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BUNDESMINISTERIUM FÜR BILDUNG UND FORSCHUNG

Facebook-Auftritt des BMBF

Strategische und gestalterische Empfehlungen (Stand 25.09.2017)

Hintergrund

Das BMBF plant die Einrichtung eines Facebook-Profils für das Frühjahr 2017. Ein zweiköpfiges

Social-Media-Team (SoMe-Team) wird Facebook (FB) zusammen mit dem bereits bestehenden

Twitter-Account inhaltlich und redaktionell betreuen.

Im Folgenden gibt die Agentur Empfehlungen zur strategischen, inhaltlichen und gestalterischen

Ausrichtung des neuen Angebots. Es geht um die Punkte:

• Positionierung

• Content-Mix

• Tonalität

• Dialoggestaltung

• Analyse und Monitoring

• Werbemaßnahmen

• Anhang: Gestaltungsempfehlungen

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Positionierung

Die strategische Funktion

Als Ausgangspunkt lohnt es sich, einmal die Grundfrage zu stellen: Warum sollte das BMBF auf

Facebook aktiv werden?

Die Agentur sieht das folgende Potenzial:

• Facebook bietet eine zusätzliche Chance, die Arbeit des BMBF vor einem (potenziellen)

Millionenpublikum multimedial zu präsentieren. Spitzeninhalte finden im Idealfall virale

Verbreitung, weit über die unmittelbare Fan-Basis hinaus.

• Facebook, wie die sozialen Medien generell, bietet die Chance, spontaner, zwangloser

und subjektiver aufzutreten als in der Regelkommunikation. Daher eignet sich Facebook

besonders, um Imagearbeit zu leisten und dem BMBF eine Persönlichkeit zu verleihen.

(Nicht zuletzt präsentiert sich das BMBF auf Facebook auch als Arbeitgeber.)

• Facebook bietet die Möglichkeit, in einen Dialog mit der Bevölkerung zu treten und auf

Fragen individuell einzugehen.

• Das Nutzerfeedback auf Facebook kann ein interessanter Indikator für Einstellungen und

Interessenslagen in der breiten Bevölkerung sein.

• Facebook bietet einzelne Möglichkeiten, um „kritische Communities“ zu erreichen, die

fundamentalistische Standpunkte vertreten und mit ungeprüften oder falschen Fakten

argumentieren, z.B. in der Gentechnikdebatte. Das BMBF kann also via Facebook ein

Stück weit zur Aufklärung beitragen oder sogar gezielt „Fake News“ entkräften.

• Facebook gehört in der Kommunikation der Bundesverwaltung mittlerweile zur Klassik

und wird es auf mittlere Sicht auch bleiben. Nicht auf Facebook aktiv zu sein, könnte

daher als Versäumnis interpretiert werden.

Fazit: Facebook ist eine sinnvolle Ergänzung der bisherigen BMBF-Kanäle.

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Die Bundesbürger auf Facebook

Facebook ist (noch immer) das publikumsstärkste soziale Netzwerk in Deutschland. Wenngleich

in der jungen Bevölkerung Plattformen wie Instagram, Snapchat und WhatsApp Zulauf

erleben, bleibt Facebook unter dem Aspekt der Reichweite alternativlos.

Facebook-Nutzung in Deutschland (2017)

Die Altersstruktur der Facebook-Nutzer in Deutschland (2014)

Die Zielgruppe

Das operative Ziel des Facebook-Auftritts ist der Aufbau einer möglichst aktiven Fan-Basis, die

die Inhalte des BMBF positiv bewertet und weiterverbreitet. Daher ist es entscheidend, sich über

das Zielpublikum möglichst klar zu werden und eine handlungsleitende Zielgruppendefinition zu

erarbeiten. Aufgrund der thematischen Bandbreite des BMBF sowie der öffentlich-rechtlichen

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Absenderschaft muss diese Definition weniger exklusiv ausfallen als bei typischen „Fan“-Seiten.

Die Agentur empfiehlt, Facebook als den populärsten Kanal des BMBF aufzustellen. Es geht um

tendenziell niederschwellige Angebote zu den Ressortthemen Bildung und Forschung. Das FB-

Profil sollte sich konsequent auf die „breite“ Öffentlichkeit ausrichten und an ein Grundinteresse

anknüpfen, ohne jedoch ein tieferes Vorwissen vorauszusetzen.

In diesem Sinne empfiehlt die Agentur folgenden Ansatz:

• Die Facebook-Fans des BMBF sind nicht aus beruflichem Antrieb an Bildung und

Forschung interessiert, sondern vorrangig aus privatem Interesse. Sie sind lediglich

themenaffin.

• Die Facebook-Fans des BMBF sind zwischen 25 und 55 Jahre alt und spiegeln das

durchschnittliche deutsche Bildungsniveau wider.

• Die Facebook-Fans des BMBF möchten – nicht zuletzt als Steuerzahler – aus erster

Hand erfahren, was die Bundesregierung für Bildung und Forschung tut.

• Die Facebook-Fans des BMBF stoßen wahrscheinlich über Einzelthemen auf das

Facebook-Profil, lassen sich aber gerne für weitere Themen des Hauses interessieren.

• Als plastisches Beispiel dieser Definition können die Besuchergruppen des BMBF am

Tag der offenen Tür gelten.

Diese Arbeitsdefinition ist zunächst sinnvoll, um überhaupt loszulegen und sich aktiv von den

Routinen der BMBF-Regelkommunikation zu lösen, die sich vorrangig an professionelle

Fachzielgruppen richtet (Medien, Politik, Wissenschaft).

Perspektivisch sollte es jedoch darum gehen, statt in „Zielgruppen“ verstärkt in „Gruppenzielen“

zu denken, die das Content-Angebot des BMBF auf Facebook „gezielt“ zu bedienen versucht.

Das erfordert die grundsätzliche Bereitschaft des BMBF, sich in Facebook auf „gut laufende“

Themen zu spezialisieren und im Zweifel nur einen Ausschnitt des Hauses abzubilden.

Zudem sind dazu tiefere Einsichten in die Interessenlage der Facebook-Nutzer erforderlich.

Diese lassen sich ein gutes Stück weit durch das Feedback des BMBF-Facebook-Profils ablesen.

Ein systematischerer Weg wäre dagegen der Einsatz von Social-Listening-Tools, die die

öffentlich zugängliche Facebook-Konversation im großen Maßstab auswerten.

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Die Arbeitsteilung der BMBF-Kanäle

Die Ausrichtung des Facebook-Profils sollte auf eine klare Arbeitsteilung mit den weiteren

Bestandskanälen des BMBF achten. So können Synergien genutzt und die Erwartungshaltung

der unterschiedlichen Adressaten besser bedient werden. Die Agentur empfiehlt folgendes

Modell:

Das BMBF im medialen Wettbewerb

Facebook ist ein „überfüllter“ Kanal. Das BMBF ist hier dem medialen Wettbewerb in mehreren

Dimensionen ausgesetzt. Das zeigt sich am besten im Facebook-Newsfeed, der sämtliche

abonnierte Kanäle zusammenfasst.

„Vertikal“: Eine unüberschaubare Vielzahl von Akteuren produziert Inhalte. Das Facebook-

Publikum hat daher jede Möglichkeit, seine begrenzte Rezeptionszeit einzusetzen, u.a. auch für

„Cat-Content“. Es ist daher hilfreich, sich einmal (ein wenig drastisch) zu vergegenwärtigen: Das

Facebook-Publikum schuldet dem BMBF – NICHTS. Das BMBF kann sich aber durch gute und

einzigartige Inhalte eine aktive Fan-Basis erarbeiten.

„Horizontal“: Die Ressortthemen Bildung und Forschung werden auf Facebook bereits von

verschiedenen starken Akteuren bespielt, darunter teilweise Bundesministerien, aber auch

Forschungsinstitutionen, Verbände etc. Für das BMBF kommt es darauf an, die Deutungshoheit

sowie den Führungsanspruch in den Ressortthemen, zumindest aber essentiellen Unterthemen

zu behaupten.

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Das BMBF im medialen Wettbewerb

Es geht darum, die natürlichen Stärken des BMBF auszuspielen und sich plausibel abzugrenzen.

Dazu gehören auch aktive Entscheidungen, welche Themen das BMBF auf Facebook nicht

unterstützt. Im Idealfall präsentiert das BMBF auf Facebook möglichst exklusive Inhalte

(=Quellenbesitz), die sich zugleich am nachgewiesenen Bedarf der Facebook-Nutzer orientieren.

Image-Faktoren

Auf Facebook hat das BMBF die Chance, Persönlichkeit zu zeigen und aus der reinen

Funktionalität der staatlichen Rolle ein Stück weit herauszutreten. Facebook bietet die Chance,

mit relativ einfachen Mitteln positive Imagefaktoren zu transportieren.

Die Agentur schlägt folgende Definition vor:

Das redaktionelle Ziel lautet, eine sympathische, zugleich aber pflichtbewusste und verlässliche

Persönlichkeit zu entwickeln.

Die Zielgruppe honoriert Mut, Ehrlichkeit, Klugheit, Kreativität und Freundlichkeit.

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Eine aktive Redaktion transportiert diese Imagefaktoren durch:

• Themenwahl

• Formatwahl

• Tonalität

• Dialoggestaltung

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Content-Mix

Strategische Content-Produktion

Die wettbewerbsbewusste Positionierung erfordert eine gezielte Content-Produktion und

unterscheidet sich damit von der eher absenderorientierten Öffentlichkeitsarbeit. Auf Facebook

geht es darum, Inhalte konsequent aus dem Blickwinkel der Zielgruppe heraus zu entwickeln.

Diese greifen nicht notwendig die Arbeit des Hauses auf. Und sie sollten im Idealfall nicht als

Nebenprodukt der sonstigen Regelkommunikation entstehen.

Natürlich ist das ein hoher Anspruch, der daher sorgfältig mit den realen Ressourcen des BMBF

abgestimmt werden muss. Aber ein Blick auf die Facebook-Kommunikation anderer

Bundesressorts belegt, dass dieser Weg bereits gegangen wird.

Der mehrwertorientierte Content-Ansatz

Facebook-Nutzer werden zu Fans, wenn ihnen das Abonnement einer Facebook-Seite einen

Mehrwert bringt. Es lohnt sich, diese einfache Regel einmal zu reflektieren und genauer zu

schauen, warum Menschen Inhalte honorieren. (Dabei bleiben „Klickprämien“ wie Gewinnspiele

einmal außer Acht.)

Bei der strategischen Content-Entwicklung kommt es darauf an, diesen kritischen Anspruch

durchzuhalten. Im Zweifel geht Qualität vor Quantität.

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Content-Rubriken

Die Agentur empfiehlt, redaktionell in Rubriken zu denken, um den Nutzern das Verständnis zu

erleichtern und interne Produktionsroutinen zu stärken. Die genannten Mehrwerte kommen darin

in unterschiedlicher Ausprägung zur Geltung. Wir schlagen die folgende Gewichtung vor:

Die Inhalte

Facebook-Inhalte sind anspruchsvoll und daher mitunter produktionsintensiv. Das erfordert die

vorausschauende redaktionelle Planung. Glücklicherweise sind viele der im Folgenden

angeregten Inhalte vom Tagesgeschäft unabhängig und gut vorzubereiten. Zudem wird die

Social-Media-Redaktion des BMBF perspektivisch durch regelmäßige Zulieferungen von

Content-Partnern wie Wissenschaftsorganisationen und Hochschulen unterstützt.

News (ca. 30%): Das BMBF verkündet herausragende Entscheidungen der Bundesregierung zu

Bildung und Forschung oder präsentiert exklusive Nachrichten aus dem Netzwerk der

Forschungsorganisationen. Auch wenn das Haus grundsätzlich alle Kommunikationskanäle

gleichberechtigt bedienen sollte, sind bestimmte News eher für Facebook geeignet.

Service (ca. 20%): Das BMBF gibt (geldwerte) Verbraucher-Tipps zu seinen verbrauchernahen

Förderinstrumenten (BAföG, AFBG, Deutschlandstipendium) oder bietet Hilfestellung zu

Berufsorientierung, beruflicher Weiterbildung oder der Anerkennung ausländischer

Qualifikationen. Attraktiv aufbereitete Infografiken, animierte GIFs oder Video-Tutorials werden

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aufgrund der hohen Absenderrelevanz gerne geteilt. Bestimmte Service-Themen können

saisonale Schwerpunkte bilden und in Serienform erscheinen (z.B. BAföG im Sommer,

Studienfinanzierung zu Semesterbeginn). Denkbar ist auch, sich inhaltlich an eine geeignete

ARD-Themenwoche anzuhängen.

Meinung (ca. 20%): Das BMBF bezieht Stellung zu gesellschaftlichen Debatten oder

kommentiert wichtige Nachrichten anderer Absender. Hier ist viel Raum für die Leitungsebene

des Hauses. Sie positioniert sich zu umstrittenen Themen und bietet den Facebook-Nutzern

Orientierung in den gesellschaftlichen Langfrist-Themen: „Welchen Wert hat die berufliche

Fachausbildung in Zeiten einer hochdynamischen Weltwirtschaft?“ „Wie viel Innovation wollen wir

eigentlich, wenn keiner mehr mitkommt?“ „Dürfen wir menschliches Erbgut optimieren?“

Aktuelles Zeitgeschehen (ca. 10%): Das BMBF nimmt Anteil an großen Sportereignissen,

Naturkatastrophen oder der jährlichen Nobel-Preis-Verleihung. Dabei setzt die Redaktion

ressorttypische Akzente oder stellt geschickte Bezüge zu den Aktivitäten des Hauses her. Was

hat das BMBF mit einer Tsunami-Warnung im Südpazifik zu tun? Hoffentlich eine Menge!

Fun (ca. 10%): Das BMBF springt geschickt auf aktuelle Facebook-Trends auf oder liefert

sympathische Beiträge zu typischen Alltagsthemen. Was gibt es eigentlich über

Weihnachtsbäume zu sagen – und zwar aus wissenschaftlicher Sicht? Welchen Titel trägt

eigentlich der Original-Bestseller des „Adam Riese“?

Mitmachaktionen (ca. 5%): Das BMBF lädt seine Fan-Basis zur direkten Interaktion ein. Die

Bandbreite umfasst Umfragen, Abstimmungen, Einsendewettbewerbe oder wissenschaftliche

Schätzfragen. Was wäre zum Beispiel mit einem extrem cleveren BMBF-Quiz, das sich durch

das Jahr zieht und in der Ermittlung eines Jahressiegers mündet?

Persönliches (ca. 5%): Hier bietet die Redaktion einen Blick hinter die Kulissen des Hauses an.

Präsentiert werden sympathische BMBF-Rituale, Kunstobjekte, beliebte Kantinenmitarbeiter(-

innen) oder, – wenn möglich: ein charmantes Haustier.

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Die technischen Formate

Facebook-Inhalte sind multimedial. Das zeigt sich unter anderem in den Profilen der

Bundesressorts. So beträgt der Video-Anteil des Bundespresseamtes auf Facebook bereits 50

Prozent. Als mit acht Prozent videoärmstes Bundesressort tritt dagegen das BMZ auf (Stand 30.

August 2016).

Grundsätzlich ist Facebook visuell angelegt und unterscheidet sich damit deutlich von Twitter.

Daraus folgt die Grundregel: Kein Beitrag ohne (starkes) Bild!

Die Agentur empfiehlt folgenden visuellen Mix:

Da die große Mehrheit der deutschen Facebook-Mitglieder die Plattform auf ihrem mobilen

Endgerät nutzt, sind bei der Medienproduktion die typischen Einschränkungen der kleinen

Screens zu beachten.

Der hohe Anteil an multimedialen Inhalten (Foto und Bewegtbild) stellt besondere Ansprüche an

die redaktionelle Zulieferung durch die Fachreferate oder externe Partner (z.B. Projektträger,

Wissenschaftseinrichtungen, HRK) Das BMBF sollte daher alle Beteiligten durch geeignete

Hilfestellungen anleiten. Dazu gehören Produktionsbeispiele und Tutorials, aber auch

Präsenzveranstaltungen innerhalb des Hauses.

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Technische Ausstattung

Um interne Berichtsanlässe optimal auszuschöpfen, ist die Social-Media-Redaktion des BMBF

auf eine eigene Produktions-Pipeline angewiesen, die sich gleichermaßen durch professionelle

Qualität und einfache Bedienung auszeichnet. Dazu gehören:

• Camcorder mit Zoomobjektiv und Stativlösung (für Veranstaltungsmitschnitte)

• Spiegelreflex-Kamera mit Zoom-Objektiv (Hochwertige Standbilder, Kurzsequenzen)

• Smartphones mit hochwertiger Kamera (Schnappschüsse, Selfies, Bewegtbildsequenzen

/ Animated GIF; Mobiles Posting)

• Mikrofonie

• Produktionslaptop für den mobilen Einsatz (z.B. Macbook Air)

• Produktionsrechner und hochauflösende Monitore für den Studio-Einsatz (z.B. Mac mini/

EIZO EV2216W)

• Video-Schnitt-Software (z.B. Apple Final Cut Pro, Adobe Premiere Pro)

• ergänzend ggf. Motion-Graphics-Software (z.B. Adobe After Effects)

• Social-Media-Tools (z.B. Hootsuite)

Die Taktung

Aus der langjährigen statistischen Beobachtung haben Marketing-Spezialisten wie Socialbakers

Richtlinien für die gute Praxis abgeleitet. So überschreitet etwa die Rate von mehr als zwei Posts

pro Tag die Grenze zur Aufdringlichkeit. Als grobe Orientierung empfiehlt die Agentur daher

folgende Frequenz:

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Tonalität

„Wie sag‘ ich es nur?“

Soziale Medien bilden das gesamte Spektrum der menschlichen Kommunikationsstile ab und

sind damit deutlich vielseitiger als die politische Regelkommunikation. Facebook-Nutzer erhoffen

und erwarten von öffentlichen Akteuren ein persönliches Auftreten. Daher steht die Social-Media-

Redaktion des BMBF vor der Aufgabe, die Persönlichkeit des Hauses durch bewusste Wahl der

sprachlichen und visuellen Stilmittel zu entwickeln.

Das erfordert einerseits, dass die Redaktion genug Spielraum für die eigene Subjektivität

bekommt. Sie lebt von Spontaneität, Humor, Kreativität, Meinung. Andererseits stehen öffentliche

Einrichtungen immer unter kritischer Beobachtung. Daher ist Subjektivität durch eine klare

redaktionelle Haltung zu ergänzen.

Der persönliche Stil

Der Charakter eines persönlichen Kommunikationsstils lässt sich gut in Oppositionen darstellen:

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Die redaktionelle Haltung

Die Agentur schlägt vor, den redaktionellen Spielraum in Form von Leitsätzen zu fassen. Diese

können unter anderem innerhalb des Hauses kommuniziert werden, um die Erwartungshaltung

gegenüber dem „Projekt Facebook“ zu klären.

Die Social-Media-Redaktion...

• ... scheut sich nicht vor persönlichen Urteilen und kann diese ziemlich gut begründen.

• ... äußert Gefühle, allerdings nur bei gegebenem Anlass.

• ... versteckt sich nicht hinter Zahlen und Fakten, sondern weiß diese im Licht der BMBF-

Politik auch zu deuten.

• ... wirbt für die politischen Anliegen der Bundesregierung, vermeidet es aber, zu

beeindrucken.

• ... nutzt Fachtermini, erklärt diese aber umgangssprachlich. Denn sie will in erster Linie

verstanden werden.

• ... traut den Facebook-Nutzern anspruchsvolle wissenschaftliche Erkenntnisse zu, weiß

diese aber durch geschickte Vergleiche nutzerfreundlich zu vermitteln.

• ... vertritt die Ansprüche des Hauses. Sie vertritt aber auch die Ansprüche der Facebook-

Nutzer.

Sprachtonalität

In der Facebook-Kommunikation der Bundesressorts lassen sich verschiedene Sprachstile

unterscheiden. Diese können als Orientierungspunkt für das Facebook-Profil des BMBF dienen.

Presseduktus bzw. „Agendastil“ (BMWi)

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Salopper Stil (Bundesregierung)

Gepflegter Stil (BMUB)

Die Agentur empfiehlt, die Sprache des BMBF-Profils stilistisch am Beispiel des BMUB (oder

auch des Umweltbundesamtes) zu orientieren. Hier treffen Seriosität und fachliche Kompetenz

mit freundlichen und persönlichen Akzenten zusammen – ein authentischer Auftritt.

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Bildsprache

In der Facebook-Kommunikation der Bundesressorts finden verschiedene Bildsprachen und

-qualitäten Verwendung. Innerhalb dieser Leitplanken kann sich das BMBF verorten.

Video in „V-Jay“-Qualität (Bundesregierung, BMG)

Video in High-End-Qualität (Bundesregierung, Bundeswehr)

Klassische Pressefotografie (BMAS, Bundesregierung)

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Ästhetische Fotografie (BMUB, Bundesregierung)

Künstlerische Illustration (BMUB, BMAS)

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Vektorgrafiken und nostalgischer Clip-Art-Stil (Bundesregierung, BMG)

Moderne Stock-Fotografie (Bundesregierung, BMG)

Moderner Digitalstil (Bundeswehr)

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Die Agentur empfiehlt, innerhalb der Social-Media-Redaktion eine Bildstrategie zu erarbeiten, die

den Facebook-Beiträgen des BMBF einen hohen visuellen Wiedererkennungswert gibt. Zugleich

sollte das Haus innerhalb der Bundesressorts seine eigene Note entwickeln und insbesondere

die Kernthemen des Hauses visuell profilieren.

Ein gutes Beispiel dafür sind die Naturfotografien und künstlerischen Illustrationen des BMUB,

aber auch die (preisgekrönte) Rekrutenwerbung der Bundeswehr. Das BMBF könnte

beispielsweise künstlerische Aufnahmen aus der Großgeräteforschung einsetzen. Im Idealfall

wird das BMBF von den Facebook-Nutzern mit diesen markanten Inhalten identifiziert: „Du musst

unbedingt das BMBF liken. Die haben immer diese abgefahrenen Apparate...“

Dabei gilt es, verschiedene Formate zu unterscheiden: Bei redaktionellen Fotos oder Videos aus

externen Quellen greifen die BMBF-Leitlinien bzgl. einer Bildsprache nicht. Anders ist es bei

Stock-Material: Hier gelten für die Auswahl die im CD-Manual festgelegten Kriterien. Auch bei

Infografiken sowie selbst produzierten Fotos und Videos sollten die Richtlinien des CD-Manuals

hinsichtlich Farbe, Formsprache, Schrift etc. Beachtung finden.

Empfehlungen zur formalen Gestaltung der Facebook-Beiträge gibt die Agentur im Anhang ab

Seite 34.

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Dialoggestaltung

Community Management

Aufbau und Pflege einer Facebook-Community sind anspruchsvoll und zeitaufwändig. Nicht ohne

Grund hat sich daher in den letzten Jahren das Berufsbild des Community-Managers

herausgebildet. Neben der täglichen Content-Produktion sollte die SoMe-Redaktion daher

ausreichend Kapazitäten für die persönliche Kontaktpflege vorhalten. Die aufmerksame Lektüre

von Kommentaren genauso wie die Beobachtung von Facebook-Trends insgesamt sind

(vergleichbar dem Pressemonitoring) unbedingt einzuplanen.

Ziel des Community-Building ist es, nicht nur ein Wachstum der Fan-Zahlen zu erreichen,

sondern insbesondere die Aktivität der Profil-Abonnenten zu steigern. Das läuft darauf hinaus,

positive Motivationen zu bestärken und engagierte Fans in geeigneter Form wertzuschätzen. Aus

Nutzern werden Unterstützer (, so die Theorie).

Netiquette

Jede Community braucht ihre Regeln. Zu den ersten Aufgaben der SoMe-Redaktion gehört es

daher, eine Netiquette auf dem Facebook-Profil zu veröffentlichen und bei Bedarf mit

freundlichem Nachdruck durchzusetzen. Neben den typischen (u.a. strafrechtlich) relevanten

Leitplanken ist darin auch Platz für BMBF-spezifische Regeln. Hier lässt sich gut mit

gegenseitigem Respekt argumentieren. Und man sollte vielleicht nicht unerwähnt lassen, dass

Facebook-Nutzer es auf dem BMBF-Profil zunächst einmal mit Menschen in redaktioneller

Funktion zu tun haben und nicht etwa mit der Bundesregierung oder gar "dem Staat".

Dialogstil

Mit Facebook-Nutzern in Dialog zu treten erfordert Fingerspitzengefühl und

Einfühlungsvermögen. Die SoMe-Redaktion steht vor der Aufgabe, die Motive der verschiedenen

Dialogpartner schnell einzuschätzen und zu entscheiden, welcher Grad an Zuwendung

erforderlich und machbar ist. Dabei hilft ein breites Repertoire an Dialogstilen – von ernster

Sachlichkeit bis zum Witz.

Die Nutzer sozialer Medien schätzen vor allem Authentizität, das ehrliche Sprechen jenseits

taktischer Rücksichtnahmen. Das ist im politischen Raum selbstredend nicht immer machbar.

Aber bereits der erkennbare Wille, politisches Handeln zu erklären, kann der SoMe-Redaktion

des BMBF Anerkennung einbringen.

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Dennoch: Dialog kann misslingen und Facebook-Nutzer können sich in lästige Störer

verwandeln. In solchen Fällen hilft ein vorab entwickeltes Eskalationsmodell, das sich von der

Ermahnung bis zur Löschung von Kommentaren erstreckt und mit der Hausleitung abgestimmt

sein sollte.

Proaktive Dialogarbeit

Community-Management lässt sich noch ein Stück weiterdenken und auch außerhalb des BMBF-

Profils sinnvoll einsetzen. So könnte sich die Social-Media-Redaktion perspektivisch in die

Diskussion auf fremden Facebook-Seiten einschalten oder interessante Content-Links über die

Kommentarfunktion anbieten. Möglicherweise lassen sich so weitere Nutzer auf das Facebook-

Profil des BMBF locken und neue Abonnenten gewinnen.

Das BMBF kann aber auch aufklärerisch tätig werden und sich z.B. an der Entlarvung von "Fake

News" oder der Aufweichung fundamentalistischer Einstellungen beteiligen. Dabei ist

abzuwägen, welche Folgeaufwände entstehen. Kritische Communities sind für ihre Themen oft

bestens präpariert und diskussionsfest. Und Fundamentalisten haben voraussichtlich eine Menge

Zeit, die Social-Media-Redaktion in langwierige und fruchtlose Gespräche zu verwickeln.

Sicherlich kommt dieser Ansatz daher erst in einer späteren Projektphase in Frage.

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Analyse und Monitoring

Facebook-Metriken

Facebook stellt seinen Mitgliedern in der Seitenstatistik verschiedene Messwerte zur Verfügung,

die die Reaktionen der Netzwerknutzer auf redaktionelle Beiträge quantitativ beschreiben. Diese

können zur Bewertung des Kommunikationserfolgs herangezogen werden und durch geeignete

Content-Strategien optimiert werden.

Dabei ist die Bedeutung dieser Messwerte jeweils in Verbindung mit bestimmten

Kommunikationszielen zu sehen. Zwar klingt es beispielsweise verlockend, möglichst viele

„Follower“ zu generieren. Die strategisch wichtigere Frage ist dagegen, wie engagiert diese

Follower BMBF-Inhalte in ihr persönliches Umfeld (auf Facebook und darüber hinaus)

weitertragen, also Inhalte teilen und empfehlen.

Alle Daten, die durch Facebook erfasst werden, und ihre statistische Aufbereitung sind dabei

unbedenklich zu benutzen. FB-Nutzerinnen und -nutzer erklären sich bei Eröffnung des eigenen

Profils mit der Verwertung dieser Daten einverstanden.

„Gefällt mir“-Angaben

Der Wert beziffert die Anzahl der Facebook-Mitglieder, die ein Profil über den „Gefällt mir“-Button

„geliket“ haben und somit dessen Beiträge in ihrem Newsfeed empfangen möchten. Neben den

Gefällt-mir-Angaben misst Facebook auch die Anzahl der Personen und FB-Profile, die einer

Seite nicht mehr folgen.

Die „Gefällt mir“- und „Gefällt mir nicht mehr“-Angaben sind ein wichtiger Baustein für den

Kommunikationserfolg auf Facebook, wenngleich nicht der einzige. Landläufig werden Profile und

Kampagnen reflexhaft nach der Zahl ihrer Follower verglichen, da es sich um einen öffentlich

zugänglichen Wert handelt. Trotz allem ist seine Aussagekraft begrenzt. Er beschreibt noch

lange nicht eine engagierte Community.

Reichweite

Als Reichweite eines Beitrags bezeichnet Facebook die Anzahl an Nutzern, denen der Beitrag

innerhalb ihrer jeweiligen Benutzeroberfläche mindestens einmal angezeigt wurde („Impression“).

Da Profilbetreiber die Reichweite ihrer Beiträge gegen Bezahlung steigern können, unterscheidet

die Facebook-Seitenstatistik zwischen „organischer“ und „bezahlter“ Reichweite.

Die Reichweite beruht also auf potenziellen Blickkontakten. Sie erfasst nicht, welche Wirkung

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dieser Beitrag entfaltet bzw. ob er über den bloßen Netzhauteindruck hinaus auch kognitiv

verarbeitet wird – kurz: ob er also gesehen, gelesen und verstanden wird. Damit zählt Reichweite

zu den notwendigen Bedingungen des Kommunikationserfolgs auf Facebook, ist für sich allein

jedoch nicht hinreichend.

Durch die schiere Menge an Sendern und Beiträgen ist die organische Reichweite auf Facebook

seit Jahren rückläufig. Daher helfen sich immer mehr professionelle Sender mit bezahlter

Reichweite aus und es tobt ein Bieterwettstreit unter den Werbetreibenden. Gleichzeitig versucht

Facebook, seine Nutzer durch die ständige Weiterentwicklung seines Newsfeed-Algorithmus vor

„irrelevanten“ Beiträgen bestmöglich zu schützen. Als wichtigstes Qualitätskriterium zieht

Facebook daher die positive Interaktion engagierter Nutzer mit den Beiträgen heran.

Beitrags-Interaktionen

Als „Interaktion“ mit einem Beitrag bezeichnet Facebook verschiedene technisch messbare

Handlungen, die die Facebook-Nutzer innerhalb der FB-Benutzeroberfläche ausführen: das

Anklicken von Beiträgen, das „Liken“, das „Teilen“, das Kommentieren oder der Profilbesuch –

aber auch händische Abstrafungen wie „Beitrag verbergen“ oder „Alles von XY verbergen“.

Die Anzahl an positiven Interaktionen kann zurecht als quantitativer Anhaltspunkt für die

„Relevanz“ eines Beitrags und damit den Kommunikationserfolg gelten.

Die Anzahl der Interaktionen steigt im Allgemeinen mit der Reichweite eines Beitrags, doch ist

dieser Zusammenhang nicht fix. Manche Beiträge erreichen weniger FB-Fans, die sich mit dem

Beitrag jedoch intensiver auseinandersetzen und umgekehrt. Die Interaktionen können daher in

der Facebook-Seitenstatistik auch im Verhältnis zur erzielten Reichweite ausgewertet und als

„Interaktionsrate“ angezeigt werden.

In Gestalt der Interaktionsrate lassen sich brauchbare Maßstäbe für den Kommunikationserfolg

definieren. So können Interaktionsraten von über 1% für Inhalte mit überdurchschnittlichen

Beitragsreichweiten, von 6% für Videos und 2% für Links als ein gutes Ergebnis gelten.

„PTAT“

„People Talking About This“ ist ein Wert, der von der Facebook-Seitenstatistik sowie

verschiedenen Social-Media-Monitoring-Tools beim Benchmarking der Interaktionsrate

eingesetzt wird. Dieser Wert wird in der Facebook-Seitenstatistik kaum noch ausgewertet und

lässt sich nur schwer interpretieren. Aus Sicht der Agentur kann die PTAT daher guten

Gewissens übergangen werden.

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Der Newsfeed-Algorithmus auf Facebook

Facebook-Nutzer „liken“ eine Vielzahl von Profilen. Je nach dem Veröffentlichungsfleiß dieser

Sender kommen laut Facebook im Durchschnitt 1500 Beiträge zusammen, die nun im Newsfeed

der Abonnenten erscheinen möchten. Facebook beansprucht, seinen Nutzern die jeweils

„relevantesten“ davon anzuzeigen – laut Facebook „nur noch“ ca. 300.

Der intuitive Begriff der Relevanz wurde von Facebook in Form eines Algorithmus modelliert, der

nach Unternehmensangaben „tausende Faktoren“ des Empfängers berücksichtigt – und natürlich

zu den bestgehüteten Geheimnissen der Plattform gehört.

Professionelle Social-Media-Analysten wie Philipp Roth (allfacebook.de) werten alle

Unternehmensäußerungen zum Algorithmus aus und verknüpfen diese mit den Ergebnissen

eigener empirischer Tests. Daraus entstehen (unter etlichen anderen) folgende Empfehlungen für

die Optimierung der organischen Reichweite:

• „Affinity“ – entscheidend ist die „Beziehung“ zwischen dem Absender (also euch) und

dem Empfänger. Facebook bewertet, wie gut ihr befreundet seid. Also wann euer Fan

eure Seite geliket hat, wie oft er euch schreibt, wie oft er mit euch interagiert – im Prinzip

also, wie interessiert der Nutzer an euch ist.

• „Weight“ – hier zählen die Interaktionen. Wurde der Inhalt viel geliket, kommentiert oder

geteilt? Was sind die Ursprungsinteraktionen, durch die der Inhalt entstanden ist? Haben

Freunde mit dem Inhalt interagiert?

• „Decay“ – das Timing eures Postings. Entscheidend ist hier der Zeitabstand zwischen der

Veröffentlichung und dem letzten Login des Nutzers. Je kürzer, desto besser, aber wenn

der Fan schon lange nicht mehr online war, habt ihr auch mit einem „alten“ Posting eine

Chance. Gute bewertete Inhalte schaffen es auch in den Newsfeed wenn sie „älter“ sind,

dennoch wird Facebook keinen Post anzeigen der eine Woche alt ist.

(Quelle: http://allfacebook.de/pages/facebook-newsfeed-algorithmus-faktoren)

Neben diesen positiven Indikatoren ist der Facebook-Algorithmus besonders hellhörig für

negative Reaktionen der Nutzer. Beiträge, die sich eine „Spam-Meldung“ oder ein „Beitrag

verbergen“ zuziehen, haben beste Chancen, aus den Newsfeeds der Abonnenten zu

verschwinden.

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Die Zielgruppenoptimierung

Facebook erlaubt es inzwischen, für jeden Beitrag eine individuelle Zielgruppenoptimierung

vorzunehmen. Es lassen sich also individuell die Interessenprofile der Wunschzielgruppe

auswählen – eine Targeting-Funktion, wie sie ähnlich auch von Facebooks

Anzeigenbuchungssystem eingesetzt wird.

So lassen sich gezielt Beiträge für Unterzielgruppen entwickeln, die mit diesen Inhalten

voraussichtlich stärker interagieren. Diese Funktion ist besonders dann sinnvoll, wenn die SoMe-

Redaktion mehrmals pro Tag publiziert und auf mögliche SPAM-Vorwürfe achtgeben muss.

Operative Ziele

Aus der Arbeitsweise des Facebook-Algorithmus ergeben sich eine Reihe von

Optimierungsaufgaben für die redaktionelle Arbeit bzw. den Einsatz werblicher Mittel, die nur

zusammengenommen zielführend sind. Insbesondere sollten negative Zirkeleffekte vermieden

und positive Rückkopplungen unterstützt werden.

1. Kontinuierlicher Ausbau der Abonnenten-Zahl

2. Dauerhaft hohe Reichweite – „organisch“ oder „bezahlt“

3. Möglichst hohe Interaktionsraten (und damit auch globale Reichweitensteigerung)

Um diese Ziele zu erreichen, ist der punktuelle Einsatz von Media-Budget zur

Reichweitensteigerung einzelner starker Beiträge unbedingt geboten – solche, die eine lebendige

Interaktion erwarten lassen.

Social Listening

Die händische Auswertung von Beiträgen und Kommentaren der Facebook-Nutzer kann erste

Anhaltspunkte zum öffentlichen Meinungsklima geben. Dennoch ist darüber selbstverständlich

nur ein kleiner Ausschnitt der Diskussion auf Facebook zugänglich.

Für weitergehende Analysen haben verschiedene Drittanbieter so genannte Social-Listening-

Tools entwickelt. Sie ziehen Daten aus der von Facebook dafür zur Verfügung gestellten

Schnittstelle (API) und erlauben unter anderem, öffentliche Beiträge und Kommentare im großen

Maßstab zu durchsuchen. Dazu werden bestimmte, komplexe Suchwortabfragen formuliert

(„Queries“). Die umfangreiche Ergebnisliste gibt Einblick in die (öffentlich geäußerte)

Gedankenwelt der Facebook-Nutzer und hilft, kritische Trends frühzeitig erkennen. Monitoring-

Systeme können bei Bedarf sogar Alarm schlagen.

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Neben der frühzeitigen Erkennung problematischer Haltungen zu bestimmten Themen bietet

Social Listening dem BMBF interessante Anhaltspunkte für das politische Agendasetting. Vor

allem lassen sich daraus aber viele positive Anregungen für die tägliche Redaktionsarbeit auf

Facebook ziehen.

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Werbemaßnahmen

Um ein stetiges Wachstum der Follower-Zahlen zu erzielen, ist das BMBF-Profil insbesondere in

der Startphase auf unterstützende Werbemaßnahmen angewiesen. Die Möglichkeiten reichen

von der Ausschöpfung der BMBF-Bestandskanäle bis zur Schaltung kostenpflichtiger Werbung

auf Facebook oder sogar darüber hinaus.

Generell ist ein rein organisches, ausschließlich mit redaktionellen Mitteln erzieltes Community-

Building unwahrscheinlich, und auch der Blick auf die Facebook-Profile anderer Bundesressorts

zeigt, dass zur Reichweitensteigerung verschiedentlich Media-Budgets eingesetzt werden.

Eigene Reichweite

Nahe liegt die Kommunikation des Facebook-Launches über das Twitter-Profil des BMBF, die

BMBF-Website, die verschiedenen E-Mail-Newsletter des Hauses sowie ggf. über die E-Mail-

Signaturen der BMBF-Mitarbeiterinnen und -mitarbeiter. Dabei ist zu berücksichtigen, dass diese

Kanäle vorrangig die interessierte Fachöffentlichkeit erreichen. Ähnliches gilt für die Aktivierung

des Partnernetzwerks (Projektträger) sowie befreundeter Institutionen aus dem öffentlich-

rechtlichen Umfeld.

Das BMBF muss daher voraussichtlich zusätzliche Kontaktwege einschlagen, um die anvisierte

Zielgruppe zu erreichen. Die Agentur empfiehlt, publikumswirksame Veranstaltungen des BMBF

zu nutzen. So könnten am Tag der offenen Tür der Bundesregierung kompakte Promotion-

Aktionen (Info-Counter, Gewinnspiel) sowie Verteilprodukte (Flyer, Give-aways) gezielt zum

Facebook-Besuch animieren. Auch über den BMBF-Besucherdienst kann Woche für Woche

effektiv für Facebook geworben werden.

Facebook Messenger Code

Eine schöne Werbemöglichkeit sind die kameralesbaren 2D-Codes von Facebook. Gedruckt auf

Flyer, Roll-ups oder Plakate sind sie ein schneller und unkomplizierter Weg, um per Smartphone

mit der Facebook-Redaktion des BMBF Kontakt aufzunehmen. Der Schritt zum „Like“ bzw. dem

Abonnement des Profils ist dann nicht mehr ganz so weit.

25.09.17 28

Der Facebook-Messenger-Code im BMBF-Look

Bezahlte Werbung auf Facebook

Facebook-Nutzer, die dem BMBF-Profil nicht selbst folgen, können innerhalb der Plattform

prinzipiell nur auf zwei Wegen mit BMBF-Inhalten in Kontakt kommen und damit perspektivisch

als neue Follower gewonnen werden: Durch die Interaktionen ihrer „Freunde“ mit BMBF-Posts –

wertvoller als der „Like“ ist hier eindeutig das „Teilen“, da so die BMBF-Inhalte durch die Nutzer

privat weiterveröffentlicht werden. Oder über bezahlte Werbung, die entweder in der Randspalte

der Facebook-Benutzeroberfläche oder direkt innerhalb des Newsfeeds zwischen den regulären

Inhalten erscheinen.

Generell ist die rein „organische“ Sichtbarkeit von Facebook-Beiträgen seit 2012 rückläufig und

nach neuesten Zahlen in 2017 durchschnittlich bei 1 Prozent angelangt (!). Es gibt daher wenige

Alternativen zu einer gezielten Werbung innerhalb der Facebook-Plattform.

Werbekampagnen im Werbeanzeigenmanager

Für die Erstellung und Auslieferung von Werbeanzeigen stellt Facebook ein komfortables

Werkzeug zur Verfügung, den Werbeanzeigenmanager. Mit seiner Hilfe lassen sich

Werbekampagnen anlegen, verwalten und evaluieren. Erfahrene Nutzer sind so in der Lage, die

Wirksamkeit ihrer Werbung fortlaufend zu optimieren und sogar verschiedene Strategien im

Direktvergleich gegeneinander antreten zu lassen.

Jede Werbekampagne definiert jeweils einen Schaltungszeitraum, bevorzugte Wochentage und

Tageszeiten für die Schaltung, ein Media-Budget, eine Zielgruppe, die bevorzugten

25.09.17 29

Auslieferungskanäle (Facebook, Instagram, Facebook Audience Network, etc.) sowie die

eingesetzten Werbemotive und Anzeigenformate. Da das Auslieferungssystem von Facebook

unter anderem auf einem komplexen Auktionsprinzip beruht, können Werbetreibende zudem

zwischen verschiedenen „Gebotsarten“ wählen und damit über den effizienten Einsatz ihres

Budgets mitentscheiden.

Grundsätzlich verlangt die zweckmäßige Einstellung einer Werbekampagne ein gewisses Maß

an Experimentierfreude. Die „Best Practice“ für das BMBF lässt sich allein durch fortgesetztes

Beobachten und Anpassen der zahlreichen Parameter herausarbeiten.

Zielgruppen erstellen

Der neben dem Anzeigenmotiv und dem eingestellten Budget erfolgsrelevanteste Parameter ist

die Definition einer Zielgruppe, also einer geeigneten Auswahl aus den rund 30 Millionen aktiven

Facebook-Nutzerinnen und -Nutzern in Deutschland. Neben klassischen demografischen

Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Wohn- oder Aufenthaltsort und Sprache bietet Facebook ein

umfangreiches „Detailliertes Targeting“ an. Hier lassen sich unter anderem die „Interessen“ der

Wunschzielgruppe auswählen, darunter auch BMBF-relevante Stichworte wie

„Bildungsforschung“, „Demenz“ oder „Naturwissenschaft“. Facebook ermittelt diese Interessen

aus dem Verhalten seiner Nutzer, das sie sowohl innerhalb als auch außerhalb der Plattform an

den Tag legen. (Neben der Interaktion mit einzelnen Facebookseiten gehören dazu auch

Kaufentscheidungen.)

Eine weitere interessante Auswahloption stellt Facebook unter der Rubrik „Verbindungen“ bereit.

So lassen sich Anzeigen etwa gezielt an die „Freunde“ der BMBF-Follower ausliefern. Soweit

Facebook-Freundschaften auf ähnlichen Interessen beruhen, ließen sich hier möglicherweise

zusätzliche themenaffine Nutzerpotenziale erschließen.

„Custom Audiences“ und „Lookalike Audiences“

Facebooks Targeting-Optionen bleiben notwendigerweise an der Oberfläche und auch die

Struktur des angebotenen Interessenkatalogs wirft in der Praxis einige Verständnisfragen auf.

Eine weitaus präzisere – aber für das BMBF kritisch zu diskutierende – Möglichkeit der

Zielgruppendefinition ist das Anlegen so genannter „Custom Audiences“, also selbst erstellter

Zielgruppen. Dazu würde das BMBF Adressdaten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern in

den Werbeanzeigenmanager hochladen, die z.B. im Rahmen öffentlicher BMBF-Veranstaltungen

generiert wurden. Facebook kann diese Nutzer innerhalb seiner Plattform ausfindig machen und

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als Werbezielgruppe mit Anzeigen versorgen. Das Unternehmen garantiert, dass dieser Prozess

„sicher“ ist und die Kundendaten „privat“ bleiben.

Zusätzlich kann Facebook diese Personenzahl durch den Einsatz von Algorithmen um weitere,

„ähnliche“ Facebook-Nutzer anreichern und eine so genannte „Lookalike Audience“ bilden. Die

derart abgeleiteten Nutzergruppen können als themenaffin gelten und sind voraussichtlich eher

bereit, die geschalteten Werbeträger zu klicken.

Custom Audiences mit dem „Facebook-Pixel“

Für das BMBF als öffentlich-rechtlicher Institution ist die Weitergabe von Adressdaten – selbst

wenn diese mit Zustimmung der Eigentümer erhoben werden sollten und Facebook ein hohes

Maß an Datenschutz verspricht – nicht unkritisch. Facebook sieht jedoch noch eine Alternative

vor, die datenschutzrechtlich möglicherweise leichter zu vertreten ist: das „Facebook-Pixel“.

Dieses von Facebook angebotene, ca. 15 Zeilen lange Code-Fragment wird im HTML-Quelltext

eines Internetauftritts platziert, im Falle des BMBF also auf der Homepage bmbf.de. Facebook

kann nun die Besucher dieser Website innerhalb seiner Plattform wiedererkennen und als

Custom Audience für Werbeschaltungen verfügbar machen. Da das Facebook-Pixel auch den

Besuch bestimmter thematischer Unterseiten des BMBF-Auftritts messen kann, ließen sich so

Facebook-Nutzer mit nachgewiesenem Interesse an einzelnen BMBF-Themen identifizieren und

auf Facebook mit passgenauen Werbemotiven versorgen.

Kosten der FB-Werbekampagnen

Die Kosten für eine Werbekampagne auf Facebook werden dynamisch ermittelt und hängen

unter anderem mit der Größe der Zielgruppe sowie der Konkurrenz durch andere, mitbietende

Werbetreibende zusammen. Zudem redet auch hier der Newsfeed-Algorithmus sein Wörtchen

mit: Werbung, die er als besonders zielgruppenrelevant anerkennt, wird kostengünstiger

abgerechnet, da sie einen Mehrwert für die Facebook-Nutzer bietet.

Da viele dieser preisbildenden Faktoren tage- und stundenweise variieren bzw. sogar erst nach

der Schaltung vorliegen, werden Facebook-Kampagnen grundsätzlich mit einem gedeckelten

Budget eingestellt. Werbetreibende legen ihr Tages- oder Laufzeitbudget zusammen mit den

sonstigen genannten Parametern fest und erhalten direkt im Werbeanzeigenmanager eine

unverbindliche Reichweitenschätzung. Die tatsächlich erzielte Reichweite und damit die

Werbeleistung des eingestellten Budgets lässt sich dann erst nach der Schaltung evaluieren.

25.09.17 31

„Berufliche Weiterbildung“ – eine Beispielkampagne

Für Werbekampagnen auf Facebook eignen sich am besten solche Themen, die das BMBF

immer wieder neu bespielt und die größere Zielgruppen betreffen. Ein Beispiel für ein solches

Schwerpunktthema könnte „Berufliche Weiterbildung für Erwachsene“ sein.

Um die Sichtbarkeit des BMBF-Profils in dieser Teilzielgruppe zu erhöhen, legt das Social-Media-

Team im Werbeanzeigenmanager eine Kampagne an, die die „Markenbekanntheit“ steigern soll.

Im detaillierten Targeting wird eine männliche Zielgruppe im Alter von 20 bis 30 eingestellt, da

z.B. laut der Statistik des Aufstiegsfortbildungsförderungsgesetzes (AFBG) Männer dieses Alters

am häufigsten eine Fortbildungsförderung beantragen. Als regionale Begrenzung wählen wir

Deutschland.

Besonders sinnvoll ist die Nutzung des Parameters „Ausbildung“ – in unserem Fall durch die

Auswahl „Berufsabschluss“ – sowie die Möglichkeit, bestimmte Berufsbereiche oder Branchen

unserer Werbezielgruppe festzulegen. Wir gehen davon aus, dass sich in den IT-Berufen eher

neue Facebook-Follower für das BMBF gewinnen lassen als in der Bau- und Abrisswirtschaft,

und wählen die Branche „IT und technische Dienstleistungen“. Schließlich bietet Facebook‘s

Interessenkatalog auch noch den Eintrag „Berufliche Weiterbildung“ an, eine Steilvorlage, die wir

uns nicht entgehen lassen.

Als Laufzeit tragen wir einen einwöchigen Zeitraum ein, der idealerweise mit einer ARD-

Themenwoche zur beruflichen Weiterbildung zusammenfällt, so dass wir auf externe

Unterstützung und gesteigerte Grundaufmerksamkeit hoffen dürfen. Da wir es mit Berufstätigen

zu tun haben, schränken wir die Auslieferungszeiten unserer Anzeigen zudem auf die

Mittagspause sowie den Abend ein. Am Wochenende nutzen wir die gesamte Tageszeit.

Schließlich setzen wir ein Werbebudget von 500 Euro ein und lassen uns vom Business Manager

eine Reichweitenprognose liefern: Facebook schätzt den Umfang unserer Zielgruppe auf 39.000

Personen. Täglich erreicht werden voraussichtlich zwischen 2.600 und 12.000 Nutzer.

Doch was zeigen wir unseren Nutzern? Natürlich hat das Social-Media-Team des BMBF

vorgesorgt und für den Schaltungszeitraum eine ganze Reihe spannender Bewegtbildinhalte zum

Thema vorbereitet, die im BMBF-Profil laufen sollen. Wir nutzen einen Zusammenschnitt daraus

als kurze „Video-Ad“. Unsere Anzeige erscheint schließlich als „gesponserter Beitrag“ direkt im

25.09.17 32

Newsfeed unserer Werbezielgruppe und unterscheidet sich damit formal nicht von sonstigen

redaktionellen Inhalten. Dafür fällt sie umso mehr durch starke erste Sekunden auf, die in den

Bann ziehen und neugierig auf die weiterführenden Inhalte machen.

Zielgruppendefinition und Reichweitenprognose im Werbeanzeigenmanager

25.09.17 33

Zeit- und Budgetplanung im Werbeanzeigenmanager

Auswahl der Auslieferungszeiten im Werbeanzeigenmanager

Gestaltungsempfehlungen für die visuelle Kommunikation des BMBF auf Facebook

2Facebook-Manual | GestaltunGseMpFehlunGen

1. EinleitungDie Kommunikation per Facebook bietet die Möglichkeit, aktuelle Inhalte schnell und mit großer Reichweite einer Zielgruppe zu vermitteln, die über klassische Medien nur eingeschränkt erreichbar ist. Gerade für das breite Themenspektrum des BMBF ist dieser Kanal gut geeignet, um Informationen in appetitlichen Häppchen zu servieren und damit auf ausführlichere Darstellungen hinzuweisen, die zum Beispiel auf der Website des BMBF zu finden sind.

Im Hinblick auf den visuellen Gestaltungsspielraum unterliegt die Kommunikation via Facebook – anders als zum Beispiel bei frei gestaltbaren Printprodukten oder Websites – den durch den Anbieter definierten technischen Rahmenbedingungen. So sind zum Beispiel Auswahl und Format der Layout-Elemente, ihre Platzierung sowie Schriftart, -größe und -farbe (sofern die Schrift nicht in eine Grafik eingebettet ist) durch Facebook vorgegeben. Zudem unterscheiden sich die technischen Vorgaben teilweise je nach Ausgabegerät. Die grundsätzlich geltenden Gestaltungsrichtlinien des BMBF können hier deshalb nicht vollständig umgesetzt werden.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 2

2. Header 3

2.1. profilbild .......................................................................................................32.2. titelbild ...........................................................................................................3

3. Posts 4

3.1. text .....................................................................................................................43.2. Foto-post/Foto-Galerie .............................................................43.3. Videos ..............................................................................................................53.4. Infografiken/sharepics ................................................................63.5. events...............................................................................................................73.6. link-post ......................................................................................................8

4. Anhang 9

tabelle upload- und Darstellungsgrößen .........................9


2. Header2.1. Profilbild Das Profilbild ist im CD-Manual der Bundesregierung definiert und zeigt den Bundesadler sowie das Fahnenele-ment in dem von Facebook vorgegebenen Format. Inhalt und Proportionen bleiben auch bei unterschiedlichen Ausgabegeräten gleich.

2.2. TitelbildDas Titelbild ist frei wählbar. Seine Proportionen ändern sich je nach Ausgabegerät – was besonders bei der Platzie-rung von Text bedacht werden muss.

Desktop-Ansicht Mobile Ansicht

Profilbild

Profilbild

180 x 180 pxDesktop-Ansicht

828 x 315 px

Mobile Ansicht 560 x 315 px

Titelbild Titelbild


3. Posts

3.1. Text Bei reinen Text-Posts („Status“) gibt es keinen visuellen Gestaltungsspielraum. Durch die Verwendung von Hashtags oder die Verlinkung zu anderen Facebook-Seiten lassen sich einzelne Wörter hervorheben.

3.2. Foto-Post/Foto-Galerie Wenn Text mit einem Foto gepostet wird, erscheint er oberhalb des Bildes.

EmpfehlungDer Text sollte eine Länge von 470 Zeichen nicht überschrei-ten, um auch auf mobilen Geräten vollständig dar gestellt zu werden. Wir empfehlen eine max. Länge von 110 Zeichen.

EmpfehlungUm über alle Endgeräte eine bestmögliche Bilddar stellung zu gewährleisten, empfehlen wir eine Bildbreite von mind. 1.200 Pixel. Für Fotos ohne Farbflächen sollte JPG-Format verwendet werden, für Fotos mit Störer oder Farbflächen das PNG-Format mit einer max. Dateigröße von 1 MB.

AnmerkungEs sollten möglichst redaktionelle Fotos genutzt werden, die durch ungewöhnliche Motive und Perspektiven Aufmerk-samkeit erzeugen und bereits auf den ersten Blick eine Botschaft vermitteln. Vermieden werden sollen Motive, deren Inhalt missverständlich oder erklärungsbedürftig ist oder die bereits so häufig verwendet wurden, dass sie keine Aufmerksamkeit mehr erregen. Beispiele für letztgenannte sind Scheckübergaben oder Fotos klassischer Podiums- so-wie Publikumssituationen.

Selbstverständlich sind die Persönlichkeitsrechte der abge-bildeten Personen zu beachten, insbesondere bei Minder-jährigen.

Stehen redaktionelle Bilder nicht zur Verfügung, können Fotos aus Bilddatenbanken eingesetzt werden, die nach den im CD-Manual festgelegten Kriterien ausgewählt werden.

Vorgabe Fotocollagen und Fotomontagen sind auch auf dem Facebook-Kanal des BMBF nicht erlaubt. (Facebook-Optio-nen wie ein Mosaik bleiben davon unberührt.)

Bundesministerium für Bildung und Forschung

Alaa Kheralah kam im Oktober 2014 als #Flüchtling aus Syrien nach Deutschland. Wenige Monate später erhielt er die Anerkennung seiner Zahntechniker-Ausbildung – dank des Anerkennungsgesetzes des Bundes.#integration


3.3. Videos Bewegtbildformate lassen sich ebenfalls als einfacher Upload, als Video-Galerie und als Verlinkung zu Video-Plattformen wie Vimeo oder YouTube darstellen.

Ein neues, von Facebook besonders gut bewertetes Format ist Facebook live. Inhaltliche Formate können zum Bei-spiel Liveberichterstattungen, Statements, Erklärvideos oder Hintergrundberichte sein.

Generell sollten Videos immer in Full-HD-Auflösung hochgeladen werden, der Ton sollte deutlich und rausch-frei aufgenommen werden.

Inspiration bieten zum Beispiel folgende Seiten:

• https://www.facebook.com/DasBesteausSocialMedia/ bzw. http://www.dasbesteaussocialmedia.de/

• https://www.facebook.com/weilwirdichlieben/

• https://www.facebook.com/Bundesregierung/

Facebook stellt Videos in einem Seitenverhältnis von 4:3 bis 16:9 dar.

EmpfehlungUm Videos optimal darzustellen wird ein direkter Upload empfohlen. Zudem sollte der als Standbild gezeigte Aus-schnitt des Videos aussagekräftig sein und das Interesse der Betrachterin bzw. des Betrachters wecken.


„Bund und Länder ziehen an einem Strang, damit junge Menschen nach der Schule nahtlos in eine #Ausbildung starten können“, Bundesbildungsministerin Johanna Wanka zur Initiative Bildungsketten. #abschluss


3.4. Infografiken/SharepicsBei der Gestaltung von Infografiken besteht ein Gestal-tungsspielraum, der im Sinne des BMBF-CD-Manuals genutzt wird (Publikationen > Broschüren, Flyer und Kurzinformationen > Infografiken und Tabellen).

Empfehlung Wenn möglich, sollten Infografiken als animierte GIFs eingesetzt werden (siehe Beispiel). Die Schriftgröße sollte – auch bei Sharepics – 30 Punkt nicht unterschreiten.


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3.5. Events Für Veranstaltungshinweise bietet Facebook ein eigenes Format mit spezifischen Bildgrößen.

VorgabeWir empfehlen folgende Textmengen: 1 Name der Veranstaltung: max. 64 Zeichen


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WeihnachtenSu 18:00 UTC+01 · Berlin395 Personen sind interessiert · 320 Personen nehmen teil

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251


3.6. Link-Post Ein Link-Post besteht aus einem Bild, der Bildüberschrift, der Link-Überschrift und dem Link-Text.

EmpfehlungWir empfehlen folgende Textmengen: 1 Post-Text: max. 470 Zeichen

2 Diese Informationen übernimmt Facebook automatisch von der verlinkten Website.


ein Härtetest der besonderen Art. Unser Überwinterungsteam der Forschungs-station Neumayer III in der Antarktis wagt sich an die #mannequinchallenge. Mehr über das Leben unter extrembedingungen können Sie hier nachlesen.

Mannequin ChallengeAm Südpol auch im Sommer angesagt: Icy extensions

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1

2


Upload- und Darstellungsgrößen

Format empfohlene Upload-Breite*

Breite Desktop-Ansicht Breite mobile Ansicht

Titelfoto 828 px (Höhe: 315 px) 828 px (Höhe: 315 px) 560 px (Höhe: 315 px)

Profilfoto 180 px (Höhe: 180 px) 160 px (Höhe: 160 px) 160 px (Höhe: 160 px)

Foto-Post 1.200 px 470 px 626 px

Einzelfoto 1.200 px 470 px 626 px

Foto-Galerie** 1.200 px 470 px 626 px

Videos 1.920 px 470 px 560 px

Infografiken 1.200 px 470 px 626 px

Sharepics 1.200 px 470 px 626 px

Events 1.200 px 470 px 560 px

Verlinkungen 1.200 px 470 px 560 px

* Die Upload-Höhe sollte für eine optimale Darstellung die Upload-Breite nicht überschreiten.

** Angaben gelten für Einzelansicht. In der Vorschau können Format und Proportionen variieren.

4. Anhang

BUNDESMINISTERIUM FÜR BILDUNG UND FORSCHUNG … · Strategische Content-Produktion ... •...

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