Unterlage zum Seminar: Social Media Marketing, Medieninstitut Zürich, Oktober 2011 © Karen Heidl, Medienberaterin, Berlin, www.karenheidl.de  Seite 1   

>> Checkliste zur Zieldefinition einer Social Media Aktivität  

Wer ist mein Kunde? Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden in sozialen Medien?

o Sicherheit: Vertrauen in Informationen oder Produkt o Service: Ich will mich auf faire & schnelle Behandlung verlassen können. o Gemeinschaftsgefühl: Ich will akzeptiert sein / geliebt werden. o Anerkennung: Ich will einen besonderen Status einnehmen. o Selbstverwirklichung: Ich will einem Idealbild näher kommen und etwas tun,

was mich glücklich macht. o Effizienz: Ich will relevante Informationen in kurzer Zeit herausfiltern. o Ablenkung: Ich will mich entspannen und gut unterhalten.

Welches Problem/welche Herausforderung wollen wir als Unternehmen adressieren? o Reputation entwickeln und pflegen o Marke (u.U. in einer ganz bestimmten Zielgruppe) bekannter machen und

stärken o Unsere Produkte bewerben o Neue Distributionskanäle entwickeln o Neue Interaktionskanäle entwickeln o User stärker in die Produktentwicklung einbinden o Kundenkontakt und Kundenbindung verbessern o Abverkäufe generieren

Was hat 1., 2., 3. Priorität? o Was ist das Hauptziel? o Was wären wünschenswerte Nebeneffekte? o Besteht die Gefahr, dass eine Zielsetzung unrealistisch ist, weil das

Hauptproblem an anderer Stelle liegt? Welche Metriken können bestimmt werden, um die Erreichung des Ziels zu

überprüfen? o Anzahl positiver Erwähnungen der Marke, von Personen oder Zitate von

Artikeln im Internet. o Anzahl der Erwähnungen überhaupt. Bewertung nach einer festzulegenden

Matrix. o Anzahl der Klicks auf eigene Blogs oder Websites. o Anzahl der Interaktionen (Konversationen) mit der Marke bzw. mit Vertretern

der Marke persönlich oder auf Veranstaltungen. o Festlegung von Services, Themen oder Produkten, die zur Diskussion gestellt

werden o Anzahl wiederkehrender Besucher, Sharer und Retweeter o Anzahl der Käufer, die direkt auf Social Media-Aktivitäten zurückgeführt

werden können.

 

 

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>> Checkliste zur Entwicklung einer Content-Strategie  

Bestandsaufnahme o Wo im Haus werden Inhalte generiert, also Artikel, Videos, Fotos,

Pressemitteilungen, Tipps & Tricks etc. Mögliche Lieferanten: Redaktion, Marketing, Kundenservice, Experten im Haus zu bestimmten Themen.

o Gibt es möglicherweise Inhalte, die sonst nirgends Verwendung finden und möglicherweise exklusiv wären? Zusätzliches Bildmaterial, das nicht gedruckt wird, Informationen oder Links auf interessante Quellen, Follow-up-Informationen oder Bilder von eigenen Veranstaltungen oder aus der Redaktion?

Mapping Ziele/Inhalte: Welche Inhalte passen zu welchem in der Zielsetzung definierten Kunden?

o Wie müssen die Inhalte beschaffen sein, damit sie den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden? (Annahmen formulieren; die Verifizierung ist Learning by Doing.)

o Wie sollen verschiedene Plattformen bzw. Themen über verschiedene Plattformen vernetzt werden, um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden?

Markenführung o Wie müssen Inhalte und Posts beschaffen sein, damit sie zur Marke passen

(Achtung: die Ansprüche von Social Users sind andere als die von Zeitungslesern!)

o Setzt man auf Aktualität, virales Potenzial einer Nachricht/eines Bildes/Videos/Kommentars, besondere Akzente bei der Bearbeitung des Themas oder auf spezielle Themen?

o Wie könnte ungefähr die Mischung zwischen Bild, Video, Text und Live-Kommentar aussehen?

o Wieviel Personal Branding (Auftreten einzelner, identifizierbarer Personen) ist vertretbar und wünschenswert?

o Wieviel einfache Werbung ist vertretbar? Frequenz

o Was wären regelmäßige Inhalte, was findet nur zu bestimmten Zeiten statt (event-begleitende Aktivitäten, Kampagnen zu bestimmten Jahreszeiten, Imagekampagnen).

o In welcher Frequenz sollen regelmäßige Inhalte gepostet werden? o Was wären genau saisonale, eventbegleitende Aktivitäten? Wer ist

verantwortlich für diese Inhalte? o Welche Kommentare werden in welchem Zeithorizont beantwortet, welche

nicht? (Achtung: Bedürfnis nach Anerkennung des Social Users nicht unterschätzen!)

 

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>> Checkliste Kommunikations-Richtlinien  

Umgang mit Beschwerden o Gibt es Fahrpläne und Formulierungshilfen, nach denen vorgegangen wird,

wenn sich ein Nutzer beschwert? Gibt es möglicherweise bereits Richtlinien im Kundenservice, die man einsetzen könnte (und sollte)?

o Wie soll signalisiert werden, dass die Nachricht angekommen ist und bearbeitet wird?

o In welchem Zeitraum soll dies geschehen? o Welche Anliegen werden öffentlich beantwortet, welche nicht? o Welche Gründe müssen für die Löschung von Kommentaren vorliegen? Wie

werden Nutzer darüber informiert? Umgang mit Lob

o Für welche Art von Lob sagt man „Danke“? o Für welche Art von User-Engagement bedankt man sich mit weiterreichenden

Maßnahmen? Gekaufte Empfehlungen

o Gefälligkeitsempfehlungen sind nicht verwerflich, solange hier kein Geld fließt oder andere Vergünstigungen in Aussicht gestellt werden. Die Grenzen sollten aus den Richtlinien klar hervorgehen.

Umgang mit Trollen o Wie sollten Mitarbeiter mit Trollen umgehen? Wie erkennt man sie?

 

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>> Checkliste Organisation

Verantwortlichkeiten

o Wer ist der Kopf der SocialMedia-Aktivitäten? o In welcher Abteilung wird die Hauptverantwortung verankert? o Welche anderen Abteilungen könnten involviert sein mit Content-Zulieferung

oder notwendigen Reaktionen? o Wer ist verantwortlich für die Zusammenstellung und Einhaltung des

Redaktionsplans? o Wer ist verantwortlich für die Erfassung und Präsentation von Metriken und

Ergebnissen? o Ist klar und kommuniziert, welche Kompetenzen der Social Media Manager

hat? Prozesse

o Gibt es einen definierten Prozess, nach dem Anliegen (Anfragen von Usern, Beschwerden etc.) an andere Abteilungen weitergegeben und in einem bestimmten Zeitraum beantwortet werden?

Kommunikation o Ist festgelegt, wer mit dem User spricht, wenn Anliegen

abteilungsübergreifend sind? o Wie werden Redaktionsplan und Metriken intern kommuniziert? o Will man unter einem Markennamen agieren oder seinem Brand ein Gesicht

geben? o Gibt es klare Regeln und Formulierungshilfen, wie in einem Eskalationsfall

(Beschwerde, Negativkritik) zuerst geantwortet wird (öffentlich) und wie dann die Sache weiterbearbeitet wird (ggf. nicht öffentlich)?

o Sind alle Mitarbeiter des Hauses über die Social Media-Aktivitäten informiert? o Haben alle Mitarbeiter ein Briefing darüber erhalten, wie im sozialen Netz über

die Firma kommuniziert werden sollte und wie nicht. o In welcher Korrespondenz, auf welchen Präsentationsmaterialien und in

welchen Websites soll auf Social Media-Präsenzen verwiesen werden? Schulungen

o Werden Schulungen im Umgang mit Social Media-Services benötigt? o Wäre ein Kommunikationstraining unterstützend? o Gibt es sonstige Maßnahmen, mit denen Kollegen und Mitarbeiter an das

Thema herangeführt werden könnten? o Ist dafür gesorgt, dass fortgeschrittene Social Media-Nutzer Anfänger

unterstützen und konstruktives Feedback geben?