Chart 1 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung...

Chart 1© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005

Strategische Grundlagen des

Cross Media PublishingVom Geschäftsmodell zum optimalen Workflow


Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung

1995 gegründet Auf die Verlagsbranche spezialisierte

Unternehmensberatung Dienstleistungen:

• Beratung• Mergers & Acquisitions• Weiterbildung• Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen

Wer wir sind


Projektbeispiele Begleitung bei der Erstellung eines Anforderungs-

kataloges (inkl. Auswahl von Dienstleistern) für die Umsetzung von • (medienneutralem) Content Management in einem Fachverlag• Web Content Management in einem Publikumsverlag• Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in

einem Publikumsverlag Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema

Content Management und Mehrfachverwertung in Fachverlagen

Internet-Strategien für Verlage Marktuntersuchung E-Learning für einen Bildungsverlag


Die Bausteine einer Cross Media Strategie

Unternehmensziele

Zielgruppen / Bedürfnisse Markt / Wettbewerb

Produkte / Services

Geschäftsmodelle

Marketing /Vertrieb

Technische Möglichkeiten

Mitarbeiter

Umsetzung

EDV Workflow


Herausforderungen im MarktWozu Cross Media Publishing?


AnforderungenExterne Anforderungen Schnelle Reaktion auf

Wettbewerber Schnelle Reaktion auf

neue Bedürfnisse Schnelle Umsetzung

neuer Produkte Crossmediale

Markenführung Datenlieferung an Dritte

Interne Anforderungen Produktinnovationen Kosteneffizienz Qualitätsanforderungen

(Datenkonsistenz) Unabhängigkeit von

externen Dienstleistern Akzeptanz bei

Mitarbeitern und Autoren Konsistenter

Markenauftritt


Beispiele für Anforderungen Selektion von Inhalten nach Kriterien:

• Themenorientierte Selektion von vorhandenen Inhalten (z.B. Lexikon)

• Zielgruppenorientierte Selektion von Inhalten (z.B. Steuerrecht) Werkübergreifender Contentpool für Internetportal Differenzierte Bepreisung von Content Online-Veröffentlichung nach Freigabe durch Lektorat,

aber vor Druck der Printausgabe Content-Syndication: Automatische Lieferung definierter

Inhalte an Dritte (Firmenkunden, Portale) Einbindung der Autoren in den Workflow


Fallbeispiel BaedekerAnforderungen Der „individuelle“ Reiseführer

als Print- und Onlineausgabe Zusammenstellung der Inhalte

nach Reiseroute und Informationsbreite/tiefe

Wirtschaftliche und schnelle Herstellung eines Exemplars

Ausreichende Buch-Qualität (Bindung, Farbe)

Bezahlbar Leichte Aktualisierbarkeit

Umsetzung

?


Lösungsvarianten:Verwirrende Vielfalt

Content Management System (CMS) Web CMS Enterprise Content Management Dokumenten Management System Redaktionssystem Bilddatenbank Medienneutrale Datenbank Media Asset Management System DTP- und Satzsysteme (bis hin zu Word) XML-basierte Workflows PDF-basierte Workflows


Begriffsdefinitionen


Cross Media Publishing (CMP)...ist: ...der Oberbegriff für alle mehrmedialen

Publikationsformen nicht nur im Verlagsbereich. ...die integrierte Planung, Implementation und Steuerung

medienübergreifender Publikationskonzepte mit dem Ziel, Inhalte optimal zu nutzen.

...mehr als eine datentechnische Lösung, sondern ein Konzept, das sich nur auf Grandlage klarer Vorgaben im Rahmen der Unternehmensziele umsetzen lässt.


Cross Media Publishing......ist mehr als eine Technologie: Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. CMP bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch

effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können.

CMP ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u.a. für• Konsistenz von Inhalten• Mehrmediale Mehrfachverwertung von Inhalten• Aktualität von Informationen• Multi-Channel-Publishing• Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für

Publishing und Marketing


Einsatzgebiete Technische Dokumentation Publishing im Medienbereich Marketingkommunikation

• E-Commerce• Kataloge• Werbemittel• PR

Wissensmanagement


Cross Media-PublishingEs ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: Single Source, wird auch als „Medienneutrales

Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen.

Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe-kanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).


Single Source PublishingEine Quelle –

verschiedene Publikationen


Medienneutrale Content Produktion

Content-datenbank:• Texte• Bilder• Audio• Video• Metadaten•...

Printausgabe mit DTP-Programm:PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress

XMLRTF

Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS

HTMLXML

CD / DVD-Ausgabe mit Retrievalsystem

HTMLXML

Aus einer Quelle in die Zielmedien

Templates

je Kanal und Produkt


Problemfall Single Source? Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den

Verlagen, aber auch in anderen Branchen, große Visionen geweckt: Die vorhandenen Substanzen mehrfach verwerten zu können, ohne für jede neue Ausgabe manuell eingreifen zu müssen.

Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u.a.:• Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren:

Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden?

• Inhalt und Darstellung (Layout) sind nicht trennbar.• Die Inhalte liegen unstrukturiert vor.


Darstellung und Inhalte Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller

Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendung:• Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen

Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Meistens ist das Layout zentraler Bestandteil des Publishingproduktes.

• Es braucht gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive,...

Kerneigenschaften: • Mehrfachverwendbarkeit• Strukturierbarkeit


Content und Darstellung Zur Einschätzung, ob Cross Media Publishing sinnvoll

eingesetzt werden kann, muss die Frage beantwortet werden: Wie regelbasiert ist die Darstellung?

Automatisierung Regeln Standardisierung Es gilt die Faustformel:

• 0% regelbasiert 0 % Rationalisierung durch CMP (oder sogar Mehraufwand)

• 100% regelbasiert 50 – 70% Rationalisierung Bei Zeitschriften hat die Einführung von CMP deshalb oft

zu einer Vereinfachung und vor allem Verein-heitlichung von Layouts geführt. Das heißt aber auch: Den Gestaltern werden Freuräume genommen!


Zwischenmodell:Daten im Contentpool

In der Praxis zeigt sich, dass Inhalte oft nur in veränderter oder bearbeiteter Form wiederverwendet werden können.

Dennoch kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte nur an einer Stelle in einem zentralen Speicher abzulegen.

Ein praxiserprobtes Modell ist deshalb der Contentpool: • Die Inhalte werden als in einer zentralen Quelle gepflegt und

jeweils für einzelne Projekte in eine Produktdatendank exportiert, um dort in die endgültige Form gebracht zu werden.

• Die Endprodukte können wieder in im Pool abgelegt werden.


Medienneutrale Content-Produktion

Content-datenbank:• Texte• Bilder• Audio• Video• Metadaten•...

Produktions-datenbank:• Bücher• Handzettel• Internet• CD-ROM• Mobile•...

Printausgabe mit DTP-Programm:PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress

XMLRTF

CD-Ausgabe mit Retrievalsystem

HTMLXML

Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS

HTMLXML


Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung

Eine Marke, verschiedene Inhalte


Definition Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder

auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein.

In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD).


Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle

Marke

Print 1Print 2

Print ...Online 1

Online 2

Mobil Device

CD / DVD TV

Weiterbildung


Multichannel: Markenkern in allen Medien

Der Markenkern muss sauber definiert werden. Diese Kernidentität der Marke, die aus dem

Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden.

Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden.

Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!


Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab

Auto Business Verlag

Formulare

Zeitschriften

Bücher

Supplements/

Specials

Media-leistung

NewsletterOnline

Dienste

Online Seminar

e

Seminare

Kataloge


Die Herstellungsabteilung sorgt für die Infrastruktur!

Herstellung

Formulare

Zeitschriften

Bücher

Supplements/

Specials

Media-leistung

NewsletterOnline

Dienste

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Kataloge


Umsetzung


Fallbeispiel BaedekerUmsetzung Single-Source-Modell Strukturierung der vorhandenen Inhalte

(inkl. Metadaten) Entwicklung einer Datenstruktur (DTD)

und Auszeichnung in XML Archivierung in einem XML-fähigen CMS

(Acolada) Automatisierung des Umbruchprozesses

(UltraXML) Print-on-Demand (Océ)


UmsetzungsvariantenSzenarien: Mit einem CMS Ohne ein CMS, z.B.

werkbezogen im Filesystem Mit / ohne Einsatz der XML-

Standards (XSL, FO) Automatisierung /

Standardisierung Führender Publishingkanal:

Print oder Online - oder ganz „medienneutral“

Es gibt keine keine Standardlösung!

Organisation: Was kann / muss im

Unternehmen bleiben? Outsourcing, z.B. von

Datenstrukturierung, Erfassung, Konver-tierung, Publishing?

Workflows / Abläufe Mitarbeiter:

• Aufgabenverteilung• Kompetenzen


Projektphasen: Analyse Kommunikations- und Publishingziele

• Welche Informationsprodukte können wir mit CMP Management besser erstellen?

• Welche neuen Produkte können wir mit Content Management produzieren?

• Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen Produkten vor?


Projektphasen: Analyse Inhalte / Contents

• Welche Inhalte werden benötigt?• Welche Inhalte liegen vor?• Wie liegen die Inhalte vor?• Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z.B.

Metadaten)?• Welche Inhalte können wie beschafft werden?

Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse• Welche Workflows gibt es?• Wie müssen diese überarbeitet werden?• Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?


Projektphasen: Analyse Content Management / Herstellung

• Wie werden Inhalte aufbereitet?• Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert?• Welche Datenformate sind wofür geeignet? • Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden?

Mitarbeiter• Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu?• Welche neuen Qualifikationen werden benötigt?• Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel:

Redakteure, Lektoren)Zieldefinition als Grundlage für Projektplanung


Tipps für die Umsetzung Projektmanagement

• Einbeziehung aller Beteiligten• Zielvorgaben• Zeit- und Kapazitätenplanung

Ausreichend Know-how (intern oder extern) Contentstrukturierung ist unternehmenskritische

Wertschöpfung! Standards! Zukunftsorientiert,aber nicht perfektionistisch Think big, start small


Beteiligte Abteilungen Redaktion / Lektorat / Produktmanagement

• Publishingmodelle / Geschäftsmodelle• Content-Pflege• Autorenbetreuung

Marketing / Werbung / Vertrieb• Marketingmodelle• Contentpflege• Vermarktung• CD


Beteiligte Abteilungen Herstellung

• Datenhaltung / -archivierung• Datenstrukturierung (XML-Knowhow)• Produktherstellung• Workflow

EDV• Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen

(z.B. Verwaltungssoftware)• Hardware / Hosting / Sicherheit• Datenarchivierung

Und natürlich die Geschäftführung


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Ehrhardt F. HeinoldHeinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU

Behringstraße 28a22765 Hamburg

Telefon: 040/3986620Fax: 040/39866232

Internet: www.hspartner.deE-Mail: [email protected]

http://www.hspartner.de/

mailto:[email protected]

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