Christian Kempf - Social Networks als Kommunikationsinstrument im Rahmen von...

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Christian KempfHamburger Kongress Sport, Ökonomie und Medien 18.06.2015

SOCIAL NETWORKS ALS KOMMUNIKATIONS-INSTRUMENT IM RAHMEN VON SPORTGROẞVERANSTALTUNGEN

15.04.2023 Seite 215.04.2023 Seite 2Christian Kempf |

18.06.2015

Soziale Netzwerke erfahren einen hohen gesamtgesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bedeutungszuwachs

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AUSGANGSLAGE

Facebook: Genutzt von >30 % aller Deutschen, >1 Mrd. User weltweit

>20 Mrd. Fotos wurden auf Instagram geteilt

500 Mio. Tweets werden täglich versendet

LinkedIn gewinnt jede Sekunde mehr als zwei

Nutzer hinzu

Sechs Mrd. Stunden werden monatlich

YouTube-Videos gesehen

Quelle: Digital Insights (2014)


18.06.2015

Zentrale Fragestellung ist ausgehend von Relevanz der Thematik sowie Lücke in der Forschung

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FRAGESTELLUNGA

usg

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Bedeutungszuwachs des Kommunikations-instruments Social Networks in

- Gesellschaft- Wirtschaft- Sport

Fors

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Keine fundierten Aussagen über die Nutzung sozialer Netzwerke bei Sportgroß-veranstaltungen, um- relevante Zielgruppen anzusprechen- Kommunikationsziele zu erreichen

Frag

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„Welche Faktoren sind ausschlaggebend für einen erfolgreichen Einsatz von Social Networks im Kontext von Sport-großveranstaltungen?“


18.06.2015

Die Vorgehensweise zur Bearbeitung der Problemstellung umfasst fünf Schritte

Eruierung der Social Media-Aktivitäten des Internationalen Deutschen Turnfests 2013 Handlungsempfehlungen

Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Veranstalter auf Basis der Analyseergebnisse

Analyse des Nutzungsverhaltens von Social Media im Kontext von Sportgroßveranstaltungen

Analyse des allgemeinen Nutzungsverhaltens bezüglich Social Media

Fundierung: Kommunikation & Social Media

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VORGEHEN


18.06.2015

Bruhn (2010) führt zehn Merkmale auf, welche sämtliche Social Media Kommunikationsaktivitäten gemein haben

eingeschränkte Kontrollierbarkeit

interaktives Kommunikations-

instrument

Kommunikation mittels Wort-, Bild-,

Audio- und/oder Videozeichen

persönliche vs. unpersönliche

Kommunikation

adressatbezogenes Merkmal

öffentliche vs. geschlossene

Kommunikation

direkte vs. indirekte

Kommunikation

Informationsdiffusion

unternehmens-gesteuert vs.

nutzergeneriert

interne vs. externe Kommunikations-

träger

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SOCIAL MEDIAMERKMALE


18.06.2015

Vielfältige Beweggründe für User - Interaktion und direkte Kommunikation mit Kontakten als wichtigstes Motiv

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NUTZUNGSVERHALTENALLGEMEIN

dazugehören

mich zu meinen Interessen informieren (z.B. Hobbys, politische Themen usw.)

neue Leute kennenlernen

mich über Themen informieren, die gerade in meinem Freundeskreis wichtigsind bzw. dort diskutiert werden

in Echtzeit am Leben meiner Freunde teilhaben

zahlreiche Möglichkeiten nutzen (Posts, Fotos, Spiele, Veranstaltungen etc.)

entspannen oder Zeit vertreiben

Ersatz für andere Kommunikationswege wie E-Mail, Telefon oder Briefe

alte Freunde wiederfinden

mit Freunden in Kontakt bleiben

11%

14%

14%

17%

17%

19%

22%

24%

35%

45%

17%

22%

21%

29%

26%

27%

30%

30%

31%

32%

26%

29%

25%

28%

27%

27%

28%

24%

20%

15%

Motive für die Nutzung der für die Befragten wichtigsten Community

sehr wichtigwichtigetwas wichtig

"Wie wichtig sind Ihnen jeweils die folgenden Aspekte bei der Nutzung Ihrer wichtigsten Community?" (Mehrfachnennungen möglich; Angaben in %)

Quelle: ZDF Medienforschung (2012)


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Vielfältige Beweggründe für User - Interaktion und direkte Kommunikation mit Kontakten als wichtigstes Motiv

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14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 über 60

87%

70%

45%

29%

20%

10%

Mitgliedschaft in mindestens einem sozialen Netzwerk (nach Altersgruppen)



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Nutzungsintensität ist stark tageszeitabhängig - abends können die meisten Kontakte erreicht werden

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ganz unterschiedlich

Nachts: 24:00 bis 6:00 Uhr

Abends: 18:00 bis 24:00 Uhr

Nachmittags: 14:00 bis 18:00 Uhr

Mittags: 12:00 bis 14:00 Uhr

Vormittags: 9:00 bis 12:00 Uhr

Morgens: 6:00 bis 9:00 Uhr

27%

7%

64%

33%

15%

17%

15%

Tageszeiten der Communitynutzung„Zu welcher Uhrzeit nutzen Sie Ihre wichtigste Community in der Regel aktiv, d.h. wann nutzen Sie die Plattform aktiv durch Lesen oder Posten von Beiträgen?" (Mehrfachnennungen möglich; Angaben in %)



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Social Networks liegen bei Relevanz eingesetzter Kanäle im Mittelfeld – „klassische“ Kanäle weiter vorn

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NUTZUNGSVERHALTENSPORTEVENTS

TV

an

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.

3.922.96 2.82 2.72 2.62 2.24 2.07 2.051.940000000000011.82

Sportgroßveranstaltungen: Relevanz von Kommunikationsmedien"Wie intensiv nutzen Sie die folgenden Kommunikationskanäle bzw. -medien jeweils, um sich

über Sportgroßveranstaltungen zu informieren?" (1=gar nicht, 5=sehr intensiv; Angaben sind Mittelwerte)


18.06.2015

Motive abseits der sportlichen Ereignisse insgesamt von geringer Bedeutung. Darstellung von Interesse gegenüber Kontakten ist wichtigster Anlass

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Signalisierung von Identifikation mit der Veranstaltung ("Veranstaltung XY gefällt mir.")

Interesse am gebotenen Rahmenprogramm der Veranstaltung

Austausch mit anderen Interessierten

Interesse am Umfeld der Veranstaltung (z.B. sportpolitische Debatten, wirtschaftliche Effekte)

Interesse an den Vorbereitungen zur Veranstaltung (z.B. Bauprojekte)

Interesse an offiziellen Fanartikeln zur Veranstaltung

Möglichkeit zur Teilnahme an Gewinnspielen

andere Motive

2.05

1.98000000000001

1.92

1.89

1.67

1.63

1.54

1.2

Motive zur Nutzung sozialer Netzwerke im Rahmen von Sportgroßveranstaltungen

„Wie stark veranlassen Sie die folgenden Motive zur Nutzung sozialer Netzwerke im Kontext von Sportgroßveranstaltungen?" (1=gar nicht, 5=sehr stark; n=297; Angaben sind Mittelwerte)


18.06.2015

Neben Athleten und Ergebnissen stehen Partizipationsmöglichkeiten im Fokus des Interesses

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Informationen über die Vorbereitungen der Veranstaltung

Informationen über die teilnehmenden Athleten bzw. Mannschaften

Informationen über die Möglichkeiten der Partizipation an der Veranstaltung (z.B. Tickets, TV-Übertragung)

Informationen über den Verlauf und die Ergebnisse der Wettkämpfe

Informationen über die Möglichkeiten des Erwerbs von Fanartikeln

andere Arten von Informationen

35.4

21.5

25.9

19.5

57.2

89.6

26.3

17.2

16.5

13.8

24.6

5.1

22.2

18.2

23.2

17.2

11.8

4.7

12.1

29.0

20.5

24.2

5.7

4.0

14.1

13.8

25.3

0.7

0.7

Relevanz von Sportgroßveranstaltungen betreffenden Informationen

in sozialen Netzwerken

1

2

3

4

5

"Bitte bewerten Sie jeweils, wie wichtig Ihnen die folgenden Arten von Informationen sind, welche auf den offiziellen Seiten von Sportgroßveranstaltungen in sozialen Netzwerken angeboten werden." (1=ganz unwichtig, 5=sehr wichtig; n=297; Angaben in %)


18.06.2015

Auf Basis der Analysen lassen sich Handlungsempfehlungen für Veranstalter definieren

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NUTZUNGSVERHALTENZUSAMMENFASSUNG

Nutzungs-verhalten:Empfehl-

ungen

Relevanz

Ziele & Zielgrupp

e

Tageszeiten &

Intervalle

Inhaltliche Gestaltun

g


18.06.2015

Ermittelte Ergebnisse ermöglichen Aussprache von Empfehlungen - Analyse der Kommunikations- und Social Media-Strategie des Turnfests 2013 als Praxisfall

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PRAXISFALLTURNFEST 2013

Ziele definiert, jedoch z.T.

unpräzise und nicht

quantifiziert

Konkretisierung und

Quantifizierung

Definition breiter Zielgruppe

Präzisierung, v.a. in Bezug auf

Alter

Eigene Facebook-Seite

Trennung von Inhalten

Ausschließliche Nutzung der

DTB-Facebook-Seite

Nutzenerhöhung durch exklusive

Inhalte & Interaktion

Streuung gleicher

Informationen wie Website

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