkk.or.at

FÜR SIE DA

Das Fachgruppenbüro ist Ihre Servicestelle. Geschäftsführer Kurt Wolf ist Ihr Ansprechpart-ner. Gemeinsam mit seinem Team steht er für Ihre Fragen und Anliegen zur Verfügung.

• Montag bis Donnerstag von 08:00 bis 16:00 Uhr• Freitag von 08:00 bis 14:00 Uhr

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// Der CREOS verdeutlicht die hohe Qualität von Werbung aus Kärnten. Alle zwei Jahrewerden die besten und krea-tivsten Werbeleistungen des Landes ausgezeichnet. Eineunabhängige Jury aus Top-kreativen von nationalem und internationalem Format bewertet die eingereichten Arbeiten nach den Kriterien Strategie, Kreativität und Qua-lität der Umsetzung. In zwölf Disziplinenund in einer Sonderkategorie für Ein-Perso-nen-Unternehmen werden jeweils ein CREOS in Gold, Silber und Bronze ausgelobt. DieVerleihung der begehrten Trophäen erfolgt im Rahmen einer glanzvollen Galaveran-staltung.

Der Kreativwettbewerb ist ein Spiegelbild kreativer Qualität. Es ist die hohe Qualität,

auf die sich die Auftraggeber verlassen können und von der sie profitie-ren.GuteWerbungistnichtbloßein Kostenfaktor, sondern viel-mehr ein unternehmerischer Erfolgsfaktor.//

Informationen: www.createcarinthia.at/creos

CREOS – der Kärntner WerbepreisKreative Werbung ist ein Erfolgsfaktor.

Die Website von Create Carinthia ist eine große Informations- und Präsentationsplattform. Zuerst betritt man den großen Showroom, in dem die besten, mit einem CREOS ausgezeichneten Kreativleistungen des Landes gezeigt werden.

Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Markt-kommunikation finden auf der Website zahlrei-che nützliche und aktuelle Brancheninfos. Sie können ihre neuesten Arbeiten und Etatgewinne präsentieren. Mitglieder, die in der Datenbank ihr Agenturprofil schärfen, können so von Auftragge-bern schneller gefunden werden. Zudem werden sie als „Kreativer des Moments“ auf der Startseite der Website effektvoll hervorgehoben.

Auftraggeber finden auf der Website eine Reihe von interes-santen Informationen über die Zusam-menarbeit mit Werbeagenturen, über Ausschrei-bungen, Vergabemodalitäten und das richtige Agenturbriefing. Dazu eine Darstellung aller 14 Berufsgruppen innerhalb der Werbebranche, ein umfassendes Glossar zu den Fachbegriffen der Werbewelt und – besonders hilfreich – den Agenturfinder.

Tipp: Der Create-Carinthia-Newsletter bringt regelmäßig die neuesten Branchennews kostenlos in Ihr E-Mail-Postfach: www.createcarinthia.at/aktuelles/newsletter/

Heiß begehrt: Der „CREOS“ wird in 13 Kategorien jeweils in Gold, Silber und Bronze ausgelobt

WWW.CREATECARINTHIA.AT

Die Website für Mitglieder und Auftraggeber

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WIRTSCHAFTSKAMMER KÄRNTENFachgruppe Werbung & MarktkommunikationEuropaplatz 1 / 9021 Klagenfurt a. W.

Die Kärntner Werbeprofis sorgen dafür, dass Ihre Investition Früchte trägt. dass Ihre Investition Früchte trägt. Die Kärntner Werbeprofis sorgen dafür, dass Ihre Investition Früchte trägt. Die Kärntner Werbeprofis sorgen dafür,

TIPP: Der Agenturfi nder aufwww.createcarinthia.at