!Marco Spies, think moto GmbH. iico, 06.05.2014.

Branded Interaction Design – Digitale Markenerlebnisse planen und gestalten.

These #1.

Das Leben im 21. Jahrhundert ist post-digital. !

Es ist noch nicht allzu lange her…

Bildquelle: Wikipedia.

Heute.

Quelle: thenxtstep.com

Heute.

Heute.

Quelle: http://blog.drive-now.de/

These #2.

Digitale Produkte und Services erweitern die Geschäftsmodelle etablierter Unternehmen. !

Interaktionsqualität steigert den Markenwert?!

+28% $ 98 Mrd.

+34% $ 93 Mrd.

+27% $ 24 Mrd.

+43% $ 8 Mrd.

+30% $ 6 Mrd.

-5% $ 37 Mrd.

-1% $ 26 Mrd.

-9% $ 11 Mrd.

-8% $ 8 Mrd.

-65% $ 7 Mrd.

1. 2. 19. 52.

35. 46.5. 15.

72.

57.

GEWINNER

+

- VERLIERER

Quelle: Interbrand. Best Global Brands 2013

These #3.

Das Interface ist die Marke. !

Klassische Markenführung überschätzt die Bedeutung formaler Konsistenz.

„Klassische“ Webentwicklung: Primat der technischen Machbarkeit.Quelle: http://www.treknews.net/2012/04/23/bryan-fuller-wants-new-star-trek-tv-show/

Unsere Lösung.

Branded Interaction Design: ein Toolset für die post-digitale Markenführung. BIxD = User Experience Design + Markenstrategie + Design Thinking.

Die 5 „D“s des BIxD Prozesses.

DISCOVERDEFINE

DESIGNDELIVER

DISTRIBUTE

NUTZER BUSINESS

MARKE

Das Geschäftsmodell und das Produkt verstehen: Inhalte & Funktionen, USPs, Touchpoints, Kundenlebenszyklus, BusinessModel

Die Marke verstehen: die Bedeutung der Marke für die Zielgruppe, das Markenverhalten, Image, Versprechen und Story

Den Nutzer verstehen: sein Verhalten, seine Aufgabe, Aktivitäten, Kontext, Kultur und Lebensstil

Business, Marke und Nutzer bilden die Basis für markengerechtes Interaction Design.

NUTZER BUSINESS

MARKE

BIxD ist ein interdisziplinärer Prozess.

User Experience Design Service Design

Brand Design

valuable

credible

accessible

desirable

useful

usable

findable

Grafik: Peter Morville’s UX Honeycomb

1. UX Design.

Usability ist ein Teil der gesamten User Experience. UX berücksichtigt vielfältige Aspekte.

1. UX Design.

Die User Experience IST die Brand Experience – Deshalb sollte sie markenspezifisch sein.

valuable

credible

accessible

desirable

useful

usable

findable

„different“

Grafik: Peter Morville’s UX Honeycomb

1. BIxD ist UX Design +

BIxD ergänzt die User Experience um die Markenperspektive.

2. Service Design.

Design Thinking hilft Ideen zu entwickeln.

„Please stop ideating!“ (Tom Agan, Rivia in: hbr, 29.4.2014)

Quelle: http://blogs.hbr.org/2014/04/please-stop-ideating/

2. Service Design.

Ideen sind wichtig. Aber nur wenn sie richtig bewertet werden.

# Anforderung/ Maßnahme

Beschreibung/ Anforderung

User !Benefit

Business Value

Brand Impact

Aufwand (Machbarkeit)

Prio gesamt

ONSITE

CONSIDERATION

1 Verkaufsunterstützende Tools: Preisrechner

Produktkonfigurator mit Preisrechner, Toolcharakter mit Schiebereglern und Filtermöglichkeiten, direkte Anzeige des Endpreises

1 1 1,5 2 1,40

2 Loyalitätsprogramm

!Im Zusammenhang mit den Verbesserungen im Service-Bereich sollte über ein CRM Programm nachgedacht werden… zunächst einmal sind

1,5 1,5 1 3 2,00

2. BIxD ist Service Design +

BIxD lässt Sie nicht nur Ideen entwickeln, sondern diese auch hinsichtlich ihres Marken- und Geschäftspotenzials bewerten.

3. Brand Design.

Klassische Markenentwicklung denkt uni-direktional.

MISSION STATEMENT

MARKENLEITBILD

MARKENWERTE

„Wir sind die Nummer 1 im Markt“

OFFERING

BEHAVIOUR IMAGE

STORY

MEANING

3. Brand Design

BIxD definiert die Marke aus Sicht der Menschen: Brand BIOS® - das think moto Markenmodell.

„Wir machen das mobile Leben einfach“

cool

casual

friendly

stylish

easy-going

(innovative)

3. Brand Design.

Marken haben eine Persönlichkeit.

Look & Feel, Tonalität

Inspirierend.

(frischer urbaner, zielgruppengerechter Look)

Plakativ.

(schnelle Erfassbarkeit der visuellen Elemente u. Kernaussagen)

Einladend.

(Nähe und Erreichbarkeit zeigen, Social Media integrieren)

Informationsarchitektur

Nutzerzentriert.

(statt Produkt- oder Unternehmenszentriert)

Modular.

(Modularität im Seitenaufbau und klare Zonierung der Inhalte)

Digital einfach.

(Verwendung zeitgemäßer Bedienparadigmen, z.B. swipe)

Nutzerführung & Navigation

Joy of Use.

(einen Flow in der Navigation erzeugen, das gewisse Etwas)

Reduziert auf das Wesentliche.

(Dreiklang, kurze Wege, eindeutige Call-to-Actions)

Zielführend.

(Orientierung an urbanen Leitsystemen)

INNOVATIVMENSCHLICH.

EINFACHFLEXIBEL.

ONLINEKUNDENNAH.

DIE

3. Brand Design.

Markenfilter übertragen das Markenverhalten auf ein digitales Nutzererlebnis.

3. BIxD ist Brand Design +

BIxD setzt auf Bedeutung statt Botschaften. Kohärenz statt Konsistenz. Interaktion statt Proklamation.

Das Ziel.

Branded Interactions. Markenprofilierende Interaktionen – im Großen wie im Kleinen.

JOACHIM GAUCK

ANGELA MERKEL

BARAK OBAMA

HELMUT KOHL GERHARD SCHRÖDERHELMUT SCHMIDTWILLY BRANDT

GEORGE W. BUSHBILL CLINTONGEORGE H. W. BUSHRONALD REAGAN

CHRISTIAN WULFFHORST KÖHLERJOHANNES RAUROMAN HERZOG

MICHAEL JACKSONKURT COBAIN

JOHN LENNONELVIS PRESLEYJIM MORRISONJIMI HENDRIX BOB MARLEY

WHITNEY HOUSTONFREDDY MERCURY AMY WINEHOUSE

BIxD sorgt dafür, dass (digitale) Interaktionen zur unverwechselbaren „Signatur“ einer Marke werden.

Komplexität

Marken

prägun

gMIKROINTERAKTIONEN

EINZELINTERAKTIONEN

INTERAKTIONSKETTEN

BIxD definiert Interaktionen – im Großen wie im Kleinen.

Micro-Interactions: die Marke liegt im Detail.

„Branded Interactions sollte in keiner Agentur, bei keinem Kunden und in keiner Hochschule fehlen.“

(Prof. Wölwer in FORM)

Das Buch zu BIxD.

BIxD Canvas. Die wichtigsten Aspekte ihres BIxD Projekts auf einen Blick.

Customer Segments

Value Proposition

Business Model Brand Skills Brand Archetype

Brand Filter

Brand BIOS®

Brand PersonalityPersonas PersonaKontext

Touchpoints &User Journey

CustomerLifecycle

CorporateValues

Functionalities &Content

Behaviour

Offering

Image

Story

Meaning

Wer sind die Menschen, die wir ansprechen wollen?

Wie verhalten sie sich in der Nutzung?

Für wen schaffen wir Mehrwerte?

Welche unterschiedlichen Nutzergruppen sprechen wir an?

Worin unterscheiden sie sich?

Welche Bedürfnisse der Menschen erfüllen wir?

Welche Problemlösungen und Mehrwerte bieten wir?

Mit welchen Leistungsangeboten, Produkten, Services verdienen wir unser Geld?

Wer sind unsere Wettbewerber?

In welchen Märkten sind wir aktiv?

Was sind die Phasen im Kundenlebenszyklus?

Welche Angebote sind in welcher Phase relevant?

Wie verhält sich unsere Marke in den einzelnen

Anwendungen?

Welche Fähigkeiten und Skills hat unsere Marke? Welche Geschichte erzählen wir?

Wer sind unsere Gegner, was sind unsere Herausforderungen?

Wie ist die Persönlichkeit der Marke, welchen Charakter hat sie?

Was ist der kulturelle und situative

Kontext?

Was ist das mentale Modell der

Persona?

Was sind unsere zentralen

Unternehmenswerte?

Wie kommt der Nutzer zu unserem Angebot?

Welche Kontaktpunkte sind für ihn relevant?

Welche Erwartungen hat er bezüglich unseres Angebots?

Welche Inhalte und Funktionalitäten

bieten wir dem Nutzer an?

Sie brauchen Unterstützung bei der Planung und Gestaltung von digitalen Maßnahmen?Wir helfen Ihnen gerne, rufen Sie an: +49 (0) 30 8101 2006. © 2014 think moto

Bra

nded

Inte

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(BIx

D) C

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Sie erreichen mich via… E-Mail: marco.spies@thinkmoto.de Twitter: @marcosz Web: www.thinkmoto.de Blog: brandnewthinking.de

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