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Copyright 2007 Institut Schantz, Neubauer & Partner * Neuer Wall 13 * 20354 Hamburg Tel: 040 / 35 71 68 50 * [email protected] * www.schantz.net

Die Wirkung von Dokumenten und warum Farbe und Platzierung

dabei helfenIhr Referent:

Klaus Schantz


Die Philosophie

Augenkamera

Fo

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Win-Win-Marketing


Informations-Überlastung

Untersuchung 1986

98 – 99 % überlastet

Deshalb muss unsere Botschaft

so einfach wie möglich seinvon unserer Zielgruppe verstanden werdenGute Kommunikation muß heute emotional sein

L e se r

T V B üro

H aush alt

+ + +

R ad io

Z eitung en


Veränderte Lebensbedingungen

Verstärkter Egoismus Info-Overload nimmt drastisch zu

Überlebens-Strategie:

Was ist wichtig?Was bringt mir Vorteile?Schnell, schnell, schnell, . . .

F ü r S i e M e h r R e n d i t e !

C o u p o nJ a

0130

M a ilin g A n z e ig e n Te le fo n

P ro sp e k teK a ta lo g e

D R T V P C -In te rn e t


Wie nehmen wir heute Informationen auf?

Die Wahrnehmung erfolgt zu:

90 % durch das Auge

10% hören, fühlen, schmecken, und riechen!


Der Wirkungsprozess der Werbung, der Kommunikation

Werbung, Information

Wahrnehmung

Wirkung = beabsichtigte Reaktion


Unser methodischer Ansatz

Moderne Augenkamera-Technik

Zeitgemäße Testkonzepte

Objektive Ergebnisse


Ein Erfolgsbeispiel

Die Ausgangssituation:

Jährliches Mailing an Bausparer, die noch nicht die volle Wohnungsbauprämie ausgeschöpft haben

Ziel:

Förderung voll ausnutzen und damit zusätzliche Einzahlungen generieren


Das Ausgangsmailing


Das optimierte Mailing


Ein ErfolgsbeispielErgebnisvergleich 2004 2005 Steigerung

Reaktionsquote 7,80 % 9,00 % + 18 %

Ausschöpfung der

Einzahlungen 6,68 % 7,38 % + 13 %

Beratungen 1.183 1.670 + 40 %

Anrufe bei Hotline 4.300 5.562 + 30 %


Die Wahrnehmung

Analyse der Blickaufzeichnung nachFixationsdauerFixationshäufigkeitReihenfolge der Fixationen

Je ProbandÜber die gesamte Stichprobe

Grafische Darstellung – Auf einen Blick


Die grafische Aufbereitung

Betrachtungsanteile Relative Dauer und Häufigkeit Blickverlauf


Die Optimierung

Verbessern einzelner Bestandteile wie z.B. Formulare, Beschreibungen, Dokumente, Kataloge, Prospekt, Anzeige etc. Platzierung von Headline, Eyecatcher, Farbe, etc.

Optimieren der Gesamtwirkung

Konkrete Empfehlungen der ISN-Experten und

Nutzen der Erfahrung aus bisherigen Tests

Detaillierter Berichtsband oder kompaktes Management-Summary


Vorteile der ISN-MethodeObjektivität: „Augen-Blicke“ sind unbelehrbares

Verhalten.

Validität: Jeder Mensch sieht anders. Dennoch ab 5 Probanden klare Trends erkennbar.

Neutralität: Testpersonen werden verdeckt eingeladen. Test-Gegenstand wird verschleiert.

Exploration: Subjektive Daten werden anschließend im Interview erhoben und mit den objektiven Blickdaten verbunden.


Die aktuellen Erkenntnisseaus der Forschung mit der Augenkamera für:

Dokumente

Formulare

Werbe-Medien

alle gedruckten Medien!


Ein Blick genügt

In 2 bis 12 Sekunden entscheidet

sich unser Erfolg


Der richtige Dialog durch

Die richtige Gestaltung

Die richtige Farbe

Der richtige Dialog

wird immer wichtiger!

JA


Die ersten Sekunden entscheiden über den Erfolg!

Ist die Botschaft leicht konsumierbar? Schnelles Erkennen und Verstehen der Botschaft

Vorteile/Nutzen erkennbar

Gute Leserführung


Unser Gehirn . . .

. . . verarbeitet

Bild-Informationen

30 – 50 mal schneller

wie Text-Informationen!


Die ersten Sekunden entscheiden über den Erfolg!

Psychologischer Grundsatz:(Gestaltungspsychologie)

Bilder FarbeHeadlinesText


Aber unser Auge . . .

. . . kann nur 1,5 bis 2 qcm

Fläche fokusieren,

scharf erkennen!


Der erste Eindruck entscheidet

Das unbelehrbare Verhalten:DurchBilder (in Farbe), Grafiken, Charts, . . . In Farbe und Headlines

bilden wir uns den ersten Eindruck. . .

Entscheiden wie es weitergeht!

Lesen oder weiterblättern?


Der unbelehrbare Blickverlauf

Die Blick-Reihenfolge = Lese-Reihenfolge:

vom Bild aus nach rechts

und

nach unten!


Bild ist nicht gleich Bild

ProdukteFarb-BilderMenschen vor ProduktenMensch vor MenschenPorträt vor MenschenDas AugeKind vor Erwachsenen

P ro d u k t P o rträ t


Idealer Blickverlauf

Ideale Gestaltung – Variante I



Ideale Gestaltung – Variante II



Ideale Gestaltung – Variante III


Idealer Blickverlauf?

Falsche Gestaltung – Variante I

nur 10% Wahrnehmung


Idealer Blickverlauf?

Falsche Gestaltung – Variante II

nur 10% Wahrnehmung


Zuordnung

Welcher Text

gehört zu

welchem Bild?


Eyecatcher

Ist nach Farbe einer der stärksten Blickfänge

Negativ-Schrift


Wie wichtig ist heute Farbebei Gebrauchsanleitungen?Farbe ist ein Vorteil denn . . . . . . Sie trägt zu ca. 30% des Erfolges bei (Gestaltung ca. 30%, ca. 30% Text)

Durch Farbe wird die Botschaft um ca. 25% bis 35% länger wahrgenommen

Realitätsnahe Präsentation

Farbe erzeugt Emotionen


Wie wichtig ist heute Farbebei Gebrauchsanleitungen?Farbe ist ein Blickfang

Farbe lenkt unser Auge

Schnelleres finden wichtiger Informationen - Sicherheit -Farbe wirkt oft höherwertig

Durch Farbe erfolgt auch eine Wertschätzung


Wie wichtig ist heute Farbebei Gebrauchsanleitungen?Farbe ist der Betrachter aus der Werbung gewohnt

Gebrauchsanleitung ohne Farbe ist ein Kommunikationsbruch

Einfaches und schnelleres Finden und Verstehen

Wichtiges von Unwichtigem schnell unterscheiden

= zufriedener Kunde = mehr Umsatz!


Lesefreundliche Formulare

Durch farbliche Gestaltung . . .erfolgt eine bessere Orientierung

Wichtiges wird

schneller erkannt

eine bessere Führung

ein schnelleres und einfaches Ausfüllen


Viel Erfolg . . .

. . . und herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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