CONTIAGO WHITEPAPER DER OPTIMALE CONTENT-MIX FÜR...

Content as a Serviceeinzigartig und innovativ

CONTIAGO WHITEPAPER

DER OPTIMALE CONTENT-MIX FÜR UNTERNEHMENS-WEBSEITENWie Sie auf Ihrer Webseite mit eigenen und fremden Inhalten Ihre Zielgruppen überzeugen und binden.


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Immer mehr Unternehmen setzen auf Content Marketing, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen ihrer Zielgruppen zu gewinnen. An die Stelle werblicher Produktversprechen treten dabei Beratung, Expertise und Unterhaltung. Hochwertiger Content ist gefragt, der Antworten auf die Fragen der Kunden liefert. Doch vor allem kleine Unternehmen und Verbände können den wachsenden Content-Bedarf aus eigenen Kräften oft nicht decken. Und das müssen sie auch gar nicht, denn auch fremde Inhalte lassen sich für erfolgreiches Content Marketing nutzen.

Dieses Whitepaper zeigt auf, aus welchen Quellen Sie schöpfen können, um mit geringem Aufwand ins Content Marketing einzusteigen. Es erklärt, wie Sie Inhalte von Dritten sammeln, filtern, neu aufbereiten und wieder verbreiten und wie Sie Nachrichten und Hintergrundartikel aus Fachmagazinen in Ihre Website einbinden können. Das Whitepaper erläutert die unter-schiedlichen Ansätze, sowie ihre jeweiligen Einsatzbereiche und bietet konkrete Hilfestellung auf dem Weg zum effizienten Content Marketing.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen undviel Erfolg bei der Umsetzung Ihrer Marketing Maßnahmen.

Daniel HutwagnerCEO und Gründer Contiago AG

CONTIAGO // WHITEPAPER 01/2016

„Mit diesem Whitepaper wollen wir insbesondere kleineren Unternehmen Mut machen, ins Content Mar-keting einzusteigen. Denn wer die richtigen Quellen kennt, braucht weder große Budgets noch technisches Know-how, um seinen Kun-den aktuelle und spannende Inhalte zu liefern.“

EDITORIALCONTIAGO WHITEPAPER 01/2016

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INHALTSÜBERSICHT

Content Marketing // Mehr als nur ein Hype · Quellen für guten Content // Woher neh-men, wenn nicht stehlen? · Fremde Inhalte und SEO // Passt das zusammen? · Praxisleitfa-den // Schritt für Schritt zum optimalen Content-Mix · Best Practice // Lizensierter Content bei der Netfonds AG · Zusammenfassung · Glossar


CONTENT MARKETING:MEHR ALS NUR EIN HYPE

Wenn es darum geht, potenzielle Kunden vom eigenen Unternehmen zu überzeugen, ist klassische Werbung heute nicht mehr die erste Wahl. Viel wirksamer ist es, gute Inhalte anzu-bieten, die die Menschen interessieren und ihnen einen Mehrwert bieten¹. „Content Marketing“ nennt man diesen Ansatz, in den immer mehr Unternehmen investieren. Laut einer Studie der Agentur The Digitale² werden die Budgets für Content Marketing in den nächsten fünf Jahren um 82 Prozent steigen. Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen (48 Prozent) verfügt bereits über eine Content Marketing Strategie. Dabei sind es keineswegs nur Konzerne, die investieren. Auch 74 Prozent der mittleren Unternehmen planen, ihr Budget für diesen Bereich aufzustocken.

WIE UNTERNEHMEN PROFITIEREN Die Liste der Gründe, warum sich Content Marketing für Unternehmen lohnt, ist lang. Dazu ge-hören vertriebliche Argumente, wie mehr Leads und Umsatz. Aber auch Ziele, die indirekt zum Unternehmenserfolg beitragen, wie die Steigerung der Bekanntheit, ein besseres Marken- und Unternehmensimage oder eine höhere Kundenbindung. Denn wer seinen Kunden nützliche Inhalte bietet, zeigt damit Kompetenz und baut Vertrauen auf.

WAS ERFOLGREICHEN CONTENT AUSMACHT Um mit Content Marketing erfolgreich zu sein, brauchen Unternehmen vor allem eines: guten Content. Gut ist dabei, was für die Zielpersonen interessant und nützlich ist, was zu ihren Bedürfnissen in der Phase des Kaufprozesses passt, in der sie sich gerade befinden. So sind für eine Person, die sich über mögliche Lösungen zu einem Problem informiert, ganz andere Inhal-te relevant als für jemanden, der kurz vor der Kaufentscheidung steht.

1 Die Wirksamkeit von Content Marketing bestätigen verschiedene Studien, u.a. die von Yahoo im Jahr 2015 durchgeführte Studie „Return On Inspiration. New World Content Marketing“. Innovatives Content Marketing erhöht demnach die Kaufbereitschaft der Konsumenten um den Faktor 1,84. Quelle: http://yahoo.enpress.de/Pressemeldungen/Studie-Wen-Unternehmen-mit-Content-Marke-ting-erreichen/3855

2 CM-Entscheider-Studie “Relevance – Performance – Technology – Efficiency”. The Digitale, 2015. http://the-digitale.com/cm-entscheider-studie-budgets-fuer-content-marketing-steigen/id_75306842/index

Content Marketing überzeugt mit nützlichen Inhalten statt mit Werbephrasen

Gut ist, was der Zielgruppe einen Mehrwert bringt.

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Ziel des Content Marketings ist es, potenzielle Kunden mit nützlichen Inhalten bei der Kaufent-scheidung zu unterstützen. Dazu müssen die Inhalte auch von fachlich hoher Qualität sein, um den Leser davon zu überzeugen, dass er es mit Experten zu tun hat, die ihr Handwerk verstehen.Und schließlich müssen Sie regelmäßig Inhalte bereitstellen, um immer wieder neue Impulse zu setzen und potenzielle Käufer systematisch zu qualifizieren.

DIE FAKTOREN FÜR ERFOLGREICHEN CONTENT IM ÜBERBLICK:


Quellen für guten Content: Woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Viele Unternehmen haben erkannt, welche Potenziale in Content Marketing stecken. Und so steigt der Bedarf an hochwertigen Inhalten rasant: Mehr als drei Viertel aller B2C-Unternehmen plant, 2016 mehr Content zu produzieren als im vorigen Jahr, so das Ergebnis einer Studie des US-amerikanischen Content Marketing Instituts³. Gleichzeitig sehen 60 Prozent darin ihre größte Herausforderung. Sie haben weder die Zeit, selbst regelmäßig Content zu erstellen, noch können oder wollen Sie die finanziellen Mittel aufbringen, um Texter oder Agenturen zu beauftragen. So steigen vor allem kleine Unternehmen erst gar nicht in das Thema ein. Oder geben nach ein paar Wochen enttäuscht auf, weil die wenigen Inhalte, die sie erstellt haben, nicht die erhoffte Wirkung zeigen.

Dem zugrunde liegt meist die Annahme, dass alle Inhalte für das Content Marketing – ob Blog-beiträge, Whitepaper, Case Studies oder Newsletter – aus dem eigenen Haus kommen müss-ten. Doch das ist ein Irrtum. Gefragt sind Inhalte, die jeden Kontakt mit Ihrem Unternehmen für Ihre Kunden zu einer besonderen Erfahrung machen. Das kann eigener Content sein, oder Content von Dritten, den Sie für Ihre Zwecke nutzen. Im Folgenden werden die vier wichtigsten Arten der Content-Beschaffung vorgestellt.

3 Content Marketing Institute: “B2C Content Marketing 2016: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America”. Veröffentlicht im Oktober 2015. http://contentmarketinginstitute.com/2015/10/b2c-content-marketing-research/

35%Vielfältige Inhalte produzieren

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m e h r7 6 %

g e n a u s o v i e l 1 9 %

u n s i c h e r 2 %we n i g e r 2 %

Fesselnde Inhalte produzieren 60%

E�ektivität der Inhalte messen 57%

Regelmäßig Inhalte produzieren 57% �

NEUE HERAUSFORDERUNGENFÜR UNTERNEHMEN

UNTERNEHMEN PLANEN, MEHR CONTENT ZU PRODUZIEREN.

Quelle: Content Marketing Institute, http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf

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1. EIGENE INHALTE ERSTELLENDie besten Inhalte sind im Content Marketing jene, die man selber erzeugt: Hintergrundinfor-mationen, Praxistipps rund um Ihre Produkte, die Ergebnisse eigener Recherchen, Anwender-berichte, Blicke hinter die Kulissen. Mit solchen selbst erstellten Inhalten können Sie optimal auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen eingehen, sich als Experten profilieren und Vertrauen aufbauen und schaffen gleichzeitig einzigartigen Content, den auch Suchmaschinen bevor-zugen. Diese Form der Content-Beschaffung ist jedoch auch die aufwändigste und bedarf entsprechender finanzieller und personeller Ressourcen im Unternehmen.

2. EIGENE INHALTE RECYCLENUnternehmen, die nur über geringe Ressourcen verfügen, sollten daher versuchen, das Potenzial bereits vorhandener Inhalte bestmöglich zu nutzen. Denn in Schubladen und auf Dateiservern schlummern oft gute Inhalte, die sich mit wenig Aufwand „recyclen“ lassen: Präsentationen, die ursprünglich für Kongresse und Schulungen erstellt wurden, Whitepapers, Produktbroschüren, PR-Artikel oder Anwenderberichte. Diesen Content gilt es zu sammeln und zu verschiedenen Anlässen neu aufzubereiten. Das gilt natürlich auch für Inhalte, die neu erstellt werden. Auch diese können Sie mehrfach verwerten.

Das Potenzial vorhandenerInhalte nutzen

PRAXISTIPPS

• Bringen Sie bestehende Inhalte in ein neues Format, indem Sie zum Beispiel aus einer Prä- sentation eine Infografik oder ein Video machen. Durch verschiedene Medienformate können Sie unterschiedliche Plattformen bedienen und so neue Benutzergruppen erreichen.• Kombinieren Sie bestehende Inhalte miteinander, beispielsweise indem Sie verschiedene Blogartikel zu einer Präsentation oder einem E-Book zusammenfügen und dabei mit zusätz- lichen Informationen anreichern. • Zerlegen Sie ein größeres Stück Content in Einzelteile und bereiteten Sie diese in anderer Form wieder auf, zum Beispiel ein Whitepaper in mehreren Blogposts. Dort können Sie das Originaldokument dann gegen Angabe der Kontaktdaten zum Download anbieten. So nutzen Sie den Content optimal, um neue Leads für Ihren Vertrieb zu generieren.


3. FREMDE INHALTE KURATIERENSie können für Ihr Content Marketing auch Inhalte nutzen, die andere Unternehmen und Bran-chenexperten veröffentlichen. Content Curation nennt man diese Praxis: Dabei sammelt man Inhalte aus verschiedenen Quellen, bereitet sie inhaltlich auf und stellt sie anschließend seinen Lesern zur Verfügung.

Inhalte zu kuratieren ist weniger aufwändig als selbst Inhalte zu erstellen. Und es bietet dem Nutzer einen echten Mehrwert: Aus der Menge an Informationen im Netz filtern Sie das Relevante heraus und sparen den Nutzern so eine Menge Zeit. Gleichzeitig zeigen Sie Ihrem Publikum, dass Sie sich in Ihrem Themengebiet auskennen und profilieren sich als vertrauens-würdige Quelle. Und auch der Urheber der Inhalte profitiert: Zusätzliche Verlinkungen bringen ihm mehr Leser und Bekanntheit ein. So schafft Content Curation eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten.

Funktionsweise einer Handelsplattform für Web-Content. (Quelle: Contiago AG)

Marktplatz fürWEB-CONTENT

WEBSITE

INTRANET

APPS

AGENTUREN

FACHVERLAGE

BLOGGER

REDAKTEURE

CONTENT-ANBIETER CONTENT-ABNEHMER

NEWSLETTER

Content Curation stärkt IhrenRuf als Experte.

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4. FREMDE INHALTE AGGREGIERENFachmedien sind eine hervorragende Quelle für hochwertigen Content. In Branchenmagazinen, auf Fachportalen und in Blogs werden täglich fundierte Hintergrundberichte und Nachrichten veröffentlicht, die für Ihre Zielgruppen von Nutzen sein können. Natürlich dürfen Sie diese Inhalte aufgrund des Urheberrechts nicht einfach ungefragt weiterverbreiten. Über spezielle Handel-splattformen können Sie aber entsprechende Lizenzen erwerben, die es Ihnen erlauben, die Inhalte für einen bestimmten Zeitraum auf Ihrer Website oder in anderen Medien zu nutzen.

Es handelt sich bei diesen Plattformen um eine Art „Content-Marktplatz“, auf dem Produzenten und Abnehmer von Inhalten zusammenkommen: Verlage, Redakteure, Agenturen und Blogger bieten ihre Inhalte an, Unternehmen, Verbände und Netzwerke wählen daraus die zu ihren Kun-den passenden Themen aus und binden sie in ihre Website oder ihr Intranet ein. Den Preis für die Inhalte bestimmen die Produzenten, doch da die Zahl der Abnehmer hoch ist, bleiben die Kosten für den Einzelnen gering. Ein Content-Abonnement ist daher vor allem für KMUs und Startups eine gute Möglichkeit, ihre Website mit wenig Aufwand aktuell und für die Leser attraktiv zu halten.

Mit Verlagscontent dieWebsite aktuell halten

PRAXISTIPPS

• Ihre Inhalte sollten sich um ein konkretes, greifbares Thema drehen und zu Ihrem Unter- nehmen passen. • Finden Sie heraus, wann Ihre Fans, Kunden und Partner online sind und publizieren Sie gezielt zu diesen Zeiten. • Teilen Sie nur hochwertige Inhalte, die für Ihre Leser von Nutzen sind.• Nennen Sie immer die Quelle der kuratierten Inhalte und binden Sie einen Link zum Original ein. • Die Links verbessern einerseits Ihr Ranking in den Suchmaschinen, anderseits sichern Sie sich so rechtlich ab.• Gehen Sie auf Rückfragen und Kommentare ein. Das sind gute Anlässe, mit den Lesern in Dialog zu treten.

PRAXISTIPPS

• Auch wenn das Angebot an Inhalten groß ist: Übernehmen Sie nicht alles, sondern wählen Sie gezielt das aus, was zu Ihrer Branche passt und, was Ihre potenziellen Kunden tatsäch- lich interessiert.• Ergänzen Sie die abonnierten Inhalte um eigene Inhalte. So geben Sie Ihrer Webseite eine persönliche Note und überzeugen auch Suchmaschinen mit einzigartigem Content.


Konsumenten suchen heute bevorzugt online nach Antworten auf Ihre Fragen. Für Unterneh-men ist es daher wichtig, mit ihren Seiten in den Suchmaschinenergebnissen weit oben zu lan-den. Vor ein paar Jahren gelang dies relativ einfach mit einer möglichst hohen Keyword-Dichte. Mittlerweile ist die Qualität des Contents zum wichtigsten Faktor bei der Suchmaschinenopti-mierung (SEO) geworden. Dabei fällt auch immer wieder der Begriff „Duplicate Content“. Damit sind Inhalte gemeint, die in identischer Form mehrfach im Web zu finden sind. Sie können das Ranking negativ beeinflussen, heißt es. SEO-Experten warnen deshalb davor, fremde Inhalte 1:1 zu übernehmen. Das sorgt für Verunsicherung bei jenen Unternehmen, die auf ihren Seiten Newsfeeds einsetzen oder Verlagsinhalte abonnieren. Im Folgenden geben wir daher Antwor-ten auf die wesentlichen Fragen rund um das Thema „Duplicate Content“.

WAS IST DUPLICATE CONTENT?Duplicate Content beschreibt mehrfach vorhandenen Inhalt, der in identischer Form über zwei verschiedene Webadressen erreichbar ist. Man unterscheidet dabei zwischen internen (auf der eigenen Webseite) und externen (auf zwei unterschiedlichen Domains) Duplicate Content.

WAS IST „SCHLECHT“ AN DUPLICATE CONTENT?Google ist bestrebt, seinen Nutzern den bestmöglichen Inhalt zu ihrem Suchbegriff anzubieten. Existiert der gleiche Content mehrfach im Web, gibt die Suchmaschine nur einen davon aus. Manchmal kommt es vor, dass kopierte Inhalte ausgespielt werden, die Originalinhalte jedoch nicht. Das ist für Content-Produzenten ärgerlich. Wer also Content von anderen Webseiten 1:1 übernimmt, läuft Gefahr, von Google im Ranking abgestuft zu werden.

NACH WELCHEN KRITERIEN LEGT GOOGLE DAS RANKING DER SUCHERGEBNISSE FEST?Ziel von Google ist es, die Position einer Seite anhand ihrer „Relevanz“ für den Nutzer zu bestim-men. Dazu berechnet Google für jede Seite einen „Relevanzwert“, der vor allem von der Qualität des Contents, den User Signals (z. B. Klick- und Absprungraten, Verweildauer auf der Website), der Usability (z.B. Navigation, Responsiveness) und v.a. der Vertrauenswürdigkeit der Seite (Alter der Domain, Links von anderen Seiten) bestimmt wird.

WIRKT SICH DUPLICATE CONTENT NEGATIV AUF DEN RELEVANZWERT AUS?Google legt seit dem so genannten Panda Update mehr Wert auf guten, relevanten Content. Sind zwei nahezu gleiche Dokumente unter verschiedenen Web-Adressen erreichbar, so könn-te Google diese als weniger relevant einstufen und im Zweifel aus dem Index verbannen.

Fremde Inhalte und SEO: Die wichtigsten Fragen zu Duplicate Content

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22%BACKLINKS AUF

DIE SEITE

21%LINKTEXT

EXTERNE LINKS

7%DOMAINREGISTRIERUNG & HOSTING

15%INHALTE DER SEITE

6%TRAFFIC & NUTZERVERHALTEN

5%RESONANZ IN SOZIALEN MEDIEN

24%GLAUBWÜRDIGKEIT DER SEITE

Google Ranking Faktoren

SOLLTEN WEBSEITEN-BETREIBER KOMPLETT AUF FREMDEINHALTE VERZICHTEN?Nein, das müssen sie nicht. Eine Webseite mit Content aus anderen Quellen anzureichern ist kein Problem, solange man damit umgeht wie mit dem Salz in der Suppe: dezent gewürzt sollte die Suppe sein, aber nicht versalzen. Das heißt konkret: Duplicate Content ist zwar nicht förderlich für das Ranking, aber auch nicht per se schädlich. Er muss immer im Zusammen-hang mit anderen Faktoren gesehen werden. Sind beispielsweise auch hochwertige eigene Inhalte auf der Seite zu finden und Backlinks, Usability, Social Signals positiv bewertet, wird sich Duplicate Content nicht negativ auf das Ranking auswirken. Sogar das Gegenteil ist denkbar: Handelt es sich bei den Inhalten aus fremden Quellen um sehr hochwertigen Content, wird das für eine bessere User Experience sorgen und somit positive User Signals zur Folge haben. Welche Bedeutung der Content im Vergleich zu anderen Ranking-Faktoren hat, zeigt die fol-gende Grafik. Content ist hier im Faktor „On-Page Optimization“ beinhaltet, der nur ein Gewicht von 15 Prozent einnimmt.

Quelle: Neil Patel http://neilpatel.com/2015/05/19/no-link-building-strategy-is-complete-without-these-12-tactics/


Dass man im Content Marketing auch auf fremde Inhalte zurückgreifen kann, kommt jenen Unternehmen entgegen, die mit geringen Ressourcen auskommen müssen. Doch Vorsicht: Fremde Inhalte sollten niemals Ihr komplettes Content-Angebot ausmachen! Für das optimale Content-Erlebnis braucht es vor allem eigene Inhalte. Denn jeder Content-Typ hat seine Stärke und trägt auf unterschiedliche Art zur „Customer Experience“, also dem Nutzererlebnis, bei:

SELBST ERSTELLTE INHALTE• zeigen Ihre Expertise• sind authentisch und haben eine individuelle Note• sind ideal, um Leads zu generieren (z.B. wenn Website-Besucher Ihren Newsletter abonnieren oder ein Whitepaper herunterladen)• verbessern als „unique content“ das Suchmaschinenranking LIZENSIERTE INHALTE • sorgen dafür, dass Ihre Website mit wenig Aufwand aktuell bleibt• sind von hoher Qualität, da sie von Fachredakteuren erstellt werden• sind absolut werbefrei und daher vertrauenswürdig• können automatisiert veröffentlicht werden

KURATIERTE INHALTE • zeigen Ihren Lesern, dass Sie sich in Ihrem Thema auskennen• tragen dazu bei, einen Ruf als vertrauenswürdige Quelle aufzubauen• bieten enormes Potenzial für den Netzwerkaufbau in sozialen Medien• verbessern das Google-Ranking zu relevanten Keywords• sind, sofern sorgfältig und von Hand ausgewählt, von hoher Qualität

Wie finden Sie nun den richtigen Content-Mix für Ihr Unternehmen? Wichtig ist, dass Sie nicht planlos einsteigen, sondern sich im Vorfeld Gedanken über Ihre Ziele und Zielgruppen machen. Die folgenden Schritte sollen dabei helfen, eine individuelle Content-Strategie für Ihr Unterneh-men zu entwickeln.

Praxisleitfaden: Schritt für Schritt zum optimalen Content-Mix

Für das optimale Nutzererlebnisbraucht es eine Kombinationaus eigenen undfremden Inhalten.

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SCHRITT 1: ZIELE BESTIMMENBevor Sie starten, sollten Sie sich zunächst Gedanken darüber machen, was genau Sie mit Con-tent Marketing erreichen wollen: Wollen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen? Ihre Conversion Rates optimieren? Oder Kunden binden?

SCHRITT 2: ZIELPERSONEN DEFINIERENWen wollen Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Finden Sie heraus, wer Ihre Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält und was sie interessiert. Wichtig ist, dass Sie die Kundenperspektive einnehmen: Welche Probleme und Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe? Was könnte sie sich vor dem Kauf Ihrer Leistung oder Ihres Produktes fragen?

SCHRITT 3: THEMEN FINDENMehrwert ist der Schlüssel zum Erfolg. Bieten Sie Ihrem Publikum Inhalte an, die für sie wirklich nützlich sind. Liefern Sie Antworten auf ihre Probleme und Fragen. Ihre Mitarbeiter aus dem Vertrieb und dem Kundenservice können wertvolle Hinweise geben, was die Kunden interes-siert. Auch eine Auswertung Ihrer Website-Statistik zeigt, welche Themen gefragt sind. Wenn Sie bereits in sozialen Netzwerken wie Facebook unterwegs sind, liefern Kommentare und Posts Ihrer Fans ideale Ansatzpunkte.

Wichtig ist, dass Sie versuchen, sich mit Ihren Themen von Ihren Wettbewerbern zu unterschei-den, zum Beispiel indem Sie spezifischer sind und ein kleines, aber klar umrissenes Nischen-publikum adressieren oder indem Sie Ihre Geschichten auf eine andere Art erzählen als Ihr Wettbewerb.

SCHRITT 4: CONTENT-QUELLEN FESTLEGENEntscheiden Sie anhand Ihrer Ziele und Rahmenbedingungen, welche Content-Quellen am besten geeignet sind. Wenn Sie beispielsweise nur geringe Ressourcen zur Verfügung haben und sicherstellen wollen, dass Ihre Website durch regelmäßigen, hochwertigen Content für die Leser attraktiv bleibt, bietet sich Content Licensing an. Ihr vorrangiges Ziel ist es, Ihre Position im Google-Ranking zu verbessern und die Conversion Rates zu steigern? Dann sollten Sie mehr Wert auf hochwertigen eigenen Content legen.

“Content Strategie heißt, dem richtigen User die rich-tigen Inhalte zur richtigen Zeit zu bieten.”

Kevin P. Nichols, Content Marketer bei Sapient Nitro


Wenn Sie sich überwiegend bei den Aussagen aus Block A wiederfinden, sollten Sie Ihren Schwer-punkt auf Content Aggregation legen. Haben Sie viele Kreuze bei Block B gemacht, konzentrieren Sie sich auf die Erstellung eigener Inhalte. Bei Block C ist Content Curation erste Wahl. Doch denken Sie daran: Egal wo ihr Schwerpunkt liegt, sie sollten in jedem Fall auch Content aus den anderen beiden Quellen einplanen!

BLOCK A

¨ Ich will mich im Alltag so wenig wie möglich um die Content-Erstellung und

-Beschaffung kümmern müssen.

¨ Eine aktuelle Website ist mir wichtig.

¨ Unsere Zielgruppe interessiert sich für tagesaktuelle Entwicklungen in der Branche.

¨ Die Inhalte sollen gut recherchiert und von professionellen Redakteuren umgesetzt sein.

¨ Werbefreie Inhalte sind mir wichtig.

BLOCK B

¨ Ich benötige Inhalte, die sich gut zur Verbreitung über Social Media Kanäle eignen.

¨ Ich will, dass meine Website über Suchmaschinen besser gefunden wird.

¨ Ich suche nach einer Möglichkeit, um neue E-Mail-Adressen für den Vertrieb zu

generieren.

¨ In meinem Unternehmen gibt es fest angestellte Redakteure.

¨ Wir arbeiten regelmäßig mit PR- und Marketingagenturen zusammen bzw. haben

Budget, um dies künftig zu tun.

BLOCK C

¨ Unser vorrangiges Ziel ist es, Bekanntheit in der Branche aufzubauen.

¨ Die Anzahl unserer Fans und Follower soll schnell steigen.

¨ Ich/das Unternehmen soll als Experte zu einem bestimmten Thema wahrgenommen

werden.

¨ Unser Marketingbudget ist gering, aber es gibt Mitarbeiter, die sich um Content

Marketing kümmern können.

Die folgende Checkliste hilft Ihnen dabei, die Prioritäten richtig zu setzen. Bitte beachten Sie jedoch, dass sie nur als grober Anhaltspunkt dienen kann und Sie sich nie nur auf einen dieser Bereiche stützen sollten.

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SCHRITT 5: CONTENT BESCHAFFENWenn Ihre Quellen feststehen, geht es im nächsten Schritt um die konkrete Beschaffung der Inhalte: Sammeln Sie vorhandenen Content aus dem Unternehmen, scannen Sie täglich, was Ihr Netzwerk an Inhalten verbreitet und wählen Sie aus dem abonnierten Newsfeed das aus, was Ihre Zielgruppen interessiert. Ergänzen Sie diesen Content in regelmäßigen Abständen um selbst erstellte Inhalte, z.B. Case Studies, Whitepapers oder Blogartikel.

SCHRITT 6: CONTENT VERBREITENDamit Ihr Content auch bei den Zielgruppen ankommt, ist es wichtig, die Distributionskanäle sorgsam auszuwählen. Konzentrieren Sie sich hier lieber auf wenige Kanäle statt von Facebook über Xing bis Twitter alles bedienen zu wollen. Die entscheidende Frage ist, welche Medien für Ihre potenziellen Kunden wirklich relevant sind: Wo informieren sie sich in welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses?

SCHRITT 7: ERFOLGE MESSENDefinieren Sie passende KPIs und überprüfen Sie diese regelmäßig. Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, können das Views, Klickraten, Verweildauer, Downloads oder Anzahl neuer Leads sein. Und ganz wichtig: Erwarten Sie keine Erfolge über Nacht – Content Marketing ist auf Langfristigkeit angelegt!

“Focus. Focus on content ni-che and choice of channels. Most brands are all over the place with their content. My goal is to focus on being the leading expert in the world in a particular niche. It’s easy to get distracted, and focus is key.”

Joe Pulizzi, Content Marketing Institute

Haben Sie sich für eine Richtung entschieden, legen Sie nun spezielle Listen mit ganz konkreten Content-Quellen an: Für das Kuratieren zum Beispiel Twitter-Accounts von anderen Experten, die sich mit Ihrem Thema beschäftigen, Fachpublikationen, Xing-Gruppen, Branchenblogs etc. Abonnieren Sie auch Newsletter von anderen Experten aus Ihrer Branche. Für lizensierten Content recherchieren Sie nach Plattformen bzw. Content-Aggregatoren, die speziell Ihre Branche mit hoch-wertigen Inhalten bedienen können. Contiago bietet hier beispielsweise ein breites Portfolio, das u.a. die Bereiche Finanzen, Musik, Energie, IT, Industrie, Logistik, Medizintechnik, Handwerk, Handel und Medien umfasst.


SELBST ERSTELLT KURATIERT

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� ○

� ○

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○ ○

○ ○

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50% 25%

AKTUALITÄTRegelmäßige Updates

QUALITÄTInhalte sind fachlich relevant

NEUTRALITÄTInhalte sind werbefrei

AUTOMATISIERUNGErstellen und Verö�entlichen

PROFILIERUNGals Vordenker und Experte

CONVERSIONKlicks von Nutzern

SOCIAL MEDIATeilen und Weiterleiten

SEOTra�c über Suchmaschine

ZEITLICHER AUFWANDbis zur Verö�entlichung

KOSTENRessourcen, Technologie

CONTENT-MIXOptimaler Anteil

○ = Stark � = Mittel � = SchwachQuelle: clickz.com2

○

○

○

○

�

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25%

LIZENSIERT

Tabelle: Der richtige Content-Mix – das ideale Verhältnis von kuratiertem, lizensiertem und selbst produziertem Content (Quelle: Contiago AG)

FAZITWie genau sich der Content in Ihrem Unternehmen zusammensetzt, hängt von Ihren Zielen ab. Grundsätzlich ist jedoch jedes Unternehmen gut beraten, neben fremden Inhalten immer auch eigene Inhalte in den Content-Mix zu integrieren. Idealerweise sollten diese sogar den größten Raum einnehmen. Die folgende Tabelle zeigt noch einmal die Stärken der verschiedenen Cont-ent-Typen sowie die Idealverteilung im Content-Mix.

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DER KUNDEDie Netfonds AG ist mit rund 5.000 Finanz-beratern einer der größten Maklerpools in Deutschland. Das Unternehmen ist zu 100% unabhängig und frei von Unternehmens-beteiligungen durch Versicherungs- und Finanzgesellschaften. Ihren angebundenen Partnern bietet die Netfonds AG zahlreiche Tools und Services, um sie in der Kunden-beratung zu unterstützen und die Prozesse sicher zu gestalten. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Vertriebs- und Marketin-gunterstützung.

DIE AUFGABEFür Finanz- und Versicherungsmakler ist eine moderne, serviceorientierte und aktuel-le Homepage heute Voraussetzung, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Sie verfügen aber in der Regel weder über das nötige Know-how noch über die Zeit, selbst eine solche Website zu erstellen und zu pflegen. Die Netfonds AG suchte daher nach Möglichkeiten, ihre Partner hier zu unterstüt-zen. Es galt, eine Lösung zu entwickeln, mit der ein Berater schnell und ohne technische Kenntnisse eine Homepage erstellen und an seine Anforderungen anpassen kann. Dabei sollte er auch aktuelle Brancheninformatio-nen leicht integrieren können – ein wichti-ger Aspekt in Zeiten des Content Marketing.

DIE LÖSUNGZusammen mit der Contiago AG entwickelte Netfonds einen Homepage-Baukasten, mit dem Makler sehr einfach ihre Homepage erstellen und diese mit Textbausteinen für ihr Business individualisieren können. Eine Besonderheit stellt das integrierte News-Sys-tem von Contiago dar: Dieses liefert auto-

“Mit dem News-System von Contiago können unsere Partner ihre Webseite ohne großen Aufwand aktuell halten und ihre Interessen-ten und Kunden mit nützli-chen Inhalten überzeugen.”

Olaf Schürmann, Leiter Marketing der Netfonds AG

Best Practice: Lizensierter Content bei der Netfonds AG

matisch Inhalte aus der Finanz- und Versi-cherungswelt, die sich mit wenigen Klicks übernehmen lassen. Die Webseite gewinnt so an Attraktivität, was zu einem besseren Nutzererlebnis beiträgt und die Kundenbin-dung stärkt.

Die über den Newsfeed bereitgestellten Inhalte stammen von Fachmagazinen wie Börse am Sonntag, Fonds News oder The European, aber auch von Netfonds selbst. So können Produkt- und Marketinginformati-onen gezielt an die Partner und deren Kun-den ausgeliefert und Kampagnen einheitlich umgesetzt werden. Davon profitieren die Mitglieder, die die Inhalte für ihren Vertrieb nutzen können, aber auch das Netzwerk als Ganzes: Denn der Wissensaustausch stärkt das Wir-Gefühl und fördert die Mitglieder-bindung.

ZUSAMMENFASSUNGContent Marketing ist nicht nur ein Hype, sondern ein nachweislich wirksamer Mar-ketingansatz, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen von Zielgruppen zu gewin-nen. Insbesondere für kleine Unternehmen und Verbände bietet es sich dabei an, die benötigten Inhalte auch aus Drittquellen zu beziehen. Mit geringem Aufwand lassen sich beispielsweise News und Hintergrund-artikel aus Fachmagazinen in die eigene Website einbinden und deren Attraktivität für Kunden und Interessenten steigern. Grundsätzlich ist jedoch jedes Unternehmen gut beraten, neben fremden Inhalten immer auch eigene Inhalte in seinen Content-Mix zu integrieren. Denn nur mit einer ausgewo-genen Mischung lassen sich die Potenziale jeder Content-Art voll erschließen.


Content Aggregation: Die Übernahme und erneute Veröffentli-chung von bereits publizierten Inhalten auf einer eigenen Plattform, um sie dort zusätz-lichen Nutzergruppen verfügbar zu machen. Diese Nutzer können Endkonsumenten (Bei-spiel Blendle) oder Unternehmen (Beispiel Contiago) sein. Der Begriff ist somit aus Sicht der Content-Mittler definiert, die auch Agg-regatoren genannt werden. Sie fungieren als Schnittstelle zwischen Rechteinhabern und Kunden, indem sie die Inhalte lizenzieren

und meist kostenpflichtig weitergeben.

Content Curation: Das Sammeln, Sortieren, Aufbereiten und Weiterverbreiten von fremden Inhalten zu einem Thema. Der Ansatz ermöglicht es, zielgruppenrelevante Inhalte schnell zu er-stellen und dennoch einen hohen Mehrwert zu bieten.

Content Licensing: Der Erwerb von Nutzungsrechten an frem-den Inhalten, um sie über eigene Medien erneut zu veröffentlichen. Der Begriff ist aus Sicht der Content-Abnehmer definiert.

Content Syndication: Eine spezielle Art der Content-Vermarktung, bei der Content-Produzenten, beispielsweise Verlage oder Blogger, ihre Inhalte nicht nur auf der eigenen, sondern auch auf Drittsei-ten platzieren, um den Website-Traffic zu erhöhen, neue Zielgruppen zu erschließen oder zusätzliche Erlöse zu generieren. Dabei kann der Artikel als Ganzes, als Auszug oder nur als Link veröffentlicht sein.

Glossar

Duplicate Content: Duplicate Content beschreibt doppelt vorhandenen Inhalt, der in identischer Form über zwei verschiedene Webadressen erreichbar ist. Man unterscheidet dabei zwi-schen internen (auf der eigenen Webseite) und externen (auf zwei unterschiedlichen

Domains) Duplicate Content.

Distributionskanäle: Als Kanäle bezeichnet man im Content Mar-keting die Orte, an denen Inhalte publiziert werden. Wichtige Kanäle sind beispielswiese die Unternehmenswebsite, der Blog, die Profile in sozialen Netzwerken, externe Platt-formen wie Fachblogs und Branchenportale

sowie E-Mail-Newsletter.

Lead: Eine Person, die sich für ein Unternehmen bzw. ein Produkt interessiert und dem Unter-nehmen aus eigenem Antrieb seine Kon-taktdaten für den weiteren Dialog überlässt, beispielsweise durch das Herunterladen eines Whitepapers.

SEO: Alle Maßnahmen, die dazu dienen, die Posi-tion der eigenen Website in der Ergebnisliste der Suchmaschinen zu verbessern. Wichtige Faktoren, die diese Position beeinflussen, sind die Qualität der Inhalte, soziale Signale, die Hinweise geben, wie andere Nutzer mit den Inhalten agieren, und technische Aspek-te wie Responsiveness.

Mehr Zeit für die wirklichwichtigen Dinge!

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Starten Sie jetzt!Vielen Dank für Ihr Interesse. Wir freuen uns, Sie bald als Contiago Partner begrüßen zu dürfen und wünschen Ihnen auch weiterhin viel Erfolg und gute Geschäfte.

Büro HeidelbergVordergasse 1069493 Hirschberg (Germany)Telefon: +49 (0) 62 01 . 876 97 27Telefax: +49 (0) 62 01 . 876 97 29

Büro HamburgJakobikirchhof 920095 Hamburg (Germany)Telefon: +49 (0) 40 . 468 66 882 Telefax: +49 (0) 40 . 468 66 883

Web: www.contiago.deE-Mail: [email protected]

c d e f l

Die Broschürenzusammenstellung wurde sorgfältig geprüft und beruht auf uns vorliegenden Informationen. Trotzdem können wir keine Gewähr für Druckfehler und Irrtümer sowie technische Änderungen übernehmen. Alle Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebers.

© 2016 Contiago AG, Stand: 03.2016 . Mat.-Nr. 515.100.640


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