Caso di studio:LACOSTE

LACOSTE affonda i denti nell’analisi comparativa delle performance

La leggenda LACOSTE è nata nel 1933, quando René Lacoste rivoluzionò la moda maschile sui campi da tennis, sostituendo le tradizionali camicie inamidate a maniche lunghe con quella che è ormai diventata la classica polo LACOSTE. Oggi, a più di 75 anni dalla sua creazione LACOSTE è diventato un marchio lifestyle. Il logo del coccodrillo può essere visto su una vasta collezione di abbigliamento per uomo, donna, bambino, calzature, profumi, pelletteria, occhiali, orologi, cinture, bigiotteria e perfino arredamento. LACOSTE è presente in 114 paesi e vende,globalmente, due articoli al secondo attraverso i suoi 1.165 flagship stores e 2.000 punti vendita affiliati.

Obiettivo LACOSTE Cina doveva identificare quali negozi esprimessero a pieno il loro potenziale e quali avessero margini di miglioramento. Il primo passo era comparare le prestazioni dei punti vendita divisi per tipi di negozio (cluster), poi, a cadenze regolari, interpretare gli indicatori di prestazioni (KPI).

Soluzione • Experian FootFall Clarity

Counting System• Experian FootFall Interactive

Reporting• Experian FootFall Data Services

Vantaggi• Confronto dei negozi in base alla

dimensione, tipo e ubicazione• Identificazione dei negozi meno

performanti• Massimizzazione delle vendite

del negozio e della redditività

• Approccio scientifico alla rotazione del personale(turni)

• Metodologia di valutazione dell’efficacia delle promozioni e vetrine

• Strumento di gestione delle prestazioni per lo sviluppo e incentivazione del personale

Il primo passo era comparare le prestazioni dei punti vendita divisi per tipi di negozio (cluster), poi, a cadenze regolari, interpretare gli indicatori di prestazioni (KPI).

“Ci affidiamo a Experian FootFall per avere dati accurati sul flusso visitatori e per ottenere un reale benchmark di performance tra diversi negozi”

Liu Weili, controllore finanziario, LACOSTE Cina

In quanto marchio high-end, in un mercato fortemente competitivo, i volumi di visitatori di LACOSTE sono ovviamente più bassi di quelli dei retailer del mass-market. E’ quindi importante cogliere ogni opportunità. I suoi 30 negozi in tutta la nazione sono suddivisi in cluster,era quindi necessario confrontare le prestazioni non solo in base alla Regione ma anche alla tipologia di negozio - boutique, outlet o corner - per identificare realmente i migliori performer e quelli poco efficienti. LACOSTE Cina ha scelto di utilizzare una soluzione Experian FootFall già premiata dal successo in tutte le operazioni europee di LACOSTE. Sebbene sia relativamente agli inizi, l’analisi sta già avendo un impatto significativo. Il Controllore Finanziario Weili Liu conferma: “Ci affidiamo a Experian FootFall per avere dati accurati sul flusso visitatori e per ottenere un reale benchmark di performance tra diversi negozi.”

Armata di dati precisi sul traffico dei visitatori, LACOSTE è in grado di costruire un quadro reale della performance dei negozi misurando il tasso di conversione, il numero di articoli per transazione e il valore medio delle transazioni (ATV), piuttosto che guardare meramente ai dati di vendita .

LACOSTE è in procinto di installare un sistema di clock-in basato sull’impronta digitale. Una volta messo in atto, si aspetta che Experian FootFall,con i suoi report, diventi un valido strumento per perfezionare la gestione dei turni del personale. Infatti, identificando il numero di clienti in negozio a qualsiasi ora della giornata lo Store Manager Lacoste è in grado di garantire il raggiungimento del rapporto ottimale tra personale e clienti – in pratica si ricerca il punto in cui il numero dei commessi garantirà il massimo ritorno in termini di vendite, senza un corrispondente aumento del costo per dipendente. Si tratta di un’equazione di perfetto equilibrio: troppo staff aumenterà il tasso di conversione e di articoli per transazione, ma non abbastanza per compensare i costi salariali marginali. Al contrario, se il personale è insufficiente per servire i clienti, la Customer Care ne risente facendo crollare le performance dei KPI.

La possibilità di confrontare le prestazioni dei singoli negozi non solo in base alla zona ma anche alla tipologia ha offerto informazioni chiave al team Retail di LACOSTE. Non tutti i negozi del gruppo LACOSTE sono uguali. Innanzitutto hanno diverse dimensioni, per soddisfare bacini demografici diversi. Raggruppandoli,

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“Con l’analisi di Experian FootFall siamo in grado di prendere decisioni strategiche in modo più sistematico.”

Liu Weili, controllore finanziario, LACOSTE Cina

però, in cluster - come boutique, outlet e corner - LACOSTE ha trovato il modo di confrontare realtà simili fra loro e valutare le prestazioni di ogni negozio in un contesto appropriato.

LACOSTE ha capito rapidamente che può fidarsi dei Report di Experian FootFall, un’azienda che ha costruito il suo business sull’ integrità dei dati gestiti per i clienti, dove analisti esperti, utilizzando i migliori software di controllo, memorizzano e vagliano i dati giornalieri per individuare in tempo reale eventuali anomalie. In questo modo l’inconveniente può essere corretto, risparmiando ai negozi giorni o addirittura settimane di letture imprecise.

Commentando il rapporto tra LACOSTE e Experian FootFall, il controllore finanziario Liu Weili osserva: “Ho sempre trovato Experian FootFall molto sensibile a qualsiasi richiesta. Mi piace anche il fatto che sono proattivi rispetto al servizio che riceviamo e che facciano continuamente proposte di miglioramento.” In effetti, LACOSTEè così soddisfatta che ha preso la decisione di estendere il suo contratto per coprire tutti i corner, outlet e boutique presenti nel paese.

In questo modo, garantendo ad ogni negozio la possibilità di fissare obiettivi challenging ma realistici, LACOSTEè ben indirizzata al conseguimento dei suoi target finali di miglioramento della produttività e ottimizzazione delle risorse per la crescita del business. Come Liu Weili spiega: “Con le analisi di Experian FootFall siamo in grado di prendere decisioni strategiche in modo più sistematico.”

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