"CMO Quickcheck - lch will valide Daten", Webtrekk's Marcel Martschausky at Internet World 2015

CMO QuickcheckIch will valide DatenMarcel Martschausky, 24.03.2015

Das Ziel - Datengetriebene Architektur im X-Commerce

Online Shop

CRM SCM / ERP

App (Mobile)

Offline

SEM

SEO

Email System

Display

Retail

Callcenter Social Media

Marketing

AutomationAnalyticsOptimization

Data Enabler, Container Tag Management

Dashboards

Business Intelligence Payment

DWH

Intent/UsageData

Profiling Data and automateddecisions

1st Party Data

Der Status Quo - Aktuelle Architektur im X-Commerce

Online Shop

CRM SCM / ERP

App (Mobile)

Offline

SEM

SEO

Email System

Display

Retail

Callcenter Social Media

Marketing

AutomationAnalyticsOptimization

Data Enabler, Container Tag Management

Dashboards

Business Intelligence Payment

DWH

1st Party Data

3rd Party Data

Daten SilosDaten AbflussNicht nutzbare Offline Daten

CIO/CTO

CMO

CMO CIO/CTO

One thing

that keeps

the CMO

awake at night.

Die Problemstellung

„Unser Unternehmen soll datengetrieben arbeiten

….und wir brauchen dafür valide Daten!“

Case 1 – Die Basis

„Ich will valide Webanalyse-Daten!“

Abweichungen von ~5% bei Bestellnummern und Bestellwerten

Abweichungen von ~10% bei Page Impressions

Abweichungen von ~25% bei Visits

Gründe für Abweichungen unterschiedlicher Web Analytics Tools

Datenerhebung

• Server-Logfile vs. Javascript• Daten-Sampling• Position des Javascripts in der Seite• Vorfilterung von IP-Adressen• User Agents• Vollständige Integration des Trackings

auf allen Seiten• 1st Party Cookies vs. 3rd Party Cookies• Trackdomain• Tracking Blocker

Datenauswertung

• Daten Aktualität (10sec. / 30min / XXX)• Analyse-Zeiträume

• Genereller Zeitraum• Definition Wochenanfang• Definition Tagesabschluss• Eingestellte Zeitzonen

• Filter-Einstellungen• Hotel-Problem• Zielgruppengerechtes Reporting• Definition von Basis-Kennzahlen

Vergleichstabelle für Basis-Kennzahlen erstellen

# Bsp. Webtrekk Bsp. Server-Logfile Bsp. System X

Bestellnummern … … …

Visits Ein Visit (=Session) wird zeitlich begrenzt, wenn z.B. 30 Minuten (1.800 Sekunden) keine neue Seite aufgerufen wird. Wird ein Besuch z.B. durch eine 30-minütliche Pause unterbrochen, werden zwei Visits gezählt. Webtrekk und Google Analytics verwenden standardmäßig 30 Minuten als Sessiontimeout. Wiederkehrer werden innerhalb von 5 Minuten demselben Visit zugeordnet.

… …

Page Impressions … … …

Kampagnenklicks …. … …

Empfohlenes Vorgehen für den CMO – Erfolgsquote 100%

„Wir haben Datenabweichungen von 17% bei den Visits, außerdem tracken wir deutlich zu wenig Umsatz, wo liegt da der Fehler begraben? In 2 Wochen muss das gelöst sein!“

1. Datenauswertung prüfen, nachvollziehen und erläutern lassen!

2. Testbestellungen durchführen lassen um stichpunktartig die Datenerfassung zu überprüfen

3. Bestellnummern und Bestellwerte für einen Zeitraum exportieren und abgleichen lassen

a. In der Regel erhält man zwei Listen von Bestellnummern, die jeweils im anderen System nicht enthalten sind

b. Diese Bestellnummern sollten nach den jeweiligen Produkten in homogenen Clustern untersuch werden

4. Vergleichstabelle für Basiskennzahlen erstellen lassen

5. Für denselben Zeitraum aus 3. einen Export der Visits und Page Impressions durchführen und vergleichen

a. Optional: SessionID‘s und BesucherID‘s an beide Systeme übergeben um Details zu prüfen

6. Technologische Maßnahmen zur Verbesserung der Datenerfassung durchführen

7. Notfalls Requests vor dem Versand und am Trackserver für einen kurzen Zeitraum zwischenspeichern, exportieren und vergleichen

8. Restabweichungen dokumentieren und erklärbar machen

Case 2 – Eine Erweiterung

„Ich will valide Kampagnen-Daten!“

Abweichungen von bis 40% bis 50% bei Kampagnenklicks!

Gründe für Abweichungen

Datenerhebung

• Datenquelle im System hinterlegt?• Weiterleitungen / Redirects• Alle Werbemittel einheitlich vertaggt?• Klick auf das Werbemittel vs. Geladene

Seite (Bsp. Abbruch oder Browsernavigation)

• Mehrfachklicks bereinigt vs. Nicht• Fraud Detection bei Adservern

Datenauswertung

• Abweichung konstant?• Nur gleiche Zahlen miteinander

vergleichen Visits vs. Kampagnenklicks• Definition von Attributionen• Definition von Customer Journeys• Enge Kommunikation bei Änderungen

mit allen Beteiligten• Gibt es einen Verantwortlichen für die

Web- und Kampagnenanalyse?

Typische Kommunikationsstruktur ohne Webanalyst

Unternehmen

Marketing/ PR Vertrieb IT

Controlling/ Buchhaltung

Produktmanager

Agentur/enAbteilungen im Unternehmen

Effektive Kommunikationsstruktur mit Webanalyst

Unternehmen

Marketing/ PR Vertrieb IT

Controlling/ Buchhaltung

Produktmanager

Agentur/en

Head of Digital Analytics

Abteilungen im Unternehmen

Empfohlenes Vorgehen für den CMO

„Wir haben Datenabweichungen von 47% bei den Kampagnenklicks, Das muss heute gelöst sein!“

1. Datenauswertung prüfen, nachvollziehen und erläutern lassen!

2. Angelegte Datenquellen und Zuordnungen für Kampagnen im System überprüfen lassen

3. Testkampagnenklicks durchführen lassen um stichpunktartig die Datenerfassung zu überprüfen

a. Weiterleitungen und Redirects immer dreimal überprüfen lassen(!)

4. Kommunikation(!): Sind alle Werbemittel mit den richtigen Mediacodes vertaggt?

5. Technologische Maßnahmen zur Verbesserung der Datenerfassung durchführen

6. Restabweichungen dokumentieren und erklärbar machen -> Klick vs. geladene Seite beachten

CMO Quickcheck – Ich will valide Daten

„Unser Unternehmen soll datengetrieben arbeiten

….und wir brauchen dafür valide Daten!“

Case 1 – Die Basis

„Ich will valide Webanalyse-Daten!“

Case 2 – Eine Erweiterung

„Ich will valide Kampagnen-Daten!“

Case 3 – Die Kür

„Ich will valide Nutzer-Daten!“

One thing less

that keeps

the CMO

awake at night.

Webtrekk User Conference

Berlin | 29. Mai 2015

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