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CHINA

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China bietet beim Digital Commerce

enormes Potenzial Aber wie treffen die

Kunden ihre Entscheidungen Welche

Marktplaumltze nutzen sie Dieses White-

paper bietet einen Wegweiser fuumlr den

Markteintritt

Inhalt

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Vor dem Start Das muumlssen Sie wissenChina ist ein gigantischer und vielseitiger Markt Deutsche Haumlndler die

dort erfolgreich auftreten wollen sollten sich daher vorab intensiv mit

dem Konsumentenverhalten beschaumlftigen Wo also kaufen die Chinesen

und was kaufen sie online ein 04

Warum Haumlndler von China traumlumenTrotz flacher verlaufendem Wirtschaftswachstum bietet China beim

Digital Commerce enormes Potenzial Schon allein die Zahl von fast

700 Millionen Online-Nutzern laumlsst Haumlndler ins Traumlumen geraten 07

Lockende Versuchungen China wird immer wichtiger als Absatzmarkt fuumlr deutsche Haumlndler und

Hersteller Gerade erst hat die Drogiermarktkette dm eine Praumlsenz auf

der Plattform Tmall Global des chinesischen E-Commerce-Riesen

Alibaba eroumlffnet Doch warum ist China so reizvoll Antworten hat

Felix Kuumlhl Head of Sales bei ChannelAdvisor 08

Warum Alibaba die erste Adresse istDer Lockruf von China als Land der unbegrenzten Absatzmoumlglichkeiten

fuumlr den Onlinehandel ist unuumlberhoumlrbar Die Chancen sind groszlig Die

Huumlrden aber auch Wie kann man sie am besten umgehen 10

Impressum

Deutscher Fachverlag GmbHPostadresse 60264 Frankfurt am Main Internet wwwetailmentde E-Mail infoetailmentde Telefon (069) 7595-01 Fax (069) 7595-2999

Redaktionsleitung Olaf Kolbruumlck Tel (-2891) Weitere Mitarbeiter dieser Ausgabe Stephan LamprechtArt Direktor Ingo Goumltze Media Sales Benjamo Grau Tel (-1834)

Der Sprung nach China

Editorial

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Olaf Kolbruumlck

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China bietet beim Digital Commerce enormes Potenzial Schon allein die Zahl von fast 700 Millionen Online-Nutzern laumlsst Haumlnd-ler ins Traumlumen geraten

Groszlige Handelsketten und Hersteller haben denn auch in China laumlngst einen Fuszlig in der Tuumlr oder sind auf dem Sprung Verstaumlnd-lich Die Umsatzverlockungen sind gewaltig Allein am bdquoSingles Dayldquo am 11 November 2015 traditionell Schnaumlppchen-Tag Nummer 1 in China verkaufte Alibaba Waren im Wert von 129 Milliarden Euro Die Drei-Milliarden-Marke war in weniger als 90 Minuten geknacktDie Chancen fuumlr deutsche Haumlndler stehen gut Bereits 2020 soll laut Studien ein Viertel der chinesischen Bevoumllkerung aus-laumlndische Produkte digital einkaufen Derzeit sind es rund 15 Prozent Das Volumen 85 Milliarden Dollar

Aber der chinesische Markt bietet Haumlndlern nicht nur gewaltige Chancen Er faumlllt auch mit Besonderheiten auf Entscheidungs-wege und Einkaufsverhalten der Kunden sowie das Marktgesche-hen unterscheiden sich in einigen Aspekten fundamental von Europa

Diese Herausforderungen lassen sich aber meistern In diesem Whitepaper erklaumlrt etailmentde wie auch kleine und mittelstaumln-dische deutsche Haumlndler diese Huumlrden nehmen koumlnnen und wie sie sich dabei Marktplaumltze wie Alibaba Tmall Taobao und Jdcom zu Nutze machen koumlnnen

IhrOlaf Kolbruumlck

Der Sprung nach China

Editorial

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Olaf Kolbruumlck

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China bietet beim Digital Commerce enormes Potenzial Schon allein die Zahl von fast 700 Millionen Online-Nutzern laumlsst Haumlnd-ler ins Traumlumen geraten

Groszlige Handelsketten und Hersteller haben denn auch in China laumlngst einen Fuszlig in der Tuumlr oder sind auf dem Sprung Verstaumlnd-lich Die Umsatzverlockungen sind gewaltig Allein am bdquoSingles Dayldquo am 11 November 2015 traditionell Schnaumlppchen-Tag Nummer 1 in China verkaufte Alibaba Waren im Wert von 129 Milliarden Euro Die Drei-Milliarden-Marke war in weniger als 90 Minuten geknacktDie Chancen fuumlr deutsche Haumlndler stehen gut Bereits 2020 soll laut Studien ein Viertel der chinesischen Bevoumllkerung aus-laumlndische Produkte digital einkaufen Derzeit sind es rund 15 Prozent Das Volumen 85 Milliarden Dollar

Aber der chinesische Markt bietet Haumlndlern nicht nur gewaltige Chancen Er faumlllt auch mit Besonderheiten auf Entscheidungs-wege und Einkaufsverhalten der Kunden sowie das Marktgesche-hen unterscheiden sich in einigen Aspekten fundamental von Europa

Diese Herausforderungen lassen sich aber meistern In diesem Whitepaper erklaumlrt etailmentde wie auch kleine und mittelstaumln-dische deutsche Haumlndler diese Huumlrden nehmen koumlnnen und wie sie sich dabei Marktplaumltze wie Alibaba Tmall Taobao und Jdcom zu Nutze machen koumlnnen

IhrOlaf Kolbruumlck

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Der Markt in China - das muumlssen Haumlndler vor dem Start wissenChina ist ein gigantischer und vielseitiger Markt Deutsche Haumlndler die dort erfolg-

reich auftreten wollen sollten sich daher vorab intensiv mit dem Konsumentenverhalten

beschaumlftigen Wo also kaufen die Chinesen und was kaufen sie online ein

ominanz von MarktplaumltzenGerade die mittlere und aumlltere Generation der chi-nesischen Kunden scheut das Risiko Die Anschaf-

fung eines Produkts wird genau uumlberlegt Dazu gehoumlrt das Einholen von Produktbewertungen und das Lesen von Tests Das Misstrauen schlaumlgt aber auch Haumlndlern entgegen Die Kunden wollen sicher sein dass sie die Ware auch erhalten Nimmt man beide Faktoren zusammen uumlberrascht es nicht dass Marktplaumltze im chinesischen Digital Commerce eine dominierende Stellung haben Fast 90 Prozent aller Transakti-onen werden uumlber Marktplaumltze abgewickelt

Zu den Gewinnern des Marktplatz-Konzepts gehoumlren dort die beiden Player Alibaba und Tencent Das wohl zurecht so bezeichnete Imperium von Alibaba unter-

D

haumllt gleich zwei groszlige Marktplaumltzeq Taobao Ist das chinesische eBay und bedient damit die C2C-Sparte Rund 8 Millionen Verkaumlufer bieten hier ihre Waren anq Tmall und sein auf Importe spezialisierte Ableger Tmall Global sind die Marktplaumltze fuumlr das B2C-Geschaumlft Tmall zieht immer mehr europaumlische Haumlndler an etwa juumlngst die deutsche Drogeriekette dm Unternehmen wie Asos Burberry oder Rebook sind hier ebenfalls mit eigenen Storefronts vertreten Dank der individuellen Gestaltungsmoumlglichkeiten des Stores koumlnnen die Unternehmen mit ihrem Branding Flagge auf dem chinesischen Markt zeigenHerausforderer von Alibaba ist JDcom (Jingdong Mall) das laut einer Umfrage aus dem Jahr 2015 von 45 Prozent der chinesischen Kunden regelmaumlszligig besucht wird Im Konkur-

renzkampf zwischen den beiden Riesen ist JD ein besonderer Coup gelungen Durch die Partnerschaft mit dem Unternehmen Tencent das sich auf Medien und Telekommunikationsdienste spezialisiert hat koumlnnen JD und seine Marken die Nutzer von WeChat und QQ erreichen Das sind rund 1 Milliarde Men-schen Spaumltestens wenn sich das Wirtschaftswachstum in China weiter abkuumlhlt duumlrfte sich der ohnehin schon erbitterte Kampf zwischen den beiden Rivalen noch verschaumlrfen Beide Unternehmen werben sehr aktiv um westliche Marken um sie von einem Engagement auf ihren Marktplaumltzen zu uumlberzeugen

Chinesen kaufen gern auslaumlndische ProdukteInteressant sind die Marktplaumltze fuumlr die europaumlischen Haumlnd-ler weil internationale Marken in China einen sehr guten Ruf genieszligen Die Produkte gelten als hochwertige Premium-

Produkte Marken aus dem Westen gelten auszligerdem als StatussymboleHinzu kommt Die Chinesen lieben deutsche Produkte Ob es Rheingau-Wein ist oder eine Lederhose aus Bavaria Doch Vorsicht vor zu viel Optimismus Die Margen sind laumlngst nicht mehr so gewaltig wie vor einigen Jahren Auch die Chinesen haben gelernt Preise zu vergleichenSo wichtig der Preis bei der Kaufentscheidung der Chinesen aber auch ist der Wunsch nach Qualitaumlt schlaumlgt dieses Argu-ment haumlufig Die chinesischen Kunden sind qualitativ zuneh-mend verwoumlhnt und achten auf eine gutes Preis-Leistungser-haumlltnis

bdquoHaitao Shoppingldquo der Kauf in Uumlbersee schlug mit einer kumulierten jaumlhrlichen Wachstumsrate von uumlber 63 Prozent

Fast 90 Prozent aller Transaktionen werden uumlber Marktplaumltze abgewickelt (Foto pixabay cegoh)

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sogar den Boom des Digital Commerce insgesamt Vorsichtige Prognosen gehen von einer jaumlhrlichen Wachstumsrate des Cross-Border-Commerce bis zum Ende des Jahrzehnts von 18 Prozent aus Studien von Mintel zeigen dass 58 Prozent der chinesischen Verbraucher zwischen Juni und November 2015 auslaumlndische Produkte uumlber einheimische Shopping-Websites erwarben Mobiler Kauf ist wichtigDas Smartphone ist auch in China aus dem Alltag der Konsumenten nicht mehr wegzudenken Dazu gehoumlren mobile Geldboumlrsen als fester Bestandteil des App-Oumlkosystems Mobiler Commerce macht inzwischen die Haumllfte des chinesischen Digital Commerce aus Dementsprechend selbstverstaumlndlich ist es fuumlr die Kunden mit Anwendungen wie Alipay zu bezahlen Das hat fuumlr europaumlische Haumlndler durchaus Vorteile weil das System die Abwicklung deutlich erleichtert Alipay draumlngt inzwischen auch stark auf den europaumlischen Markt um chinesische Konsumenten auch die Zahlung im Ausland zu ermoumlglichen

Mehr noch als deutsche Kunden sind Chinesen im Web ungeduldig Sie erwarten Ladezeiten von rund 5 Sekunden und geben spaumltestens nach 24 Sekunden auf Die Websites europaumlischer Anbieter benoumltigen jedoch im Durchschnitt 331 Sekunden sodass viele Unternehmen ihre Zielgruppe in China gar nicht erreichen Das sagt eine aktuelle Studie von Content-Delivery-Network-Spezialist CDNetworks

China zeigt auch eindrucksvoll wie mobiles Bezahlen und Einkaufen sich mit der Nutzung von sozialen Netzwerken verbinden Alibaba kaufte sich bei Weibo (dem chinesischen Twitter) ein und binnen eines Jahres wurde Alipay in die Plattform integriert Parallel bot Tencent Haumlndlern die Moumlglichkeit mit eigenen Stores bei WeChat vertreten zu sein Das ist auch konsequent denn fuumlr die chinesischen Kunden spielen die Meinungen aus dem Umfeld eine wichtige Rolle Und wenn uumlber soziale Netze ohnehin Rat eingeholt wird verstaumlrkt die Verbindung mit Kaufangeboten das Kunde-nerlebnis Nach einer Umfrage von DigitasLBI lassen sich 53 Prozent der Nutzer von Sina Weibo durch die Plattform beeinflussen Gekauft wird was gebraucht wirdEs sind teilweise uumlberraschend bodenstaumlndige Produkte die sich in China zu wahren Rennern entwickeln Gekauft werden beispielsweise Waren denen die Kunden auf anderen Vertriebswegen eher wenig Vertrauen schenken etwa

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Lebensmittel und Kosmetika Europaumlische Produkte aus die-sem Segment wird dagegen ein groszliges Vertrauen geschenkt Das gilt auch fuumlr Haushaltswaren und Produkte fuumlr (wer-dende) Muumltter Und die Chancen fuumlr weitere Nischen sind gut denn fuumlr viele Chinesen ist das Internet der einzige Weg um Markenartikel erwerben zu koumlnnen da es laumlngst nicht uumlberall Einkaufszentren gibt Den laumlndlichen Raum will Alibaba etwa durch die Schaffung von 100000 E-Commerce-Stationen erschlieszligen Dort werden die Konsumenten Bestellungen aufgeben aber auch abholen koumlnnen So kann der Einstieg in den chinesischen Markt gelingenDie uumlberaus positive Entwicklung des Digital Commerce in China und der gute Ruf europaumlischer Waren duumlrften viele Haumlndler uumlber einen Einstieg in den chinesischen Markt nachdenken lassen Und das kann auch verschiedene Weise erfolgreich sein

Um herauszufinden ob die angebotenen Produkte in China uumlberhaupt ihren Markt finden koumlnnte ein zuruumlckhaltender Einstieg etwa so aussehen In den eigenen Store werden Alipay oder Unionpay eingebun-

Grafik CDNetworks

den Fuumlr eine Reihe von Testprodukten werden Landing-Pages gebaut die ins Chinesische uumlbersetzt werden Im Shopsystem muss kontrolliert werden dass in die Adressfelder auch chine-sische Zeichen eingegeben werdenVerlaumluft dieses Szenario ermutigend oder ist der Haumlndler etwas risikobereiter koumlnnte gleich mit einem Markttest be-gonnen werden Uumlber Tmall Global kann am einfachsten nach China verkauft werden denn der Marktplatz kuumlmmert sich um Versand Kundenservice Retouren und ZahlungenSind die Marktests erfolgreich kann es sich lohnen regulaumlrer Marktplatz-Partner bei Tmall Global oder JD Worldwide zu werden Das ist dann zwar mit houmlheren Kosten verbunden dem gegenuumlber steht aber auch eine deutlich wachsende Bekanntheit der Marke Um bei den Kosten fuumlr Versand zu sparen sollte die Teilnahme am Versandprogramm von Ama-zon oder eBay in Erwaumlgung gezogen werdenDie groumlszligten Freiheiten aber auch das groumlszligte Risiko tragen Unternehmen die mit einer unabhaumlngigen Markenwebsite auftreten Lokalisierung Prozesse und Lageranforderungen sind mit einigen Vorabanalysen und Investitionen verbun-den Und der Einstieg lohnt sich nur dann wenn das eigene Angebot auch mit den Marktplaumltzen selbst konkurrieren kann Dieser finale Schritt sollte also sehr genau uumlberlegt werden

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Warum Haumlndler vom Markt in China traumlumenTrotz flacher verlaufendem Wirtschaftswachstum bietet China beim Digital Commerce

enormes Potenzial Schon allein die Zahl von fast 700 Millionen Online-Nutzern laumlsst

Haumlndler ins Traumlumen geraten

napp die Haumllfte der chinesischen Bevoumllkerung ist inzwischen online und von diesen 688 Millionen Menschen haben im Jahr 2015 bereits 414 Millionen

online eingekauft Bis zum Jahr 2020 soll diese Zahl dann auf 750 Millionen wachsen Ein riesiges Potenzial auch fuumlr deut-sche Haumlndler Schlieszliglich leben in China uumlber eine Millionen Menschen die uumlber ein Vermoumlgen von uumlber 15 Millionen Dollar verfuumlgen

Chinesische Kunden sind preisbewusstAufgrund ihrer Praumlgung unter dem Kommunismus ist die aumlltere Generation in China eher zuruumlckhaltend was den Konsum betrifft Das sieht bei der Generation mittleren Alters schon anders aus die zwischen Sparsamkeit und neuen Trends schwankt

60 Prozent der Online-Shopper Chinas gehoumlren dagegen zur Generation der 19-35jaumlhrigen Sie bejaht den Konsum und ist auch Spontankaumlufen nicht abgeneigt Das gilt beispielsweise auch fuumlr Kaumlufe aus den Segmenten Entertainment und Unter-haltungselektronik

Allerdings sind die Kunden sehr preisbewusst Bei 66 Prozent aller Kaufentscheidungen die Millennials treffen waren die Kosten das entscheidende Kriterium Wenn der Preis stimmt dann sind die Kunden durchaus bereit Abstriche bei der Qualitaumlt oder Verfuumlgbarkeit zu machen Das erklaumlrt letztlich auch warum die beiden Marktplaumltze JDcom und Tmallcom so beliebt bei den Nutzern sind Denn sie bieten eben nicht nur ein umfangreiches Warensor-timent sondern auch gerade Preistransparenz Und bequem sind die Marktplaumltze ohnehin und kommen damit ebenfalls einer Besonderheit in der Mentalitaumlt entgegen Sie bieten eben alles an einem OrtUm den besten Preis zu finden ist eine Menge Produktre-cherche noumltig Gerade die junge Zielgruppe ist sehr erfahren was die Suche nach Produkten betrifft Das Vergleichen von Preisen und die Suche nach dem besten Schnaumlppchen hat schon fast den Charakter eines Volkssports Dementsprechend lang ist die Customer Journey Bis es endlich zum Kauf kommt gibt es 15 oder gar 20 Kontaktpunkte also deutlich mehr als in Europa

Marken haben starke BedeutungDie chinesischen Kunden besitzen ein ausgesprochenes Markenbewusstsein Gerade westliche Marken stehen hoch im Kurs Allerdings anders als fruumlher nicht aus Statusgruumlnden sondern weil internationale Marken einen guten Ruf besit-

K zen und auch das Preisleistungsverhaumlltnis die Konsumenten uumlberzeugt bdquoMade in Germanyldquo steht in China nach wie vor fuumlr Qualitaumlt und Langlebigkeit Aus dem Ausland werden insbesondere auch Lebensmittel Mode Kosmetika und auch Gesundheitsprodukte nachgefragt

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im Reich der Mitte Kanaumlle wie Tmall verfuumlgen bereits uumlber einen festen Kundenstamm und funktionierende Infra-strukturen So koumlnnen sich Haumlndler um andere Prioritaumlten kuumlmmern z B die Beschaffung Preisgestaltung Werbung und die Versandabwicklung All diese Aspekte stellen fuumlr sich genommen naumlmlich schon echte Herausforderungen dar

Ist das nicht vor allem eine Spielwiese fuumlr die Top-Player

Haumlndler aller Groumlszligenordnungen werfen zurzeit ihre Netze auf den beliebten chinesischen Marktplaumltzen aus Ganz offen-sichtlich ist der Erfolg nicht mehr nur den groszligen etablierten Marken vorbehalten Chinesische Marktplaumltze wollen west-liche Haumlndler gewinnen und haben deshalb den Einstieg fuumlr alle erleichtert Auf Kanaumllen wie Amazon und Tmall bedarf es keiner groszligen Anfangsinvestitionen So koumlnnen auch Haumlndler mit kleinerem Budget erste Schritte auf dem chinesischen Parkett wagen

eutsche Haumlndler draumlngen vermehrt nach Chi-na Was lockt sie in das ferne Land

Felix Kuumlhl Studien von McKinsey amp Co zufolge belief sich der grenzuumlberschreitende E-Commerce in China im Jahr 2015 auf umgerechnet rund 21 Milliarden Euro ndash oder gut 6 Prozent des gesamten chinesischen Online-Einzelhandels Die jaumlhrliche Wachstumsrate liegt bei uumlber 50 ProzentDiese Zahlen zeigen wie riesig der chinesische Markt ist Die Zeiten in denen Einzelhaumlndler die Region aus Angst vor Re-striktionen und Einstiegshindernissen weitraumlumig umfahren haben sind vorbei In den letzten Jahren hat sich die Wahrneh-mung deutlich geaumlndert Europaumlische Haumlndler wollen von der chinesischen Erfolgsstory mit profitieren

Wie gehen die Haumlndler dabei vor

Die in China allgegenwaumlrtigen Marktplaumltze bieten einen si-cheren und schnellen Weg zur Skalierung des Onlinegeschaumlfts

Lockende Versuchungen auch fuumlr kleinere HaumlndlerChina wird immer wichtiger als Absatzmarkt fuumlr deutsche Haumlndler und Hersteller Gerade

erst hat die Drogiermarktkette dm eine Praumlsenz auf der Plattform Tmall Global des chi-

nesischen E-Commerce-Riesen Alibaba eroumlffnet Doch warum ist China so reizvoll Antwor-

ten hat Felix Kuumlhl Head of Sales bei ChannelAdvisor

D

Boomtown Shanghai (Foto incomible - fotoliacom)

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Der chinesische Markt hat aber einige Besonder-heiten

Den Mobilsektor zu verstehen ist eine wichtige Voraussetzung fuumlr den Erfolg im Reich der Mitte Wo wir in Europa noch auf SMS und E-Mails setzen sind chinesische Verbraucher schon viel weiter In China erfolgt der Groszligteil der Kommunikation bereits heute uumlber Messaging-Apps wie WeChat Dieses zu Tencent gehoumlrige Tool ist eigentlich mehr ein Oumlkosystem als nur eine App WeChat bietet ein Wallet-System und offene Schnittstellen fuumlr Partnerunternehmen Das Ergebnis Die Chinesen nutzen WeChat nicht nur zum Chatten sondern auch fuumlr Online-Banking zum Bezahlen um Taxis zu bestellen Kinokarten zu kaufen oder um fuumlr gemein-nuumltzige Zwecke zu spenden Aus einer Messaging-App ist eine Shopping-App gewordenDieser Trend einer zunehmenden Verbreitung mobiler Apps im Einzelhandel kann sich auch in unseren Breitengraden wiederholen

Was kann man als Einzelhaumlndler von China lernen

Selbst wenn die eigenen E-Commerce-Plaumlne derzeit noch keine Expansion nach China vorsehen kann man von diesem gigantischen Markt etwas lernen Da waumlre zum Beispiel die bemerkenswerte Vormachtstellung die die Online-Marktplaumlt-ze in der Region haben Auch in Europa werden Marktplaumltze immer beliebter Moumlglicherweise steht uns hier eine vergleich-bare Entwicklung bevor Fuumlr Einzelhaumlndler bedeutet das Wenn die E-Commerce-Strategie Marktplaumltze bislang nicht beruumlcksichtigt sollten man pruumlfen ob und wie sich das aumlndern laumlsst

Uumlber Felix Kuumlhl

Felix Kuumlhl ist Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor In die-ser Funktion gestaltet er die weitere Expansion von ChannelAdvisor in der Region Kuumlhl studierte Jura in Koumlln und Lausanne und bringt mehr als zehn Jahre Berufserfahrung in der Technologiebranche mit Er ist in Sachen Softwareloumlsungen ebenso bewandert wie in Fragen der Betriebsorganisation Die Plattform-Loumlsungen von ChannelAdvisor helfen Haumlndlern und Herstellern ihren globalen Verkauf auf Hunderten Online-Kanaumllen wie Amazon Google eBay Facebook u a zu integrieren zu managen und zu optimie-ren ChannelAdvisor bietet zudem Technologien zur Automatisierung Analyse und Optimierung

6 Fakten die Sie jetzt wissen muumlssen

q Die Zeit ist reif China als Markt ins Visier zu nehmen Haumlndlern die sich auf die chinesischen Einkaufsgewohnheiten und Marktplaumltze einstellen steht eine aufregende Reise bevor

q Die chinesischen Online-Marktplaumltze eignen sich hervorragend fuumlr den Markteintritt und sind als E-Commerce-Werkzeuge besonders beliebt

q Der chinesische Mobile-Sektor unterscheidet sich stark vom europaumlischen Als Haumlndler muumlssen Sie herausfinden wie die Messaging-Dienste funk-tionieren und wie Sie mit chinesischen Verbrau-chern daruumlber interagieren koumlnnen

q Das Thema Versand muss in China wohluumlberlegt sein Versand durch Amazon (FBA) und andere Versandprogramme leisten wertvolle Dienste

q Streichen Sie sich den Singlesrsquo Day im Kalender an und planen Sie Promo-Aktionen um chinesische Kunden anzulocken

q Binden Sie AliPay in Ihre europaumlische Website ein und achten Sie darauf dass Bestellformulare chinesische Schriftzeichen akzeptieren So ermoumlg-lichen Sie schon auf Ihrer Heimat-Website erste Transaktionen mit chinesischen Verbrauchern

bdquoAuch Haumlndler mit kleinerem Budget koumlnnen erste

Schritte auf dem chinesischen Parkett wagenldquo

Felix Kuehl ChannelAdvisor

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Warum Alibaba fuumlr deutsche Haumlndler die erste Adresse istDer Lockruf von China als Land der unbegrenzten Absatzmoumlglichkeiten fuumlr den

Onlinehandel ist unuumlberhoumlrbar Die Chancen sind groszlig Die Huumlrden aber auch Wie

kann man sie am besten umgehen

iner der zentralen Hebel um in China Fuszlig zu fassen ist ohne Zweifel der Online-Riese AlibabaGlaubt man aktuellen Statistiken werden 75 Pro-

zent aller Online-Umsaumltze uumlber Alibaba ndash inklusive seiner Plattformen Tmall und Taobao abgewickelt Damit ist Alibaba im heimischen Land weitaus dominanter als Amazon in den USA Zudem spricht Alibaba eine eher junge konsumfreund-liche Kundschaft an 75 Prozent der Nutzer sind 35 Jahre und juumlnger Und Alibaba investiert massiv in die Logistik um auch die Kunden in laumlndlichen Regionen besser zu erreichen

Alibaba - Gigantische Reichweite und gigantischer WettbewerbDie Chancen fuumlr deutsche Haumlndler stehen gut Bereits 2020 soll laut Studien ein Viertel der chinesischen Bevoumllkerung auslaumlndische Produkte digital einkaufen Derzeit sind es rund 15 Prozent Das Volumen 85 Milliarden DollarBei Alibaba und seinen Ablegern locken Reichweite und Ab-satzpotenzial Die Plattform TMall bietet den Unternehmen einen Zugang zu 434 Millionen chinesischen Kunden Der Wettbewerb dort ist aber auch nicht ohne Auf Tmall Global sind derzeit 7700 Marken aus 53 verschiedenen Laumlndern und Regionen erhaumlltlich Der Preiskampf ist brutal

Deutsche Haumlndler und Hersteller geben sich die Klin-ke in die HandGleichwohl hat das Buhlen des Internet-Riesen Alibaba um deutsche Haumlndler und Hersteller zunehmend Erfolg Inzwi-schen verkaufen beispielsweise Nespresso Henkel und die Drogeriekette dm ihre Produkte uumlber die Alibaba Plattform Tmall nach China WMF Rossmann und Zalando haben einen Flagship Store auf Tmall Global eroumlffnetHinzu kommt Die eigene Website spielt angesichts der Bedeutung der Marktplaumltze im Relevant Set der Kunden fuumlr den Handel eine viel kleinere Rolle als in Deutschland Viele Player erwirtschaften auf den Markplaumltzen einen Groszligteil ihres Umsatzes Ihre Websites informieren lediglich Wenn jemand etwas bestellen will wird er auf einen der Markt-

E

plaumltze weitergeleitet Dabei geht es nicht immer nur um das groszlige Geschaumlft Der Drogeriefilialist dm beispielsweise will das China-Geschaumlft nicht laumlnger Graumarkt-Exporteuren uumlberlassen und den Verkauf durch Zwischenhaumlndler vermei-den Davor hatten Zwischenhaumlndler auf dem Onlinemarkt-platz Eigenmarken-Artikel von dm aus deutschen Regalen verkauft ndash sogar der deutsche Onlinehaumlndler Allyouneedfresh soll nach Informationen der Lebensmittelzeitung eigens fuumlr chinesische Kunden Produkte der in China sehr beliebten dm-

bdquoMan muss erst einmal die Marke etablie-

ren Und man muss bereit sein kraumlftig zu

investieren also Zeit Geld und Ressourcen

Das geht nicht einfach uumlber Nacht Man

muss eine langfristige Sicht haben Wenn

jemand denkt China ist groszlig und ich kann

schnell und einfach da reingehen dann rate

ich davon ab Ja die Expansion nach China

ist nicht leicht aber sie lohnt sich wenn

man das langfristig

orientiert angehtldquo

Terry von Bibra Alibaba

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beginnt daher haumlufig mit beliebten preissensiblen Produkten Wenn sich bei den Kunden dann ein Preisimage gefestigt hat wird das Sortiment erweitertLohnen kann daher auch der Blick auf die chinesische Num-mer 2 - JDcom - sein Insbesondere wenn man Haushaltswa-ren und andere technische Geraumlte anbieten will Hier ist die Plattform besonders gut zu HauseWichtig ist aber auch der Vergleich der Servicegebuumlhren Technologiegebuumlhren Provisionen und Kooperationsmoumlglich-keiten Hier gibt es je nach Plattform erhebliche Unterschiede Gut zu wissen Suchmaschinen spielen in China beim Shoppen eher eine Nebenrolle Alibaba verhindert beispiels-weise dass Suchmaschinen die Seiten von Tmall und Taobao spidern In der Folge sind die Produkte nicht in den Suchma-schinen zu finden Deshalb gehen die chinesischen User nicht

Eigenmarke Balea ins Sortiment genommen habenTmall bietet zudem unterschiedliche Einfallstore Der Markt-platz Tmall Classic richtet sich an Unternehmen die bereits in China verkaufen Diese haben eine Verkaufslizenz Laumlden und ein Team vor Ort Tmall Global ist dagegen fuumlr Produkte die ausdruumlcklich grenzuumlberschreitend verkauft werden Die Haumlndler sind also noch nicht in China zugelassen und haben wahrscheinlich noch kein Team vor Ort Einige Marken verkaufen auf Tmall Classic und zeigen auf Tmall Global ein paar Produkte und Segmente die sie gerne ausprobieren wollen ohne sich die Arbeit zu machen die noumltig ist um die Produkte direkt in China zu verkaufen

Marktplaumltze genau vergleichenEin Markstart auslaumlndischer Anbieter auf den Marktplaumltzen

mehr auf Suchmaschinen wie Baidu um Produkte zu suchen sondern auf Tmall und Taobao Alibaba ist denn auch Markt-fuumlhrer fuumlr Suchwort-Vermarktung in China

Logistik-Aufbau braucht HelferGerade in China aber genuumlgt es einfach nicht nur die Ar-tikelbeschreibungen zu uumlbersetzen und dann an den Start zu gehen Eine der groszligen Huumlrden ist der Logistik-Aufbau und der die damit verbundenen Wirren der rechtlichen und zollrechtlichen Vorschriften Die Zusammenarbeit mit einer Third-Party-Agentur kann daher sinnvoll sein

Wie vertrackt der Logistikprozess in China zugeht erklaumlrt Udo Guumlnzel E-Commerce Experte und Mitglied im Advisory Board von Azoya International bdquoEs bestehen grundsaumltzlich zwei Moumlglichkeiten Direct Shipping und Free-Trade-Zone

Zahlreiche Charts bei Statistade zeigen das Wachstum in China

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Bei Direct Shipping werden die einzelnen Pakete in Deutsch-land verpackt und in konsolidierter Menge nach China gesendet Bei Free-Trade-Zone waumlre es praktisch wenn der Haumlndler groszlige Palettensendungen machen koumlnnte die vor Ort vorgelagert und auf Bestellungen dann gepackt und distribu-iert werden Dafuumlr gibt es eine Einrichtung die das von der Regierungsseite her erlaubt Es ist moumlglich in bestimmten Freihandelszonen die sich in der Regel in der Naumlhe von Flug-haumlfen oder Haumlfen befinden Waren in groszligen Mengen zu lagern und von dort packen und liefern zu lassenldquoBei Direct Shipping ist der Luftfrachtweg zwingend erfor-derlich da der chinesische Konsument innerhalb von 7 bis14 Tagen seine Ware haben willAlibaba-Europa-Chef Terry von Bibra raumlt denn auch zum Partner vor Ort fuumlr die Logistik bdquoIch kann nicht praktikabel in China verkaufen ohne eine Agentur vor Ort zu haben Wir nennen sie Tmall Partners Sie uumlbernehmen den chinesischen Kundendienst und muumlssen stets erreichbar sein Sie stimmen

bdquoWenn die Marke noch unbekannt ist dann

empfehlen wir eine Marketing-Agentur vor

Ort zu engagieren um zu klaumlren wie man

die Marke positionieren sollteDer Grund Es

ist nicht immer sinnvoll die Marke genauso

wie in Deutschland zu fuumlhren Zum Beispiel

wenn das Segment schon gut besetzt ist Das

Verkaufsargument bdquoQualitaumlt aus Deutschlandldquo

zaumlhlt sehr stark in China In der Folge kann man die Marke haumlufig etwas houmlher positionieren

als im Heimatmarktldquo

Terry von Bibra Alibaba

mit uns den ganzen Tag die Promotions ab Das waumlre von Deutschland aus sprachlich zeitlich und von der Expertise her gar nicht machbarldquoAber auch beim Payment ist es nicht ganz so leicht Statt PayPal Mastercard und Co nutzen die Chinesen Dienste wie Alipay Unionpay und Tenpay Um die in China gewohnten Zahlungsarten anzubieten braucht es ich entweder eigene Vertraumlge mit den Dienstleistern die nicht einfach zu be-kommen sind oder einen Drittanbieter der im Auftrag die Zahlungen der genannten Dienstleister abwickelt Obendrein muss man seine Produkte in der Landeswaumlhrung verkaufen Die eingenommenen Yuan muumlssen in Euro nach Deutschland geliefert werden Dieser Waumlhrungstransfer kostet Das muss man einplanen

So wie man das gesamte China-Engagement genau kalkulie-ren muss Es lohnt sich Aber nur wenn man sich nicht Hals uumlber Kopf in das Abenteuer stuumlrzt

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