Case-Study: TV-Neukunde Tamaris

Case-Study: TV-Neukunde Tamaris – ein Jahr danach

Januar 2011

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Ausgangslage

• Im Jahr 2009 schaltete der Schuhhersteller Tamaris erstmalig TV-Werbung. Mit seinem

innovativen Konzept, pro Werbeblock mehrere 5-Sekünder zu zeigen, erzielte die

Kampagne hohe Aufmerksamkeit und überaus gute Resonanz. Seitdem ist TV ein fester

Bestandteil im Mediamix von Tamaris.

• Eine Kampagnenbegleitstudie untersuchte nun, wie sich dieses fortgesetzte TV-

Engagement für die Marke auszahlt. Analysiert wurden die Einflüsse

der TV-Präsenz auf die Markenbekanntheit, das Markenimage

und die Kaufbereitschaft.

Seite 3

Untersuchungssteckbrief

Null-

messung

30. August - 7. September 2010

Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren

in Privathaushalten in Deutschland

n=806

Computergestützte Telefoninterviews anhand eines strukturierten

Fragebogens durch Forsa

Haupt-

messung

04. Oktober – 12. Oktober 2010

Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren

in Privathaushalten in Deutschland

n=803

Computergestützte Telefoninterviews anhand eines strukturierten

Fragebogens durch Forsa

194

126

100

100

Seite 4

Schuhbranche entdeckt TV

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 / Umsätze Schuhmarkt gesamt: lt. Nielsen Media Research, 1.1.2009–31.10.2009 vs. 1.1.2010–31.10.2010

*= ohne Zalando (bei Nielsen nicht dem Schuhmarkt zugeordnet)

Spendings Schuhmarkt gesamt, Januar-Oktober, Indexwerte

Verdoppelung

der TV-Spendings

im Vergleich zum Vorjahr!

Gesamt

2010

2009

2010

2009 TV

Seite 5

31

109

32 2 2

35

11

16

6

3 31

24

2

5

Deichmann Zalando Tamaris Reno Görtz Gabor Adidas Bufallo Geox

Nullmessung Hauptmessung

Tamaris mit höchstem Awareness-Anstieg

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=803 (Hauptmessung); Marken, auf die

mindestens 2% der Nennungen in der Nullmessung entfielen / Frage: „Von welchen Marken für Damenschuhe und Schuhhäusern, die Damenschuhe verkaufen, haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen,

gehört oder gelesen?“

+ 78%

Ungestützte Werbeerinnerung, in %

Seite 6

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=803 (Hauptmessung)

und Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2009 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=804 (Hauptmessung) /

Frage: „Von welchen Marken für Damenschuhe und Schuhhäusern, die Damenschuhe verkaufen, haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“

31

10 9

3 2 2 2

35

11

16

63 3

1 24

25

Deichmann Zalando Tamaris Reno Görtz Gabor Adidas Bufallo Geox


2009

2010

Tamaris hält mit TV sein Vorjahres-Niveau – Konkurrenz fällt ab

42

14

86 5

33

7

16

74 4

1

78

Deichmann Reno Tamaris Geox Görtz Gabor Bufallo

Ungestützte Werbeerinnerung, in %

Seite 7

59

33

26

119

5

68

48

29 29

12 1311

911

25

Deichmann Tamaris Geox Reno Buffalo Gabor Görtz Ecco


Auch gestützt deutliches Awareness-Plus durch TV-Einsatz

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=803 (Hauptmessung) /

Frage: „Und von welchen dieser Marken für Damenschuhe und Schuhhäuser haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“

+ 45%

Gestützte Werbeerinnerung, in %

Seite 8

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 /Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=803 (Hauptmessung)

Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2009 / Quelle: Forsa / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=804 (Hauptmessung)

Frage: „Und von welchen dieser Marken für Damenschuhe und Schuhhäuser haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“

59

3326

11 95

68

48

29 29

12 13 11 911

25

Deichmann Tamaris Geox Reno Buffalo Gabor Görtz Ecco


69

3731

1510

63

28

4037

12 116

1418

Deichmann Reno Geox Tamaris Gabor Görtz Ecco

2009

2010

Tamaris setzt hohes Vorjahres-Niveau fort

Gestützte Werbeerinnerung, in %

Seite 9

48

44

22

19

4

4

65

38

22

23

1

1

2

Fernsehen

Zeitung / Zeitschrift

Internet

Plakate / Citylights

Radio

keine davon

k.A.

Nullmessung

Hauptmessung

TV dominiert die Werbeerinnerung

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 /Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=262 (Nullmessung), n=388 (Hauptmessung) /

Frage: „Sie sagten gerade, dass Sie sich an Werbung von Tamaris erinnern. Wo haben Sie diese Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“

+ 35%

Medienzuordnung, Befragte mit Erinnerung an Tamaris-Werbung, in %

Seite 10

62

21

16 15

8 8 7 7 7 6 53

59

22 23

1614

107

5

118 9

7 6

15

10

15

Deich-

mann

Reno Tamaris Gabor Görtz Adidas Rieker Sala-

mander

Geox Esprit Buffalo Puma Nike Zalando


Tamaris ganz vorn im Relevant Set – mit TV!

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=803 (Hauptmessung) Marken, auf die mindestns

5% der Nennungen in der Nullmessung entfielen, zzgl. Zalando / Frage: „Welche Marken für Damenschuhe und Schuhhäuser, die Damenschuhe verkaufen kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“

+ 44%

Ungestützte Markenbekanntheit, in %

Seite 11

Tamaris rückt in Top 3 auf


und Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2009 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=804 (Hauptmessung) / Marken, auf die

mindestens 7% der Nennungen in der Nullmessung entfielen / Frage: „Welche Marken für Damenschuhe und Schuhhäuser, die Damenschuhe verkaufen kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“

2009

2010

62

2116 15

8 8 7 7 7

59

22 2316 14

107 5

118 910

15

Deich-

mann

Reno Tamaris Gabor Görtz Adidas Rieker Sala-

mander

Geox Esprit Buffalo


63

31

2216

12 10 9 7 7

63

27

18 1923

1610

7 7 8 7

1519

Deich-

mann

Reno Gabor Görtz Tamaris Geox Buffalo Ecco Adidas Esprit Sala-

mander

Ungestützte Markenbekanntheit, in %

Seite 12

97

91

85

75

6055

98

92

86 85

7478

59 57

73

83

Deichmann Reno Geox Buffalo Gabor Tamaris Görtz Ecco


Gestützte Bekanntheit kann weiter ausgebaut werden

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=803 (Hauptmessung) / Frage: „Da man sich ja

nicht immer an alles erinnern kann, lese ich Ihnen jetzt einige Marken für Damenschuhe und Schuhhäuser, die Damenschuhe verkaufen, vor. Bitte sagen Sie mir, welche Ihnen davon bekannt sind, wenn

auch nur dem Namen nach. Wenn Sie die Marken gerade schon genannt haben, bestätigen Sie es einfach noch einmal.“

+ 7%

Gestützte Markenbekanntheit, in %

Seite 13

Tamaris übersteigt Vorjahres-Niveau nochmals deutlich


und Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2009 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=804 (Hauptmessung) / Frage: „Da man sich ja nicht immer an alles

erinnern kann, lese ich Ihnen jetzt einige Marken für Damenschuhe und Schuhhäuser, die Damenschuhe verkaufen, vor. Bitte sagen Sie mir, welche Ihnen davon bekannt sind, wenn auch nur dem Namen

nach. Wenn Sie die Marken gerade schon genannt haben, bestätigen Sie es einfach noch einmal.“

9791

8575

6055

9892

86 8574 78

59 57

7383

Deichmann Reno Geox Buffalo Gabor Tamaris Görtz Ecco


9892

8170

55 51

9994 90 87

75

6354

6659

80

Deichmann Reno Geox Buffalo Gabor Görtz Ecco Tamaris

2009

2010

Gestützte Markenbekanntheit, in %

Seite 14

TV-Werbung stärkt das Marken-Image

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, denen die Marke Tamaris bekannt ist / n=586 (Nullmessung),

n=626 (Hauptmessung) / Frage: „Nun nenne ich Ihnen noch einige Eigenschaften, mit denen man Unternehmen bzw. Marken beschreiben kann. Bitte geben sie an, welche davon Ihrer Meinung nach auch

auf die Marke Tamaris zutreffen.“

40 60 80


Ist modern

Bietet schöne Designs

Ist glaubwürdig

Ist sympathisch

Ist trendy

Ist stilsicher

Ist hochwertig

Bietet hohe Qualität

Ist innovativ

Ist anspruchsvoll

Ist dynamisch

Imagefaktoren Tamaris, in %

Seite 15

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, denen die Marke Tamaris bekannt ist / n=626 (Hauptmessung),

n=388 (Hauptmessung, Werbe-Erinnnerer) / Frage: „Nun nenne ich Ihnen noch einige Eigenschaften, mit denen man Unternehmen bzw. Marken beschreiben kann. Bitte geben sie an, welche davon Ihrer

Meinung nach auch auf die Marke Tamaris zutreffen.“

40 60 80

Hauptmessung Hauptmessung (Werbung erinnert)

Ist modern

Bietet schöne Designs

Ist glaubwürdig

Ist sympathisch

Ist trendy

Ist stilsicher

Ist hochwertig

Bietet hohe Qualität

Ist innovativ

Ist anspruchsvoll

Ist dynamisch

TV-Werbung wirkt: Besonders gutes Image bei Erinnerern

Imagefaktoren Tamaris, Personen mit Werbeerinnerung, in %

Seite 16

53

2220

13

10

6

50

24

20

15

11 12

9 8

11

19

Deichmann Tamaris Reno Görtz Gabor Geox Buffalo Ecco


Kaufbereitschaft für Tamaris-Schuhe nimmt zu

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=803 (Hauptmessung) / Frage: „Und von welchen

Marken oder in welchen Schuhhäusern werden Sie sich in den nächsten 12 Monaten voraussichtlich Ihre Schuhe kaufen?“

+ 9%

Relevant Set für Schuhkauf in den nächsten 12 Monaten, in %

Seite 17

Werbung steigert die Kaufbereitschaft deutlich

Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2010 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren / n=803 (Hauptmessung gesamt), n=388 (Hauptmessung, Werbe-

Erinnerer) / Frage: „Und von welchen Marken oder in welchen Schuhhäusern werden Sie sich in den nächsten 12 Monaten voraussichtlich Ihre Schuhe kaufen?“

13

35

Personen ohne Werbeerinnerung Personen mit Werbeerinnerung

+ 169%

Geplanter Kauf von Tamaris-Schuhen in den nächsten 12 Monaten, in %

Seite 18

Tamaris-Schuhe finden stärkeres Interesse als im Vorjahr


und Kampagnenbegleitforschung Tamaris 2009 / Basis: Deutschsprachige Frauen zwischen 18 und 49 Jahren, n=806 (Nullmessung), n=804 (Hauptmessung) / Frage: „Da man sich ja nicht immer an alles

erinnern kann, lese ich Ihnen jetzt einige Marken für Damenschuhe und Schuhhäuser, die Damenschuhe verkaufen, vor. Bitte sagen Sie mir, welche Ihnen davon bekannt sind, wenn auch nur dem Namen

nach. Wenn Sie die Marken gerade schon genannt haben, bestätigen Sie es einfach noch einmal.“

53

22 20

1310

6

50

2420

1511 12

9 811

19

Deichmann Tamaris Reno Görtz Gabor Geox Buffalo Ecco


56

1915

116 6

54

17 18 1813 11

85

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Deichmann Reno Görtz Tamaris Gabor Geox Buffalo Ecco

2009

2010

Geplanter Kauf von Tamaris-Schuhen in den nächsten 12 Monaten, in %

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TV-Neueinsteiger Tamaris – ein Jahr danach

• Tamaris mit TV weiterhin auf Erfolgskurs: Der Einsatz von TV-Werbung hat sich

erneut ausgezahlt und die Bekanntheit der Marke weiter erhöht. Mit dem TV-Flight

gelingt es Tamaris, seine Werbeerinnerung um bis zu 78% und seine Markenbekannt-

heit um bis zu 44% zu stei-gern. Die Awareness nimmt mit zunehmender Nutzungs-

intensität der Privat-Sender zu.

• Kontinuität im TV zahlt sich aus: Trotz höheren Werbedrucks seitens des

Wettbewerbs kann Tamaris seine Awareness-Werte, aufbauend auf dem hohen

Vorjahres-Niveau, noch steigern.

• TV-Werbung zahlt auf das Markenimage ein: Bereits einen Monat nach Schaltung der

TV-Spots wird die Marke als qualitativer, hochwertiger, moderner und innovativer erlebt.

Auch die Kaufbereitschaft wächst deutlich.

Bei Rückfragen:

Telefon: +49 221 456-26432

Telefax: +49 221 45695-26432

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[email protected]

Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE 114 383 325

Ihre Ansprechpartnerin: Sunay Verir

Senior Projektleiterin Werbeforschung

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